ПОСТРОЕНИЕ ПОЛИТИКИ ПРОДАЖ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА В ОНЛАЙН

Created by Ramin Aliev

СТАТИСТИКА

Банковские карты стремительно входят в жизнь каждого из нас. Особую популярность банковские продукты приобретают в регионах.

ТЕНДЕНЦИИ Особую популярность приобретают мобильные платежи – привязка банковской карты к мобильному приложению и совершение оплаты в оффлайне. Направление имеет ряд существенных преимуществ, таких как получение бонусов, возможность анализа истории покупок, планирования бюджета, более высокую безопасность.

Статья «Будущее мобильных платежей»

http://www.cossa.ru/articles/155/40843/

SWOT АНАЛИЗ РЫНКА Параметры анализа:

(a)  Продукт: потребительский кредит, банковские карты

(b)  Удобство использования

(c)  Выгода использования и наличие программы лояльности

(d)  Глубина присутствия в интернете

(e)  Процесс обработки лида, логистика

(f)  Конверсия и прогноз объемов

ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ ОНЛАЙН РЫНКА

①  Tinkoff Bank ②  Бин Банк ③  Home Credit Bank ④  Русский Стандарт

TINKOFF BANK ОСОБЕННОСТИ

ü  Отлично построенные процессы обработки заявки и быстрый онлайн скоринг( 2мин), логистики доставки карт( выезд курьера) и погашения кредитов( в любом салоне связи, терминале).

ü  Удобный интернет и мобильный банк с возможностью анализа истории покупок, планирования и оптимизации расходов, p2p переводов и других сервисов.

ü  Выгодная программа лояльности построенная на двух уровнях: (1) модуль высокого cashback!, (2) накопительные мили.

ü  Отличный сервис upSales – страхование, премиум карты и другие услуги.

ü  Качественно построенный сервис удержания клиентов. ü  Хорошо поставленная работа с big data. Как следствие высокая конверсия. Большое присутствие в интернете.

ü  Гибкость и подвижность банка. Активно развивают сервис онлайн кредитования KupivKredit.ru

БИН БАНК ОСОБЕННОСТИ

ü  Отличный продукт Эликсир банк http://www.elixirbank.ru/ ü  Хорошо поставленные процессы обработки заявки( онлайн скоринг 60 секунд), логистики( доставка курьером)

ü  Выгодная программа лояльности – cashback до 3% и спецпредложения от партнеров

ü  Кобренд с ведущими онлайн игроками, как следствие наличие спецпроектов и марженальных лидов.

ü  Удобный мобильный банкинг

HOME CREDIT BANK ОСОБЕННОСТИ

ü  Высокие вознаграждения за подтвержденный лид, как следствие высокое проникновение в интернете.

ü  Наличие большого ассортимента банковских продуктов.

ü  Открыты к новым инновациям и пробуют новые сектора генерации лидов.

ü  Анкетирование проходит через call центр, что повышает конверсию в лид.

ü  Не качественно построенный процесс обработки заявки, отсутствие инфраструктуры логистики продуктов, что в последствии уменьшает конверсию и удорожает стоимость лида.

ü  Активно прорабатывают модель cashback, оптимизируют процессы.

РУССКИЙ СТАНДАРТ ОСОБЕННОСТИ

ü  Отличный мобильный банкинг. Признан одним из самых удобных.

ü  Упор делают на потребительский рынок кредитования и зарплатные карты. Активно развивают ритейл и работу с лидогенераторами.

ü  Некачественно поставленный сервис обслуживания, что приводит к увеличению времени обслуживания, обработки лидов. Как следствия низкая конверсия и лояльность.

ü  Большая линейка продуктов. Наличие отличной программы Imperial: http://imperia.rs.ru/imperia_platinum/

РЕЗЮМЕ АНАЛИЗА Отличительным качествами выделяются два банка: Tinkoff и Бин Банк. Именно они имеют качественно построенные процессы обработки лидов, логистики, обслуживания и upsales. Также стоит отметить, что банки имеют качественный продукт, который дает клиенту особенную выгоду, а партнерам возможность привлекать новых клиентов.

УСПЕХ ПРОДУКТА ЗАВИСИТ ОТ 4 ФАКТОРОВ

ПРОСТОТА, УДОБСТВО БЕЗОПАСНОСТЬ, ВЫГОДА

Простота получения банковских услуг, удобство использования продукта, безопасность проводимых операций и оперативность реагирования службы качества, а также выгода использования для клиента в конечном счете

являются основными драйверами выработки лояльности клиентов.

СТРАТЕГИЯ

ПЛАНИРОВАНИЕ

БОЛЬШАЯ ДОРОГА МАЛЕНЬКИМИ ШАГАМИ ① Оптимизация процесса обработки заявки, логистики

② Формирования выгоды для клиента, изменение продуктовой линейки

③ Построение политики продаж и популяризации банковских продуктов

ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА Основной фокус

Дать возможность клиенту получить банковские услуги в кратчайшие сроки не выходя из дома или офиса.

Инструменты достижения

-  Оптимизация онлайн скоринга – не более 2 минут!

-  Доставка банковских карт и договора к клиенту на следующий день

-  Оптимизация работы call центра, мотивация и краудсорсинг. Настройка CRM системы, триггеров( sms, email, call, dashboard и т.д.).

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТА Выгода для клиента является основным драйвером выработки лояльности у клиентов.

Основные цели

-  Создание программы лояльности, которая будет базироваться на модели cashback и/или накопления миль.

-  Удобный мобильный банкинг с возможностью оплаты ЖКХ и других услуг, наличие QR оплаты, NFC, p2p переводов, удобного сервиса анализа расходов и оптимизации их

-  Партнерская программа, позволяющая приглашать друзей и получать выгодные бонусы

ПОСТРОЕНИЕ ПОЛИТИКИ ПРОДАЖ В ОНЛАЙНЕ

ПУНКТ 3

ПОДГОТОВКА ①  Анализ целевой аудитории, описание портрета ②  Изменение структуры и дизайна сайта, оптимизация ③  Создание посадочных страниц: короткие, средние и

длинные заявки. ④  Создание креативов и рекламных материалов. ⑤  Настройка аналитики: google universal, яндекс метрика,

построение собственного сервиса аналитики и работы с базами данных

⑥  СПЛИТ тестирование на каждом этапе, ежедневная основа

⑦  Расчет стоимости привлечения одного клиента, доходности на одного клиента, время жизни и другие параметры

⑧  Настройка CRM системы, написание скриптов и триггеров

SOCIAL MEDIA MARKETING Цель

Популяризация банковских продуктов путем постоянной коммуникации с целевой аудиторией. Реактивация базы.

Инструменты

-  Размещение развлекательного контента в сообществах, проведение опросов и конкурсов

-  Оптимизация сайта под подписку в сообщества

-  Мотивация клиентов подписаться в сообщества

ПАРТНЕРСКАЯ ПРОГРАММА ДЛЯ КЛИЕНТОВ БАНКА

ПАРТНЕРСКАЯ ПРОГРАММА ДЛЯ ПАРТНЕРОВ

РАБОТА С ЛИДОГЕНЕРАТОРАМИ

Активное взаимодействие: ①  Агрегаторы и брокеры ②  CPA сети

Модель работы: CPA – фактически оказанная услуга.

СПЕЦПРОЕКТЫ С МАГАЗИНАМИ ОФОРМИ КАРТУ – ПОЛУЧИ 1000Р

МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ Продвижение банковских продуктов через мобильные рекламные сети с охватом браузерных и игровых историй.

Модель работы: CPL, CPA, CPM, CPL.

МЕДИА ПРОДВИЖЕНИЕ В ОНЛАЙНЕ ПО МОДЕЛИ CPA, CPC, CPM, CPL

НАСТРОЙКА UPSALES Цель

Увеличить марженальность банковских продуктов путем продажи дополнительных услуг.

Инструменты

-  Формирование услуг, оптимизация

-  Описание скриптов и мотивация персонала

-  Настройка процессов авто sales в интернет и мобильном банке, смс и емейл продажи

РЕАКТИВАЦИЯ БАЗЫ Цель Мотивация клиентов использовать банковские продукты. Новые и старые клиенты. Инструменты -  Бонусы и спецпредложения, которые мотивируют клиентов оформить банковские продукты и совершать покупки.

-  Конкурсы, стимулирующие рост использования банковских продуктов в определенный промежуток времени.

-  SMM, email маркетинг, теле маркетинг, умный ретаргетинг.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВНУТРЕННИХ РЕСУРСОВ Цель Использование ресурсов банка для повышения объема продаж. Инструменты -  Взаимодействие с подразделением по эквайрингу. Размещение креативов в информационные письма и уведомления.

-  Размещение предложений в интернет и мобильном банкинге, продвижение через службу поддержки и качества

-  Мотивация клиентов оставлять отзывы в соц медиа и получать бонусы

КОНКУРСЫ И WOW ПРОЕКТЫ

E-MAIL МАРКЕТИНГ Цель

Продвижение банковских продуктов среди клиентов банка. Реактивация базы.

Инструменты

-  Настройка триггеров

-  Формирование wow предложений

-  Партнерский маркетинг

УМНЫЙ РЕТАРГЕТИНГ Позволяет вернуть пользователя и закрыть сделку. Большой процент пользователей рассматривают предложения от нескольких банков.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ДЕТАЛИ

РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ Постоянная работа с рекламными материалами, множество креативов. Любой партнер должен оперативно подобрать нужный формат баннера, посадочную страницу.

ПОСАДОЧНЫЕ СТРАНИЦЫ Страницы ежедневно проходят СПЛИТ тестирование, вносятся корректировки.

Тестируется все, от заголовка до последовательности тезисов на странице. Это тоже происходит не мгновенно, тестируется только один элемент, на хорошем объеме. В данном случае шлифовать до идеала не нужно, достаточно привести к конверсии трафика ориентировочно в 2-4 %, для того что бы поставщики уже могли начать работу с этой страницей.

Все формы должны быть возможности автоматизированы.

ОСОБЕННОСТИ Наложение ограничений по видам траффика на партнеров. Перед открытием СРL ( с оплатой за заявку ) активности ( партнерской программы ) - провести самостоятельную закупку трафика для того что бы : а) прийти к оптимальному формату работы отдела продаж ( длинна заявки, мощность колл-центра , срок и способ обработки заявок ) б) Понимать нормальные критерии оценки заявок. Конверсия из заявки в клиента, средний ROI по каждой заявке на каком-то периоде. в) понять, какие источники трафика малоэффективны. г) протестировать различные варианты сообщений и посадочных страниц, без риска потерять поставщиков трафика.

ПОЛЕЗНЫЕ СТАТЬИ Тренды мобильной коммерции и банковских карт:

http://www.cossa.ru/articles/155/40843/

A/B тестирование от Яндекс

http://tech.yandex.ru/events/yac/m/talks/823/

Принципы запуска РК http://blog.ohmystats.com/post/40674445831/oh-my-stats

КОНТАКТЫ

Рамин Алиев E-mail: alievramin@gmail.com

Skype: raminalievcom

facebook.com/raminalievru

36 Использование информации возможно только при согласии автора.