Post on 06-Apr-2015
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GIS-MarketingGIS-Marketing
Ein Vortrag von und mitEin Vortrag von und mitThomas MönkemeierThomas Mönkemeier
atinar consultingatinar consulting
MarketingMarketing
Teil 1Teil 1
MarketingMarketing
Marketing richtet alle Unternehmens-Marketing richtet alle Unternehmens-aktivitäten konsequent an den aktivitäten konsequent an den Anforderungen des Markts ausAnforderungen des Markts aus ArbeitsmarktArbeitsmarkt KapitalmarktKapitalmarkt BeschaffungsmarktBeschaffungsmarkt AbsatzmarktAbsatzmarkt
Marketing dient dazu, Unternehmensziele Marketing dient dazu, Unternehmensziele zu realisierenzu realisieren
Marketing-MixMarketing-Mix
Die Instrumente des Marketings ergeben Die Instrumente des Marketings ergeben den Marketing-Mixden Marketing-Mix
Kombinierter Einsatz zur Erreichung der Kombinierter Einsatz zur Erreichung der Ziele des UnternehmensZiele des Unternehmens
Ausrichtung auf Bedürfnisse des Kunden Ausrichtung auf Bedürfnisse des Kunden gewinnt immer mehr an Bedeutunggewinnt immer mehr an Bedeutung
Strategien zur Kundenbindung und –Strategien zur Kundenbindung und –neugewinnung sind das Top-Thema!neugewinnung sind das Top-Thema!
MicromarketingMicromarketing
Kunde ist das kleinste MarktsegmentKunde ist das kleinste Marktsegment
Das Induviduum:Das Induviduum: Spezielle ProdukteSpezielle Produkte Bestimmte VertriebswegeBestimmte Vertriebswege Bringt gewissen ErtragBringt gewissen Ertrag LoyalitätLoyalität Konservativ oder flippig?Konservativ oder flippig?
Und fürs GIS: Wo wohnt es?Und fürs GIS: Wo wohnt es?
DirektmarketingDirektmarketing
Direkte Kundenansprache:Direkte Kundenansprache: MailingMailing Call-CenterCall-Center
Relativ aufwendig, daher:Relativ aufwendig, daher: Streuverluste vermeidenStreuverluste vermeiden Targeting verwendenTargeting verwenden
Direktmarketing lohnt sich um so mehr,Direktmarketing lohnt sich um so mehr,je besser die Daten sind!je besser die Daten sind!
BeziehungsmarketingBeziehungsmarketing
CRM-Systeme (=Customer Relationship)CRM-Systeme (=Customer Relationship)
Kundenbindung = den Kunden kennen!Kundenbindung = den Kunden kennen!
Alle Transaktionen werden gespeichertAlle Transaktionen werden gespeichert
Ideale Quelle für das Data Mining!Ideale Quelle für das Data Mining!
Aber auch:Aber auch: Quelle für GIS-MarketingQuelle für GIS-Marketing Kartografische DarstellungKartografische Darstellung Verknüpfung mit MarktforschungsdatenVerknüpfung mit Marktforschungsdaten
ABC-AnalyseABC-Analyse
Das Spektrum der Kunden:Das Spektrum der Kunden: „„Starkunden“ (Key-Account)Starkunden“ (Key-Account)
rechtfertigen hohen Aufwandrechtfertigen hohen Aufwand „„Verzichtskunden“ (geringer Umsatz)Verzichtskunden“ (geringer Umsatz)
können aufgegeben werdenkönnen aufgegeben werden
Pareto-Verteilung (80/20-Regel)Pareto-Verteilung (80/20-Regel)Erfolgsfaktoren daher:Erfolgsfaktoren daher: DifferenzierungDifferenzierung SelektionSelektion
Data MiningData Mining
CRM produziert Mengen an KundendatenCRM produziert Mengen an Kundendaten Daten der KundenDaten der Kunden Daten über EinkaufsverhaltenDaten über Einkaufsverhalten
Data Mining = „schürfen in Datenminen“Data Mining = „schürfen in Datenminen“Beispiel: MobilfunkanbieterBeispiel: Mobilfunkanbieter Will wissen: Wer wechselt?Will wissen: Wer wechselt? Demografische Merkmale ansetzenDemografische Merkmale ansetzen Passende Angebote dafür erstellenPassende Angebote dafür erstellen Verfeinerung: GIS-Einsatz!Verfeinerung: GIS-Einsatz!
GIS und GeodatenGIS und Geodaten
Teil 2Teil 2
GeokodierungGeokodierung
GIS verknüpft raumbezogene DatenGIS verknüpft raumbezogene Daten
Adressdaten müssen geokodiert werdenAdressdaten müssen geokodiert werden Metadaten (Daten über Daten, z.B. EXIF)Metadaten (Daten über Daten, z.B. EXIF) Zusätzliche Datenfelder (WGS84)Zusätzliche Datenfelder (WGS84)
Automatisierte Lösungen existierenAutomatisierte Lösungen existieren
Google Maps API erlaubt EntwicklungGoogle Maps API erlaubt Entwicklung
MOSAIC-DatenMOSAIC-Daten
Creditreform-Daten für UnternehmenCreditreform-Daten für Unternehmen
Demografische Informationen:Demografische Informationen: KaufkraftKaufkraft WohnsituationWohnsituation Soziale StrukturSoziale Struktur LebenseinstellungLebenseinstellung
In Datenpaketen erwerbbarIn Datenpaketen erwerbbar
Hierarchische Raumeinheiten „bottom-up“Hierarchische Raumeinheiten „bottom-up“
ZielgruppensegmentierungZielgruppensegmentierung
Kunden lassen sich einteilenKunden lassen sich einteilen
Eigene Festlegung oder Typologien?Eigene Festlegung oder Typologien?
Übliche Zielgruppenbeschreibungen Übliche Zielgruppenbeschreibungen wenig hilfreich da zu allgemein:wenig hilfreich da zu allgemein: AlterAlter EinkommenEinkommen FamilienstandFamilienstand
TypologieTypologie
Typologie geht weiter:Typologie geht weiter: Was isst der künftige Kunde zum Frühstück?Was isst der künftige Kunde zum Frühstück? Wieviel Alkohol, Raucher oder Nichtraucher?Wieviel Alkohol, Raucher oder Nichtraucher? Welche Zeitungen und Zeitschriften?Welche Zeitungen und Zeitschriften? Welche Automarke, welche Kleidung?Welche Automarke, welche Kleidung? Und: Was für einen Job hat er?Und: Was für einen Job hat er?
Der Kunde wird als Zielgruppe greifbar!Der Kunde wird als Zielgruppe greifbar!
SINUS-MilieusSINUS-Milieus
Basis-Segmentation der Sinus SocovsionBasis-Segmentation der Sinus Socovsion
Instrument für das strategische MarketingInstrument für das strategische Marketing
Einteilung in Media-ZielgruppenEinteilung in Media-Zielgruppen
Annahme: Interessenlage der Verbraucher Annahme: Interessenlage der Verbraucher ist durch das soziale Umfeld bedingt!ist durch das soziale Umfeld bedingt!
Zuordnung von Zeitschriften zu Zuordnung von Zeitschriften zu Zielgruppen:Zielgruppen: Welt am Sonntag = B1:EtabliertWelt am Sonntag = B1:Etabliert
MOSAIC-Milieus und Scoring MOSAIC-Milieus und Scoring
Angabe einer bestimmten Angabe einer bestimmten Wahrscheinlichkeit für eine TypologieWahrscheinlichkeit für eine Typologie
Quelle: Scoring, also zählen von PunktenQuelle: Scoring, also zählen von Punkten
Haus als minimale Einheit, hochrechenbarHaus als minimale Einheit, hochrechenbar
Analytisch-statistisches VerfahrenAnalytisch-statistisches Verfahren
Perfekt für GIS-Einsatz!Perfekt für GIS-Einsatz!
Einsatz z.B. zur NeukundengewinnungEinsatz z.B. zur Neukundengewinnung
AnwendungsbereicheAnwendungsbereiche
Teil 3Teil 3
WerbemaßnahmenWerbemaßnahmen
Streuverluste minimieren!Streuverluste minimieren!
Kriterien im GIS könnten sein:Kriterien im GIS könnten sein: KaufkraftKaufkraft Sozialer StatusSozialer Status AnonymitätsbedürfnisAnonymitätsbedürfnis
Straßenabschnittsgenaue VerteilungStraßenabschnittsgenaue Verteilung Straßenabschnitte mit hohem Straßenabschnitte mit hohem
Zielgruppenanteil lokalisieren!Zielgruppenanteil lokalisieren!
PotentialanalysePotentialanalyse
Wo befindet sich meine Zielgruppe?Wo befindet sich meine Zielgruppe? Penetrationsdichte visualisierenPenetrationsdichte visualisieren Welche Produkte, welche Kunden?Welche Produkte, welche Kunden? GIS-Verschneidung mit Typologien GIS-Verschneidung mit Typologien
Und: Wo ist noch Potential?Und: Wo ist noch Potential? „„Weiße Stellen auf der Landkarte“Weiße Stellen auf der Landkarte“
Öffentlicher NahverkehrÖffentlicher Nahverkehr
Daten über:Daten über: PendlerströmePendlerströme Nahverkehrs-FrequenzenNahverkehrs-Frequenzen FrequenzpotentialeFrequenzpotentiale
Planung und Prognose:Planung und Prognose: HaltestellenHaltestellen RoutenRouten TaktungTaktung
FilialplanungFilialplanung
Wachstum nur durch Filialen möglichWachstum nur durch Filialen möglich
Filialerfolg hängt von Standortwahl ab!Filialerfolg hängt von Standortwahl ab!
Standortvergleich mit WettbewerbStandortvergleich mit Wettbewerb Routingfähiges StraßennetzRoutingfähiges Straßennetz „„Umkreis 10 Minuten Fußweg“Umkreis 10 Minuten Fußweg“
Entscheidung darf kein Zufall sein!Entscheidung darf kein Zufall sein!
GIS macht:GIS macht: Entscheidung kaufmännisch nachvollziehbarEntscheidung kaufmännisch nachvollziehbar Durch viele Daten überhaupt erst möglichDurch viele Daten überhaupt erst möglich
LogistikLogistik
Verschiedene Daten auf einer Karte:Verschiedene Daten auf einer Karte: DispositionDisposition AuftragsmanagementAuftragsmanagement TourenplanungTourenplanung GPS-TrackingGPS-Tracking
Fehler in der Planung sind schnell Fehler in der Planung sind schnell erkennbar und zu behebenerkennbar und zu beheben
Spart Kosten und schon die Umwelt!Spart Kosten und schon die Umwelt!
Konzept: VertriebKonzept: Vertrieb
Teil 4Teil 4
GIS-Marketing im VertriebGIS-Marketing im Vertrieb
80% der Daten in einem Unternehmen80% der Daten in einem Unternehmenmit Raumbezugmit Raumbezug
Meist unzureichend verwendetMeist unzureichend verwendet
Beispiel: Beispiel: Zuordnung von AußendienstlernZuordnung von Außendienstlernzu Vertriebsgebietenzu Vertriebsgebieten
Einsparungen liegen üblicherweise bei 9%Einsparungen liegen üblicherweise bei 9%(Quelle der Zahlen: ESRI GeoBusiness)(Quelle der Zahlen: ESRI GeoBusiness)
DatenzusammenstellungDatenzusammenstellung
Interne Daten: z. B. CRMInterne Daten: z. B. CRM
Externe Daten: z. B. MarktforschungExterne Daten: z. B. Marktforschung
Zentrale Datenbank oder GISZentrale Datenbank oder GIS Alle möglichen Daten einbeziehen!Alle möglichen Daten einbeziehen! Sonst keine BerücksichtigungSonst keine Berücksichtigung Spätere Einbindung in das Modell schwierigSpätere Einbindung in das Modell schwierig
KlassifikationKlassifikation
Erster Schritt: ABC-AnalyseErster Schritt: ABC-Analyse
Grundsätzliche Methode des MarketingGrundsätzliche Methode des Marketing
Klassifikation nach ZielenKlassifikation nach Zielen
Abbildung in Layern im GISAbbildung in Layern im GIS
Grundlage für spätere VerschneidungGrundlage für spätere Verschneidung
BewertungBewertung
Erste Ist-Analyse durchführenErste Ist-Analyse durchführen Marketing-Gebiete zueinander bewertenMarketing-Gebiete zueinander bewerten
Hier hilft das GIS:Hier hilft das GIS: Regionale BesonderheitenRegionale Besonderheiten PenetrationsdichtePenetrationsdichte Außendienstler-AbdeckungAußendienstler-Abdeckung Produkt-AbdeckungProdukt-Abdeckung Zielgruppen-VerteilungZielgruppen-Verteilung
GIS-AuswertungGIS-Auswertung
Grafische Auswertungen am PCGrafische Auswertungen am PC Fragestellungen entwickelnFragestellungen entwickeln Antworten mit dem GIS suchenAntworten mit dem GIS suchen Potentialdaten visualisierenPotentialdaten visualisieren
Arbeit mit Layern erleichtert dasArbeit mit Layern erleichtert dasErkennen von ZusammenhängenErkennen von Zusammenhängen
„„Was wäre wenn“-ExperimenteWas wäre wenn“-Experimente
ReformenReformen
Problem erkannt? Fast gelöst! Nur fast.Problem erkannt? Fast gelöst! Nur fast.Geschäftsleitung und Vertrieb überzeugenGeschäftsleitung und Vertrieb überzeugen Ansprechende VisualisierungAnsprechende Visualisierung Nachvollziehbare ArgumentationNachvollziehbare Argumentation
Neue Aufteilung der VertriebsgebieteNeue Aufteilung der Vertriebsgebiete Kriterien müssen offengelegt werdenKriterien müssen offengelegt werden Entscheidungen nachvollziehbarEntscheidungen nachvollziehbar Überzeugte Mitarbeiter tragen die ReformenÜberzeugte Mitarbeiter tragen die Reformen Qualifizierte RückmeldungenQualifizierte Rückmeldungen
Danke!Danke!
AufmerksamkeitAufmerksamkeit
VertrauenVertrauen
GeduldGeduld