Автоматизация email маркетинга для e-commerce

transcript

23.11.2012, Москва, Россия

Автоматизация емейл-маркетинга

для e-commerce

Digital без силикона

Cossa.ru, 23 ноября 2012

Давайте знакомиться!

Кира Жесткова

Head of Email Channel, OZON.ru

KZhestkova@ozon.ru

facebook.com/kira.zhestkova

1. OZON.ru – самый популярный в рунете онлайн-

мегамаркет*

1. Год основания - 1998

1. Более 7 000 000 зарегистрированных пользователей

1. В холдинге 4 компании: OZON.ru, О-Курьер, OZON.travel

и Sapato.ru

Немного про нас

* Источник: опрос Фонда «Общественное мнение» в сентябре 2011 г.

Давайте обсудим

1. Что нужно автоматизировать?

1. Как рассчитать ROI автоматизации?

1. Как выбрать поставщика Email-технологии ?

1. Как внедрить?

Автоматизация … что это ?

1. Автоматическая отправка писем ?

2. Выделение сегментов и таргетинг ?

3. Удобный доступ к данным ?

Или автоматическое выстраивание отношений с

клиентами ?

Эволюция отношений

“1-to-1”

Сегментированные

Массовые

“1-to-1” - маркетинг

1 клиент = 1 сегмент

Интерактивные коммуникации с клиентом,

основанные на его поведенческих, демографических

и покупательских особенностях.

Точки контакта с OZON

+ TV, каталог ….

Исходим из потребностей

• Customer Journey

• Релевантные коммуникации

• Кросс-канальность

• Оценка эффективности

Customer Journey

Первое посещение Поиск + просмотр

товаров Подписка Первая покупка

Отзыв LIKE Вторая покупка Рекомендации

Привлечение Трансформация

Удержание Лояльность

Привлечение

Сайт Email

Трансформация

Сайт

Первая покупка и удержание

Mobile Отзыв на товары

Подтверждение

заказа

Удержание и лояльность

Пример

Сегментации клиентов

RFM Активность

Пол Score

ГЕО NPS

ASP Интересы

… и другие

Что ждет клиент?

Коммуникации:

1. Своевременные

1. Персонализированные

1. С релевантным предложением

1. Удобным способом

Время – конкурентный фактор!

1. Триггерные коммуникации

Действие клиента

Наш ответ

T – время

реакции

Оптимизация!

Регистрация Welcome-письмо

Товар в корзине

«Забытая корзина»

Первая покупка

Отзыв о товаре

Мгновенно

От 2х до

24х часов

От 1 дня до

нескольких

недель

#2 Релевантность 1. Профиль

(пол, возраст, интересы, география)

1. Поведение (история поиска и просмотров, добавление в корзину, off-site

поведение, история покупок, соц. активность, email-

поведение, история жалоб/благодарностей)

1. Активные скидки / предложения (какие специальные предложения уже доступны?

Совместимы ли они с коммуникацией?)

Что OZON знает о клиенте ? Состояние

счета

История

просмотров

Уважаем

клиента

Пол клиента

Персональные

рекомендации

Город

#3 Многоканальность 1. Предпочтения клиента

Даем

выбрать

способ

контакта

#3 Многоканальность 2. Определение устройства

Утро: домашний ПК,

соц. сети

День:

рабочий ПК

Обед и вечер:

mobile

Перед сном: планшет

360° профиль клиента

Транзакции (история покупок,

возвраты, использование

бонусов)

Просмотры (посещения, просмотры

страниц, пути,

длительность сессии)

Мобильная

активность (SMS, геолокация, чек-

ины, геймификация)

Поведение в

Email (Открытия, клики,

bounces, жалобы)

Предпочтения (Подписки, рекомендации,

форматы отображения,

время и частота,

персонализация)

Поведение в соц.

сетях (LIKEs,followers, друзья,

обновления)

Enterprise Data (CRM, финансы, ERP)

Демография (Возраст, пол,

местонахождение,

профессия)

С чего начать ?

1. Выбрать самые важные точки контакта

2. Начать собирать данные

3. Ручные опыты

4. Доказать, что работает

5. Автоматизировать

6. Улучшать

Эффективна ли автоматизация ?

Отклик на автоматизированные сообщения на 12,5%

выше, чем на неавтоматизированные*

* Источник: Responsys.com

Как считать ROI автоматизации?

1. Определить ключевые точки Customer Journey

2. Рассчитать количество каждой коммуникации

3. Количество отправленных сообщений

4. Новые KPI vs. текущие KPI

5. Подсчитать Incremental Revenue

6. Ожидаемый ROI

7. Эксперимент

8. Уточнение цифр

Расчет ROI

Предположим, интернет-магазин со средним чеком 500р имеет ежемесячно 100

000 новых клиентов и 200 000 «забытых корзин».

Событие Коммуни-

кация Коли-

чество Open

Rate CTR CR AOV Revenue

Регистрация Welcome 100000 500 р

Неоплаченный

заказ в корзине Abandoned

Cart 200000 500 р

TOTAL:

Расчет ROI

Операционная выгода • Консолидация подрядчиков

• Эффективность процессов

• Экономия при медиапланировании

Рост показателей

• Дополнительные продажи

• Эффективность кампаний

• Новые возможности

Затраты на технологию

• Оборудование и ПО

• Консультационные услуги

• Обслуживание

ВОЗВРАТ ИНВЕСТИЦИЙ * Источник: Forrester Research, Inc.

Как выбрать платформу ?

Типы е-commerce

По клиентской базе

Small Medium Giant

По ассортименту

Моно-категорийные

Однородный товар

Неоднородный

Мульти-категорийные

Например, в OZON

Более 2,2 млн

наименований

12 категорий

товаров

Более 6 М

зарегистрированн

ых пользователей

Функции платформ

* Источник: Forrester Research, Inc.

Игроки В мире

Cross-channel

campaigns

Marketing

Service

provider

В России

Cross-channel

campaigns

(Email, SMS,

Social)

Marketing

Service

Provider

Marketing

Automatization

Provider

Как выбирать

Функционал Клиенты

Сервис Цена

На что обратить внимание ?

1. Процент доставки

2. Максимальные объемы/нагрузка

3. Самостоятельная настройка кампаний

4. Отчеты

5. Поддержка в России

6. Обучение

Особенно важно для e-commerce

1. Динамический контент

2. Удобная система контент-менеджмента

3. API

4. Триггерные и автоматические сообщения

5. Внутренняя БД

6. Сложность внедрения и совместимость с IT-

архитектурой

Тренды

1. 360° профиль клиента

2. Метрики вовлечения

3. Скоринг

4. Мобильный маркетинг

5. Подписка через SMS и Push-notifications

6. Social Opt-In

7. Использование Big Data

8. Dynamic Customer Profile

И помните, что:

1. Это капитальные инвестиции

2. Внедрять вам

3. Использовать вам!

4. Сложно изменить

Как внедрить ?

Любой e-commerce:

Маркетинг Закупки

Чем больше, старее, сложнее тем сложнее

изменить что-то в IT-инфраструктуре

Принимайте решение совместно! Кто соприкасается с платформой

• Внедрение

• Поддержка IT • Требования

• Использование

• Просмотр результатов Маркетинг

• Структура ассортимента

• Требования Закупки

• Агрегация данных Аналитики • Работа с ПД

• Контракт с провайдером Юристы

• Удобный расчет Бухгалтерия • Обоснование стоимости

• Бюджет Финансы

Сроки

Внедрение в уже имеющуюся инфраструктуру может

занимать несколько месяцев.

Переход на полное использование – 1 год, …

Важно разбить весь процесс на этапы

и …не сдаваться!

Спасибо!

Кира Жесткова

Head of Email Channel, OZON.ru

kzhestkova@ozon.ru

facebook.com/kira.zhestkova

Автоматизация email маркетинга для e-commerce

Documents