Рекламная кампания «Запуск пива Foster’s

в Украине»

Агентства THINK! McCann Erickson

IdeaBox Momentum

1. Задачи кампании

Анализ рыночной ситуации

• В начале 2007 года пивной рынок в Украине находился на стадии развития. Эта тенденция подтверждалась ростом рынка на 14% в 2006 году.

• Основные причины роста рынка: увеличение уровня доходов населения и повышение культуры потребления алкогольных напитков.

• Наибольший рост объемов продаж в 2006 году – на 26% – демонстрировал самый привлекательный сегмент рынка – премиум.

• Весной 2007 года премиальный пивной сегмент был полностью поделен между 3 основными игроками: Сан Интербрю – 37%, Оболонь – 16%, ВВН – 47%. Верхнюю часть премиального сегмента занимали: Stella Artois, Carlsberg, среднюю – Tuborg, Beck’s, Brahma, Staropramen, а нижнюю hike и Baltika.

• Потребление легкого (light) пива — развивающийся тренд для премиум-сегмента мирового пивного рынка.

Анализ рыночной ситуации

• Именно c легким пивом для молодежной целевой аудитории было решено войти в среднюю часть премиум-сегмента. Обеспечить объем продаж планировалось таким образом:

- во-первых, потеснив прямой конкурентный бренд Brahma,

- во-вторых, благодаря привлечению новых потребителей путем коммуницирования продуктовых и эмоциональных преимуществ, которые будут более релевантны для суб-категории легкого пива.

Задачи кампании

• ЗНАНИЕ И ПРОБА. Быстрое построение знания и пробы бренда.

• КОММУНИКАЦИЯ. Опережение конкурентного бренда Brahma по знанию рекламы

• ОТГРУЗКИ/ПРОДАЖИ, ДОЛЯ В СЕГМЕНТЕ. Опережение конкурентного бренда Brahma по отгрузкам и доле рынка

Целевая аудитория

Целевой аудиторией кампании стали существующие потребители премиальных марок пива, готовые:

• пробовать новинки;• платить больше за имидж бренда.

• 70% парни и 30% девушек в возрасте 20-28 лет с уровнем дохода средний и выше;

• жители больших и средних городов (100 тыс. и выше);

• Молодые специалисты, студенты последних курсов;это молодежь, которая ведет активный образ жизни, социально активна. Эти люди легко адаптируются и стремятся достигать своих целей. Энергичны и полны энтузиазма.

• Стремятся иметь имидж «успешного человека», но хотят сохранить свою индивидуальность.

2. Решение. Стратегия

Креативная стратегия: Задачи коммуникации кампании

Ограничение во времени запуска и ресурсах исключало создание отдельных этапов коммуникации рациональных преимуществ / их подкрепления и эмоциональных преимуществ.

• Потому было решено объединить рациональное и эмоциональное сообщения.

• Что и отражено в слогане: «Свежесть от Foster’s. Наслаждение от жизни!».

Распределение этих 2 сообщений было отрегулировано так: акцент на рациональном сообщении делался в коммуникациях, которые размещались ближе к местам покупки (наружная реклама, в местах продаж), а в телевизионном ролике и BTL-активностях было подчеркнуто эмоциональное сообщение.

Описание креативной стратегии

Использованный инсайт: иногда хочется расслабиться и превратить свою жизнь в отдых, чтобы наслаждаться жизнью без проблем.

Территория бренда - пляж и лето. Символы, с одной стороны, отдыха и наслаждения жизнью, а с другой, — потребности освежиться, которую может удовлетворить легкое пиво.

Соответственно, 2 главные коммуникации кампании: • Рациональное преимущество бренда: освежение от легкого, в эргономичной

бутылке, пива Foster’s, которое происходит из Австралии — страны, славящейся легким отношением к жизни и умением наслаждаться каждым мгновением жизни на полную.

• Эмоциональное преимущество бренда: наслаждение жизнью на полную. При этом задача была — оставаться в рамках естественного (или желанного) отдыха для аудитории, а не уходить в гламурный show-off.

Описание креативной стратегии

Проблема: Премиальный сегмент и пивной рынок переполнены «сюжетной» рекламой («над

которой надо думать»).

Решение: • Поэтому решено было все активности по запуску бренда создавать максимально

простыми для восприятия и понимания. При этом передавать эмоциональные преимущества бренда: просто наслаждайся жизнью и живи в постоянном лете.

• Так, телевизионный ролик – простой набор красивых картинок с молодыми людьми, наслаждающимися жизнью, и запоминающаяся музыка.

• BTL-активности – простой семплинг из брендированных кабриолетов и хостесс «пляжного» вида, и т. д.

Медиа стратегия

Медиа-стратегия включала в себя необходимость донести до целевой аудитории комбинацию рационального и эмоционального сообщений.

Для доминирующего рационального сообщения использовались носители, которые контактируют с аудиторией ближе к местам продаж (наружная реклама, реклама в местах продаж), для эмоционального – телевидение и BTL-инструменты.

• Основными каналами коммуникации были выбраны: телевидение, радио, журналы, наружная реклама, места продаж, директ–маркетинг, Оn–line реклама.

• В качестве партнеров для создания совместных проектов были привлечены те СМИ, целевая аудитория которых совпадает с брендом:

- на телеканале «Новый» демонстрировался совместный проект «Нового Канала» и «Foster’s» — «Подъем на каникулах, или Живи легко с Foster’s».

- на молодежном музыкальном телеканале «М1», который считается лидером среди музыкальных украинских каналов, анонсировались развлекательные проекты Foster’s.

- партнером в реализации проектов был выбран лучший информационно-развлекательный журнал «Афиша». Совместно с «А» были организованы Афиша Foster’s тур в Хорватию, Foster’s-чемпионат по фризби, тематические вечеринки Foster’s.

• Наружная реклама в городах (биг-борды, сити-лайты) использовалась, чтобы обеспечить узнаваемость продукта – на макетах центральную роль занимало изображение бутылки пива.

3. Реализация кампании

ТВ реклама

В июле и августе в эфир вышли 2 ролика. Оба ролика согласно

креативной стратегии содержали набор красивых картинок

с молодыми людьми, наслаждающимися жизнью,

и запоминающуюся музыку:

• Задача роликов - ярко и понятно раскрыть молодежный, стильный бренд, передать его «легкую» жизненную философию, его необыкновенную жизнерадостность.

• Оба ролика «проповедовали» пляжное настроение, релакс везде и повсеместно, настоящую легкость бытия.

• В сценах роликов был отражен креативный инсайт: беззаботное настроение создавали молодые люди, которые наслаждались жизнью везде, где только могли.

• Герои роликов не просто купались или веселились на пляже, они даже обычные вещи и места превращали в возможность отдыхать и наслаждаться жизнью на полную: пляжи возникали посреди городов, ребята купались даже в фонтанах, скучные машины превращались в яркие кабриолеты. Даже на демонстрации деловой презентации у них было пляжное настроение – и все благодаря пиву Foster’s.

ТВ реклама

Основными каналами с максимальным уровнем покрытия целевой аудитории были выбраны телеканалы с высоким уровнем молодежной аудитории.

Кроме того, на телеканале «Новый» демонстрировался совместный проект «Нового» и «Foster’s» — «Подъем на каникулах, или Живи легко с Foster’s». На молодежном музыкальном телеканале «М1», который считается лидером среди музыкальных украинских телеканалов, также анонсировались развлекательные проекты Foster’s: например, в утреннем прямом эфире, гостями студии телеканала были организаторы «Foster’s-чемпионата по фризби», задачей которых также была коммуникация ценностей бренда Foster’s через связь с новым модным видом спорта. Ролик.

Для просмотра – щелкните курсором по экрану

Наружная реклама

• Наружная реклама (биг-борды, сити-лайты) в городах использовалась, чтобы обеспечить узнаваемость продукта – на макетах центральную роль занимало изображение бутылки пива.

Другие каналы коммуникации:«Пляж, который всегда с тобой»

• Брендирование пляжей: лучшие пляжи в разных городах Украины были забрендированы в фирменном стиле Foster’s.

• Создание искусственных пляжей в центрах городов: Были созданы пляжи в центральных районах крупнейших городов: на прогулочных террасах, возле модных кафе. Прохожие были поражены, увидев настоящие пляжи Foster’s на центральных улицах городов, где расположились красивые девушки и парни и отлично проводили время, загорая, играя во Фризби и другие пляжные игры, приглашали прохожих посетить пляж, проводили семплинг пива.

Другие каналы коммуникации:кабриолеты

• Брендированные кабриолеты:По крупнейшим городам Украины катались брендированные кабриолеты с красивыми и

веселыми хостесс, которые общались с ЦА, семплировали пиво, фотографировались, создавая летнее настроение.

Другие каналы коммуникации:Совместные проекты с «Афишей»

• Партнером в реализации проектов для коммуникации с целевой аудиторией был выбран лучший информационно-развлекательный журнал «Афиша», аудитория которого идеально совпадает с аудиторией бренда: это молодые люди, которые хотят наслаждаться жизнь на полную.

• В Интернет-версии журнала «Афиша» была создана веб-страница http://www.fosters.afisha.ua/, чтобы вовлекать целевую аудиторию в совместные развлекательные проекты Foster’s и «Афиши».

Другие каналы коммуникации.Совместные проекты с «Афишей»

• «Чемпионат по Фризби» совместно организовали Foster’s и журнал «Афиша» в 5 крупнейших городах Украины. Победители получили в подарок поездку на Foster’s Серф Тур в Хорватию.

• Зажигательные «Foster’s вечеринки» проводились каждые выходные на пляжах, брендированных в стиле Foster’s в 5 крупнейших города. Хедлайнерами выступали известные иностранные и украинские ди-джеи.

Другие каналы коммуникации.Совместные проекты с «Афишей»

• Тур Foster’s Серф Турв Хорватиюв конце сентября на один из самых известных и красивейших виндсерфинговых курортов – остров Брач. Всех участников ждут мастер-классы по виндсерфингу, а также вечеринки с известными украинскими и иностранными ди-джеями.

Креативные промоакции

Были организованы 3 волны промоакций в супермаркетах:

• Сексуально одетые девушки возле пивных стендов и сопутствующих товаров (снеки) рассказывали о появлении пива Foster’s и привлекали внимание к бренду. При многократных попытках знакомства девушки давали ЦА свои номера мобильных, которые оказывались «горячей линией» Foster’s.

• Привлекательные хостессы представляли специальное предложение от Foster’s: купи пиво Foster’s и получи подарки (фризби, футболки).

• На этом этапе была расширена линейка предложения для потребителей. За покупку определенного количества пива Foster’s, потребители получали интересные подарки (клинер для мобильного телефона, летняя сумка на пояс, футболка)

4. Результаты кампании

Резюме

• Благодаря правильно построенным и исполненным рекламным сообщениям, коммуницирующим рациональные и эмоциональные преимущества бренда, кампания по запуску пива Foster’s позволила быстро построить знание и пробу бренда. В результате бренд в сжатые сроки опередил по отгрузкам и доли в премиальном сегменте рынка прямого конкурента, присутствующего на рынке на протяжении 2 лет. Сделан серьезный задел для дальнейшего развития подкатегории легкого пива в премиальном сегменте украинского пивного рынка, что соответствует и позволяет воспользоваться общемировым трендом роста потребления «легкого» пива в будущем.

Результаты кампании

• ЗНАНИЕ БРЕНДА. Знание без подсказки (аудитория 18-25) – 7,3% по состоянию на июль 2007 г. (3-й месяц после запуска) (согласно данным TNS Ukraine Brand&Ad Tracking).

• ПРОБА. 14,7% по состоянию на июль 2007 г. (3-й месяц после запуска) (согласно данным TNS Ukraine Brand&Ad Tracking).

• КОММУНИКАЦИЯ. Знание рекламы без подсказки – 7,3% - по состоянию на июль 2007 года – против 4,5% знания бренда BRAHMA (согласно данным TNS Ukraine Brand&Ad Tracking).

• ОТГРУЗКИ / ПРОДАЖИ. Выше конкурентного бренда Brahma, начиная с июля 2007 года (июль - 10 против 8 тыс. гектолитров, август - 9 против 7 тыс. гектолитров) (согласно данным отгрузок компании ВВН).

• ДОЛЯ В СЕГМЕНТЕ. Занято 3% премиум-сегмента против 2% у конкурентного бренда Brahma по состоянию на август 2007 года (согласно данным отгрузок компании ВВН).

Знание рекламы без подсказки

3,2%4,5%

0,4%

7,3%

June-July July-August

Brahma Foster's