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Die zentralen Treiber des Dienstleistungsmarketing –wie hat eine professionelle Zeitarbeit darauf zu reagieren?

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn

IGZ-Forum Marketing in Münster, 6. März 2018

Prof. Bruhn & Team: Beratung und Weiterbildung in den Themenfeldern Kunde, Marke und Service

1 Uni Basel |

FORSCHUNG LEHRE BERATUNG WEITER-BILDUNG

Prof. Bruhn & Team

Kundenzentrierung

Markenpositionierung & Markenarchitektur

Serviceorientierte Strategien & Geschäftsmodelle

Wenn Sie mehr über uns erfahren wollen

2 Uni Basel |

www.bruhn.chwww.bruhn-partner.comwww.spot-on-marketing.comwww.forum-dlm.ch; www.forum-dlm.de

Agenda

1 | Was sind die Besonderheiten des DLM?

2 | Welche Bedeutung hat ein professionelles DLM für Zeitarbeit?

3 | Was sind zentrale Erfolgskonzepte des DLM für Zeitarbeit?

4 | Was sind die zentralen Learnings?

Uni Basel |

Was sind Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing?

Marketing als unternehmerische Denkhaltung

Bewusst markt- und kundenorientierte Unternehmensführung

MARKETING

Uni Basel |5

Merkmale des Marketing

Uni Basel |6

MÄRKTE

Veränderung derMarktstrukturen und

Wettbewerbsdimensionen

STRATEGIEN

Veränderung der Marketingstrategien

Veränderung und Weiterentwicklungdes Unternehmens

UNTERNEHMEN

Schaffung von Wettbewerbsvorteilen

Besonderheiten von Dienstleistungen

Uni Basel |

Immaterialität

Ergebnis-dimension

Integration des externen Faktors

Prozess-dimension

Leistungsfähigkeit des Dienstleistungs-

anbieters

Potenzial-dimension

Qualitätsdimensionen von Dienstleistungen

Dienstleistungen werden von Kunden anhand von drei Dimensionen beurteilt:

ErgebnisqualitätProzessqualitätPotenzialqualität

Such-eigenschaften

Erfahrungs-eigenschaften

Glaubens-eigenschaften

Uni Basel |8

70%10% 20%

Dimensionen der Servicequalität (SERVQUAL)

n Zuverlässigkeit (32 %)

n Reaktionsfähigkeit (22 %)

n Leistungskompetenz (19 %)

n Einfühlungsvermögen (16 %)

n Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes (11 %)

Quelle: Zeithaml/Parasuraman/Berry 1990

Uni Basel |9

Beurteilung von Leistungsmerkmalen nach KANO

Leistungsanforderungen

Begeisterungs-anforderungen

BasisanforderungenMUSS-

Uni Basel |10

Welche Bedeutung hat ein professionelles Dienstleistungs-marketing für die Zeitarbeit?

„Magisches Dreieck“ der Zeitarbeit

Personaldienstleister

UnternehmenArbeitnehmer

VERTRAUENVERT

PERFORMANCE

Uni Basel |12

Steigende Bedeutung eines professionellen Dienstleistungsmarketing für Markterfolg

TREIBER FÜR BEDEUTUNGSZUWACHS DES

DIENSTLEISTUNGS-MARKETING

Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt

Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter Markt

Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen

Arbeitssuchenden unterschätzt

Aber: Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit

Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der

Digitalisierung (z.B. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue

Berufsbilder und Arbeitsformen)

Uni Basel |13

Was sind zentrale Erfolgskonzepte des Dienstleistungsmarketing für die Zeitarbeit?

Von den Treibern zu Erfolgskonzepten

ERFOLGSKONZEPTE FÜR PROFESSIONELLE ZEITARBEIT

Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit;

Berufsbilder und Arbeitsformen)

Uni Basel |15

TREIBER FÜR BEDEUTUNGSZUWACHS DESDIENSTLEISTUNGS-

MARKETING

Berufsbilder und Arbeitsformen

Markenpositionierung und Markenaufbau1

Employer Branding und Job Branding2

Kundenorientierung und Kundenzentrierung3

Uni Basel |16

MARKETING

Uni Basel |17

Warum sollten Kunden und Arbeitnehmer Sie wählen?

?Uni Basel |18

Fahrstuhltest

Wenn ich als Kunde den Personaldienstleister

Uni Basel |19

Gilt für Kunde und Arbeitnehmer!!

statt eines anderen Dienstleisters wähle,

dann erhalte ich

Entwicklungsrichtungen für die Positionierung

Uni Basel |20

Quelle: PWC Zeitarbeitsstudie 2017

Unternehmensbefragung der Top-100 Personaldienstleister (Rücklauf 41%)

Anforderungen an die Positionierung

Organisationsperspektive

Die Positionierung baut auf den Stärken der

Organisation auf

GLAUBWÜRDIGKEITKundenperspektive

Die Positionierung adressiert ein wichtiges

Kundenbedürfnis

RELEVANZ

Wettbewerbsperspektive

Die Positionierung grenzt sich klar von den

Wettbewerbern ab

DIFFERENZIERUNG

Erfolgreiche Positionierung

Uni Basel |21

Sind Sie eine starke Marke?

Uni Basel |22

✔ Wir verstehen Marke als Instrument zur Wettbewerbsdifferenzierung

✔ Wir wissen, wofür unsere Marke steht und welchen Nutzen wir unseren Kunden stiften

✔ Wir wissen, welche drei Kontaktpunkte am stärksten das Markenimage bei unseren Kunden prägen

MARKETING

Uni Basel |23

Personaldienstleister:Employer Branding+ Job Branding

Bedeutung von Employer Branding und Job Branding für Zeitarbeitsfirmen

Uni Basel |

OBERZIELE: Vereinfachte Rekrutierung und Bindung von Mitarbeitenden

Unternehmen:Employer Branding+ Job Branding

Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber

Bedeutung von Employer Branding und Job Branding für Zeitarbeitsfirmen

Uni Basel |

EMPLOYER BRANDING

JOB BRANDING

Steigerung der Attraktivität der Tätigkeit/des Berufs

Employer Branding - Wettbewerbsvorsprung durch eine starke Arbeitgebermarke

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MARKETING

Uni Basel |27

Kundenorientierung ist der Schlüssel zur erfolgreichen

langfristigen Differenzierung, ist aber bei vielen Unternehmen

nur ein Lippenbekenntnis.

““

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Ebenen der Kundenorientierung

Uni Basel |29

Geschäftsmodelle, Vision und Kultur

Kundenprogramme und Kampagnen

Kundenkontakt und Interaktion

Führungs-ebene

Managementebene

Operative Ebene

Quelle: Prof. Manfred Bruhn

Erfolgskette der Kundenorientierung

Kunden-orientierung

Kunden-zufriedenheit

ÖkonomischerErfolg

Kunden-bindung

• Variety-Seeking-Motive• Image• Alternativenzahl• Bequemlichkeit der Kunden

• Ertragspotenzial der Kunden• Leistungsbedürfnis der Kunden• Preisbereitschaft• Kundenfluktuation

• Heterogenität derKundenerwartungen

• Marktbezogene Dynamik• Marktbezogene Komplexität

Unternehmensexterne moderierende Faktoren

• Individualität der Dienstleistung• Heterogenität des

Leistungsspektrums• Leistungskomplexität

• Wechselbarrieren• Möglichkeit vertraglicher Bindungen

• Funktionaler Verbund derangebotenen Leistungen

• Ausgestaltung des Kunden-informationssystems

• Mitarbeiterfluktuation• Restriktionen bei der Preisfestlegung• Breite des Leistungsangebots

Unternehmensinterne moderierende Faktoren

Uni Basel |30

Quelle: Prof. Manfred Bruhn

Identifikation der Treiber und Stellhebel aus Kundensicht

FEHLENDES BERICHTSWESEN

ENGAGEMENT AN DER FRONTTASK FORCE

MANAGEMENT

EXTRA MEILE GEHEN MITDENKEN

AKTIVE KOMMUNIKATION VON VERZÖGERUNGEN

BESSERE VORBEREITUNG DES PROJEKTES

...Innovative LösungenProaktivität & Engagement

Projekt-management

ROLL-OUT PLAN

...STÄRKERE STRATEGISCHE BERATUNG

FEHLENDES SORTIMENT VON LÖSUNGEN

LÖSUNGS-ANBIETER...

MEHR STANDARDS

Uni Basel |32

Wo wollen wir einen Unterschied machen?

DIFFERENZIATORENZufriedenheitstreiber, die einem Unternehmen sein Profil verleihen. Sie machen das Unternehmen einzigartig und verschaffen ihm einen Konkurrenzvorteil.

SATISFAKTORENZufriedenheitstreiber, die erfüllt werden (müssen), die aber kein Potenzial zur Differenzierung bieten.

Professionelles Projektmanagement

Vor-Ort Kompetenz

Qualität des Beschwerdemanagements

Proaktivität & Engagement

Kundenorientierte & innovative Lösungen

Unser Fundament:

Wo wir den Unterschied machen:

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Umsetzung im Marketingmix (Beispiele)

INSTRUMENT MAßNAHMEN ZIELE

Produktmanagement(Produktentwicklung)

Prüfung der Verträge im Hinblick auf Transparenzund Interpretationsspielräume

Kundenorientierte & innovative Lösungen

Vertriebsmanagement (Angebotsmanagement)

360°-Analyse: Umfeld, Aktuelle Lieferanten, Beziehungsnetzwerk

Professionelles Projektmanagement

Preismanagement Entwicklung einer gemeinsamen Preis- und Lohnstrategie mit A-Kunden

Wahrgenommener Wert

Kommunikationsmanagement Verbesserung der proaktiven KommunikationProaktivität & Engagement

Ausstattungsmanagement Bereitstellung von Räumen für die Mitarbeitergespräche der Co-Lieferanten

Leistungsqualität

... ... ...

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Zentrale Learnings

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Notwendigkeit eines professionellen Dienstleistungsmarketing für Zeitarbeitsfirmen

Wettbewerbsdifferenzierung über Aufbau einer starken Marke mit einem einzigartigen Markenprofil

Employer Branding und Job Branding als Erfolgsfaktor insbesondere für KMUs

Kundenerwartungen treffen durch konsequente Kundenorientierung über alle Ebenen im Unternehmen

Literatur von Manfred Bruhn

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Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM), Bruhn, M. (2016), 5. Aufl., München

Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen, Konzepte, Methoden, Bruhn, M. (2016), 10. Aufl., Berlin

Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, Bruhn, M. / Homburg, C. (2017), 9. Aufl., Wiesbaden

Handbuch Dienstleistungsmarketing: Planung – Umsetzung –Kontrolle, Bruhn, M. / Meffert, H. (2012), Wiesbaden

Prof. Bruhn & Partner AGStrategie- und MarketingberatungHeuberg 22 / CH-4051 Basel

www.bruhn-partner.com

manfred.bruhn@unibas.ch

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