eTravel 2011 - Frans Appels - Netprofiler

transcript

Succesvolle Google AdWords strategieën voor reisorganisaties

Even voorstellen

Frans Appels, directeur Netprofiler

Voorzitter Nederlandse Web Analytics Assocation

Netprofiler: 15 consultants in Nederland

Online marketing bureau gespecialiseerd in:

- Conversie optimalisatie (web analytics, usability)- Traffic optimalisatie (search, social media, affiliates)

Partner van:

Wie helpen we online succesvol te zijn?

Agenda

1. Google AdWords: Introductie2. Zoekcampagnes: Long tail strategie3. Zoekcampagnes: Conversie attributie 4. Zoekcampagnes: Eigen merk campagne5. Content netwerk: Mogelijkheden6. Content netwerk: Remarketing strategieën7. AdWords Optimalisatie8. SEO: Linkbuilding 9. Conversie optimalisatie stappen10. Vragen

1. Google AdWords: Introductie

is een veiling:

Positie = Bod * KwaliteitsscoreVraagt om een hoge (website) conversie

Vraagt om een perfecte aansluiting:Zoekwoord Advertentie Landingspagina

Barrington Lodge Londen

Hotel LondenHotel Engeland

2. Long tail strategie: AIDA model

Fase Voorbeeld Zoekvolume Concurrentie Conversie%

Attention Hotel Zeer hoog Zeer hoog Zeer laag

Interest Hotel Engeland

Relatief hoog Relatief hoog Laag

Desire Hotel Londen

Gemiddeld Gemiddeld Gemiddeld

Action Barrington Lodge

LondenLaag Laag Hoog!

2. Long tail strategie: keyword stratgie

Zoeken op specifieke hotels: • We zien vaak weinig advertenties (minder concurrentie)• We zien bijna nooit een hele specifieke advertentie: hotel dat je zocht met

de vanaf prijs

Dit is een enorme kans voor veel partijen in de reisbranche!

2. Long tail strategie: long tail theorie

• Weinig concurrentie Lagere kosten per klik (cpc)• Hoog conversiepercentage Lagere kosten per

conversie (CPA)

Moeilijkheid: Hoe maak ik een campagne voor producten die:

• unieke advertenties per product bevat• relevante zoekwoorden per product bevat• altijd actueel is (beschikbaarheid, prijzen, etc.)• goed te beheren en optimaliseren is

2. Long tail strategie: Waarom?

Wat we willen is zijn specifieke keywords en een unieke advertentie voor elk product in het assortiment:

median chatillonhotel median chatillionMedian chatillon hotelmedian chatillon parijs

Hotel Median ChatillonHotel in Parijs, vanaf slechts € 57!Gastenrecensies 4,1 uit 5: Boek nu!www.uwsite/Median-Chatillon

2. Long tail strategie: Praktijk

Case: Selexyz (boekhandel)

Genomineerde case voor SES2009

• 650.000 boektitels• 650.000 ISBN-nummers• 45.000 auteurs

Omzet uit zoekmachines: +30%

2. Long tail strategie: Case selexyz

Resultaten voor selexyz:

De productcampagnes genereren 34% van het totale zoekverkeer.

Bezoekers zijn voor 72% nieuwe bezoekers. De ROI is zeer gunstig. Enkele uren onderhoudstijd per week.

2. Long tail strategie: Case selexyz

Case: Plutosport

2. Long tail strategie: Case Plutosport

Ook in de “Desire fase”.

Hier: product / merk combinatie met de laagste prijs in de advertentie

De 5 ingrediënten van een succesvolle long tail campagne:

1. Goede productfeed2. Geavanceerde zoekwoord filters3. Meerdere advertentietemplates4. Automatische updates5. Optimalisatie van biedingen en kwaliteit

2. Long tail strategie: ingrediënten

• Accomodatie naam• Land• Stad• Vanaf Prijs• Beoordeling• Beschikbaarheid• Landingspagina• Etc.

2. Long tail strategie: Productfeed

Hotel Media Chatillon:

median chatillonhotel median chatillionmedian chatillon hotelmedian chatillon parijsEtc.

• Accomodiatie• Woorden weghalen• Combineren met hotel,

hotels, etc.• Combineren met stad• Combineren met regio• Combineren met land• Te generieke woorden

weghalen• Etc.

2. Long tail strategie: Zoekwoordfilters

Accomodatie naam

Actuele vanaf prijs

Landingspagina

Beoordeling

2. Long tail strategie: Advertenties

Hotel Median ChatillonHotel in Parijs, vanaf slechts € 57!Gastenrecensies 4,1 uit 5: Boek nu!www.uwsite/Median-Chatillon

tot 13 tekens:

13 -15 tekens:

16-25 tekens:

26-28 tekens:

29-35 tekens:

> 35 tekens:

Voor verschillende veldlengtes een passende template!

2. Long tail strategie: Advertenties

2. Long tail strategie: Updates

• Nieuwe accomodaties worden toegevoegd• Accomodaties verdwijnen• Beschikbaarheid verandert• Prijzen veranderen

3. Conversie attributie

Wat te doen met de generiekere zoekwoorden?

3. Conversie attributie: search funnels

3. Conversie attributie: assists

3. Conversie attributie: paden

3. Conversie attributie: andere kanalen

Bron: Shop2Market.

Nieuw in Google Analytics: Multi Channel funnels (pilot)

Welke bronnen overlappen elkaar?

Handige toepassing:

• Wanneer laatste kanaal vaak branded seach is• Welke bronnen leverden een bijdrage?

Moet ik adverteren op mijn eigen merk?

1.Je concurrent kan het ook

2.Wijs op actualiteiten

3.Promoot belangrijke conversiepagina’s

4. Eigen merk campagne

5. Content netwerk: mogelijkheden

Bron: Google

1. Bezoeker vraag geen brochure aan.

2. Krijgt op andere websites advertenties te zien met de vraag om de brochure alsnog aan te vragen.

3. Op de landingspagina verschijnt direct het formulier!

Conversie: +24%

6. Content netwerk: Remarketing

Strategieën

1. Blijf “top-of–mind” 2. Stimuleer uitgestelde conversies 3. Tijdelijke acties stimuleren 4. Loyaliteit / Herhalingsbezoek vergroten

6. Remarketing strategieën

• Frequency caps

• Geconverteerde klanten uitsluiten

• Doelgroep verkleinen door select om te gaan met pagina’s

• Doelgroep verkleinen door pagina’s uit te sluiten

• Aantal dagen instellen (bijv. 30 dagen)

6. Remarketing: bezoekers niet gek maken

Bijvoorbeeld: zoekwoord pauzeren als:

7. AdWords Optimalisatie activiteiten

Match types toevoegen,zoekwoorden toevoegen, zoekwoorden verwijderen, biedingen verhogen, biedingen verlagen, advertenties herschrijven, advertenties onderbreken, etc….

7. AdWords Optimalisatie: automatiseren

7. AdWords Optimalisatie: Google Analytics

Gebruik eCommerce tracking en kijk naar metrics die voor jouw optimalisatie interessant zijn.

Bijvoorbeeld: Marge

100% - Marge = % kosten vs opbrengsten

1. Keyword onderzoek- Zoekvolume- Concurrentie- Reeds behaalde posities

2. Technisch advies3. Content advies4. Linkbuilding5. Onderhoud

SEO aspecten

Keywords

Techniek

Content

8. SEO stappen

8. SEO: Linkbuilding mbv content distributie

Conversie impact

9. De 6 stappen van conversie optimalisatie

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

“Actionable insights”

Conversie impact

2. Expert audit

1. Web analytics

6. Organisatie & proces

9. De 6 stappen van conversie optimalisatie

9.1 Conversie optimalisatie: webanalytics

9.1 Fases van web analytics

1 2 3 4

Fase Pionier Rapportage Analyse Professioneel

Kernwoord Ad hoc rapporteren

Structureel rapporteren

Analyseren en verbeteren

Data integratie en data mining

Budget indicatieInclusief medew.

0 - € 5.000 € 5.000 - € 25.000 > € 25.000 > € 25.000

Web analytics mensen < 0,2 FTE 0,2 - 1 FTE 0,5 of meer 1 of meer FTE

Wat wordt gemeten? Unieke

bezoekers, pageviews

Trends, campagnes, zoektermen,

conversie

KPI’sA/B en multivariate

testen

Individuele sessies, enquêtes, behavioral targeting

Frequentie van rapporteren

Niet / maandelijks Maandelijks Wekelijks / dagelijks Dagelijks

Tools in deze fase

NedStat Pro, OneStat, Google

Analytics.

Google Analytics, WebTrends,

SiteStat

Google Analytics,WebTrends,

SiteStat,Omniture

WebTrends, Coremetrics, Omniture, Unica, SAS,

data warehouse

9.3 Conversie optimalisatie: eyetracking

Origineel:

9.4 Conversie optimalisatie: testen

Versie 4 (combinatien 3) : plaatje + groene knop: 6,64% conversie

Versie 1 (orgineel): geen plaatje, oranje knop: 3,92% conversie

69,3% click verbetering! 250% omzet verbetering!!!

9.4 Conversie optimalisatie: testen

Conversion impact

2. Expert audit

1. Web analytics

6. Organisation & process

9. Waar wilt u heen in 2011-2012?

9. Belemmeringen conversie optimalisatie

Nieuw: Google flightsNog niet in NederlandWie weet wat Google nog meer gaat doen… Hotels?

1. Keyword strategie op basis van het AIDA model

2. Long tail strategie voor specifieke zoekwoorden

3. Conversie attributie om de waarde van generieke keywords beter te waarderen

4. Remarketing strategie om loyaliteit te vergroten

5. Optimalisatie strategie op basis van vooraf bepaalde regels die bij doelen passen

Take aways:

Meer informatie:

Frans Appels

Telefoon 020-3459488frans@netprofiler.nlwww.netprofiler.nl

Twitter: @frappels@netprofiler

Vragen?

Presentatie en twee gratis boekjes:

eTravel 2011 - Frans Appels - Netprofiler

Technology