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Criação de uma campanha antitabaco para os meios de comunicação de massaCriação de uma campanha antitabaco para os meios de comunicação de massa

Greg Connolly, DMD, MPHHarvard School of Public Health

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Primeiro formulário

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Segundo formulário

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Vídeo 1: Camel

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Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).

Anúncio com camelo

Campanha de prevenção do fumo por jovens

Zombou da marca Camel

Não é eficiente para jovens

Evite o humor, ou use humor com critério

Forneça informações novas

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Vídeo 2: artéria

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Fonte: Quit Victoria. (1992).

Anúncio da artéria

Sobre o anúncio Empático Mostra graficamente as

consequências do fumo Fornece informações

novas Emocionalmente

marcante Altamente eficiente Aumento das ligações

para a linha direta e de tentativas de cessação

Consequências imediatas do fumo

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Vídeo 3: vídeo do monitor de bebês

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Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).

Anúncio do monitor de bebês

Enfoque no fumo passivo

Extremamente marcante

Não culpa o fumante

Facilmente adaptável

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Vídeo 4: Ronaldo

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Anúncio com Ronaldo

Extremamente marcante

Rosto real, pessoa real

Forte empatia

Consequências negativas à saúde pelo fumo

Danos mostrados de forma gráfica

Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).

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Resumo: quatro vídeos

Cuidado com o humor

Use mensagens contundentes que falam sobre as consequências negativas à saúde Não use o medo — use a realidade

Vincule o anúncio ao número da linha direta ou site da web de ajuda

Não culpe nem antagonize os fumantes Confira se os fumantes entenderam a mensagem

Pense em quantos atores terão no anúncio para economizar dinheiro

Crie anúncios fáceis de serem adaptados

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Modelo analítico

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Abordagens de avaliação

Selecione um subgrupo de anúncios para fins teóricos/conceituais Analise a lembrança com ajuda e a eficiência observada

Use lembrança sem auxílio Analise a eficiência observada

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Pesquisas com a população: lembrança

Com auxílio “Uma série de anúncios mostrando um homem

falando sobre a esposa falecida. Você viu algum desses anúncios”?

(Se viu): “Conte-me mais sobre o anúncio, por exemplo, quem participou dele. . . o que foi dito?”

Sem auxílio “Descreva o anúncio antitabagismo na TV que você

viu recentemente”

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Pesquisas com a população: eficiência observada

“Como você classificaria em uma escala de zero a dez — sendo que zero significa não é um anúncio antitabagismo bom, e dez significa que é um anúncio muito bom”?

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Resultados: Pesquisas com a população

Estudo longitudinal com adultos (1993-1996) Eficiência observada analisada de nove propagandas na

televisão em 1996 Resultados de três grupos

Cessaram (n = 135)

Continuam a fumar (n = 650)

Não fumam (n = 759)

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Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2000).

Qualidade de um anúncio de acordo com o nível emocional (adultos)

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Resultados

Os anúncios observados como sendo mais eficientes por todos os subgrupos foram os com grande apelo emocional negativo Eles retratam a doença causada pelo tabagismo

Os anúncios com humor foram considerados menos eficazes

Os que continuaram a fumar classificaram como altamente eficazes os anúncios emocionais com “dicas de como parar de fumar”

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Pesquisa com os que acabaram de parar (n =700)

“Alguma propaganda na televisão sobre cigarros contribuiu para você parar de fumar?”

(Se viu): “Poderia descrever uma dessas propagandas?”

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A publicidade como auxílio à cessação

Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2006).

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Doença: Série australiana Monitor de bebês Cuidadosa Cowboy Debbie Fumaça ambiental do tabaco (ETS) Pessoa doente genérica Pam Rick Ronaldo

Sacos para cadáveres: Sacos para cadáveres/Cidade de Nova York Sacos para cadáveres/genérico Sacos para cadáveres/outros

Outra verdade: Dose diária/doença Verdade genérica

Fármacos

Dica inspiradora para cessar: Amigas Foto no maço

Outras: Celebridades dizendo “não fume” Normas genéricas para adolescentes Tag para Depto. de Saúde Pública Não dá para classificar

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Categorização das descrições abertas de anúncios na TV

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Anúncios na TV que contribuem para a cessação

Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2006).

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Estudos sobre a exposição controlada

Estudo sobre a exposição controlada Exibição de anúncios para um grupo de jovens Uma série de perguntas sobre os anúncios, observando

mudanças no comportamento intermediário

Teenage Research Unlimited (1999)

Pechmann et al. (2003).

Terry-McElrath et al. (sendo impresso)

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Estudos de exposição naturalista

Estudo de exposição naturalista Exposição de um grande número de pessoas de uma

comunidade a um conjunto de anúncios Realização de pesquisa de linha de base Condução do acompanhamento

Farrelly et al. (2002).

Stead et al. (2000).

Stead et al. (2002).

Stead et al. (2004).

Donovan et al. (2003).

Carol e Rock (2003)

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Resumo das conclusões

Em todos os estudos, exceto um (Pechmann et al., 2003,) os anúncios com melhor desempenho foram os que mais marcaram

As mensagens normativas foram julgadas como sendo menos eficientes

As mensagens com humor foram julgadas como sendo as menos eficientes de todas

Fonte: Lang et. al. (1997).

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Mecanismos de processamento das informações

Fonte: adaptado por CTLT de Lang et. al. (1997).

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Processamento de informações

Se analisadas quanto à atenção despertada, as mensagens positivas eram melhor lembradas do que as negativas Use a mensagem negativa para predispor as pessoas a

mudar: contemplação e ação Use mensagens positivas para dar dicas de como parar

de fumar

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Considerações sobre a adaptação dos anúncios existentes

Cachês de atores (o monitor de bebês não paga nenhum cachê)

Use anúncios cuja eficiência foi comprovada pela pesquisa existente (Austrália)

Conduza pesquisa qualitativa local

Crie um link local para campanhas de política pública

Esteja preparado para os custos de veiculação dos anúncios

Use os anúncios estrategicamente

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Resumo: O que NÃO fazer

Não diga “não”

Evite mostrar políticos, atletas, exemplos a seguir ou atores pagos nos anúncios

Evite o humor

Não exagere (medo)

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Resumo: O que FAZER

Integrar a mídia à campanha: “Cobertura no ar para o Grande Troféu”

Atenha-se à sua estratégia e seja coerente

Maximize o bônus ganho e as relações públicas ($1 pago = $3 gratuitos)

Use gente de verdade, contando histórias verdadeiras

Concentre-se nas consequências negativas à saúde

Introduza fatos novos sobre os efeitos sobre a saúde

Adapte as mensagens da televisão para o rádio, imprensa e cartazes