Digital Marketing - Einführung Reto Schneider

transcript

Digital Marketing

Reto Schneider

MBA / MOrgPsy / NDS Inf

VORSTELLUNG & AGENDA

Schritt 1

DOZENT

reto.schneider@medialeg.ch

Mechaniker (1989)

Betriebswirt FH

(1998)

NDS Informatik (2002)

MBA (2002)

PGC Ed. (2010)

Ausbilder FA (2013)

M OrgPsy

(2007)

(1989 - )

(1999)

(2002 & 2000) (????)

Meine Interessen

Nachhaltigkeit

(Umwelt)

Online Marketing

(Information)

Projekt & Change

Management

(Mensch)

source

… a real digital native..

Mein erstes iPhone….

eine App…Das kleine 1*1

(1979) Der erste Desktop….

ein Spiel…Ballonspiel

(1982)

Der erster Laptop….

Eine Software…Textvearbeitung

(1984)

KURSZIELE

• Digital Marketing als Disziplin kennenlernen

• Breite Wissensbasis schaffen, punktuelle Vertiefungen

• Digital Marketing Instrumente im Kontext kennenlernen

• Brücke zwischen Theorie und Praxis schlagen

• Praxistipps, Chancen und Gefahren verstehen

• Know-How schaffen, um eine Online Marketing Strategie zu planen, koordinieren und (im KMU Umfeld) umzusetzen

Ablauf – Tag 1

• Einführung & Kontext

• MarketingMix:Promotion

• Informationsarchitektur & Keywords

• SEO

• SEM

Ablauf – Tag 2

• Email Marketing

• Social Media

• Social CRM & CKM

• Webcontrolling

• Outlook

DIVERSES

• Fragen…immer!

• Genannte Unternehmen….zufällig!

• Pausen…regelmässig!

• Strategie/Projekt: Markus Binggeli, Tag 2

Fragen / Erwartungen

EINFÜHRUNG

DEFINITIONEN

• Multimedia Marketing Botschaften als Kombinationen vonText-, Graphik, Ton-, Bild- und Bewegtbildelementen gestalten und via elektronische Medien versenden

• Online Marketing Internet, mobile (bidirektional)

• Digital Marketing Radio, TV, Internet, mobile (uni-/bidirektional)

• Crossmedia Marketing aufeinander abgestimmten Maß-nahmen auf mehreren Kommuni-kationskanälen im Rahmen der Kommunikationspolitik

DIGITALES MARKETING

….01001010111010110101011101010010111….

100 011 11

FRAGEN

• Wer hat einen privaten email Account? (Email)

• Wer hat eine eigene, private Website? (Website)

• Wer benutzt facebook, Xing, LinkedId, Google +?

• Wer benutzt Windows Live oder Skype? (Instant Messaging)

• Wer twittert? (Microblog)

• Wer hat schon mal ein Video auf youtube publiziert? (Social Media)

• Wer hat Fotos von sich auf flickr gestellt? (Social Media)

• Wer bloggt? (Blog)

• Wer hat Newsletter abonniert? (Permission Marketing)

• Wer hat ein SmartPhone? (Mobile Marketing)

• Wo und wie empfehlen Sie gute Websites?(Social Bookmarks, Viral

Marketing)

• Wie heisst Ihre Lieblings-App? (Mobile Apps)

• Wer hat schon mal bei ricardo gedealt? (Auktionsplattform)14

Internet & Marketing

Percent of CMO reporting underpreparedness

Source: IBM Global Business Services, From Stretched to Strengthened, October 2011; N= 1735, method: face-to-face interviews

Google

(http://www.geeks4share.com/2011/03/google-facts-and-figures/)

twitter

(http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/)17

Youtube, LikendIn

(http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/)18

Google +, Instagram,Pinterest, tumblr

10 Mio. Nutzer Im April 12 für 1 Mia. $ von facebook gekauft

16 Mitarbeiter Mehr Referraltraffic als g+, LinkedIn

und Youtube zusammen

> 500 Mio. Nutzer

73 Mio. Nutzer, 13 – 22 Mai 2013: gekauft von

Yahoo für 1.1 Mia. $19

ZWISCHENHALT

Haben wir eine Plattform vergessen?

Wer kennt myspace.com?- max. 250 Mio. Nutzer, heute > 60 Mio. Nutzer- 2005 für 580 Mio. $ verkauft, 2011 für 35 Mio. $

Erkenntnis:Plattformen kommen und gehen, Kunden und Daten bleiben!

DER KUNDE

Ein kleiner Anwendungfall….

Mobile Shopping ?

Newsletteranmeldung

…ab und zu auch Hackerangriffe….

LOEB@facebook

http://www.facebook.com/pages/Loeb-Bern-Bethlehem/112589918801635?fref=ts

http://www.facebook.com/loebag

MARKETING-MIX «PROMOTION»

FUNNEL-MODELL

Produkte (Web/Mobile)A.I.D.A

KUNDENPFLEGE

(USER EXPERIENCE)

Tf Verkauf

SEM / SEO

MassMarketing

Trafficeinkauf

Viral Marketing

Event Marketing

Permission Marketing

Affiliates

Online Ads

Google Ads

Affiliateprog.

VISIBILITY

INSTRUMENTE

option

obligation

influence control

Website Optimiza-

Permis-sion

Marketing

Online Adverti-

SocialMedia Marke-

MARKETINGTARGETS

(Sales, Branding, Communication, PR)DATA

«OWNED MEDIA»

«PAID

MEDIA»«EARNED

MEDIA» 29

UEBUNG 1

USER EXPERIENCE

Teil 3

ANWENDUNGSFALL

WEBSITE – ERFOLGSFAKTOREN (USABILITY)

• System Performance

Geschwindigkeit

Zuverlässigkeit

Sicherheit

• Content Mehrwert, Aktualität, Individualität

Information

Integration

Interaktion

Transaktion

Glaubwürdigkeit („Trust“)

Social Media & Community-Elemente

• Design Emotionen, Navigation

Sitestruktur (Aufbau)

Navigation

Seitenlayout (Quasi-Standards)

Seitenaufbau (Gestalt-Prinzipien, Textaufbau etc.)

Seitengestaltung (Schriftart, Multimedia, Browser)

• Integration On- und Offline Wiedererkennung33

Informationsarchitektur (I)

IA is the structural design of information systems, interactive services,

and user experiences. (Information Architecture for the World Wide Web, by Louis Rosenfeld & Peter Morville)

Zielgruppen

Unternehmen / Branche

Inhaltsstrategie

Informationsarchitektur (II)

• Controlled vocabularies, taxonomies & ontologies

• Navigationsstruktur

• Metadatenstruktur

• Suchfunktion

• Anwendungsfälle

• Benutzerfluss

CONTENT STRATEGY - Keywords

• Stichworte die Marktleistung/Produkt aus Kundensicht beschreiben

• Erscheinen überall im digitalen Marketing

Webseiten

Navigation

Überschriften

Newslettertexte

TextAds

Blogposts

Tweets

• Wichtiges Element der Informationsarchitektur36

UEBUNG 2 & 3

SEO (VISIBILITY)

ANWENDUNGSFALL

WEBSITETRAFFIC DURCH SEO

SEO = Search Engine OptimizationFachbegriff für Suchmaschinenoptimierung

SEO Grundlagen & übergeordnete Ziele

Potentielle Kunden sollen meine Website bei denjenigen Keywords(dt. Suchbegriff) finden, zu denen ich ein Produkt/DL verkaufen will

Suchmaschinen müssen meine Seite finden und im Index möglichst vorne zeigen. Ohne Suchmaschinen bleibe ich anonym.

Google ist wichtigste Suchmaschine. In erster Linie muss meine Optimierung Google „gefallen“.

Keine Google Richtlinien verletzen, sonst droht Rauswurf aus Index 40

EINFLUSSFAKTOREN GOOGLE ALGORITHMUS

• Saubere Domänenamen (domain rename)

• Inhalt

• Überschriften in der Webseite

• Keyword in Title Tag

• Keywords in Body Text und Tag Optimierung

• Verlinkung innerhalb der Website (inkl. Anchor Text)

• Link Popularität, Anzahl qualitativ guter Links auf Website

• Anchor Text Keyword als Link

• Sitemap für User und Spider einbauen

• Annotationen/Metadaten für Spider

• Website zeigt crawler freundlichen Code

• Integration Social Media

• Author Rank41

http://www.qualidator.com/WQM/de/TestWebs

ite/http_www.loeb.ch/Report10146580.aspx

LOEB…AUS KUNDENSICHT

UEBUNG 4

ONLINE ADS

ANWENDUNGSFALL

MESSGRÖSSEN BEI ONLINEKAMPAGNEN

• CPM = Cost per 1‘000 Impressions (M = röm. 1‘000)

• CPC = Cost per Click; Kosten, pro Klick auf die Werbung

• CPL = Cost per Lead

• CPS/O = Cost per Sale resp. Order

• CTR = click-through-rate

FUNNEL-MODELL

B (bspw. dell.ch)

(bspw.

Google)

CPM(«TKP»)

CTR (= visitors / impressions *100)

BEISPIELE DISPLAY ADS

ONLINE ADSANGEBOTE

Advertising

Textads

Google

Facebook

Twitter

Display Ads

Affiliate

Google Adwords

Texte!!!!

Keywords

Targetting

Angebot & Nachfrage

facebook Advertising

Twitter (Beta-Test in USA)

Promoted Accounts

Unternehmen können für ihre Accounts mit kleinen Textanzeigen werben. Die als

„gesponsert“ gekennzeichnete Account-Werbung wird dem User auf seiner

persönlichen Twitter-Startseite in der Rubrik „Wem soll ich folgen?“ angezeigt.

Dabei kann der Werbungtreibende die Zielgruppe auf ein bestimmtes

Herkunftsland eingrenzen. Gezahlt wird pro Follower, der auf diese Weise

generiert wird.

Promoted Tweets

Die gesponserten Nachrichten sind für die Timeline der Twitter-Nutzer oder für die

Suchergebnisse buchbar.

Promoted Trends

Die Textanzeigen erscheinen auf der Nutzerstartseite unter der Rubrik Trends. Die

Besonderheit: Die gesamte Werbung besteht aus einem einzelnen Wort.

Linkedin/Xing

DISPLAY ADS

TARGETING (I)

Targeting = Gezieltes Aussteuern der Werbung

Einfaches Targeting

Auslieferung digitaler Werbung nach bestimmten Kontextvariablen wie Ort,

Zeit, Inhalt etc.

Online Behavioral Targeting

OBA bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem

vergangenen Surfverhalten (Behavior) der Nutzer

Predictive Online Behavioral Targeting (POBA)

pOBA ist ein Verfahren zur statistischen Modellierung von Nutzergruppen

mit ähnlichem Surfverhalten, die gleiche Merkmale (z. B. Soziodemografie,

Produktinteressen) zugewiesen bekommen

Real-time Targeting

Werbeauslieferung aufgrund des aktuellen Nutzerverhalten (facebook!)

Retargeting

präsentiert Bestandskunden und Kaufabbrechern in Online-Shops anhand

gesammelter Daten passende Werbung, um sie doch noch oder erneut

zum Kauf zu bewegen. 61

TARGETING (II)

Intenet World Business, Januar 2013

AFFILIATE / PERFORMANCE MARKETING

Was ist Affiliate-Marketing («Performance Marketing»)?

• Display oder Text Ads, die über ein Affiliate-Netzwerk verteilt werden

• Business Modelle wie andere Ads

Beispiele:

www.preisvergleich.ch

www.toppreise.ch63

UEBUNG 5

INFORMATIONSQUELLEN

• http://swissmediatool.ch/ (Goldbach Media)

• http://www.go4media.ch/ (Ringier)

• http://www.net-metrix.ch/ (WEMF)

PERMISSION MARKETING

BEGRIFFE

Permission

Marketing

Direkt-Marketing

Dialog-Marketing

E-Mail-

Marketing

letter

GESETZLICHE REGELUNG

Spam ist in der Schweiz strafbar:

Revidiertes Fernmeldegesetz; in Kraft seit 01.04.2007:

« Mit Geld- oder Freiheitsentzug wird bestraft, wer unaufgefordert via

E-Mail, SMS oder über andere Telekommunikationskanäle Massenwerbung

versendet oder eine solche Sendung in Auftrag gibt, ohne die Einwilligung

der Empfänger eingeholt zu haben. »

- Versand nur nach expliziter Zustimmung des Empfängers

(oder an bestehende Kunden)

- Absender des E-Mails ersichtlich & Offline-Kontaktmöglichkeit

- Abmeldung muss möglich sein

WESENTLICHE ELEMENTE NEWSLETTER

Nachricht wird erwartet (wurde ausdrücklich angefordert)

Nachricht ist personalisiert

Inhalt ist relevant und von echtem Nutzen

Richtwerte:

Delivery Rate: > 96 %

Open Rate: 30 % - 60 %

Click Through: ca. 5 % - 30 %

Abmeldungen: < 1 %

=> Testen!

ANWENDUNGSFALL • Anzeige

• Inhaltsverzeichnis

• Sichtbarer Bereich

• Landingpage (Konversion)

• Social Media

UEBUNG 6

SOCIAL MEDIAMARKETING

Teil 4

ANWENDUNGSFALL

Social Media – Online Marketing Communications Ecosystem

Adapted from Pickton & Broderick (2005)

Social Media Marketing – IMC & Multichannel

Integrated Marketing Communcations (IMC)

A cross-functional process for creating and nourishing profitable relationships with

customers and other stakeholders by strategically controlling or influencing all

messages sent to these groups and encouraging data-driven, purposeful

dialogue with them. (Duncan (2002) Using Advertising and Promotion to Build Brands.)

n Channels – m Communities77

COMPANY

Social Media Marketing - Wissensdialog

Social Media Marketing = Community Management

COMMUNITY

creates

requires

Response

Information

Messages

Influence

Information

Knowledge

Information Exchange

REAL TIME !?

Weak signals, anticipate issues

Adapted from Bellinger (2004) Systems Thinking, Knowledge Management78

Dialog «Engagement Pyramid»

79http://www.toolsforchange.net/2013/03/25/2410/

Social Media Marketing = Permission Marketing

Bsp. facebook

Privacy Policy: http://www.wisdom.com/personal/privacy-policy/?appcenter=1

Charakteristiken von Social Services

«SOLOMO»

SO Social => Nutzung Sozialer Medien

LO Local => Bezug zum lokalen Umfeld des Kunden

MO Mobile => erreichbar über mobile Geräte («mobile first»)

Local & Mobile

Mobile

- Zunahme der Geräte

- Zunahme der Benutzung

- Zunahme der Webnutzung

- Zunahme der Interaktion

Local:

- Lokalisierung der Information

- Adaption der Bedürfnisse

Was möchte ich «WISSEN»:

- Wo sind die Kunden ?

- Wer sind die Kunden ?

- Was interessiert die Kunden ?

- Was kaufen die Kunden ?

- Was sagen die Kunden ?

- Mit wem tauschen sich die Kunden aus ?

Businessrelevanz (Google & Nielsen)

Social Media Policy / Guidelines

1. Ziele und das Ergebnis klarstellen

Was will die Unternehmung mit Social Media erreichen?

2. Geheime Informationen beschützen

..nicht bei einem neuen Kunden in Foursqare einchecken

3. Keine persönlichen Angriffe und die Netiquette beachten

…. Bsp: SVP Politiker

4. Trennen Sie Geschäftliches von Privatem

5. Fördern Sie das Teamwork

Workshops, gemeinsam Posts erstellen

6. Sprechen Sie menschlich und persönlich

7. Halten Sie sich an Prozesse und VorgabenAdaptliert von http://www.socialmedia-blog.de/2010/05/die-6-wichtigsten-social-media-guidelines-fur-mitarbeiter/

Bsp: DHL

Vorarbeit!

UEBUNG 7

SOCIAL CRM & CKM

Teil 6

DEFINITION CRM

Ist eine Managementphilosophie zur kompletten Ausrichtung der

Unternehmensorganisation auf vorhandene und potentielle

Kundenbeziehungen.

CRM besteht daher aus den Komponenten Organisation, Technik und

Mensch und setzt oft ein umfassendes Change Management zurErfolgreichen

Umsetzung voraus.

Die strategische Zielsetzung dieser Kundenorientierung liegt einerseits in der

Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und einer verstärkten Kundenbindung

andererseits in der Erhöhung der Kundenprofitabilität.

SOCIAL CRM als StrategieDefinition

- Die Verbindung von CRM mit Social Media

- Social Media zum Aufbau von Vertrauen und Loyalität

- Vernetzte Social Media Programme

Eigenschaften

- Neue Formen der Kundeninteraktion(«multi channeling»)[…von Kunden]

- Vernetzte Social Media Programme

- Integration auf der strategischen Ebene

- Verknüpfung des Wissens […über Kunden]

- Verbesserung der «customer experience» [...für Kunden]

Voraussetzungen

- Ziele

- Guidelines, Governance

- Messinstrumente88

Social Graph

Definition:

Graphenbasierte Verknüpfung von personenbezogenen Informationen

(Visualisierung: http://drugs-world-project.appspot.com/media/socialgraph/sg.html)

Facebook social graph: http://www.youtube.com/watch?v=n1cVyq4Ut_w

Facebook social graph visualisiert:

http://www.youtube.com/watch?v=ydzBjvJuKLU

http://www.youtube.com/watch?v=OgjIiDC-rsU (dynamisch)

http://www.wolframalpha.com/facebook/

Vorteil:

Relevanz, Reduktion Streuverluste

Nachteil:

Knowhow, Technologie, Datenschutz

Beispiel: microsoft: http://academic.research.microsoft.com/

Beispiel facebook: http://www.youtube.com/watch?v=CaZafzoO328

Beispiel: Linkedin http://www.youtube.com/watch?v=se2u5RyGaNE 89

SOCIAL CRM

Ev. Demo Enterprise Social Graph

WEBCONTROLLING

Teil 5

OPTIONEN

• Messen

• Testen (A/B Tests)

• Marktforschung

• Hinweis Social Media: viele unstrukturierte Informationen

• Automatisierte qualitative Auswertung nur teilweise möglich

• Manuelle Auswertung sehr kostenintensiv

WEBMETRICS

SEM / SEOAffiliate

Kooperationen

Virales Marketing

Newsletter

Kundenbindung

Direkt Eingaben

Gast Seite

Registrierung Seite

Transaktions Seite

Bestätigte Registrierung

Transaktion / Sale

ReSale

Online

Marketing

Product

Management

ANALYTICS BEISPIEL: Pfadanalyse / Trichteranalyse

UEBUNG 8

OUTLOOK

• BIG DATA

• OPEN DATA

• META DATA

Big Data (I)

Definition

Big Data ist die Bezeichnung von grossen Datenmengen, die aufgrund von Grösse

und Komplexität mit herkömmlichen Datenmanagement-Werkzeugen kaum mehr

verarbeitbar sind.

Eigenschaften

Volumen (“volume”) - täglich Terabytes an SocialMedia-Daten zur Analyse

Geschwindigkeit (“velocity”) – real-time data, Reduktion der Reaktionszeiten

Vielfalt (“variety”) – Text, Bild, Ton, verschiedenste Datenquellen zur Nutzung

Gültigkeit (“validity”) – korrekt, kein Spam (kein “Kommunikationslärm”)

Wert (“value”) - wertvoll, nutzbar für das Unternehmen

Big Data (II)

Technical perspective:

A new technology and architecture to economically extract value from very large

volumes of data

Business perspective:

Extracting monetizable insights and learning from the hughe volume, variety and

velocity of data

real-time customer knowledge

Schwierigkeiten

Benötigt neue oder neuartige Technologien zur Erfassung, Speicherung,

Durchsuchung und Verteilung wie auch Analyse und Visualisierung der Daten.

Quelle: Hamoudia, M., New frontiers of ICT and their impact on tourism development, Presentation Enter2013)

Open Data

Definition:

Open Data bedeutet die freie Verfügbar- und Nutzbarkeit von, meist öffentlichen,

Daten. Sie beruht auf der Annahme, dass vorteilhafte Entwicklungen eingeleitet

werden, wenn Daten für jedermann frei zugänglich gemacht werden (Transparenz,

Innovation, Kostenersparnis).

Beispiel:

http://data-gov.tw.rpi.edu/demo/exhibit/demo-8-castnet.php

Linked Open Data

Definition:

Linked Data is about using the Web to connect related data that wasn't

previously linked, or using the Web to lower the barriers to linking data

currently linked using other methods.

More specifically, Wikipedia defines Linked Data as "a term used to describe

a recommended best practice for exposing, sharing, and connecting pieces

of data, information, and knowledge on the Semantic Web using URIs and

RDF.“

See: http://vimeo.com/36752317 101

Meta Data («Daten über Daten»)

Warum Metadaten?

«altes Web» - Links und Docs «neues Web» - Graph und Information

Web 3.0 «Semantic Web»

Wissensnetze / Ontologien

Standardisierung von Datenaustausch («Integration», Wissen)

Aktuelle Anwendungen

Facebook OpenGraph / Social Graph (Like!)

microsoft, google, yandex, baidoo, yahoo: Schema.org, Knowlege Graph

Twitter cards

eCommerce goodrelations, productontology

Standards : microformats, html 5, rdf(s) 102

WEITERE ASPEKTE

Teil 7

WEITERE ASPEKTE

Stakeholderkommunikation

- Beeinflussen statt steuern

- Empfangen statt senden

Organisation

- Corporate Communication vs. Marketing Communication

- Aufbauorganisation, Verantwortlichkeiten

Krisenkommunikation

- Dynamik

Personal

- Policy (insb. Nutzung von Social Media)

- Skills (make or buy)

- Old – New Economy (digital natives)

- Rollenprofile104

Enterprise 2.0

Definition

Einsatz von sozialen Medien zur unternehmensinternen und

unternehmensübergreifenden Koordination, und Kommunikation sowie

Wissensexternalisation.

Informationsfluss innerhalb der Unternehmung verändert sich

Informationsfluss findet über die Unternehmensgrenze hinweg statt

Möglichkeiten zu Einflussnahme von Mitarbeitern und Kunden steigt

Bsp: yammer.com

PERSONAL

Marketeers werden zukünftig

• Communitymanager

• Social Media Manager

• Chief Listening Officer

• Datenmanger / Data Scientist

• Analyse & Auswertespezialist

• Jeder Marketeer ein MaFo-Kenner

BACKUP

UNTERNEHMENSFÜHRUNG

CorporateStrategy

PositioningConstraints &

MarketingTargets

MassnahmeOnline

Instrumente

WebControlling

(success?)

Act (learn!)

(what,when?)

(how?)

Corporate

Functional or

process level

Corporate Online

Activities

OfflineInstrumente

MarketingControlling

CRM/CKM

Strategy

«Data is information is knowlege is power»

Social Media – Long Tail of Social Media ?

«Blogosphere»

• Social and technical networks

• Virality

• Real-time-Emergence

• Memory (Gurau, 2008)

[Network participants]

ation]

Mega Communities

(micro desicions)

Meta Communities Micro Communities

(mega desicions)