FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 1...

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Produktmanagement / Kommunikation Kurs B

Kurs_B / 1

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne

“ “ Produktmanagement “Produktmanagement ““ “ Produktmanagement “Produktmanagement “

Produktmanagement / KommunikationProduktmanagement / Kommunikation Produktmanagement / KommunikationProduktmanagement / Kommunikation

Kurs “ B “Kurs “ B “Kurs “ B “Kurs “ B “

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1.0.0 ff1.0.0 ff 1.0.0 ff1.0.0 ff

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Kernnutzen

Generisches Produkt

Erwartetes Produkt

Augmentiertes Produkt

Potentielles Produkt

Konzeptionsebenen bei der Entwicklung von ProduktenKonzeptionsebenen bei der Entwicklung von Produkten Konzeptionsebenen bei der Entwicklung von ProduktenKonzeptionsebenen bei der Entwicklung von Produkten

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Die Produktpolitik beschäftigt sich

mit sämtlichen Entscheidungen, die mit der Gestaltung des

LeistungsprogrammsLeistungsprogramms

einer Unternehmung zusammenhängen.

ProduktpolitikProduktpolitik ProduktpolitikProduktpolitik

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ProduktmanagementProduktmanagement ProduktmanagementProduktmanagement

Für Unternehmen, die eine Vielzahl

von Produkten und Marken herstellen, ist es zweckmäßig, auch das

MarketingMarketing

nach einzelnen Produkten und Marken zu untergliedern.

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Vor- und Nachteile des ProduktmanagementsVor- und Nachteile des Produktmanagements Vor- und Nachteile des ProduktmanagementsVor- und Nachteile des Produktmanagements

... schnellere Reaktion auf Probleme ... und Potentiale im Markt

... auch "kleinere" Marken werden nicht vernachlässigt

... das Produktmanagement eignet sich hervorragend zur

“Rekrutierung“ von Führungskräften

VorteileVorteile::VorteileVorteile::

... Konfliktsituationen aufgrund fehlender Kompetenzausstattungen

... Aufbau von “Produkt-Experten“, weniger von “Marketing-Experten“

... Relativ kurze Zeit von Produkt- und Markenbetreuungen

NachteileNachteile::NachteileNachteile::

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Entwicklungstendenzen des MarketingEntwicklungstendenzen des MarketingEntwicklungstendenzen des MarketingEntwicklungstendenzen des Marketing

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Evolution des MarketingEvolution des Marketing Evolution des MarketingEvolution des Marketing

MassenmarketingMassenmarketing

ZielgruppenmarketingZielgruppenmarketing

Individualisiertes MarketingIndividualisiertes Marketing

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Trends im Umfeld des ProduktmanagementsTrends im Umfeld des Produktmanagements Trends im Umfeld des ProduktmanagementsTrends im Umfeld des Produktmanagements

Verkaufsförderungsmaßnahmen nehmen an Bedeutung zu

Die Werbung in den Massenmedien verliert an Effizienz

Die Markentreue nimmt ab

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2.0.0 ff2.0.0 ff 2.0.0 ff2.0.0 ff

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Merkmale des MarketingMerkmale des Marketing Merkmale des MarketingMerkmale des Marketing

Marktorientierte Unternehmensführung

Ausrichtung am Kundennutzen

Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse

Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen

Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

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Voraussetzungen für das ProduktmanagementVoraussetzungen für das ProduktmanagementVoraussetzungen für das ProduktmanagementVoraussetzungen für das Produktmanagement

Struktur des Leistungsprogramms:Struktur des Leistungsprogramms:

......

Externe Rahmenbedingungen:Externe Rahmenbedingungen:

......

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Zielsetzungen des ProduktmanagementsZielsetzungen des ProduktmanagementsZielsetzungen des ProduktmanagementsZielsetzungen des Produktmanagements

Hervorhebung der Produkte als Erfolgsträger

Entlastung des Top-Managements

Nutzung produktspezifischer Chancen

Organisatorische Verankerung des Marketinggedankens

Systematisierung des Produktentwicklungsprozesses

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Koordinationsfunktion des ProduktmanagersKoordinationsfunktion des Produktmanagers Koordinationsfunktion des ProduktmanagersKoordinationsfunktion des Produktmanagers

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Aufgaben eines ProduktmanagersAufgaben eines ProduktmanagersAufgaben eines ProduktmanagersAufgaben eines Produktmanagers

Gewinnorientierte Markenführung

Planung von Marketingmaßnahmen

Management des Marketingmix

Durchführung von Prozeß- und Ergebniskontrollen

Zusammenarbeit mir externen Partnern

Entwicklung von Produktverbesserungen und Neuprodukten

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Staborientiertes ProduktmanagementStaborientiertes Produktmanagement Staborientiertes ProduktmanagementStaborientiertes Produktmanagement

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Linienorientiertes ProduktmanagementLinienorientiertes Produktmanagement Linienorientiertes ProduktmanagementLinienorientiertes Produktmanagement

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Matrixorientiertes ProduktmanagementMatrixorientiertes ProduktmanagementMatrixorientiertes ProduktmanagementMatrixorientiertes Produktmanagement

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Marktorientierte ProduktgestaltungMarktorientierte ProduktgestaltungMarktorientierte ProduktgestaltungMarktorientierte Produktgestaltung

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Ursachen für KonflikteUrsachen für Konflikte Ursachen für KonflikteUrsachen für Konflikte

Fehlende Marktausrichtung

Unzureichende Linienvollmachten

Mangelnde innerbetriebliche Kommunikation

Qualifikation der Produktmanager

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Anforderungen an ProduktmanagerAnforderungen an ProduktmanagerAnforderungen an ProduktmanagerAnforderungen an Produktmanager

Fachliche Qualifikation:Fachliche Qualifikation:

......

Persönliche Qualifikation:Persönliche Qualifikation:

......

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3.0.0 ff3.0.0 ff 3.0.0 ff3.0.0 ff

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Phasen des KaufentscheidungsprozessesPhasen des Kaufentscheidungsprozesses Phasen des KaufentscheidungsprozessesPhasen des Kaufentscheidungsprozesses

Bedürfniserkennung

Bewertungs- und Auswahlphase

Such- und Vorauswahlphase

Realisierungsphase

Nachkaufphase

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Typen von KaufentscheidungenTypen von Kaufentscheidungen Typen von KaufentscheidungenTypen von Kaufentscheidungen

Impulsgesteuertes Kaufverhalten

Rationales Kaufverhalten

Habituelles Kaufverhalten

Sozial abhängiges Kaufverhalten

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Ansätze zur Erklärung des KonsumentenverhaltensAnsätze zur Erklärung des KonsumentenverhaltensAnsätze zur Erklärung des KonsumentenverhaltensAnsätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Psychologisch orientierte AnsätzePsychologisch orientierte Ansätze Soziologisch orientierte AnsätzeSoziologisch orientierte Ansätze

Aktivierende psychische Prozesse

Kognitive psychische Prozesse

Berücksichtigung der sozialen Umwelt

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AktivierungAktivierungAktivierungAktivierung

Vorübergehende - mit der Wahrnehmung verknüpfte -

Empfindungszustände, die den Organismus positiv

oder negativ beeinflussen

EmotionEmotionEmotionEmotion

MotivationMotivationMotivationMotivation Beweggründe für ein zielorientiertes menschliches Verhalten

EinstellungEinstellungEinstellungEinstellung Verfestigte Ansicht über die wahrgenommene Beschaffenheit sowie über den damit subjektiv eingeschätzten Nutzen eines Objektes

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KognitionKognitionKognitionKognition

Aufnahme, Selektion, Strukturierung und Interpretation von Informationen

WahrnehmungWahrnehmungWahrnehmungWahrnehmung

DenkenDenkenDenkenDenken Intensive intellektuelle Auseinandersetzung mit Informationen

LernenLernenLernenLernen Systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen

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GedächtnismodellGedächtnismodell GedächtnismodellGedächtnismodell

Informationsaufnahme

Affektive (automatische)

Informationsverarbeitung

Sensorischer SpeicherSensorischer Speicher Reize

(Informationen)

Output

(Reaktion)KurzzeitspeicherKurzzeitspeicher

Kognitive (bewußte)

Informationsverarbeitung

Kurzfristige

Informationsspeicherung

Langfristige

Informationsspeicherung

LangzeitspeicherLangzeitspeicher

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Soziale SystemeSoziale SystemeSoziale SystemeSoziale Systeme

Kultur

Soziale Schicht

Gruppen

Familie

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Informationen

Meinungsführer

direkt erreichbar indirekt erreichbar

potentielle Empfänger

mehrstufige mehrstufige KommunikationKommunikation

einstufige einstufige KommunikationKommunikation

MeinungsführerMeinungsführerMeinungsführerMeinungsführer

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Rollenverteilungen bei KaufentscheidungenRollenverteilungen bei KaufentscheidungenRollenverteilungen bei KaufentscheidungenRollenverteilungen bei Kaufentscheidungen

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Black Box-Modelle (S-R-Ansatz)(S-R-Ansatz)

Strukturmodelle (S-O-R-Ansatz)(S-O-R-Ansatz)

Partialmodelle Totalmodelle

PsychologischPsychologisch Soziologisch Soziologischorientierte Ansätzeorientierte Ansätze orientierte Ansätze orientierte Ansätze

Modelle des KonsumentenverhaltensModelle des Konsumentenverhaltens Modelle des KonsumentenverhaltensModelle des Konsumentenverhaltens

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S-O-R-ModellS-O-R-ModellS-O-R-ModellS-O-R-Modell

StimulusStimulus

ProduktPreisVerpackungWerbungPersönlicher Verkaufusw.

OrganismusOrganismus

ReaktionReaktion

AktivierungMotivationWahrnehmungEinstellungErfahrungenSoziales Umfeldusw.

Beschäftigung mit dem ProduktKauf eines ProduktesBenutzung einesProduktesusw.

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S-O-R-ModellS-O-R-ModellS-O-R-ModellS-O-R-Modell

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Howard/Sheth-ModellHoward/Sheth-Modell Howard/Sheth-ModellHoward/Sheth-Modell

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Engel/Kollat/Blackwell-ModellEngel/Kollat/Blackwell-ModellEngel/Kollat/Blackwell-ModellEngel/Kollat/Blackwell-Modell

Informations- Input

Informations-verarbeitung

Entscheidungs- phasen

Bewertungs- vorgänge

AllgemeineMotivierung

WahrgenommeneUmwelteinflüsse

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MarktsegmentierungMarktsegmentierungMarktsegmentierungMarktsegmentierung

Unter Marktsegmentierung wird die

AufteilungAufteilung

eines Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die

BearbeitungBearbeitung

eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.

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Komponenten der MarktsegmentierungKomponenten der MarktsegmentierungKomponenten der MarktsegmentierungKomponenten der Marktsegmentierung

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Anforderungen an SegmentierungskriterienAnforderungen an SegmentierungskriterienAnforderungen an SegmentierungskriterienAnforderungen an Segmentierungskriterien

Kaufverhaltensrelevanz

Meßbarkeit

Erreichbarkeit

Handlungsfähigkeit

Wirtschaftlichkeit

Zeitliche Stabilität

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Kriterien der MarktsegmentierungKriterien der Marktsegmentierung Kriterien der MarktsegmentierungKriterien der Marktsegmentierung

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MarktsegmentierungsstrategienMarktsegmentierungsstrategien MarktsegmentierungsstrategienMarktsegmentierungsstrategien

Marktnischenstrategie

Strategie der Produktspezialisierung

Strategie der Marktspezialisierung

Strategie der selektiven Spezialisierung

Strategie der vollständigen Marktabdeckung

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ProduktpositionierungProduktpositionierungProduktpositionierungProduktpositionierung

Ziel der Produktpositionierung ist es,

Unternehmensleistungen so zu gestalten, daß die von Kunden

wahrgenommenen wahrgenommenen

Eigenschaften mit den von Kunden

erwünschten erwünschten

Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden.

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Beispiel einer ProduktpositionierungBeispiel einer Produktpositionierung Beispiel einer ProduktpositionierungBeispiel einer Produktpositionierung

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Beispiel einer ProduktpositionierungBeispiel einer Produktpositionierung Beispiel einer ProduktpositionierungBeispiel einer Produktpositionierung

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4.0.0 ff4.0.0 ff 4.0.0 ff4.0.0 ff

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InnovationenInnovationenInnovationenInnovationen

Subjektdimension

Intensitätsdimension

Zeitdimension

Raumdimension

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ProduktinnovationProduktinnovation ProduktinnovationProduktinnovation

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InnovationsprozeßInnovationsprozeß InnovationsprozeßInnovationsprozeß

Ideenfindung

Analyse

Ideenselektion

Produktentwicklung

Einführung

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Programmstruktur-AnalysenProgrammstruktur-AnalysenProgrammstruktur-AnalysenProgrammstruktur-Analysen

Umsatzstruktur-Analyse

Deckungsbeitragsstruktur-Analyse

Altersstruktur-Analyse

Kundenstruktur-Analyse

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Konzentrationskurve des UmsatzesKonzentrationskurve des Umsatzes Konzentrationskurve des UmsatzesKonzentrationskurve des Umsatzes

Umsatz-Umsatz-anteil (%)anteil (%)

Anteil derAnteil derProdukte (%)Produkte (%)

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Kundenstruktur-AnalyseKundenstruktur-AnalyseKundenstruktur-AnalyseKundenstruktur-Analyse

Kunden in %Kunden in %

Umsatz in %Umsatz in %

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IdeenquellenIdeenquellenIdeenquellenIdeenquellen

Unternehmensexterne QuellenUnternehmensexterne Quellen

......

Unternehmensinterne QuellenUnternehmensinterne Quellen

......

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Verfahren zur IdeengenerierungVerfahren zur Ideengenerierung Verfahren zur IdeengenerierungVerfahren zur Ideengenerierung

Logisch-analytische VerfahrenLogisch-analytische Verfahren Spontan-kreative VerfahrenSpontan-kreative Verfahren

Fragenkataloge, Checklisten Funktionsanalysen Morphologische Analyse ...

Brainstorming Brainwriting Synektik ...

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BrainstormingBrainstormingBrainstormingBrainstorming

optimale Gruppengröße: 5 - 7 Personen

heterogen hinsichtlich Kenntnissen und Erfahrungen

homogen hinsichtlich Hierarchie

anerkannte Persönlichkeit als Moderator

Sitzungsdauer: 20 - 40 Minuten

Protokoll und Tonbandaufzeichnung

Auftraggeber und Auswerter nicht in der Gruppe

Teilnehmer sollen ihrer Phantasie freien Lauf lassen

jede Anregung ist willkommen

Ideenmenge geht vor Ideenqualität

Ideen können und sollen weiterentwickelt werden

Kritik oder Wertungen sind streng verboten

VoraussetzungenVoraussetzungen

RegelnRegeln

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Vorauswahl von ProduktideenVorauswahl von Produktideen Vorauswahl von ProduktideenVorauswahl von Produktideen

Unternehmen

Zielgruppe

Wettbewerb

Handel

Umwelt

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PunktbewertungsverfahrenPunktbewertungsverfahrenPunktbewertungsverfahrenPunktbewertungsverfahren

Kurs_B / 63

WirtschaftlichkeitsanalysenWirtschaftlichkeitsanalysenWirtschaftlichkeitsanalysenWirtschaftlichkeitsanalysen

” ” Break-Even-Analyse “Break-Even-Analyse “ ” ” Pay-Off-Analyse “Pay-Off-Analyse “

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GrundkonzeptionGrundkonzeption GrundkonzeptionGrundkonzeption

ProduktProdukt Problemlösung Stärken ...

VerbraucherVerbraucher Zielgruppe Verhaltensweisen ...

MarktMarkt Entwicklungen Absatzkanäle ...

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ProduktentwicklungProduktentwicklungProduktentwicklungProduktentwicklung

Technische ProduktentwicklungTechnische Produktentwicklung MarktentwicklungMarktentwicklung

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Tests im Rahmen der ProduktentwicklungTests im Rahmen der ProduktentwicklungTests im Rahmen der ProduktentwicklungTests im Rahmen der Produktentwicklung

FunktionstestsFunktionstests AkzeptanztestsAkzeptanztests

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Funktionen der VerpackungFunktionen der VerpackungFunktionen der VerpackungFunktionen der Verpackung

Schutz und Sicherung der Produkte

Dimensionierung für den Verkaufsvorgang

Präsentation in der Einkaufsstätte

Gebrauchserleichterung beim Konsum

Vermittlung eines Zusatznutzens

Rationalisierung der Warenwirtschaft

Erfüllung ökologischer Anforderungen

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Die hundertjährige Geschichte eines klassischen MarkenartikelsDie hundertjährige Geschichte eines klassischen MarkenartikelsDie hundertjährige Geschichte eines klassischen MarkenartikelsDie hundertjährige Geschichte eines klassischen Markenartikels

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MarkierungMarkierung MarkierungMarkierung

Identifikation

Orientierungshilfe

Vertrauen

Qualität

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Formen von KundendienstleistungenFormen von Kundendienstleistungen Formen von KundendienstleistungenFormen von Kundendienstleistungen

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Produkt- und MarkttestsProdukt- und Markttests Produkt- und MarkttestsProdukt- und Markttests

KonzepttestsKonzepttests Tests mit realen ProduktenTests mit realen Produkten

PartialtestsPartialtests VolltestsVolltests

ProdukttestsProdukttests

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Produkt- und MarkttestsProdukt- und Markttests Produkt- und MarkttestsProdukt- und Markttests

Reale TestmärkteReale Testmärkte Testmarkt-SimulationenTestmarkt-Simulationen

Store-TestsStore-Tests Regionale TestmärkteRegionale Testmärkte

MarkttestsMarkttests

Mikro-TestmärkteMikro-Testmärkte

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Testmarkt-SimulationTestmarkt-SimulationTestmarkt-SimulationTestmarkt-Simulation

Anwerbung von Versuchspersonen

Vorkaufinterviews

Werbesimulation

Kaufsimulation

Produktverwendung zu Hause

Nachkaufinterviews

Umsatz- und Marktanteilsprognose

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AdoptionsprozeßAdoptionsprozeßAdoptionsprozeßAdoptionsprozeß

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DiffusionsmodellDiffusionsmodellDiffusionsmodellDiffusionsmodell

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MarkteinführungMarkteinführung MarkteinführungMarkteinführung

Wann ?Wann ? - Das “ Timing “

Wo ?Wo ?

Wer ?Wer ?

Wie ?Wie ?

- Die geographische Strategie

- Die Zielkunden

- Der konkrete Ablauf

Kurs_B / 77

DiversifikationsartenDiversifikationsartenDiversifikationsartenDiversifikationsarten

Horizontale . . .Horizontale . . . Vertikale . . .Vertikale . . . Laterale . . .Laterale . . .

. . . Diversifikation. . . Diversifikation

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ProduktdiversifikationProduktdiversifikationProduktdiversifikationProduktdiversifikation

ProduktentwicklungProduktentwicklung

DiversifikationsmöglichkeitenDiversifikationsmöglichkeiten

LizenzerwerbLizenzerwerb UnternehmenskaufUnternehmenskauf KooperationKooperation

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ProduktmodifikationProduktmodifikation ProduktmodifikationProduktmodifikation

ProduktvariationProduktvariation ProduktdifferenzierungProduktdifferenzierung

Ersetzen eines bisherigen Produktes

durch ein verändertes Produkt

Eine weitere Variante als Ergänzung

des bisherigen Produktes

Produktmodifikation = Produktveränderung

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Schwerpunkte im Rahmen der ProduktbetreuungSchwerpunkte im Rahmen der ProduktbetreuungSchwerpunkte im Rahmen der ProduktbetreuungSchwerpunkte im Rahmen der Produktbetreuung

Werbung und Verkaufsförderung

Überwachung der Qualität

Strategische und operative Planungen

Analyse von Soll-/Ist-Abweichungen

Marktforschung

Tätigkeitsfelder außerhalb der unmittelbaren Absatzpolitik

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Einflußfaktoren auf den Absatz eines ProduktesEinflußfaktoren auf den Absatz eines Produktes

Distribution Absatz pro Geschäft

Anzahl Käufer Kaufverhalten

Absatz

HandelHandel

VerbraucherVerbraucher

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Quantitative EntscheidungskriterienQuantitative Entscheidungskriterien

sinkende Absatzmengen und Umsätze

sinkende Marktanteile

sinkende Umschlagsgeschwindigkeiten

sinkende Deckungsbeiträge und Renditen u.a.

Qualitative EntscheidungskriterienQualitative Entscheidungskriterien

Einführung verbesserter Produkte durch Konkurrenten

negative Imagewirkungen für das Gesamtsortiment

Änderungen der Einstellungen von Konsumenten

Gesetzesänderungen u.a.

ProdukteliminierungProdukteliminierung

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Folgewirkungen von EliminationsentscheidungenFolgewirkungen von EliminationsentscheidungenFolgewirkungen von EliminationsentscheidungenFolgewirkungen von Eliminationsentscheidungen

Verbundeffekte

Konkurrenz

Kapazitäten

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5.0.0 ff5.0.0 ff 5.0.0 ff5.0.0 ff

Kurs_B / 85

Phasen eines ProjektesPhasen eines ProjektesPhasen eines ProjektesPhasen eines Projektes

StartStart

PlanungPlanung

DurchführungDurchführung

AuswertungAuswertung

Kurs_B / 86

Die Startphase eines ProjektesDie Startphase eines ProjektesDie Startphase eines ProjektesDie Startphase eines Projektes

Start und Ende des Projektes

Projektverantwortung

Hintergrundinformationen

Meilensteine

Kritische Erfolgsfaktoren

Kurs_B / 87

Die Planungsphase eines ProjektesDie Planungsphase eines ProjektesDie Planungsphase eines ProjektesDie Planungsphase eines Projektes

Projektteam

Aufgaben / Ziele

Verantwortlichkeiten

Timing

Briefing

Koordination

Kurs_B / 88

Die Durchführungsphase eines ProjektesDie Durchführungsphase eines ProjektesDie Durchführungsphase eines ProjektesDie Durchführungsphase eines Projektes

Projektstatus

Planabweichungen

Ursachenanalyse

Gegenmaßnahmen

Abschluß

Kurs_B / 89

Die Auswertungsphase eines ProjektesDie Auswertungsphase eines ProjektesDie Auswertungsphase eines ProjektesDie Auswertungsphase eines Projektes

Projektanalyse

Verbesserungsmöglichkeiten

Projektbericht

Anerkennung

Kurs_B / 90

Aufbau und Inhalte der Marketing-KonzeptionAufbau und Inhalte der Marketing-KonzeptionAufbau und Inhalte der Marketing-KonzeptionAufbau und Inhalte der Marketing-Konzeption

ZieleZiele

StrategienStrategien

Marketing-MixMarketing-Mix

zunehmende

Konkretisierung

Detaillierung

Kurs_B / 91

Bestandteile eines MarketingplansBestandteile eines MarketingplansBestandteile eines MarketingplansBestandteile eines Marketingplans

Plansynopsis

Analyse der aktuellen Marketingsituation

Analyse der Chancen und Gefahren

Marketingstrategie

Taktische Aktionsprogramme

Ergebnisprognose

Kurs_B / 92

Übersicht: Marketing-Aktivitäten/-KostenÜbersicht: Marketing-Aktivitäten/-Kosten Übersicht: Marketing-Aktivitäten/-KostenÜbersicht: Marketing-Aktivitäten/-Kosten

Kurs_B / 93

BudgetierungBudgetierungBudgetierungBudgetierung

” ” Top-down-Methode “Top-down-Methode “ ” ” Bottom-up-Methode “Bottom-up-Methode “

Kurs_B / 94

Stufenweise Berechnung von DeckungsbeiträgenStufenweise Berechnung von Deckungsbeiträgen Stufenweise Berechnung von DeckungsbeiträgenStufenweise Berechnung von Deckungsbeiträgen

Brutto-Umsatz

./. Mehrwertsteuer

./. Erlösschmälerungen (Rabatte, Skonti)

= Netto-Umsatz

./. variable Herstellkosten

= Deckungsbeitrag IDeckungsbeitrag I./. umsatzvariable Marketingkosten (z.B. Lieferkosten)

= Deckungsbeitrag IIDeckungsbeitrag II./. nicht-umsatzvariable Marketingkosten (z.B. Mafo)

= Deckungsbeitrag IIIDeckungsbeitrag III./. fixe Marketing- und Vertriebskosten (z.B. Verwaltung)

= Netto-Erfolg

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Funktionen des MarketingcontrollingFunktionen des MarketingcontrollingFunktionen des MarketingcontrollingFunktionen des Marketingcontrolling

MarketingcontrollingMarketingcontrolling

PlanungsfunktionPlanungsfunktion

KoordinationsfunktionKoordinationsfunktionKontrollfunktionKontrollfunktion

InformationsversorgungsfunktionInformationsversorgungsfunktion

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Operatives MarketingcontrollingOperatives MarketingcontrollingOperatives MarketingcontrollingOperatives Marketingcontrolling

Formen der KontrolleFormen der Kontrolle

ErfolgskontrollenErfolgskontrollen EffizienzkontrollenEffizienzkontrollen BudgetkontrollenBudgetkontrollen

Kurs_B / 97

Komponenten des MarketingauditKomponenten des MarketingauditKomponenten des MarketingauditKomponenten des Marketingaudit

Marketing-Umfeld

Marketing-Strategie

Marketing-Organisation

Marketing-Systeme

Marketing-Produktivität

Marketing-Funktionen

Kurs_B / 98

SelbstprüfungenSelbstprüfungenSelbstprüfungenSelbstprüfungen

AuditingAuditing “ “ best practice “best practice “ EthikEthik

Kurs_B / 99

6.0.0 ff6.0.0 ff 6.0.0 ff6.0.0 ff

Kurs_B / 100

Branchenspezifisches ProduktmanagementBranchenspezifisches Produktmanagement Branchenspezifisches ProduktmanagementBranchenspezifisches Produktmanagement

Konsumgüter-Marketing

Investitionsgüter-Marketing

Dienstleistungs-Marketing

Non-Profit-Marketing

Handels-Marketing

Marketing für Informationsgüter

Marketing für Personen

Kurs_B / 101

Besonderheiten des KonsumgüterbereichsBesonderheiten des KonsumgüterbereichsBesonderheiten des KonsumgüterbereichsBesonderheiten des Konsumgüterbereichs

Intensive Werbung

Mehrstufiger Vertrieb

Preiskämpfe

Kurze Innovationszyklen

Differenzierter Einsatz von Marketingmethoden

Massenmärkte

Kurs_B / 102

Besonderheiten des InvestitionsgüterbereichsBesonderheiten des InvestitionsgüterbereichsBesonderheiten des InvestitionsgüterbereichsBesonderheiten des Investitionsgüterbereichs

Individuallösungen

Kooperative Produktentwicklung

Einkaufsgremien

Direktvertrieb

Spannungsfelder zwischen Technik, Vertrieb und Marketing

Kurs_B / 103

Besonderheiten des DienstleistungsbereichsBesonderheiten des DienstleistungsbereichsBesonderheiten des DienstleistungsbereichsBesonderheiten des Dienstleistungsbereichs

Immaterielle Angebote

Aktive Beteiligung des Kunden

Relevanz von Imagemerkmalen

Spezifische Kommunikation

Markierungsprobleme

Kurs_B / 104

Non-Profit-MarketingNon-Profit-MarketingNon-Profit-MarketingNon-Profit-Marketing

Marketing für öffentliche BetriebeMarketing für öffentliche Betriebe “ “ Social Marketing “Social Marketing “

Kurs_B / 105

Begründung eines eigenständigen HandelsmarketingBegründung eines eigenständigen Handelsmarketing Begründung eines eigenständigen HandelsmarketingBegründung eines eigenständigen Handelsmarketing

MarketinggegenstandMarketinggegenstand

InteressenskonfliktInteressenskonflikt

KräfteverschiebungKräfteverschiebung

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne Produktmanagement / Kommunikation Kurs B Kurs_B / 1...

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