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Capítulo 7
Análise dos mercados organizacionais
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Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Questões abordadas no capítulo
• O que é o mercado organizacional e em que ele difere do mercado de consumo?
• Que tipos de situação os compradores organizacionais enfrentam?
• Quem participa do processo de compra organizacional?• Como os compradores organizacionais tomam suas
decisões?• Como as empresas podem construir relacionamentos
sólidos com seus clientes organizacionais?• Como as instituições e os órgãos governamentais
realizam suas compras?
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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O que é compra organizacional?
É o processo de tomada de decisãopelo qual as organizações estabelecema necessidade da compra de produtos
e serviços, bem como identificam,avaliam e escolhem, entre as marcas e
os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.
Administração de marketing
Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Características dos mercados organizacionais
• Menos compradores, porém de maior porte
• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente
• Compra profissional• Diversas influências de
compra• Vários contatos de vendas
• Demanda derivada• Demanda inelástica• Demanda oscilante• Concentração geográfica
dos compradores• Compra direta
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Situação de compra
Recompra simplesRecompra simples
Recompra modificadaRecompra modificada
Nova tarefaNova tarefa
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Centro de compras
IniciadoresIniciadores
UsuáriosUsuários
InfluenciadoresInfluenciadores
DecisoresDecisores
AprovadoresAprovadores
CompradoresCompradores
Filtros internosFiltros internos
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Preocupações das empresas que atuam no mercadoorganizacional
• Quem são os participantes mais importantes do processo decisório?
• Quais são as decisões influenciadas por eles?• Qual a intensidade dessa influência?• Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles?
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Estratégias de vendas
Pequenas empresas
Grandes empresas
Influenciadores-chave da compra
Vendas multinívelem profundidade
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Tipos de clientes organizacionais
Com orientaçãopara preço
RefinadosDe valor
estratégico
Com orientaçãopara solução
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Como lidar com clientes com orientação para preço?
Limitar a quantidade que pode ser comprada
Limitar a quantidade que pode ser comprada
Não trabalhar com reembolsosNão trabalhar com reembolsos
Não fazer adaptaçõesNão fazer adaptações
Não oferecer serviçosNão oferecer serviços
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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A Kodak oferece serviços que simplificam os processos para as pessoas que administram hospitais
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Orientações de compra
Compras propriamenteditas
Seleção de fornecedores
Gerenciamento desuprimentos
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Processos de compra com base no produto
Produtos de rotinaProdutos de rotina
Produtos alavancadosProdutos alavancados
Produtos estratégicosProdutos estratégicos
Produtos gargaloProdutos gargalo
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Fonte: Adaptado de Patrick J. Robinson, Charles W. Faris e Yoram Wind, Industrial buying and creative marketing. Boston: Allyn & Bacon, 1967, p. 14.
Classes de compra
Nova tarefaRecompra modificada
Recompra simples
Fases da compra
1. Reconhecimento do problema Sim Talvez Não
2. Descrição geral da necessidade Sim Talvez Não
3. Especificação do produto Sim Sim Sim
4. Procura de fornecedores Sim Talvez Não
5. Solicitação de propostas Sim Talvez Não
6. Seleção do fornecedor Sim Talvez Não
7. Especificação do pedido de rotina Sim Talvez Não
8. Revisão do desempenho Sim Sim Sim
Estrutura da grade de compra
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Figura 7.1 Comportamento de compras organizacionais no Japão
Fonte: “Japanese firms use unique buying behavior”, Japan Economic Journal, 23 dez. 1980, p. 29. Reproduzido com permissão.
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Métodos de e-procurement
• Sites organizados em centros de negócios eletrônicos verticais
• Sites organizados em centros de negócios eletrônicos funcionais
• Conexões diretas via extranet com os principais fornecedores
• Alianças de compras• Site de compras próprio
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Locais de mercado eletrônicos
• Sites de catálogos• Mercados verticais
• Sites de leilão virtual• Mercados spot
• Negociações privadas• Mercados de permuta
• Alianças de compra
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Atributos Escala de notas
Peso de importância Ruim (1) Regular (2) Bom (3) Excelente (4)
Preço 0,30 X
Reputação do fornecedor 0,20 X
Confiabilidade do produto 0,30 X
Confiabilidade do serviço 0,10 X
Flexibilidade do fornecedor
0,10 X
Pontuação total: 0,30(4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5
Um exemplo de análise de fornecedores
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Avaliação do valor para o cliente
• Avaliação de engenharia interna
• Avaliação das vantagens na utilização
• Avaliação do valor a partir de grupos de foco
• Levantamentos com perguntas diretas
• Análise conjunta• Benchmarks• Abordagem de
composição• Pontuação da
importância
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Especificação do pedido de rotina
Planos de compra semestoque
Estoque gerenciado pelofornecedor
Programas de reposiçãocontínua
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Resultados desejáveis de uma transação B2B: Nopise
NOP(Entrega no prazo)
SE (Sem erros)
I(Integralmente)
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Estabelecimento de credibilidade corporativa
Competência
EmpatiaConfiabilidade
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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Categorias do relacionamento entre cliente e fornecedor
• Compra e venda básica• Compra e venda com
poucas informações• Transação contratual• Fornecimento para o
cliente
• Sistemas cooperativos• Colaboração• Adaptação mútua• O cliente é o rei
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Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais
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O que é oportunismo?
É uma forma de trapaça ouineficiência relativa a um contrato
implícito ou explícito.