1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E ...

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1 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E

www.sib.ch

D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E

Überblick Marketingkommunikation

Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Überblick Marketingkommunikation»

Sie sind in der Lage,

• die Grundlagen der Kommunikation zu verstehen

• zu erklären, wie die (Marketing-)Kommunikationsplanung in einem

Unternehmen organisatorisch eingegliedert ist

• die Instrumente der Kommunikation zu benennen und

gegeneinander abzugrenzen

• zu begründen, warum es eine Integrierte Kommunikationspolitik

benötigt

Inhalt

• Grundlagen «Kommunikation» 4–7

• Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix 9–12

• Kommunikationsmix 14–32

• Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42

Definition Kommunikation

Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten

zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen

bestimmter Adressaten

gemäss spezifischer Zielsetzungen.

Kommunikationsprozess

SenderSender CodierungCodierung

Botschaftvia Instrument

DecodierungDecodierung

Reaktion/FeedbackReaktion/Feedback

EmpfängerEmpfänger

MitarbeitendeMitarbeitende

KundenKunden

UnternehmenUnternehmen

Externe Komm.InteraktiveKomm.

Interne Komm.

Kommunikationsprozess

Definition Kommunikation eines Unternehmens

Das ist die Gesamtheit derKommunikationsinstrumente und-massnahmen eines Unternehmens,

die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen

den relevanten internen und externenZielgruppen der Kommunikationdarzustellen

und/oder mit den Zielgruppen einesUnternehmens in Interaktion zu treten.

Inhalt

UNTERNEHMENSSTRATEGIEUNTERNEHMENSSTRATEGIE

MARKETINGSTRATEGIEMARKETINGSTRATEGIE

Marketing-MixMarketing-Mix

Personal-strategiePersonal-strategie

F&E-Strategie

Marketing-strategie

Produktions-strategie

Produktions-strategie etc.etc.Marketing-

strategieMarketing-strategie

PlacePlacePromotionPromotionPricePriceProductProduct

Planungsprozess im Unternehmen

(MARKETING-)KOMMUNIKATIONS-STRATEGIE(MARKETING-)KOMMUNIKATIONS-STRATEGIE

(Marketing-)Kommunikations-Mix(Marketing-)Kommunikations-Mix

pers.Komm.pers.

Komm.Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung

PublicRelations

Mitarbeiter-komm.

DirectMarketing

PlacePlacePromotionPromotionPricePriceProductProduct PromotionPromotion

SponsoringSponsoring Event-marketing

Event-marketing

Media-werbungMedia-

werbungMessen &

AusstellungenMessen &

AusstellungenSocial-Media-

Komm.Social-Media-

WERBESTRATEGIEWERBESTRATEGIE

WerbemixWerbemix

Aussen-werbungAussen-werbung TV-WerbungTV-Werbung Print-

WerbungPrint-

WerbungDirekt-

werbungDirekt-

werbung etc.etc.

SponsoringSponsoring Event-marketing

Event-marketing

Media-werbungMedia-

werbungMessen &

AusstellungenMessen &

AusstellungenSocial-Media-

Komm.Social-Media-

Komm.Media-

werbungMedia-

pers.Komm.pers.

Komm.Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung

PublicRelations

Mitarbeiter-komm.

DirectMarketing

MEDIASTRATEGIEMEDIASTRATEGIE

MediamixMediamix

PlakatPlakat TV-SpotTV-Spot InseratInserat ProspektProspekt etc.etc.

Aussen-werbungAussen-werbung TV-WerbungTV-Werbung Print-

WerbungPrint-

WerbungDirekt-

werbungDirekt-

werbung etc.etc.

4 Mal1/1 Seite 4cAnnabelle

2 Mal1/1 Seite 4c

Illustré

2 Mal1/1 Seite 4c

Illustré

10 Mal1/2 Seite swBasler Ztg.

5 Mal1/2 Seite 2cSonntagsztg.

etc.etc.

InseratInserat

Inhalt

Der Kommunikationsmix – die Kommunikationsinstrumente

• Mediawerbung

• persönliche Kommunikation/Verkauf

• Verkaufsförderung

• (Product) Public Relations

• Mitarbeiterkommunikation

• Direct Marketing

• Sponsoring (inkl. Product Placement)

• Event Marketing

• Messen & Ausstellungen

• Social-Media-Kommunikation

Mediawerbung

«Klassische» Media-Werbung

• Printwerbung

• Aussenwerbung

• Radiowerbung

• TV-Werbung

• Kinowerbung

• Direktwerbung (Werbeteil des Direct Marketings)

• Digitale Werbung (online, mobile)

• «Crossmediale» Kampagnen

Alternative Werbeformen (ambient media)

• Wildplakatierung, Sandwichmann, Pissoir etc.

Persönliche Kommunikation/Verkauf

Definition/Erklärungen

• Jemandem Ware/DL gegen Bezahlung überlassen

• Persönlicher Verkauf (AD, Telefon, Messe etc.)

• Unpersönlicher Verkauf (SB-Läden, Automaten etc.)

• Feldverkauf

• Platzverkauf

Verkaufsförderung

• Meist zeitlich begrenzt und flankierend

• Zusätzliche Anreize zur Absatzförderung

• Häufig am POS (Point of Sale)

• Sales Promotion (Rausverkauf)

• Merchandising (Reinverkauf)

Verkaufsförderung

Beispiele für Massnahmen auf der Ebene «Konsument»

• Regalstopper

• 2. POS

• Demonstrationen, Degustationen, Animationen

• Displays, Rotairs etc.

• Aktionen (ACHTUNG:Aktionitis!), Rabatte

• Multi- oder Kombipacks

• In-Packs, On-Packs

• Wettbewerbe, Verlosungen

• Gutscheine, Coupons, Superpunkte, Treuekarten

• Zugaben, Give-aways, Self-Liquidators

(Product) Public Relations

• Bewusste und geplante Bemühungen

in der Öffentlichkeit

und bei betroffenen Gruppen (in-/direkt, extern/intern),

Verständnis und Vetrauen aufzubauen/zu erhalten.

• Unternehmens-PR

• Produkte- oder DL-PR

• Tue Gutes und berichte darüber!

Stellung im Unternehmen

GeschäftsleitungGeschäftsleitung

MarketingCommunications

Unternehmens-PR

Produkte-/DL-PR

Corp.Comm.Corp.

PR-Disziplinen

• Medien-PR

• Interne PR (siehe auch Mitarbeiterkomm.)

• Public Affairs/Lobbying

• Financial/Investor Relations

• Standort-PR

• Krisen-PR

• etc.

Mitarbeiterkommunikation

Mögliche Massnahmen

• Schwarzes Brett

• Meetings

• Mitarbeitergespräch

• Newsletter

• Intranet

• E-Mail

• Seminare/Referate

• Mitarbeiteranlässe

• etc.

Direct Marketing

• Direkter, möglichst persönlicher Dialog

mit den Zielgruppen

• One-to-one-Marketing: Einzelpersonen und

nicht anonyme Masse ansprechen

• Immer Response-Möglichkeit geben:

Telefonnummer, Web-/E-Mail-Adresse, Coupon etc.

> Reaktionen (Bestellungen, Aktivitäten) auslösen!

Direct Marketing

Die wichtigsten Dialogmedien

• adressiertes Mailing

• unadressiertes Mailing (Postwurfsendung)

• Telefonmarketing (inbound/outbound)

• elektronisch (Website, E-Mail, SMS/MMS)

DM-genutzte Werbemedien

• Inserate, Beilagen, Beihefter (mit Response-Element!)

• Dispenserplakate

Sponsoring

• Geschäft zwischen Sponsor und Gesponsertem

• Leistung und Gegenleistung klar definiert

(im Gegensatz zu Mäzenatentum, Corp. Giving)

• Sichtweise beachten (Sponsoringkonzept eines Sponsors oder

Fund Raising-Konzept eines Gesponserten)!

Sponsoring

Sponsoringbereiche

• Sport

• Kunst/Kultur

• Sozio

• Öko (Umwelt)

• Programm/Medien

• Sonderform: Product Placement

Sponsoringebenen

• Individuum

• Gruppe/Team

• Organisation

• Gebäude (venue) etc.

• Programm/Medien

Event Marketing

• Selbstinitiiert

(im Gegensatz zu Spons.-Engagement)

• Event vermittelt bezüglich Unternehmen oder Marke Erlebnisse und

Emotionen («weg vom Alltag») > interaktionsorientiert

• Positiver Beitrag zum Firmen-/Produktimage

• Vertiefung des Kundenbeziehungsmanagements

• Kurzlebig und auf Event-TN beschränkt

(«Nur wer dabei war, ist dabei!»)

Event Marketing

Mögliche Events

• Aktionärsversammlungen/GVs

• Roadshows

• Tage der offenen Türe

• Medienevents

• Managementtrainings

• VIP-Treatment für Spitzenkunden

• Händlertagungen/Incentives

• Grillpartys

• Konzerte/Open Air

• etc.

Messen & Ausstellungen

• Zeitlich begrenzte, regelmässig wiederkehrende

Marktveranstaltung

• Angebotspräsentation, um mit (potenziellen)

Händlern/Kunden in Kontakt zu kommen

• Zweck eines Messebesuchs:

aktuelle Marktübersicht, neue Betriebslösungen

Messen & Ausstellungen

Unterscheidungen

• Universal-/Publikumsmessen

• Spezial-/Fachmessen

• Kongresse, Seminare und Workshops

• Regionale Messen

• Nationale Messen

• Internationale Messen

• Individualstand

• Gemischte Bauweise

• Systemstand

Social-Media-Kommunikation

• Online-basierte Plattform

• Kommunikation, Zusammenarbeit und

Vernetzung von Unternehmen und Social

Media-Nutzern

• Web 2.0 > «Das Mitmach-Internet»

• Viral Marketing

• Empfehlungsmarketing

Social Media-Kommunikation

Mögliche Erscheinungsformen

• Weblogs z. B. blog.de

• Virtuelle Netzwerke z. B. xing.com

• Webforen z. B. comicforum.de

• Micromedia z. B. twitter.com

• Bookmarks z. B. delicious.com

• Wikis z. B. migipedia.ch

• Podcasts z. B. itunes.ch

• Media Sharing z. B. youtube.com

• Bewertungsportale z. B. ciao.com

Inhalt

Die zehn Gebote

279 Wörter

EU-Verordnung über die Normen von Import-Bananen

24 711 Wörter

Die Komplexität steigt

Reizüberflutung

Zu grosse Auswahl

Produkte werden sich immer ähnlicher

85% der Verbrauchsgüter werden gleich gut bewertet.

65% der Gebrauchsgüter werden gleich gut bewertet.

•Stiftung Warentest

Zusammenfassung Problem

Man macht zu viel und hat zu viele Produkte/Marken.

Negative Folgen

• Steigender Kommunikationsaufwand

• Steigende Koordinationskosten

• Doppelspurigkeiten

• Widersprüchliche Aussagen zum Unternehmen/zur Marke

• Kunde weiss nicht mehr, wofür das Unternehmen/die Marke steht

Lösung

Integrierte Kommunikation

Prozess der Reintegration:

«Das Ganze ist mehr als die Summe der Einzelteile.»

1 + 1 = 3

Apple macht es vor…

…und auch Starbucks ist führend

Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn

Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess

der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der

darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen

und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit

herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsisten-

tes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjekts der

Kommunikation zu vermitteln.

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