Caso  Procter  &  Gamble  10/10/2012  

 

#Breve  Cronología  •  1837  –  William  Procter  y  James  Gamble  forman  sociedad  para  la  fabricación  de  velas  y  

jabones.  •  1890  –  P&G  aumentó  $4.500.000  su  capital  nominal.  Invierte  en  nuevas  plantas,  nuevos  

equipos  y  desarrollo  de  producto.  •  1949  –  Lanzamiento  de  la  marca  Joy  •  1957  –  Lanzamiento  de  la  marca  Ivory  Liquid  •  1976  –  Lanzamiento  de  la  marca  Dawn  •  1980  –  P&G  operaba  26  países  con  ventas  por  $  11.400  millones.  

–  70%  se  realizaba  en  USA  –  90  productos  industriales  y  para  consumo  –  14  marcas  líderes  en  24  categorías  –  Al  menos  uno  de  los  productos  eran  usados  por  el  95%  de  los  hogares  americanos  

•  1981  –  ParZcipación  de  las  marcar  de  LDL    –  Ivory  Liquid  -­‐>  15,5%  –  Dawn  -­‐>  14,1%  –  Joy  -­‐>  12,1%  

•  1981  –  Chris  Wright  evalúa  cómo  aumentar  el  volumen  de  los  detergentes  LDL  •  1981  –  la  división  LDL  Zene  una  parZcipación  del  42%  en  el  mercado  de  LDL  ($  850  millones)  

La  lógica  del  markeZng  

El  modelo  comercial  

El  modelo  de  las  5  C  

#Contexto    •  Guerra  fría  entre  USA  y  URSS  •  Escenario  internacional  inestable  •  Inicio  de  la  era  del  presidente  Reagan  en  USA  •  1981  –  1983  período  de  recesión  •  Las  mujeres  se  incorporan  masivamente  a  la  fuerza  laboral.  Cambios  de  hábitos.  

•  De  la  producción  de  bienes  reales  a  los  servicios  •  Amplia  oferta  de  productos  •  El  Zempo  es  algo  valioso  que  no  se  puede  malgastar.  “Time  is  money”.  

#Mercado  

•  Concentración  de  marcas  •  1981  –  volumen  del  mercado  $  850  millones  •  Mercado  maduro  (en  1949  se  lanza  la  categoría)  •  Lanzamientos  de  productos  cada  dos  años  •  1,5  marcas  de  LDL  en  la  casa  de  los  norteamericanos  •  Aumenta  la  penetración  de  los  lavavajillas  •  LDL  se  podría  dividir  en  3  segmentos:  –  Desempeño  -­‐>  35%  de  la  categoría  (limpieza)  –  Suavidad  -­‐>  37%  de  la  categoría  (delicado  para  las  manos)  –  Precio  -­‐>  28%  de  la  categoría  (bajo  costo)  

 

#Mercado  

•  El  segmento  desempeño  -­‐>  crecimiento  en  los  úlZmos  10  años.  

•  Declinación  del  segmento  de  precio.  Se  estabilizaría  producto  de  la  sensibilidad  del  consumidor  por  el  precio.  (depresión  económica)  

•  Inversión  en  comunicación  $  150  millones  (1981).  18%  de  los  ingresos  

 

 

#Clientes  •  Durante  los  ‘40  se  uZlizaban  los  detergentes  en  polvo  para  

lavar  los  platos.  •  Los  consumidores  lo  consideraban  áspero  para  las  manos.  •  Consumo  0,6  onzas  por  tanda  de  platos.  12  tandas  por  

semana.  Consumo  al  mes  =  29  onzas.  •  Ciclo  de  compra  de  3  a  4  semanas.  •  Atributos  de  las  marcas  valorados  por  los  clientes:  

–  Ivory  Liquid  -­‐>  más  suavidad,  mayor  espuma,  “manos  que  lucen  jóvenes”  

–  Dawn  -­‐>  “mejor  desengasante  que  las  otras  formulas”  –  Joy  -­‐>  “limpia  los  platos  hasta  que  brillan  y  es  un  agradable  reflejo  suyo”  

#Clientes  

•  Ivory  -­‐>  esZmular  la  conZnuidad  de  la  compra  en  lugar  que  la  prueba  

•  Dawn  -­‐>  énfasis  en  la  prueba,  a  través  de  cupones  para  el  consumidor  

•  Joy  -­‐>  se  orientaba  a  la  prueba,  a  través  de  cupones  para  el  consumidor.  

#Compañía  •  Factores  de  éxito  

–  RR.HH.  talentosos  –  HonesZdad  –  Dirección  prudente  y  conservadora  –  Productos  innovadores  –  Sólida  experiencia  comercial  

•  Organización  de  la  compañía  –  Por  Zpo  de  producto  

•  Jabon  y  detergentes  envasados  •  Productos  limpieza  domésZca  •  Productos  tocador  •  Productos  de  papel  •  Productos  alimenZcios  •  Café  •  Productos  para  comida  y  hoteleria  •  Productos  especiales  

#Compañía  •  Estructura  – Gerencia  de  marca  – Gerencias  de  línea  

•  Ventas  •  Finanzas  •  Fabricación  •  Desarrollo  de  producto  

–  Staff  •  Publicidad  •  Distribución  •  Compras  

#Compañía  

•  Competencia  entre  marcas  de  la  misma  empresa  – Asignación  a  diferentes  Gerentes  Asociados  

   

#CompeZdores  

•  Colgate  –  Palmolive    (42%)  •  Unilever  (7%)  •  Marcas  genéricas  y  privadas  (27%)  

#Colaboradores  •  Los  franquiciados  – Profesionales  recién  Ztulados  – Obtener  mejores  ingresos  que  sueldo  promedio  – Libertad  para  gesZonar  el  negocio  

 

#DiagnósZco  

•  Pérdida  de  la  ventaja  compeZZva  •  Cambio  en  el  modelo  de  negocios  •  Análisis  de  rivalidad  ampliada  •  EsZmación  de  la  demanda  •  Diversificación  –  sirven  las  mismas  capacidades?  /  relación  acZvidades  clave  y  capacidades  

 

#DiagnósZco  

•  Perdida  de  la  ventaja  compeZZva  – Cambios  en  el  contexto  – Competencia  

•  Cambio  en  el  modelo  de  negocios  – definición  de  modelo  de  negocio  – Cambiar  a  Zempo  – Usar  vigilancia  compeZZva  

 

#DiagnósZco  

•  Análisis  de  rivalidad  ampliada  – Estructura  del  mercado  – Nivel  de  competencia  – Estrategia  de  crecimiento  

#DiagnósZco  

•  EsZmación  de  la  demanda  – Segmentación  – TargeZng  – Posicionamiento  

•  Diversificación  – Relacionada  – No  relacionada  

#La  ventaja  compeZZva  

•  La  nueva  ventaja  compeZZva  – Nuevo  modelo  de  negocio  –  Innovación  – Re-­‐inventar  el  negocio  

#La  alternaZva  estratégica  

•  Penetración  de  mercado  –  Introducción  de  una  nueva  marca  – Mejora  de  producto  de  una  marca  existente  –  Incremento  de  presupuesto  de  markeZng  para  las  marcas  existentes  

 

#Algunas  conclusiones  •  Inteligencia  y  vigilancia  compeZZva  •  Innovación  del  modelo  comercial  – Modelo  Alexander  Osterwalder  –  Los  módulos  del  lienzo    

•  Implicancias  de  las  estrategias  de  crecimiento  comerciales  –  Penetración  de  mercado  

•  Incremento  cuota  del  mercado  •  Aumento  en  el  uso  o  consumo  del  producto  actual  •  Atracción  de  nuevos  usuarios  

#Lienzo  modelo  de  negocio  44

Plantilla para el lienzo del modelo de negocio

Estructura de costes

Asociaciones clave

Recursos clave

Canales

Actividades clave

Propuestas de valor

Relaciones con clientes

Segmentos de mercado

Fuentes de ingresos

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#Algunas  conclusiones  

– Diversificación  •  Razones  para  diversificar  •  Tipos  de  diversificación