4R: «right message 4 right people …»

вначале было… right people

вебинар 10 июля, 2014

B2B Marketing & Sales

Как определить

персону покупателя

миссия – профессиональные стандарты

Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение

Ключевые направления в В2В

Продакт маркетинг менеджмент

Управление каналами продаж

Контент- маркетинг

Лид- менеджмент

Автоматизация маркетинга

http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/

B2B Ukraine B2B Ray

В программе -

Что такое персона покупателя и почему это важно

Как определить персону - традиционные и новые методы

Как эффективно использовать портрет персоны покупателя для целей контент-маркетинга

Кейсы и примеры

Общий контекст и постановка вопросов

Предложение Ценности

Ключевые преимущества

Понимание потребителя

Кл. темы

Интеграция в тактики продвижения

Аутбаунд кампании

Управ-ние Ресурсы

Методики и технологии

Производство контента

А. Идейное лидерство

В. Технология

КМ

Инбаунд (постоянное взаимодействие)

+

Истории Кейсы

Рекомендации Опыт

Фреймворк контент-маркетинга от B2B Ray

ЕСТЬ ДОЛЖНО БЫТЬ

10 / 40

90 / 60

Главный вызов маркетинга

- Битва за Внимание

Манифест маркетинга В2В

Текущий статус маркетинга компаний

7

пока мы проигрываем эту битву

Не только «доставлять сообщения», но - вести диалог!

1. Корпор. Соц. ответственность

2. Устойчивое развитие 3. Глобальное присутствие 4. Соответствие трендам 5. Инновации

1. Открытый и честный диалог 2. Ответственность за всю

цепочку ценности 3. Высокий уровень

специализации 4. Соответствие ценностям 5. Лидерство в оотрасли

Крупные бренды «вещают» о Потребителя хотят

Что же общего???

Источник: исследование McKinsey 2013

Почему –

декларируя более 20 лет свою клиенто-ориентацию (центричность…), -

мы остаемся далекими о понимания

клиентов?

Ответ №1: изменения в среде потребителей – мы не успеваем

Закупоч. центры –

больше и сложнее Длиннее циклы

закупок

Начальн. этапы они

проходят в он-лайн

Заказчики – более

образованные

Ответ №2: неверные методы и техники

знание клиента =

кто самый «жирный»

“знание клиента” ->

что их волнует и как

их удовлетворить

Что применяют участники нашего вебинара?

7; 23%

3; 10%

1; 3% 8; 27%

1; 3%

10; 34% Поведенческая

Фиромографич

АВС

Никакая

Другая

Нет ответа

Ответ №3: разность взглядов – глубокая и будет всегда

точка сидения определяет точку зрения

Продавец Покупатель

предложение

деньги

Разный контекст, цели, ожидания, поведение

Контекст 1 Контекст 2

Как приблизится к покупателю

Методы и техники Внутренняя адаптация

Внутренние факторы

Внешние факторы

Изменения в среде потребителей

Какие сегодня бизнес-практики доминируют и в чем их недостатки?

2 основные проблемы

Плохое понимание потребителя –

особенно, в процессе закупки

Неверное представление о

ключевых сообщениях

Типичная сегментация в большинстве В2В

Параметры сегментации

Количество филиалов

Годовой оборот

Общий объем продаж

А

В

С

Фокус

Внимание

Фильтрация

Объем закупок, $

Категоризация

знание клиента =

кто самый «жирный»

Account based

Все производимые насосы

Центробежные Водокольцевые

машины Объемные

Пластинчато-

роторные

Консольные Многоступенчатые

секционные Вакуумные

насосы типа

ВВН, ДВВН

Шестеренные,

типа Ш, НМШ

Винтовые Вакуумные

насосы

типа РВН

Горизонтальные Вертикальные

Химические,

типа

ХПВ, ХПЕ

Трехвинтовые,

типа ЗВ

Двухвинтовые

2ВВ 500/30 Типа ЦНС, НСШ

для шахтных

водоотливов и др.

Q=80, 200,

410, 500 м3/ч

Н=90….1000 м

Типа ЦНС для

заводнения

нефтеносных

пластов

Q=63, 90, 120,

180, 240 м3/ч

Н=950….1900 м Для абразивных

жидкостей, типа

ЦВП, НШБ

Специальные,

типа

НКУ, НКР

Химические,

типа

Х, ХЕ

Для абразивных

жидкостей, типа

ЦПН, ЦН

НАСОСЫ

2 категории сегментации

продуктовая клиентская

Что это: распределение

продуктов по категориям - чаще

всего по критериям использования

Зачем: для удобства выбора и

сравнений

Что это: распределение клиентов

по категориям – по совокупности

критериев

Зачем: для выбора целевых

сегментов и позиционирования

Просто и практически

стандартизировано

Сложно - требует развитых

навыков и глубоких знаний

НЕ ДИФФЕРЕНЦИРУЕТ! ДИФФЕРЕНЦИРУЕТ –

ЕСЛИ СДЕЛАНО ПРАВИЛЬНО!

Молодые Родители Старшие

Authentics Show-BoatsWannabes

Chard. Girls Progr. Intellec.

NestersGraspers

Carpe Diems SharersActualizers

Comf. Prov.

Mater. Wan.

Fulfillers

Revitalizers

Balancers

Guiders

Laggards

Old Guard

Begin Againers Providers

Independents

Mater. Wann.

22

© The Garrison Group 2010

примеры хорошей сегментации и таргетинга

iii. Найти – сравнить

ii. Сформировать ТЗ

iv. Выбрать – Купить

v. Реализовать i. Осознать

Цикл закупки

Контент vs УТП для разных этапов

1. Осознать новые проблемы и вызовы

2. Принять решение об изменениях

3. Узнать о возможных подходах и решениях

1. Оценить сложности и объемы 2. Квалифицировать риски и

узкие места 3. Вовлечь экспертов (своих или

чужих) для составления грамотного ТЗ

4. Составить ТЗ

1. Идентифицировать альтернативы

2. Определить критерии выбора

3. Составить long list

1. Сравнить альтернативы, определить short list

2. Запустить тендерную процедуру 3. Выбрать на основании

установленных критериев 4. Заключить договор, закупить

1. Внедрить решение 2. Измерить и оценить

результаты 3. Разделить их с участниками

отрасли и сообществ

УТП

а что же для других этапов ???

Ответ на эти вызовы – методика

персона покупателя (buyer persona)

Понимание – это переход…

От «какие-то люди в (самом «жирном» для меня) сегменте А»

… к конкретным и осязаемым образам типичных покупателей

Buyer persona – портрет идеального потребителя

Кто эти люди и каковы их

приоритеты в решениях о покупке

на всем цикле закупки?

Buyer persona – портрет идеального потребителя

1. Общий демографический портрет (должность, возраст…)

2. Приоритетные потребности и мотивы совершения покупки

3. Основные барьеры, которые его останавливают

4. Закупочный путь и этапы, в которых они участвуют

5. Главные медиа-каналы, которыми он (она) пользуется

6. Главные критерии в принятии решения

Выход на контент-маркетинг – «главное оружие маркетинга»

«Процесс создания и публикации контента, который

ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно

ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки»

1 осознать 2 уточнить

требования 3 выбрать 4 купить

Контент 1 Контент 2 Контент 3 Контент 4

Вызовы перехода к новому маркетингу

Описание продукта Применение продукта

(кейс-стади)

Традиционный маркетинг Контент – маркетинг (ИЛ)

Продвижение продукта (важно – «пушить»)

Образование рынка (важно – контент)

Донесение ключ. собщений

Вовлечение и диалог с потребителем

Выгоды - Преимущества Уроки и лучшие практики

Ценовое позиционирование

Ценность для бизнеса, метрики, ROI

от к

Как определить персону покупателя?

3-шаговый процесс для В2В

1. Определить персону покупателя Профиль целевого клиента (buyer persona)

1 – Разобраться в закупочном

центре

2 – описать профиль ключ

персон (ЛПР-ов)

3 – привязать к структуре в базе данных

34

До этого – разобраться с целевыми сегментами и драйверами рынка (пример)

Производители центрифуг (5 местных, более 20 западных,

появление китайских)

Потребители

(распределенные рынки, более 10 отраслей – сотни предприятий)

Пэкиджеры (9)

ИК

(не менее 40)

Дилеры (более 20)

Инжиниринговые

решения

Комплектные

установки

Рост, спад, развитие

спроса

Переход (миграция),

объединение

Кто усиливает свою

власть, почему?

Растет спрос на

законченные решение –

возрастает роль ИК и

Пекиджеров

20% 30% 50%

Контракторы

(не менее 12 )

Комплексные

объекты

«под ключ»

Buyer persona - для каждого из ключ. ЛПР-ов

Генеральный директор

Технический директор

Руководитель отдела маркетинга

Главный технолог Руководитель

отдела АВС

3-шаговый процесс

1. Определить персону покупателя Профиль целевого клиента (buyer persona)

1 – Разобраться в закупочном

центре

2 – описать профиль ключ

персон

3– привязать к структуре в базе

данных

Глубоко понять разных ЛПР-ов и в контексте задач и среды потребителя

Кто и что ищет? Почему?

На каком они

этапе своего

цикла закупок?

Что они уже знают

и еще не знают?

Buyer persona – портрет идеального потребителя

1. Общий демографический портрет (должность, возраст…)

2. Приоритетные потребности и мотивы совершения покупки

3. Основные барьеры, которые его останавливают

4. Закупочный путь и этапы, в которых они участвуют

5. Главные медиа-каналы, которыми он (она) пользуется

6. Главные критерии в принятии решения

3-шаг – систематизация в базе контактов

1. Знать клиента профили идеального клиента (buyer persona)

1 – Разобраться в закупочном

центре

2 – описать профиль ключ

ЛПР-ов

3 – вносить данные в базу

Фирмографические

1 – ФИО

2 – должность, предприятие

3 – Е-мейл, телефон

4 - Размеры, оборот

5 – Отрасль

6 – Веб-сайт

Поведенческие

1 – решаемые проблемы

2 – барьеры в решениях

3 – что ищет (сфера интересов)

4 – каналы доступа

5 – статус в цикле закупки

6 – Product-related (e.g. Опыт, интересы)

Правильная структура базы и ее заполнение (пример)

Цел. Сегменты – А, В, С

Персона - «Профи»

1. Персональные данные

• ФИО

• Должность

• Пол

• Город (страна)

• Кол-во сотрудников

3. Поведение в закупоч. цикле

• Функции (активности)

• Этапы

• Текущ. статус

4. Каналы коммуникаций

• все возможные

• предпочтения

2. Проф. интересы /

проблемы

• Область А

• Область В

• Область С

динамические данные

Как определить профиль персоны?

2. Глубинные интервью

3. Фокус-группы и

мозг. штурмы

1. Опросы - исследования

4. Понимание

«цифрового поведения»

Пример он-лайн опроса при регистрации ивента

Глубинные интервью

Категория 3. Что вас останавливает от принятия решения (= основные барьеры)? Видите ли вы какие-либо риски в совершении покупки?

Какие?

Какие сложности вы испытывали в прошлом опыте?

…

Мозговые штурмы и фокус-группы

Цифровые технологии: Marketing Automation - фильтрация

База Интересы Лиды Квалифиц. лиды

Цифровые технологии: Marketing Automation – профиль и поведение

Соответствует ли

поведение описанному

профилю?

«неважно, что человек говорит – важно, что он делает»

Диджитал в соц. медиа

Настройка контента через KPI и обр. связь

Мини-кейс: проект по росту лидогенерации 1-ый этап: настройка коммуникаций Персоны покупателей vs Месседжи

Задача №1: выйти на ограниченное количество персон покупателя

Профессионалы Посредники «ВИП – чайники»

3 4 5

В бизнесе заказчика обнаружено более 10 сегментов, - все

разные. Заказчик требует их все сохранить.

Но как в этом случае настроить коммуникации?

Количество

персон

Количество

сегментов

3 главных типажа – образа согласно опросам

Профессионалы

соответствие своим стандартам, красивое, качественное изделие

на выходе

1) все из одних рук, 2) качество, 3) профессионализм

менеджеров подрядчика

Мотивы

Крите-

рии

что

ценят

цена вопроса + соотв. субъект. Критериям

самовыразится в ходе решения задачи, сделать «ярко», «по-

богатому», «не как у всех»

своя маржа + соотв. формальным

требованиям заказчика

1) скидки - цена, 2) скорость , 3) ассортимент

1) стандарты, 2) лаконичность и ясность, 3) компетентность

1) отзывчивость, 2) внимательность, 3)

многочисленные советы

1) способность быстро «понять и предложить», 2)

гот- ть уступить, 3) надежность

«ВИП – чайники» Посредники и РА

месседжи почему сложные

проекты - совместно

как эффектно

оформить ТТ как оптимизировать

затраты…

месседжи– настройка

Профессионалы «ВИП – чайники» Посредники и РА

Темы для месседжей

Инновации,

ассортимент

«Вот варианты

решений» Наши новинки

Наиболее активные,

Смотрят все и часто

Digital

body

Менее активные –

избирательные в

контенте

Еще менее активные –

«только когда надо»

В больших и сложных

проектах вы можете на

нас положиться

как эффектно

оформить торг. точку как оптимизировать

затраты…

Профессионализм –

лучше совместно

«Мы предложим

оптимальное решение

ВАШЕЙ проблемы»

Ассортимент: много

разных возможностей

Эффективные месседжи – начните

с портрета персоны покупателя

1. Фокусируйтесь

3. Используйте диджитал технологии

2. Используйте соврем. методики

Yurchak.alexandre@b2b-ray.com, + 380503273461

Мастер-класс по теме

контент-маркетинга

25 июля

Yurchak.alexandre@b2b-ray.com, + 380503273461

Для развития -

Тренинги – открытые и

корпоративные

см на сайте