Rétention : l’arme de croissance massive de Molotov

lbehar@molotov.tv

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Une compréhension intuitive de la richesse de la programmation TV

La possibilité de visualiser ou d’enregistrer* en un clic n’importe quel programme sur n’importe quel appareil (une véritable promesse de « TV Everywhere » )

* Pas encore ouvert

Molotov

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Introduction - une démarche scientifique pour l’optimisation du produit

Le baseball et les chiffres Le marketing et les chiffres

L’utilisation d’une démarche scientifique pour l’optimisation des leviers marketing donne un avantage compétitif colossal

Les 4 leviers du marketing sont éligibles à cette révolution

– Price : Yield Management– Promotion : campagnes ROIstes– Placement : e-commerce– Product : analyses

comportementales

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« Faire un produit qu’on adore » avant de « Faire adorer le produit »

Faire adorer le produit Faire un produit qu’on adore

Broad Advertising

Digital Advertising

Direct marketing

Notifications

Product+

New User Exp.

Product+

Virality

Awareness

Interest

Evaluation

Commitment

Use

Slightly modified from Casey Winters from Pinterest : https://www.youtube.com/watch?v=81vN_R9ciSM

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On s’assure que les voyageurs montent bien à bord du train– importance des métriques d’activation

On s’assure que leur voyage dure suffisamment longtemps pour qu’ils comprennent l’intérêt de payer son billet au bout d’un moment

– importance des métriques de rétention– Parfois pour qu’ils restent et convertissent en payant, il faut donner plus en

gratuit Quand ils payent, on s’assure qu’ils restent longtemps à bord – Pas besoin de cacher les formulaires de désinscription– La qualité du produit est plus efficace que des offres de rattrapage

Dans une stratégie Freemium, le produit est un train qui fait passer les utilisateurs du gratuit au payant

Des métriques qui qualifient la qualité du voyage sont plus

importantes que celles qui qualifient

le nombre de voyageurs

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Exemple : LTV à 30€, CPU à 3€, conversion à 5% :

L’équation fondamentale de la croissance

New User

Active

Free

RetainedFree

Sub Active Sub

EngagedSub

Churner

Cost Per User

% Conversion

Life Time ValueMedia + service gratuit

Valeur moyenne totale de chaque utilisateur payant sur toute sa durée de vie sur le

service

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Le produit est un très fort levier pour améliorer l’équation de croissance

* Expérience Molotov = produit + CRM + Support client

New User

Active

Free

RetainedFree

Sub Active Sub

EngagedSub

Churner

+ ++

+ ++

- --

Plus de bouche à oreille soit une baisse

des coûts d’acquisition

Une augmentation de la conversion

Une baisse du churn donc une augmentation de la Life Time

Value

Une amélioration de l’expérience Molotov* conduit à :

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Exemple 1 : mesure de l’activation et séquencement des messages de conversion

Exemple 2 : tests utilisateurs pour comprendre les conditions d’onboarding et du « ah ah moment »

Exemple 3 : mesure du NPS et intégration dans l’écosystème client de Molotov pour améliorer l’experience

Et des techniques existent pour actionner ce levier produit

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Au lancement, nous nous sommes posé la question suivante : devons nous présenter:

– Uniquement notre produit gratuit– Notre produit payant qui inclut le gratuit mais qui montre aussi ce à quoi on peut accéder en

payant

Exemple 1 : activation

VS

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Accueillir les nouveaux utilisateurs sur un produit certes plus complet mais aussi plus complexe (fonctionnalités + offres) à comprendre réduit très sensiblement l’activation

Il est important de séquencer les messages : activité – éducation – conversion

Exemple 1 : activation

Part des nouveaux utilisateurs qui regardent une vidéo le jour de leur

inscription

On constate une baisse sur le taux de visualisation le 1er jour pendant toute la periode où l’accueil des nouveaux utilisateurs se fait par défaut sur la version avec les chaînes payantes présentées avec des cadenas

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Une simulation des cas d’utilisation basiques permet de saisir précisément les conditions d’une bonne compréhension de la valeur de Molotov (Ah Ah moment)

Permet d’objectiver les orientations produit ( vs )

Exemple 2 : tests utilisateurs

 

+

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Ce que c’est Ce que ce n’est pas

Taille : 5 – 10 personnes Entretiens individuels But :– observer ce que les utilisateurs

font, plus que ce qu’ils pensent– détecter les problèmes

d’interface, de wording– Comprendre les conditions de

bonne compréhension de l’app ou d’une partie de l’app

Déroulé : scénario défini à l’avance et exécuté

Un entretien de groupe (<> focus group)

Un A/B test Un forum pour recueillir des

idées de fonctionnalités

Exemple 2 : tests utilisateurs

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Pas besoin d’infrastructure lourde pour faire des tests utilisateurs 5 utilisateurs suffisent pour détecter 80% des écueils Pour un coût modique, on s’épargne beaucoup d’errements

Exemple 2 : tests utilisateurs

 +

+ + +

Agence de recrutement pour tests type focus group

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Intégration légère sur les apps. Il se déclenche pour tout nouvel utilisateur, 3 jours après son inscription

Permet de comprendre finement les leviers de la satisfaction / non-satisfaction

Permet de détecter en quasi temps réel des soucis sur notre site

Exemple 4 : intégration du NPS

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Exemple 4 : intégration du NPS au centre de nos outils

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Exemple 4 : intégration du NPS au centre de nos outils

Investigation et traitement des motifs d’insatisfaction

Implication des équipes en interne sur la satisfaction

Action sur les utilisateurs en fonction de le qualification promoteur / neutre / detracteur en• Service client• CRMAnalyse des comportements en fonction de la qualification

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La croissance est régie par une équation à l’équilibre exigeant

Le produit est le levier principal pour améliorer les termes de cette équation

Les taux d’activation et de rétention sont des indicateurs fondamentaux pour mesure le chemin à parcourir et les résultats obtenus

Des outils et des techniques éprouvés sont autant d’alliés dans cette démarche

Conclusion

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Rejoignez-nous! Un dernier mot …

CRM / Data / Dev Front / Dev Back

jointheteam@molotov.tv en indiquant « Appdays » dans le sujet du

mail

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Articles / videos :– L’inversion du tunnel de conversion :

o Casey Winters from Pinterest : videoo Article de la Harvard Business review : link

– Le product/market fit:o Article fondateur de Marc Andreessen sur le product/market fit: linko Illustration par Alex Schultz de Facebook: videoo L’article initial sur le Framework AARRR : linko La rétention, article d’Andrew Chen: linko Les « vanity metrics » selon Lean Startup : link

– Le nombre d’utilisateurs pour faire un test efficace : link Outils:– Slack pour la communication interne et l’intégration avec les autres outils– Amplitude pour l’Analytics, avec une grande emphase sur la gestion de

« cohortes » d’utilisateurs qui ont découvert le service en même temps– Satismeter pour la mesure du NPS– L’agence pour le recrutement et l’animation des tests utilisateurs– Logiciels de video (Mac): DwaineCam + PiP2 + Quicktime. Lookback a l’air

intéressant, pas encore testé

Ressources