Formation Newsletter Pn2 E

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Savoir fidéliser avec sa newsletter

Savoir fidéliser

avec sa newsletter

Plan» Quelques chiffresQuelques chiffres

» Les usages de l’email marketingLes usages de l’email marketing

» Fichiers d’adressesFichiers d’adresses

» Techniques rédactionnelles Techniques rédactionnelles

» L’envoi : gestion des campagnesL’envoi : gestion des campagnes

» L’envoi : les outils de campagneL’envoi : les outils de campagne

» Mesure des résultatsMesure des résultats

Performance marketing de l’emailing

Gestion des abonnements

Caractéristiques de l’email marketing

La logique marketing d’Internet

Marketing traditionnel

Informer – Séduire – Vendre - Fidéliser

Marketing Internet

Informer – Séduire – Fidéliser - Vendre

Récolter des informations

Coût – Diffusion - Interactivité

Coût d’envoi quasiment nulCoût d’envoi quasiment nul» Développement de nouveaux usages (fidélisation, suivi, veille)Développement de nouveaux usages (fidélisation, suivi, veille)

Diffusion temps réelDiffusion temps réel» Acheminement instantané (opération destockage)Acheminement instantané (opération destockage)» Résultat et reporting temps réelRésultat et reporting temps réel

InteractivitéInteractivité» Réponse facilité (jusqu’à 25 % // 3-5 % traditionnel)Réponse facilité (jusqu’à 25 % // 3-5 % traditionnel)» Mais implication faibleMais implication faible» Formulaire – remontée d’infosFormulaire – remontée d’infos» Transfert - bouche à oreille ++Transfert - bouche à oreille ++

Les usages de l’email marketing

FidélisationTransaction en ligne

Transaction points de ventesCréation trafic sur site web

InformationLesNewslettersMarchandes

Autres usages ……………..

Vente additionnelle…

Lettres D’informationsContenus/services

AlertesDisponibilité

Newsletters marchandes

» Utiliser l’interactivité de l’e-mail pour raccourcir le cycle Utiliser l’interactivité de l’e-mail pour raccourcir le cycle d’achatd’achat

» Offre produit souvent promotionnelleOffre produit souvent promotionnelle» Achat d’impulsion / Opération de destockageAchat d’impulsion / Opération de destockage

» Sur un fichier de base -> 1 % de commande en ligneSur un fichier de base -> 1 % de commande en ligne» Coût faible retour sur investissement facilitéCoût faible retour sur investissement facilité

» Quand offre large : bouquet de newsletters Quand offre large : bouquet de newsletters

Newsletter marchande

• Le mode éditorialLe mode éditorial

Pas uniquement marchandePas uniquement marchandeVéhiculer l'expertise de la marque Véhiculer l'expertise de la marque Avec espace d’échanges (très web 2)Avec espace d’échanges (très web 2)

• L'avis de l'ergonomeL'avis de l'ergonomeLa newsletter de Darty est bien structurée et lisible.La newsletter de Darty est bien structurée et lisible.Les photos illustrent correctement le contenu et Les photos illustrent correctement le contenu et

participent activement à l'attractivité de la lettre qui participent activement à l'attractivité de la lettre qui reste d'une longueur très correcte. reste d'une longueur très correcte.

L'objet du mail est rédigé dans un esprit "conseil L'objet du mail est rédigé dans un esprit "conseil éditorial" qui incitera les internautes à l'ouvrir.éditorial" qui incitera les internautes à l'ouvrir.

• Le mode promotionnelLe mode promotionnel

Le type le plus répandu dans l'e-Le type le plus répandu dans l'e-commerce commerce

L'avis de l'ergonomeL'avis de l'ergonomeLa lettre d'information de Voyages-sncf.com est La lettre d'information de Voyages-sncf.com est

riche mais trop longue et assez chargée. riche mais trop longue et assez chargée. Surtout, elle manque parfois de précisions sur ses Surtout, elle manque parfois de précisions sur ses

offres. On ne sait pas clairement, par exemple, si offres. On ne sait pas clairement, par exemple, si les offres proposées dans le pavé "Le soleil à les offres proposées dans le pavé "Le soleil à petits prix" sont des packs ou des voyages à la petits prix" sont des packs ou des voyages à la carte, tout comme les offres de découverte des carte, tout comme les offres de découverte des villes d'Europe du Nord ou de l'Est. villes d'Europe du Nord ou de l'Est.

L’avis de l’ergonomeL’avis de l’ergonomeLe nombre trop important de couleurs Le nombre trop important de couleurs

et surtout le manque de cohérence et surtout le manque de cohérence dans leur emploi nuisent en dans leur emploi nuisent en revanche à l'utilisabilité du message revanche à l'utilisabilité du message électronique. électronique.

Il est dommage de ne pas consacrer Il est dommage de ne pas consacrer exclusivement le rouge aux exclusivement le rouge aux promotions ce qui permettrait de les promotions ce qui permettrait de les repérer immédiatement.repérer immédiatement.

la Redoute ne met aucun produits la Redoute ne met aucun produits en avant. en avant.

L'invitation est explicite : il faut L'invitation est explicite : il faut cliquer pour savoir ce qui se cliquer pour savoir ce qui se cache derrière cache derrière

Mixte contenus éditoriaux / offres commerciales

Certains secteurs seprêtent très bien au mixe• Vin• Automobile• Tourisme• … culture

Lettres d’informations contenus / services

» Pas de vocation de ventes directesPas de vocation de ventes directes» Assurer une présence récurrenteAssurer une présence récurrente» Permettre une progression de l’image produitPermettre une progression de l’image produit» Logique qualitativeLogique qualitative» Logique expertiseLogique expertise» Logique de fidélisationLogique de fidélisation

Pampers

Ne peut pas mettre en Avant que ses couches

Autres usages

Yield management Yield management » Vendre à prix cassé plutôt que de rester en sous capacitéVendre à prix cassé plutôt que de rester en sous capacité» Hôtellerie, voyageHôtellerie, voyage

Vente additionnelleVente additionnelle

Études de satisfactionÉtudes de satisfaction

Services pratiquesServices pratiques» Plan accès avant visitePlan accès avant visite

Fichiers d’adresses

Aspects légaux

OPTINOPTIN» LCEN 21 juin 2004LCEN 21 juin 2004» Consentement obligatoire (inscription / cession)Consentement obligatoire (inscription / cession)» Assouplissement BtoB / cnil février 2005Assouplissement BtoB / cnil février 2005

CNILCNIL» Loi informatique et liberté 1978 (fichier nominatif)Loi informatique et liberté 1978 (fichier nominatif)» Obligation de déclaration (voir cnil.fr)Obligation de déclaration (voir cnil.fr)» Obligation d’information (droits accès aux données, droit de Obligation d’information (droits accès aux données, droit de

retrait)retrait)

Exemple informatique et liberté

Fichiers d’adressesRecruter ses propres abonnés

Recrutement On-line

Merchandising de listesMerchandising de listes» Maximiser le ratio abonnements / visiteursMaximiser le ratio abonnements / visiteurs» Trop souvent sous estiméTrop souvent sous estimé» Nécessité d’obtenir le maximum d’inscriptionNécessité d’obtenir le maximum d’inscription

Mise en avant du module d’abonnementMise en avant du module d’abonnement» Permanence du lienPermanence du lien» Emplacement (haut-droit)Emplacement (haut-droit)» Rubrique explicative -> avantagesRubrique explicative -> avantages

Inscription : les détails qui font la différence

Bouton d’inscription plus persuasifBouton d’inscription plus persuasifRésultat : X 2,5Résultat : X 2,5

Recrutement on-line

Optimiser la formulationOptimiser la formulation

Recrutement on-line

Abonnement d’impulsionAbonnement d’impulsion

Recrutement on-line

Incentive (carotte)Incentive (carotte)

Recrutement OFF-LINE

Documents commerciauxDocuments commerciaux» Champ email sur devis, demande de catalogueChamp email sur devis, demande de catalogue

Point de ventePoint de vente» Potentiel plus important que on-line (ex. hôtel)Potentiel plus important que on-line (ex. hôtel)

Accueil téléphoniqueAccueil téléphonique

SalonSalon

Livraison Livraison

incentive

Gérer la phase d’abonnement

Gestion des erreursGestion des erreurs» Contrôle de saisieContrôle de saisie» Contrôle des doublonsContrôle des doublons

Message de confirmationMessage de confirmation» Capitaliser sur le messageCapitaliser sur le message

(offre de bienvenue etc.) (offre de bienvenue etc.)

Gérer le désabonnement

Objectif : rattraper l’inscritObjectif : rattraper l’inscrit» Désabonnement en 2 tempsDésabonnement en 2 temps

Gérer le désabonnement

Permettre la remontée d’informationPermettre la remontée d’information

Collecte des adresses – Ce qu’il faut retenir• Le Le recueil du consentementrecueil du consentement de l'internaute doit être actif. Il est impératif de de l'internaute doit être actif. Il est impératif de

préciser clairement sa finalité. Toutes les informations concernant la collecte de préciser clairement sa finalité. Toutes les informations concernant la collecte de données personnelles doivent être visibles, accessibles et claires. données personnelles doivent être visibles, accessibles et claires.

• La La finalité du traitementfinalité du traitement, même s'il ne s'agit pas de prospection, doit être , même s'il ne s'agit pas de prospection, doit être indiquée à l'internaute, ainsi que l'identité de l'entreprise. indiquée à l'internaute, ainsi que l'identité de l'entreprise.

• Privilégiez lesPrivilégiez les formulaires courts formulaires courts (nom, âge, sexe, adresse, civilité). Le recueil (nom, âge, sexe, adresse, civilité). Le recueil du consentement doit figurer en haut du questionnaire. du consentement doit figurer en haut du questionnaire.

• N'hésitez pas à N'hésitez pas à utiliser les jeuxutiliser les jeux pour collecter des adresses, sauf si votre cible pour collecter des adresses, sauf si votre cible est plutôt CSP + et professionnelle. est plutôt CSP + et professionnelle.

• Attention au parrainageAttention au parrainage. On ne peut envoyer un e-mail à un filleul pour obtenir . On ne peut envoyer un e-mail à un filleul pour obtenir son consentement. son consentement.

• Lors de la Lors de la collecte offlinecollecte offline d'adresses e-mails, demander l'accord préalable et d'adresses e-mails, demander l'accord préalable et explicite de la personne pour pouvoir la recontacter.explicite de la personne pour pouvoir la recontacter.

Techniques rédactionnelles

Impacts de la forme du message

Comportement de lecture

Comportement Désabonnement

Rappels

Les techniques rédactionnelles de base du marketing directLes techniques rédactionnelles de base du marketing direct

» EnveloppeEnveloppe» Style rédactionnelStyle rédactionnel» Vocabulaire clair et efficaceVocabulaire clair et efficace» Valorisation du destinataireValorisation du destinataire» PersonnalisationPersonnalisation» Appels à l’actionAppels à l’action» Utilisation de visuelsUtilisation de visuels

Formats de newsletter

Format texteFormat texteCode lisible par toutes les messageries, avec une mise en forme simple.Code lisible par toutes les messageries, avec une mise en forme simple.Ce format ne permet aucune animation ni image. En revanche, les liens hypertextes Ce format ne permet aucune animation ni image. En revanche, les liens hypertextes sont possibles. sont possibles.

Formats de newsletter

Format HTMLFormat HTML( HyperText Markup Language) ( HyperText Markup Language) Ce format permet d'inclure des Ce format permet d'inclure des images, des animations, etcimages, des animations, etcLe code html est inclus et mis en Le code html est inclus et mis en forme dans l'e-mail forme dans l'e-mail et/ou fait appel aux serveurs pour et/ou fait appel aux serveurs pour l'affichage des images.l'affichage des images.

L’optimisation technique des images

images compatibles (gif et jpeg) images compatibles (gif et jpeg)

Optimisation de « l’objet » et « expéditeur »

Objectif : provoquer l’ouvertureObjectif : provoquer l’ouverture

Facteur le plus important pour l’ouvertureFacteur le plus important pour l’ouverture» 60 % l’expéditeur60 % l’expéditeur» 30 % l’objet30 % l’objet

Personnalisation de l’offre

En fonctionEn fonction» du comportement de du comportement de

l’acheteurl’acheteur» des centres d’intérêt des centres d’intérêt » du lieudu lieu

La personnalisation nominativeLa personnalisation nominative» + 20% de clics+ 20% de clics

Bertrand Dupont

Individualisation affective

Les résultats d’une campagne : Sans personnalisation :taux de clics 7,53 %Avec personnalisation signe zodiacal 14,82 %Prénom + envoi le jour de la fête 18,58 %

Valoriser le destinataire et humaniser la relation

L’envoi : gestion des campagnes

Comment éviter le blocage type SPAM

• Eviter les "faux positifs" (entre 18 et 20 % des e-mails Eviter les "faux positifs" (entre 18 et 20 % des e-mails envoyés)envoyés)

• Tester régulièrement son fournisseur d’accès pour vérifier que Tester régulièrement son fournisseur d’accès pour vérifier que son adresse IP ne soit pas bloquéeson adresse IP ne soit pas bloquée

• Faire un code HTML « PROPRE » aux normes W3C (éviter les Faire un code HTML « PROPRE » aux normes W3C (éviter les copier-coller depuis word)copier-coller depuis word)

• Externaliser l’envoi : passer par des spécialistes (dolist, idylis, Externaliser l’envoi : passer par des spécialistes (dolist, idylis, etc..)etc..)

Période et jour d’envoi

"Une repasse génère 80 % de nouveaux cliqueurs"

Le timing de campagne

Le jour de diffusionLe jour de diffusion» Suivant le contexte btob ou btocSuivant le contexte btob ou btoc» En btob : éviter le lundi, vendredi, veille de congésEn btob : éviter le lundi, vendredi, veille de congés» Importance : jusqu’à 20 % d’ouverture en plusImportance : jusqu’à 20 % d’ouverture en plus

L’heure de diffusionL’heure de diffusion» Suivant btob ou btocSuivant btob ou btoc» Heure du midi (fin de matinée) favorise les clics et l’achat en Heure du midi (fin de matinée) favorise les clics et l’achat en

ligneligne

Le timing : fréquence de diffusionLe timing : fréquence de diffusion» Suivant la capacité de l’offre (maxi 1/semaine)Suivant la capacité de l’offre (maxi 1/semaine)

Gérer la logistique de campagne

Prévoir la logistique de réponse :Prévoir la logistique de réponse :» Commandes – demandes d’infos, appels entrantsCommandes – demandes d’infos, appels entrants

Réponse brutaleRéponse brutale» Pic d’activité très brutal (par rapport au MD traditionnel)Pic d’activité très brutal (par rapport au MD traditionnel)» 80 % des réponses générées en 48 heures (plus court en 80 % des réponses générées en 48 heures (plus court en

btob)btob)

Erreurs d’envoi

Problèmes de compatibilitéProblèmes de compatibilité» Principalement lié au format Principalement lié au format

htmlhtml› Outllook, aol, lotus, Outllook, aol, lotus,

webmailwebmail

Erreurs de diffusionErreurs de diffusion» « célèbre » erreur du « copy « célèbre » erreur du « copy

carbon »carbon »» Multi-diffsusionMulti-diffsusion» Erreur de liens (images ++) Erreur de liens (images ++)

Les outils de campagnes

Les logiciels de messagerie classiques

OutlookOutlook» PossibilitéPossibilité

› Envoi petit nombreEnvoi petit nombre› Envoi sur une mailing listeEnvoi sur une mailing liste

Les limitesLes limites» Pas de gestion des interruptionsPas de gestion des interruptions» Le piège du « copy carbon »Le piège du « copy carbon »

Absence de personnalisationAbsence de personnalisation

Pas de trackingPas de tracking

Outils de gestion évoluésExemple : EmailvisionEmailing solution

Les solutions ASPSolutions hébergées :Solutions hébergées :Les forces de l'ASP•l'utilisateur est déchargé de toute contrainte de maintenance et d'hébergement•il bénéficie aussitôt de chaque amélioration apportée à la plate-forme•la contrainte de bande passante est subie par l'éditeur•la solution est accessible par un simple navigateur•l'éditeur peut apporter facilement son assistance à l'exécution des campagnes•facturation en grande partie à l'usage

Les faiblesses de l'ASP•le service est facturé en grande partie à l'usage ( gros volumes)•les bases doivent être hébergées chez le prestataire•l'intégration avec le système d'information est plus limitée•les procédures d'imports et d'exports peuvent être parfois contraignantes

La mesure des résultats

Les différents types d’indicateurs

Mesure des résultats est indispensable.Mesure des résultats est indispensable.La qualité des indicateurs dépend de la solution d’envoiLa qualité des indicateurs dépend de la solution d’envoi

Indicateurs:Indicateurs:» Gestion du portefeuille d’abonnésGestion du portefeuille d’abonnés

» Données de tracking (clic et post-clic)Données de tracking (clic et post-clic)

» Les actions « off-line » (points de ventes)Les actions « off-line » (points de ventes)

» Indicateurs qualitatifsIndicateurs qualitatifs

Gestion du portefeuille d’abonnés

Objectif : assurer la qualité de la baseObjectif : assurer la qualité de la base

» Évolution du nombre d’abonnésÉvolution du nombre d’abonnés

» Taux de désabonnementsTaux de désabonnements

» Taux de fidélitéTaux de fidélité

» Suppression des abonnées (npai ou jamais d’ouverture)Suppression des abonnées (npai ou jamais d’ouverture)

» Profils d’abonnésProfils d’abonnés

Résultats d’émission

Objectif : assurer la qualité techniqueObjectif : assurer la qualité technique

» Nombre de messages envoyésNombre de messages envoyés» Messages en erreurMessages en erreur» Messages délivrés (taux délivrés/envoyés)Messages délivrés (taux délivrés/envoyés)» Répartition des formats (text / html)Répartition des formats (text / html)

Taux d’ouverture et nombre de clics

OuverturesOuvertures» Mesuré uniquement pour format HTMLMesuré uniquement pour format HTML» Pas fiable à 100% (dépend du client de messagerie)Pas fiable à 100% (dépend du client de messagerie)

Mesure du taux de clicsMesure du taux de clics» Indicateur fondamentalIndicateur fondamental» Nombre de clicsNombre de clics» Par destinatairePar destinataire» Par rubriquePar rubrique

Un exemple d'historisation sur un abonné

Indicateurs post-clics

EfficacitéEfficacité» Taux de transformation et de conversionTaux de transformation et de conversion» Nombre de pages vuesNombre de pages vues» Temps moyen de visitesTemps moyen de visites

RentabilitéRentabilité» Chiffre affairesChiffre affaires» Rentabilité de campagneRentabilité de campagne

QualitéQualité» Impacte image sociétéImpacte image société» Mesure qualité newsletterMesure qualité newsletter

MERCI ET BONNE CAMPAGNE !!!!

Pôle Normand des Echanges ElectroniquesPôle Normand des Echanges Electroniques

Parc de la VatineParc de la Vatine 10 Rue Sakharov10 Rue Sakharov

76130 Mont-Saint-Aignan76130 Mont-Saint-Aignan 02 35 12 44 5002 35 12 44 50

02 35 12 44 5102 35 12 44 51

Site Internet Site Internet polenormand.frpolenormand.fr

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