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HBASICS TRIP REPORT
Developing the Advertising Strategy for Suero de la Vida
BASICS is a USAID-FinancedProjectAdministeredby The Partnershipfor ChildHealth CareInc
Academy for Educational Development (AED) John Snow Inc (JSI)
Management Sciences for Health (MSH)1600 Wilson Boulevard Suite 300 Arlington VA 22209 USA
I
DEVELOPMENT OF AN ADVERTISING STRATEGY FOR SUERO DE LA VIDA
La Paz Bolivia
March 13 - 24 1995
Camille Saade
BASICS Technical Directive 003-BO-01-013 USAID Contract Number HRN-6006-Q-00-303 1-00
TABLE OF CONTENTS
ACRONYMS
I PURPOSE OF VISIT 1
II BACKGROUND 1
III A CTIV ITIES 2
A Selection of the Advertising Agency 2 B Copy Strategy 2 C Communication Tools And Media 3 D Advertising Budget 4 E Financing 4
IV CON CLUSION 5
APPENDICES 7
APPENDIX B PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
APPENDIX C CUADROS DE INVERSION ESTRATEGIA
APPENDIX A ADVERTISING (COPY) STRATEGY 9
SUERO DE LA VIDA 13
COMUNICACIONAL SUERO DE LA VIDA 37 APPENDIX D LIST OF CONTACTS 47
00
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ACRONYMS
BASICS Basic Support for Institutionalizing Child Survival
CCH Community and Child Health project
CDD Control of Diarrheal Diseases
CRC Internal Selection Committee (of UNICEF)
ORS Oral Rehydration Salts
PAHO Pan-American Health Organization
SNS Secretaria Nacional de Salud
UNICEF United Nations Childrens Fund
USAID United States Agency for International Development
v
L PURPOSE OF VISIT
The purpose of Mr Camille Saades trip was to work with the two oral rehydration salts (ORS)producers the interagency group and the selected advertising agency to develop the advertising strategy
The strategy includes
the creative copy presenting the key message that will be used for each audience
the selected means to channel the message to each audience and
the budget for the different phases of the campaign
During his visit Mr Saade made a proposal for the funding of the advertising campaign takinginto account the resources of the partners in both the public and the commercial sectors
IL BACKGROUND
The ORS commercialization effort began in April 1994 with a joint assessment visit of two marketing consultants from UNICEF and BASICS Following an extensive market analysis the two consultants identified opportunities to involve the conmercial sector in an expanded ORS marketing initiative Laboratorios INTI and to a lesser degree Laboratorios ALFA were interested in joining the effort spearheaded by an interagency group comprised of the Secretaria Nacional de Salud (SNS) UNICEF Pan-American Health Organization (PAHO) and USAIDBASICS The preliminary marketing plan which was subsequently developed raised some issues about the target audiences attitudes and practices and their perception of ORS
A professional market research agency was commissioned to conduct a qualitative consumer study and a price sensitivity study The two market research studies determined the key attributes of the desired diarrhea treatment In turn this helped to develop the product identity and the price that the target audience was willing to pay for the product The products benefits resultingfrom the findings of the studies were incorporated in the promotional strategy The Interagency group wanted to develop a communication strategy that reached our target audiences with the most relevant message and through the most effective channels
IlL ACTIVITIES
A Selection of the Advertising Agency
The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria
experience in similar type of work in te health field (30 points)
9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)
0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and
0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)
While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down
B Copy Strategy
Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of
the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience
the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and
the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior
2
For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A
Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences
caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)
The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are
to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea
to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea
to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support
For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B
C Communication Tools and Media
Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups
The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)
To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders
3
To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores
To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor
For more details about advertising materials refer to Appendix C
D Advertising Budget Allocation
The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers
For more details please refer to Appendix C
E Financing
The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O
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IV CONCLUSION
The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising
The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch
The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant
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APPENDICES
L7
APPENDIX A
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
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FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
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APPENDIX B
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GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
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Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
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GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
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1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
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2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
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3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
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AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
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GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
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grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
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7gtf)
APPENDIX C
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BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---
ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi
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Televisi6n 30500
Radio 42754
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APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
DEVELOPMENT OF AN ADVERTISING STRATEGY FOR SUERO DE LA VIDA
La Paz Bolivia
March 13 - 24 1995
Camille Saade
BASICS Technical Directive 003-BO-01-013 USAID Contract Number HRN-6006-Q-00-303 1-00
TABLE OF CONTENTS
ACRONYMS
I PURPOSE OF VISIT 1
II BACKGROUND 1
III A CTIV ITIES 2
A Selection of the Advertising Agency 2 B Copy Strategy 2 C Communication Tools And Media 3 D Advertising Budget 4 E Financing 4
IV CON CLUSION 5
APPENDICES 7
APPENDIX B PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
APPENDIX C CUADROS DE INVERSION ESTRATEGIA
APPENDIX A ADVERTISING (COPY) STRATEGY 9
SUERO DE LA VIDA 13
COMUNICACIONAL SUERO DE LA VIDA 37 APPENDIX D LIST OF CONTACTS 47
00
11
ACRONYMS
BASICS Basic Support for Institutionalizing Child Survival
CCH Community and Child Health project
CDD Control of Diarrheal Diseases
CRC Internal Selection Committee (of UNICEF)
ORS Oral Rehydration Salts
PAHO Pan-American Health Organization
SNS Secretaria Nacional de Salud
UNICEF United Nations Childrens Fund
USAID United States Agency for International Development
v
L PURPOSE OF VISIT
The purpose of Mr Camille Saades trip was to work with the two oral rehydration salts (ORS)producers the interagency group and the selected advertising agency to develop the advertising strategy
The strategy includes
the creative copy presenting the key message that will be used for each audience
the selected means to channel the message to each audience and
the budget for the different phases of the campaign
During his visit Mr Saade made a proposal for the funding of the advertising campaign takinginto account the resources of the partners in both the public and the commercial sectors
IL BACKGROUND
The ORS commercialization effort began in April 1994 with a joint assessment visit of two marketing consultants from UNICEF and BASICS Following an extensive market analysis the two consultants identified opportunities to involve the conmercial sector in an expanded ORS marketing initiative Laboratorios INTI and to a lesser degree Laboratorios ALFA were interested in joining the effort spearheaded by an interagency group comprised of the Secretaria Nacional de Salud (SNS) UNICEF Pan-American Health Organization (PAHO) and USAIDBASICS The preliminary marketing plan which was subsequently developed raised some issues about the target audiences attitudes and practices and their perception of ORS
A professional market research agency was commissioned to conduct a qualitative consumer study and a price sensitivity study The two market research studies determined the key attributes of the desired diarrhea treatment In turn this helped to develop the product identity and the price that the target audience was willing to pay for the product The products benefits resultingfrom the findings of the studies were incorporated in the promotional strategy The Interagency group wanted to develop a communication strategy that reached our target audiences with the most relevant message and through the most effective channels
IlL ACTIVITIES
A Selection of the Advertising Agency
The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria
experience in similar type of work in te health field (30 points)
9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)
0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and
0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)
While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down
B Copy Strategy
Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of
the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience
the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and
the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior
2
For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A
Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences
caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)
The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are
to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea
to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea
to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support
For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B
C Communication Tools and Media
Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups
The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)
To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders
3
To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores
To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor
For more details about advertising materials refer to Appendix C
D Advertising Budget Allocation
The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers
For more details please refer to Appendix C
E Financing
The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O
4
IV CONCLUSION
The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising
The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch
The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant
5
APPENDICES
L7
APPENDIX A
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
11
FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
12
APPENDIX B
13
GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
15
GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
16
GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
17
GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
18
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
19
GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
20
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
21
GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
22
GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
23
GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
TABLE OF CONTENTS
ACRONYMS
I PURPOSE OF VISIT 1
II BACKGROUND 1
III A CTIV ITIES 2
A Selection of the Advertising Agency 2 B Copy Strategy 2 C Communication Tools And Media 3 D Advertising Budget 4 E Financing 4
IV CON CLUSION 5
APPENDICES 7
APPENDIX B PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
APPENDIX C CUADROS DE INVERSION ESTRATEGIA
APPENDIX A ADVERTISING (COPY) STRATEGY 9
SUERO DE LA VIDA 13
COMUNICACIONAL SUERO DE LA VIDA 37 APPENDIX D LIST OF CONTACTS 47
00
11
ACRONYMS
BASICS Basic Support for Institutionalizing Child Survival
CCH Community and Child Health project
CDD Control of Diarrheal Diseases
CRC Internal Selection Committee (of UNICEF)
ORS Oral Rehydration Salts
PAHO Pan-American Health Organization
SNS Secretaria Nacional de Salud
UNICEF United Nations Childrens Fund
USAID United States Agency for International Development
v
L PURPOSE OF VISIT
The purpose of Mr Camille Saades trip was to work with the two oral rehydration salts (ORS)producers the interagency group and the selected advertising agency to develop the advertising strategy
The strategy includes
the creative copy presenting the key message that will be used for each audience
the selected means to channel the message to each audience and
the budget for the different phases of the campaign
During his visit Mr Saade made a proposal for the funding of the advertising campaign takinginto account the resources of the partners in both the public and the commercial sectors
IL BACKGROUND
The ORS commercialization effort began in April 1994 with a joint assessment visit of two marketing consultants from UNICEF and BASICS Following an extensive market analysis the two consultants identified opportunities to involve the conmercial sector in an expanded ORS marketing initiative Laboratorios INTI and to a lesser degree Laboratorios ALFA were interested in joining the effort spearheaded by an interagency group comprised of the Secretaria Nacional de Salud (SNS) UNICEF Pan-American Health Organization (PAHO) and USAIDBASICS The preliminary marketing plan which was subsequently developed raised some issues about the target audiences attitudes and practices and their perception of ORS
A professional market research agency was commissioned to conduct a qualitative consumer study and a price sensitivity study The two market research studies determined the key attributes of the desired diarrhea treatment In turn this helped to develop the product identity and the price that the target audience was willing to pay for the product The products benefits resultingfrom the findings of the studies were incorporated in the promotional strategy The Interagency group wanted to develop a communication strategy that reached our target audiences with the most relevant message and through the most effective channels
IlL ACTIVITIES
A Selection of the Advertising Agency
The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria
experience in similar type of work in te health field (30 points)
9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)
0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and
0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)
While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down
B Copy Strategy
Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of
the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience
the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and
the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior
2
For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A
Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences
caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)
The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are
to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea
to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea
to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support
For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B
C Communication Tools and Media
Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups
The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)
To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders
3
To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores
To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor
For more details about advertising materials refer to Appendix C
D Advertising Budget Allocation
The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers
For more details please refer to Appendix C
E Financing
The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O
4
IV CONCLUSION
The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising
The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch
The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant
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APPENDICES
L7
APPENDIX A
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
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FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
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APPENDIX B
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GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
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Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
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Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
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1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
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GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
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3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
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AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
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- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
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grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
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7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
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Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
ACRONYMS
BASICS Basic Support for Institutionalizing Child Survival
CCH Community and Child Health project
CDD Control of Diarrheal Diseases
CRC Internal Selection Committee (of UNICEF)
ORS Oral Rehydration Salts
PAHO Pan-American Health Organization
SNS Secretaria Nacional de Salud
UNICEF United Nations Childrens Fund
USAID United States Agency for International Development
v
L PURPOSE OF VISIT
The purpose of Mr Camille Saades trip was to work with the two oral rehydration salts (ORS)producers the interagency group and the selected advertising agency to develop the advertising strategy
The strategy includes
the creative copy presenting the key message that will be used for each audience
the selected means to channel the message to each audience and
the budget for the different phases of the campaign
During his visit Mr Saade made a proposal for the funding of the advertising campaign takinginto account the resources of the partners in both the public and the commercial sectors
IL BACKGROUND
The ORS commercialization effort began in April 1994 with a joint assessment visit of two marketing consultants from UNICEF and BASICS Following an extensive market analysis the two consultants identified opportunities to involve the conmercial sector in an expanded ORS marketing initiative Laboratorios INTI and to a lesser degree Laboratorios ALFA were interested in joining the effort spearheaded by an interagency group comprised of the Secretaria Nacional de Salud (SNS) UNICEF Pan-American Health Organization (PAHO) and USAIDBASICS The preliminary marketing plan which was subsequently developed raised some issues about the target audiences attitudes and practices and their perception of ORS
A professional market research agency was commissioned to conduct a qualitative consumer study and a price sensitivity study The two market research studies determined the key attributes of the desired diarrhea treatment In turn this helped to develop the product identity and the price that the target audience was willing to pay for the product The products benefits resultingfrom the findings of the studies were incorporated in the promotional strategy The Interagency group wanted to develop a communication strategy that reached our target audiences with the most relevant message and through the most effective channels
IlL ACTIVITIES
A Selection of the Advertising Agency
The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria
experience in similar type of work in te health field (30 points)
9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)
0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and
0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)
While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down
B Copy Strategy
Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of
the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience
the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and
the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior
2
For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A
Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences
caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)
The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are
to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea
to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea
to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support
For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B
C Communication Tools and Media
Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups
The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)
To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders
3
To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores
To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor
For more details about advertising materials refer to Appendix C
D Advertising Budget Allocation
The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers
For more details please refer to Appendix C
E Financing
The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O
4
IV CONCLUSION
The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising
The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch
The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant
5
APPENDICES
L7
APPENDIX A
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
11
FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
12
APPENDIX B
13
GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
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GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
17
GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
19
GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
20
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
21
GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
22
GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
27
GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
30
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
L PURPOSE OF VISIT
The purpose of Mr Camille Saades trip was to work with the two oral rehydration salts (ORS)producers the interagency group and the selected advertising agency to develop the advertising strategy
The strategy includes
the creative copy presenting the key message that will be used for each audience
the selected means to channel the message to each audience and
the budget for the different phases of the campaign
During his visit Mr Saade made a proposal for the funding of the advertising campaign takinginto account the resources of the partners in both the public and the commercial sectors
IL BACKGROUND
The ORS commercialization effort began in April 1994 with a joint assessment visit of two marketing consultants from UNICEF and BASICS Following an extensive market analysis the two consultants identified opportunities to involve the conmercial sector in an expanded ORS marketing initiative Laboratorios INTI and to a lesser degree Laboratorios ALFA were interested in joining the effort spearheaded by an interagency group comprised of the Secretaria Nacional de Salud (SNS) UNICEF Pan-American Health Organization (PAHO) and USAIDBASICS The preliminary marketing plan which was subsequently developed raised some issues about the target audiences attitudes and practices and their perception of ORS
A professional market research agency was commissioned to conduct a qualitative consumer study and a price sensitivity study The two market research studies determined the key attributes of the desired diarrhea treatment In turn this helped to develop the product identity and the price that the target audience was willing to pay for the product The products benefits resultingfrom the findings of the studies were incorporated in the promotional strategy The Interagency group wanted to develop a communication strategy that reached our target audiences with the most relevant message and through the most effective channels
IlL ACTIVITIES
A Selection of the Advertising Agency
The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria
experience in similar type of work in te health field (30 points)
9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)
0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and
0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)
While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down
B Copy Strategy
Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of
the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience
the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and
the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior
2
For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A
Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences
caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)
The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are
to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea
to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea
to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support
For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B
C Communication Tools and Media
Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups
The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)
To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders
3
To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores
To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor
For more details about advertising materials refer to Appendix C
D Advertising Budget Allocation
The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers
For more details please refer to Appendix C
E Financing
The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O
4
IV CONCLUSION
The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising
The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch
The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant
5
APPENDICES
L7
APPENDIX A
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
11
FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
12
APPENDIX B
13
GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
15
GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
16
GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
17
GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
18
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
19
GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
20
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
IlL ACTIVITIES
A Selection of the Advertising Agency
The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria
experience in similar type of work in te health field (30 points)
9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)
0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and
0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)
While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down
B Copy Strategy
Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of
the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience
the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and
the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior
2
For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A
Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences
caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)
The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are
to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea
to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea
to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support
For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B
C Communication Tools and Media
Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups
The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)
To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders
3
To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores
To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor
For more details about advertising materials refer to Appendix C
D Advertising Budget Allocation
The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers
For more details please refer to Appendix C
E Financing
The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O
4
IV CONCLUSION
The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising
The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch
The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant
5
APPENDICES
L7
APPENDIX A
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
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FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
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APPENDIX B
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GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
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GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
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GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
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GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
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AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
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30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
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Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
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Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
lkziling WIdjros
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APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A
Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences
caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)
The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are
to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea
to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea
to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support
For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B
C Communication Tools and Media
Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups
The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)
To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders
3
To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores
To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor
For more details about advertising materials refer to Appendix C
D Advertising Budget Allocation
The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers
For more details please refer to Appendix C
E Financing
The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O
4
IV CONCLUSION
The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising
The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch
The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant
5
APPENDICES
L7
APPENDIX A
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
11
FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
12
APPENDIX B
13
GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
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GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
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GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
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GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
22
GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
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AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores
To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor
For more details about advertising materials refer to Appendix C
D Advertising Budget Allocation
The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers
For more details please refer to Appendix C
E Financing
The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O
4
IV CONCLUSION
The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising
The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch
The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant
5
APPENDICES
L7
APPENDIX A
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
11
FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
12
APPENDIX B
13
GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
15
GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
16
GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
17
GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
18
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
19
GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
20
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
21
GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
22
GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
23
GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
25
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
27
GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
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BOLIVIA
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Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
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Afiches
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Alanejadores
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
IV CONCLUSION
The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising
The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch
The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant
5
APPENDICES
L7
APPENDIX A
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
11
FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
12
APPENDIX B
13
GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
15
GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
16
GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
17
GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
18
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
19
GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
20
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
22
GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
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BOLIVIA
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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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Esperificiones
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
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D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
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Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
APPENDICES
L7
APPENDIX A
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
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FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
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APPENDIX B
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Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
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Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
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Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
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1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
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GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
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3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
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AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
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GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
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grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
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30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
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7gtf)
APPENDIX C
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BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
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BOLIVIA
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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
lkziling WIdjros
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Refill del Dlailing Al6dhnts
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
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Stickers medio
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minado de paredes
C61g de -IV
Cusia radial
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Alincadn-ts
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
APPENDIX A
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
11
FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
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APPENDIX B
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GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
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GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
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GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
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GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
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AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
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Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
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Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
ADVERTISING (COPY) STRATEGY
A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers
While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation
At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required
bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)
bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups
NB For evaluation of advertising material
Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement
11
FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
12
APPENDIX B
13
GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
15
GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
16
GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
17
GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
18
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
19
GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
20
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
21
GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
22
GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
23
GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
27
GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
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Medios lnversi6On Optima (sus)
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Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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Volintes
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
FORMAT FOR COPY STRATEGY
FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written
BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits
SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)
and supporting company data
TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate
BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand
RATIONALE Why have we made the above decisions
12
APPENDIX B
13
GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
15
GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
16
GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
17
GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
19
GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
20
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
22
GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
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AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
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Alanejadores
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___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
APPENDIX B
13
GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
15
GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
16
GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
17
GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
18
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
19
GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
20
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
21
GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
22
GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
23
GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
25
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
27
GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
28
GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
30
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
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Cusia radial
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Alanejadores
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Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
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___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOLIVIA
Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida
La Paz 22 de marzo de 1995
15
GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
16
GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
17
GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
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GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
20
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
21
GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
22
GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
23
GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
25
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
27
GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
28
GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
30
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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Pins Ahl~icos
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______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
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Alanujidores
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Alanejadores
Illanejadores
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___________________
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
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Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOLIVIA
Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
16
GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
17
GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
18
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
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GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
20
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
23
GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
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BOLIVIA
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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
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C61g de -IV
Cusia radial
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Alanejadores
Illanejadores
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Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
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Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
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luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
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____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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GREY BOLIVIA
Los pblicos Obietivos
La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)
Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos aenerales
La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales
Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil
Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea
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GREY BOLIVIA
Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
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GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
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GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
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30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
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7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
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BOLIVIA
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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional
Promesa bsica
Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea
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1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
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2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
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3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
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GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
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7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
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BOLIVIA
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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
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Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida
Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas
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GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
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AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
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GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
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GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
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7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
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Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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GREY BOLIVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta
SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caricter de marca Confhable IndispensableCercano
Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias
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3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
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AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
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GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
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GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
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30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
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7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos
Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea
Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable
Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos
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GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
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GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
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GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
30
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOLIVIA
4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea
Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion
Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable
lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos
22
GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
23
GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
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AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
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GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
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30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
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Afiches
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOLIVIA
Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida
23
GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
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GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
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GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
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GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
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30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
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7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
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_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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Afiches
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Stickers medio
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOLMA
Los piblicos Obietivos
La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion
A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo
Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)
Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)
Farmac6uticos (recomiendany venden)
Profesionales en Salud (prescriben)
Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante
Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos
Obietivos generales
La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales
Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil
Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea
24
AC
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
25
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
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grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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41
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Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
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42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
OREY BOLIVIA
o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional
Promesa bAsica
Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea
25
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
27
GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
28
GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
30
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
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APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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BOLIVIA
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41
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Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
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42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
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___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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Volintes
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Afiches
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOLIVIA
1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos
Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n
Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad
Perfil Psico-sociol6zico
Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n
Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion
- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano
- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores
26
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
27
GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
28
GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
30
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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I e al ariu
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1 pttrafslo
Caia Costa
5(X1OtX) unidides 17435
3M) 45(X)
3W0K unjddes 725
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10000~unidJdvs 47001
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200)paredes 40(X1)
Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
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luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
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Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
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LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOUVIA
- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36
- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar
- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa
Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida
Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea
Caracter de marca Confiable CercanoAmigable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que
Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad
No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos
Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia
o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas
de preparado
27
GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
28
GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
29
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
30
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---
ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi
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450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi
Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva
LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic
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BOLIVIA
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41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
lkziling WIdjros
______________________a]
Refill del Dlailing Al6dhnts
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Pins Ahl~icos
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Visigiador Aledit o
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con lugo y slogain
Iieiitr da oj( con iftfmcjnin
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LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
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C61g de -IV
Cusia radial
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Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
Mlanvjidores
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Alanejadores
Illanejadores
Alanejadorcs
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Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
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Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
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luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
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Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
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Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
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6 piginis mixinto
lireratura de apoyoi (-in cenidoI cientiflres
houin Irn li ligurad~l lobre
y ci slogan
f-slrittiiislginte LIrI
Iirns de prisnsa
Ivrina~ dv btbrc
1 Pared cuisdradss oflimpresiin initrna_
medicamnenuis
IpEs~r ac snes -ruencia
Ijmii) ()flhic 22 cv in 2 iinsas piwr iIprLdtr
22 1m v43 cnm I Icmj sd iesna1
diplio 2 rsifines 22 1m v 22 tins mniradrh
5 1In dc diimirri i c pwir ei
4 111 9fillu I is
as4 f osores
1)esIiIsl2I
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a 3 cohires 4 e LNisald Cn l ogo)1 slogan
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(to unidides
I~ cidedt-o
(1) juegfis
1000 unidi-sPaaAuco
dv ada ersion
i000I UIIllidh
JI ifliunuuluJ~
J01 1muuuidates
400 unilddes
l(00000k unidades
Cost
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sin iv serin ISniso u
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sin costo ia ser~n his misric(s que
6A)
2500)
-411001
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LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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GREY BOLIVIA
Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n
ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas
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GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
30
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
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Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
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42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOUVIA
2- Estrategia Creativa Para Comercializadores
Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional
Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en
sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas
Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n
segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy
rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores
periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro
- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes
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GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
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GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
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APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---
ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi
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Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
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___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
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___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOLIVIA
- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos
Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock
Soporte La comunicaci6n destacarique
SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta
SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores
Caracter de marca Confiable IndispensableCercano
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique
GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso
J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias
30
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
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BOLIVIA
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Televisi6n 30500
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Torales 180392
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Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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houin Irn li ligurad~l lobre
y ci slogan
f-slrittiiislginte LIrI
Iirns de prisnsa
Ivrina~ dv btbrc
1 Pared cuisdradss oflimpresiin initrna_
medicamnenuis
IpEs~r ac snes -ruencia
Ijmii) ()flhic 22 cv in 2 iinsas piwr iIprLdtr
22 1m v43 cnm I Icmj sd iesna1
diplio 2 rsifines 22 1m v 22 tins mniradrh
5 1In dc diimirri i c pwir ei
4 111 9fillu I is
as4 f osores
1)esIiIsl2I
1fi 3 tiltwr fi fil 201 in21 11w anidad mniipraida onitio jsliign I~ 5 a
a 3 cohires 4 e LNisald Cn l ogo)1 slogan
Can tidad
(to unidides
I~ cidedt-o
(1) juegfis
1000 unidi-sPaaAuco
dv ada ersion
i000I UIIllidh
JI ifliunuuluJ~
J01 1muuuidates
400 unilddes
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Cost
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sin iv serin ISniso u
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sin costo ia ser~n his misric(s que
6A)
2500)
-411001
27
4
700
LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOLIVIA
3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos
Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea
Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes
Perfil Psico-socioi6gico
Farmaceuticos
Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)
Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del
profesional
- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo
Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion
Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales
Idiosincrasia
- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un
31
GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
32
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---
ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi
AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES
450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi
Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva
LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic
M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua
502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi
deg
A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons
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- ~ 1~ 0 10000 60000 70oi 50000
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40
BOLIVIA
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4L emtove siseresooucero
roVIIaa CHUMLSS
Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~
gt
41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
lkziling WIdjros
______________________a]
Refill del Dlailing Al6dhnts
(Jartillas cienificas ildicos
Pins Ahl~icos
0 Hloques de notas lltidjus
Portalipi-cs Medic os
riilas Idcnic--us Lnfernicras
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Visigiador Aledit o
6 p~ginas mi vjini
literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir
fliura del sobre
para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i
con lugo y slogain
Iieiitr da oj( con iftfmcjnin
Esperificiones
IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in
22 (in~A tN3
4 piginasen Ibrnmio dobik carrti
14 4o(hires
1( n I15 in (in higo solgani____________
8 cm v ItOin
diplicui 22 mnx 22 cin
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2 Willis p(Irauo
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25)() unidids de (ai rsion 10I50
2 iMI unidjdcs 4214)
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ILMD ugidades (90k)N
1000 unidides de ada versioin 690A
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LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
minado de paredes
C61g de -IV
Cusia radial
lilntjadrs
Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
Mlanvjidores
tIancijadores
Alanejadores
Illanejadores
Alanejadorcs
ttlanvjaduores
Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
3niostradoresIarnias
para tolar Lf displiai s
Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
) IJ-flljtjJ5 para colocaren lis
tenlafas frascras de
para usos varios (mostradores Mlinihusts
Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios
(carpttas Lstttiar eun los iopularcs cit)
IrajLs con feirma de sohre paira USO cm lujrcs de
1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
casus tcomnlriN
cdiljiiol lenguajt Ileumrt
nsvzt a de historia tuson ensciianzasohrvusterrt~eto
Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
de ciadi region~ dci pais -
Iispecifirarioncs
I I cix) 21 1il a 4ttlores
carlgn duplex4(1 grs sin cslores
8 cmIN 1 im
a 3 colores 4(l cni x Of( c
a 1coluurcs cou-h 12o grs 10 1) 15 1iii
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5(X1OtX) unidides 17435
3M) 45(X)
3W0K unjddes 725
8(X)O unidaides 2940
i(XII)O unidadvs (13511
11101H) unididt-3 4210I
10000~unidJdvs 47001
6 unidLudc 30(1j 2ps pvimtu
200)paredes 40(X1)
Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
4 ersionvs ltastvIIlanr J~mir 11111) tluvchuai timnil)
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______________
____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
t~ Mvu 3
Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
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1 Pared cuisdradss oflimpresiin initrna_
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IpEs~r ac snes -ruencia
Ijmii) ()flhic 22 cv in 2 iinsas piwr iIprLdtr
22 1m v43 cnm I Icmj sd iesna1
diplio 2 rsifines 22 1m v 22 tins mniradrh
5 1In dc diimirri i c pwir ei
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1)esIiIsl2I
1fi 3 tiltwr fi fil 201 in21 11w anidad mniipraida onitio jsliign I~ 5 a
a 3 cohires 4 e LNisald Cn l ogo)1 slogan
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I~ cidedt-o
(1) juegfis
1000 unidi-sPaaAuco
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l(00000k unidades
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sin iv serin ISniso u
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2500)
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LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
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colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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GREY BOLIVIA
grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia
- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)
Dependientes
Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio
Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea
SoPorte La comunicaci6ndestacaraque
SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea
Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico
de la diarrea
CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable
Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que
La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo
La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
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4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
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APPENDIX C
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BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
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BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---
ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi
AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES
450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi
Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva
LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic
M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua
502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi
deg
A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons
o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI
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4L emtove siseresooucero
roVIIaa CHUMLSS
Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~
gt
41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
lkziling WIdjros
______________________a]
Refill del Dlailing Al6dhnts
(Jartillas cienificas ildicos
Pins Ahl~icos
0 Hloques de notas lltidjus
Portalipi-cs Medic os
riilas Idcnic--us Lnfernicras
Cs total
lkscriprior
Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o
Visigiador Aledit o
6 p~ginas mi vjini
literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir
fliura del sobre
para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i
con lugo y slogain
Iieiitr da oj( con iftfmcjnin
Esperificiones
IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in
22 (in~A tN3
4 piginasen Ibrnmio dobik carrti
14 4o(hires
1( n I15 in (in higo solgani____________
8 cm v ItOin
diplicui 22 mnx 22 cin
Ewc-uenrialII
2 Willis p(Irauo
I Iciaidiconal
2 rsinLs pm uio
cen
4I1e val j t
I t cl jitt
I Iv por uilha
sn~e por uh
(2angjdd Casio
6(3 unidades 2 por id isirador (N
60i jucgos
25)() unidids de (ai rsion 10I50
2 iMI unidjdcs 4214)
IOJXofucdes4 il 85
ILMD ugidades (90k)N
1000 unidides de ada versioin 690A
4-
LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
minado de paredes
C61g de -IV
Cusia radial
lilntjadrs
Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
Mlanvjidores
tIancijadores
Alanejadores
Illanejadores
Alanejadorcs
ttlanvjaduores
Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
3niostradoresIarnias
para tolar Lf displiai s
Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
) IJ-flljtjJ5 para colocaren lis
tenlafas frascras de
para usos varios (mostradores Mlinihusts
Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios
(carpttas Lstttiar eun los iopularcs cit)
IrajLs con feirma de sohre paira USO cm lujrcs de
1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
casus tcomnlriN
cdiljiiol lenguajt Ileumrt
nsvzt a de historia tuson ensciianzasohrvusterrt~eto
Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
de ciadi region~ dci pais -
Iispecifirarioncs
I I cix) 21 1il a 4ttlores
carlgn duplex4(1 grs sin cslores
8 cmIN 1 im
a 3 colores 4(l cni x Of( c
a 1coluurcs cou-h 12o grs 10 1) 15 1iii
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22 tcm x 14 tmn en Atrigraihia a 4tolncs
11 til v1) t mn en scrigrats
4 ctlrs
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vvgu Cl 1811
durat ion 45
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Frecuenciai
4 et esa jgaf
I c al alo
I e al ariu
2 i es all will
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11110lii111011
oiniuof
2 portr o
1 pttrafslo
Caia Costa
5(X1OtX) unidides 17435
3M) 45(X)
3W0K unjddes 725
8(X)O unidaides 2940
i(XII)O unidadvs (13511
11101H) unididt-3 4210I
10000~unidJdvs 47001
6 unidLudc 30(1j 2ps pvimtu
200)paredes 40(X1)
Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
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Total51560
luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
t~ Mvu 3
Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
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27
4
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LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
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colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)
Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos
33
GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
34
30
GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva
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BOLIVIA
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41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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______________________a]
Refill del Dlailing Al6dhnts
(Jartillas cienificas ildicos
Pins Ahl~icos
0 Hloques de notas lltidjus
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riilas Idcnic--us Lnfernicras
Cs total
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6 p~ginas mi vjini
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22 (in~A tN3
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14 4o(hires
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ILMD ugidades (90k)N
1000 unidides de ada versioin 690A
4-
LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
minado de paredes
C61g de -IV
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Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
Mlanvjidores
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Illanejadores
Alanejadorcs
ttlanvjaduores
Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
3niostradoresIarnias
para tolar Lf displiai s
Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
) IJ-flljtjJ5 para colocaren lis
tenlafas frascras de
para usos varios (mostradores Mlinihusts
Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios
(carpttas Lstttiar eun los iopularcs cit)
IrajLs con feirma de sohre paira USO cm lujrcs de
1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
casus tcomnlriN
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nsvzt a de historia tuson ensciianzasohrvusterrt~eto
Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
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Iispecifirarioncs
I I cix) 21 1il a 4ttlores
carlgn duplex4(1 grs sin cslores
8 cmIN 1 im
a 3 colores 4(l cni x Of( c
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i(XII)O unidadvs (13511
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10000~unidJdvs 47001
6 unidLudc 30(1j 2ps pvimtu
200)paredes 40(X1)
Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
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luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
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__________________
___________________
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
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Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
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1000 unidi-sPaaAuco
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JI ifliunuuluJ~
J01 1muuuidates
400 unilddes
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2500)
-411001
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LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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GREY BOLIVIP
4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud
Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea
Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas
Perfil Psico-sociol6aico
Mkdicos Residentes Internos
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)
Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario
Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia
-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario
- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado
Enfermeras y Auxiliares
Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)
Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo
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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
35
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
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40
BOLIVIA
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41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
lkziling WIdjros
______________________a]
Refill del Dlailing Al6dhnts
(Jartillas cienificas ildicos
Pins Ahl~icos
0 Hloques de notas lltidjus
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2 iMI unidjdcs 4214)
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ILMD ugidades (90k)N
1000 unidides de ada versioin 690A
4-
LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
minado de paredes
C61g de -IV
Cusia radial
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Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
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Alanejadores
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Alanejadorcs
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para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
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para tolar Lf displiai s
Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
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para usos varios (mostradores Mlinihusts
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Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
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Iispecifirarioncs
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8 cmIN 1 im
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luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
t~ Mvu 3
Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
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27
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700
LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
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1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
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LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con
diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares
e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales
o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana
Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea
Soporte La comunicaci6n destacaraque
SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea
Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento
fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante
estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion
CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable
Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que
La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo
SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias
debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro
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GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---
ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi
AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES
450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi
Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva
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M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua
502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi
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A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons
o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI
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40
BOLIVIA
ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound
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Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l
NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16
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Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~
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41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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______________________a]
Refill del Dlailing Al6dhnts
(Jartillas cienificas ildicos
Pins Ahl~icos
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Portalipi-cs Medic os
riilas Idcnic--us Lnfernicras
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ILMD ugidades (90k)N
1000 unidides de ada versioin 690A
4-
LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
minado de paredes
C61g de -IV
Cusia radial
lilntjadrs
Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
Mlanvjidores
tIancijadores
Alanejadores
Illanejadores
Alanejadorcs
ttlanvjaduores
Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
3niostradoresIarnias
para tolar Lf displiai s
Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
) IJ-flljtjJ5 para colocaren lis
tenlafas frascras de
para usos varios (mostradores Mlinihusts
Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios
(carpttas Lstttiar eun los iopularcs cit)
IrajLs con feirma de sohre paira USO cm lujrcs de
1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
casus tcomnlriN
cdiljiiol lenguajt Ileumrt
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Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
de ciadi region~ dci pais -
Iispecifirarioncs
I I cix) 21 1il a 4ttlores
carlgn duplex4(1 grs sin cslores
8 cmIN 1 im
a 3 colores 4(l cni x Of( c
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11110lii111011
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2 portr o
1 pttrafslo
Caia Costa
5(X1OtX) unidides 17435
3M) 45(X)
3W0K unjddes 725
8(X)O unidaides 2940
i(XII)O unidadvs (13511
11101H) unididt-3 4210I
10000~unidJdvs 47001
6 unidLudc 30(1j 2ps pvimtu
200)paredes 40(X1)
Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
4 ersionvs ltastvIIlanr J~mir 11111) tluvchuai timnil)
Total51560
luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
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Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
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Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
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1 Pared cuisdradss oflimpresiin initrna_
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Ijmii) ()flhic 22 cv in 2 iinsas piwr iIprLdtr
22 1m v43 cnm I Icmj sd iesna1
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J01 1muuuidates
400 unilddes
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2500)
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27
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LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
GREY BOLIVIA
El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)
No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos
ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos
36
7gtf)
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---
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40
BOLIVIA
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roVIIaa CHUMLSS
Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~
gt
41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
lkziling WIdjros
______________________a]
Refill del Dlailing Al6dhnts
(Jartillas cienificas ildicos
Pins Ahl~icos
0 Hloques de notas lltidjus
Portalipi-cs Medic os
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Visigiador Aledit o
6 p~ginas mi vjini
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Esperificiones
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14 4o(hires
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2 Willis p(Irauo
I Iciaidiconal
2 rsinLs pm uio
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2 iMI unidjdcs 4214)
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ILMD ugidades (90k)N
1000 unidides de ada versioin 690A
4-
LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
minado de paredes
C61g de -IV
Cusia radial
lilntjadrs
Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
Mlanvjidores
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Alanejadores
Illanejadores
Alanejadorcs
ttlanvjaduores
Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
3niostradoresIarnias
para tolar Lf displiai s
Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
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tenlafas frascras de
para usos varios (mostradores Mlinihusts
Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios
(carpttas Lstttiar eun los iopularcs cit)
IrajLs con feirma de sohre paira USO cm lujrcs de
1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
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cdiljiiol lenguajt Ileumrt
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Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
de ciadi region~ dci pais -
Iispecifirarioncs
I I cix) 21 1il a 4ttlores
carlgn duplex4(1 grs sin cslores
8 cmIN 1 im
a 3 colores 4(l cni x Of( c
a 1coluurcs cou-h 12o grs 10 1) 15 1iii
en svrigrjls
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11 til v1) t mn en scrigrats
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durat ion 45
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Frecuenciai
4 et esa jgaf
I c al alo
I e al ariu
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2 portr o
1 pttrafslo
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10000~unidJdvs 47001
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luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
t~ Mvu 3
Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
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1 Pared cuisdradss oflimpresiin initrna_
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LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
APPENDIX C
37
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---
ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi
AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES
450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi
Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva
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M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua
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BOLIVIA
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Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~
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41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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Refill del Dlailing Al6dhnts
(Jartillas cienificas ildicos
Pins Ahl~icos
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1000 unidides de ada versioin 690A
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LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
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Ihsrripri6n
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para usos varios (mostradores Mlinihusts
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1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
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I I cix) 21 1il a 4ttlores
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10000~unidJdvs 47001
6 unidLudc 30(1j 2ps pvimtu
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Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
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luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
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Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
al1 Visitudsrtlcdi
6 piginis mixinto
lireratura de apoyoi (-in cenidoI cientiflres
houin Irn li ligurad~l lobre
y ci slogan
f-slrittiiislginte LIrI
Iirns de prisnsa
Ivrina~ dv btbrc
1 Pared cuisdradss oflimpresiin initrna_
medicamnenuis
IpEs~r ac snes -ruencia
Ijmii) ()flhic 22 cv in 2 iinsas piwr iIprLdtr
22 1m v43 cnm I Icmj sd iesna1
diplio 2 rsifines 22 1m v 22 tins mniradrh
5 1In dc diimirri i c pwir ei
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Can tidad
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I~ cidedt-o
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J01 1muuuidates
400 unilddes
l(00000k unidades
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$us)
sin iv serin ISniso u
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sin costo ia ser~n his misric(s que
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2500)
-411001
27
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700
LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
BoLVIA
Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida
39
BOLIVIA
HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA
REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---
ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi
AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES
450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi
Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva
LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic
M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua
502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi
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A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons
o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI
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BOLIVIA
ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound
SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal
Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l
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4L emtove siseresooucero
roVIIaa CHUMLSS
Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~
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41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
lkziling WIdjros
______________________a]
Refill del Dlailing Al6dhnts
(Jartillas cienificas ildicos
Pins Ahl~icos
0 Hloques de notas lltidjus
Portalipi-cs Medic os
riilas Idcnic--us Lnfernicras
Cs total
lkscriprior
Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o
Visigiador Aledit o
6 p~ginas mi vjini
literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir
fliura del sobre
para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i
con lugo y slogain
Iieiitr da oj( con iftfmcjnin
Esperificiones
IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in
22 (in~A tN3
4 piginasen Ibrnmio dobik carrti
14 4o(hires
1( n I15 in (in higo solgani____________
8 cm v ItOin
diplicui 22 mnx 22 cin
Ewc-uenrialII
2 Willis p(Irauo
I Iciaidiconal
2 rsinLs pm uio
cen
4I1e val j t
I t cl jitt
I Iv por uilha
sn~e por uh
(2angjdd Casio
6(3 unidades 2 por id isirador (N
60i jucgos
25)() unidids de (ai rsion 10I50
2 iMI unidjdcs 4214)
IOJXofucdes4 il 85
ILMD ugidades (90k)N
1000 unidides de ada versioin 690A
4-
LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
minado de paredes
C61g de -IV
Cusia radial
lilntjadrs
Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
Mlanvjidores
tIancijadores
Alanejadores
Illanejadores
Alanejadorcs
ttlanvjaduores
Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
3niostradoresIarnias
para tolar Lf displiai s
Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
) IJ-flljtjJ5 para colocaren lis
tenlafas frascras de
para usos varios (mostradores Mlinihusts
Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios
(carpttas Lstttiar eun los iopularcs cit)
IrajLs con feirma de sohre paira USO cm lujrcs de
1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
casus tcomnlriN
cdiljiiol lenguajt Ileumrt
nsvzt a de historia tuson ensciianzasohrvusterrt~eto
Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
de ciadi region~ dci pais -
Iispecifirarioncs
I I cix) 21 1il a 4ttlores
carlgn duplex4(1 grs sin cslores
8 cmIN 1 im
a 3 colores 4(l cni x Of( c
a 1coluurcs cou-h 12o grs 10 1) 15 1iii
en svrigrjls
22 tcm x 14 tmn en Atrigraihia a 4tolncs
11 til v1) t mn en scrigrats
4 ctlrs
901 4In -I it)I ins Co~tlt Isr41111
vvgu Cl 1811
durat ion 45
duaien I infutote i asellaisic2 Iulinutim enI Jm11nti gswrl hua
Frecuenciai
4 et esa jgaf
I c al alo
I e al ariu
2 i es all will
I Ie atagh
I pttr aa)e
I11 pus llor
11110lii111011
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2 portr o
1 pttrafslo
Caia Costa
5(X1OtX) unidides 17435
3M) 45(X)
3W0K unjddes 725
8(X)O unidaides 2940
i(XII)O unidadvs (13511
11101H) unididt-3 4210I
10000~unidJdvs 47001
6 unidLudc 30(1j 2ps pvimtu
200)paredes 40(X1)
Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
4 ersionvs ltastvIIlanr J~mir 11111) tluvchuai timnil)
Total51560
luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
t~ Mvu 3
Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
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6 piginis mixinto
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Iirns de prisnsa
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1 Pared cuisdradss oflimpresiin initrna_
medicamnenuis
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(1) juegfis
1000 unidi-sPaaAuco
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J01 1muuuidates
400 unilddes
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27
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700
LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
BOLIVIA
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BOLIVIA
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4L emtove siseresooucero
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41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
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LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
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______________________a]
Refill del Dlailing Al6dhnts
(Jartillas cienificas ildicos
Pins Ahl~icos
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Portalipi-cs Medic os
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Cs total
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6 p~ginas mi vjini
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para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i
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IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in
22 (in~A tN3
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14 4o(hires
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6(3 unidades 2 por id isirador (N
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ILMD ugidades (90k)N
1000 unidides de ada versioin 690A
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___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
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Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
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3niostradoresIarnias
para tolar Lf displiai s
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para usos varios (mostradores Mlinihusts
Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios
(carpttas Lstttiar eun los iopularcs cit)
IrajLs con feirma de sohre paira USO cm lujrcs de
1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
casus tcomnlriN
cdiljiiol lenguajt Ileumrt
nsvzt a de historia tuson ensciianzasohrvusterrt~eto
Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
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Iispecifirarioncs
I I cix) 21 1il a 4ttlores
carlgn duplex4(1 grs sin cslores
8 cmIN 1 im
a 3 colores 4(l cni x Of( c
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3M) 45(X)
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11101H) unididt-3 4210I
10000~unidJdvs 47001
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200)paredes 40(X1)
Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
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______________
____________
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___________________
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
t~ Mvu 3
Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
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6 piginis mixinto
lireratura de apoyoi (-in cenidoI cientiflres
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y ci slogan
f-slrittiiislginte LIrI
Iirns de prisnsa
Ivrina~ dv btbrc
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medicamnenuis
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Ijmii) ()flhic 22 cv in 2 iinsas piwr iIprLdtr
22 1m v43 cnm I Icmj sd iesna1
diplio 2 rsifines 22 1m v 22 tins mniradrh
5 1In dc diimirri i c pwir ei
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1)esIiIsl2I
1fi 3 tiltwr fi fil 201 in21 11w anidad mniipraida onitio jsliign I~ 5 a
a 3 cohires 4 e LNisald Cn l ogo)1 slogan
Can tidad
(to unidides
I~ cidedt-o
(1) juegfis
1000 unidi-sPaaAuco
dv ada ersion
i000I UIIllidh
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J01 1muuuidates
400 unilddes
l(00000k unidades
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27
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LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
BOLIVIA
ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound
SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal
Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l
NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16
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roVIIaa CHUMLSS
Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~
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41
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
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Refill del Dlailing Al6dhnts
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Cs total
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Visigiador Aledit o
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fliura del sobre
para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i
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Iieiitr da oj( con iftfmcjnin
Esperificiones
IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in
22 (in~A tN3
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14 4o(hires
1( n I15 in (in higo solgani____________
8 cm v ItOin
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Ewc-uenrialII
2 Willis p(Irauo
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2 rsinLs pm uio
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6(3 unidades 2 por id isirador (N
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25)() unidids de (ai rsion 10I50
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1000 unidides de ada versioin 690A
4-
LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
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Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
minado de paredes
C61g de -IV
Cusia radial
lilntjadrs
Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
Mlanvjidores
tIancijadores
Alanejadores
Illanejadores
Alanejadorcs
ttlanvjaduores
Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
3niostradoresIarnias
para tolar Lf displiai s
Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
) IJ-flljtjJ5 para colocaren lis
tenlafas frascras de
para usos varios (mostradores Mlinihusts
Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios
(carpttas Lstttiar eun los iopularcs cit)
IrajLs con feirma de sohre paira USO cm lujrcs de
1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
casus tcomnlriN
cdiljiiol lenguajt Ileumrt
nsvzt a de historia tuson ensciianzasohrvusterrt~eto
Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
de ciadi region~ dci pais -
Iispecifirarioncs
I I cix) 21 1il a 4ttlores
carlgn duplex4(1 grs sin cslores
8 cmIN 1 im
a 3 colores 4(l cni x Of( c
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22 tcm x 14 tmn en Atrigraihia a 4tolncs
11 til v1) t mn en scrigrats
4 ctlrs
901 4In -I it)I ins Co~tlt Isr41111
vvgu Cl 1811
durat ion 45
duaien I infutote i asellaisic2 Iulinutim enI Jm11nti gswrl hua
Frecuenciai
4 et esa jgaf
I c al alo
I e al ariu
2 i es all will
I Ie atagh
I pttr aa)e
I11 pus llor
11110lii111011
oiniuof
2 portr o
1 pttrafslo
Caia Costa
5(X1OtX) unidides 17435
3M) 45(X)
3W0K unjddes 725
8(X)O unidaides 2940
i(XII)O unidadvs (13511
11101H) unididt-3 4210I
10000~unidJdvs 47001
6 unidLudc 30(1j 2ps pvimtu
200)paredes 40(X1)
Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
4 ersionvs ltastvIIlanr J~mir 11111) tluvchuai timnil)
Total51560
luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
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Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
t~ Mvu 3
Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
al1 Visitudsrtlcdi
6 piginis mixinto
lireratura de apoyoi (-in cenidoI cientiflres
houin Irn li ligurad~l lobre
y ci slogan
f-slrittiiislginte LIrI
Iirns de prisnsa
Ivrina~ dv btbrc
1 Pared cuisdradss oflimpresiin initrna_
medicamnenuis
IpEs~r ac snes -ruencia
Ijmii) ()flhic 22 cv in 2 iinsas piwr iIprLdtr
22 1m v43 cnm I Icmj sd iesna1
diplio 2 rsifines 22 1m v 22 tins mniradrh
5 1In dc diimirri i c pwir ei
4 111 9fillu I is
as4 f osores
1)esIiIsl2I
1fi 3 tiltwr fi fil 201 in21 11w anidad mniipraida onitio jsliign I~ 5 a
a 3 cohires 4 e LNisald Cn l ogo)1 slogan
Can tidad
(to unidides
I~ cidedt-o
(1) juegfis
1000 unidi-sPaaAuco
dv ada ersion
i000I UIIllidh
JI ifliunuuluJ~
J01 1muuuidates
400 unilddes
l(00000k unidades
Cost
$us)
sin iv serin ISniso u
is 1e
sin costo ia ser~n his misric(s que
6A)
2500)
-411001
27
4
700
LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida
Medios lnversi6On Optima (sus)
Ptiblico Manejadores 53560
Piblico ProfesionalesSalud 23544
PLiblico Farmaceuticos 12881
Piblico Comercializadores 13250
Producci6n Interna Grey 3903
Televisi6n 30500
Radio 42754
Torales 180392
LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995
42
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
lkziling WIdjros
______________________a]
Refill del Dlailing Al6dhnts
(Jartillas cienificas ildicos
Pins Ahl~icos
0 Hloques de notas lltidjus
Portalipi-cs Medic os
riilas Idcnic--us Lnfernicras
Cs total
lkscriprior
Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o
Visigiador Aledit o
6 p~ginas mi vjini
literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir
fliura del sobre
para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i
con lugo y slogain
Iieiitr da oj( con iftfmcjnin
Esperificiones
IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in
22 (in~A tN3
4 piginasen Ibrnmio dobik carrti
14 4o(hires
1( n I15 in (in higo solgani____________
8 cm v ItOin
diplicui 22 mnx 22 cin
Ewc-uenrialII
2 Willis p(Irauo
I Iciaidiconal
2 rsinLs pm uio
cen
4I1e val j t
I t cl jitt
I Iv por uilha
sn~e por uh
(2angjdd Casio
6(3 unidades 2 por id isirador (N
60i jucgos
25)() unidids de (ai rsion 10I50
2 iMI unidjdcs 4214)
IOJXofucdes4 il 85
ILMD ugidades (90k)N
1000 unidides de ada versioin 690A
4-
LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
minado de paredes
C61g de -IV
Cusia radial
lilntjadrs
Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
Mlanvjidores
tIancijadores
Alanejadores
Illanejadores
Alanejadorcs
ttlanvjaduores
Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
3niostradoresIarnias
para tolar Lf displiai s
Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
) IJ-flljtjJ5 para colocaren lis
tenlafas frascras de
para usos varios (mostradores Mlinihusts
Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios
(carpttas Lstttiar eun los iopularcs cit)
IrajLs con feirma de sohre paira USO cm lujrcs de
1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
casus tcomnlriN
cdiljiiol lenguajt Ileumrt
nsvzt a de historia tuson ensciianzasohrvusterrt~eto
Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
de ciadi region~ dci pais -
Iispecifirarioncs
I I cix) 21 1il a 4ttlores
carlgn duplex4(1 grs sin cslores
8 cmIN 1 im
a 3 colores 4(l cni x Of( c
a 1coluurcs cou-h 12o grs 10 1) 15 1iii
en svrigrjls
22 tcm x 14 tmn en Atrigraihia a 4tolncs
11 til v1) t mn en scrigrats
4 ctlrs
901 4In -I it)I ins Co~tlt Isr41111
vvgu Cl 1811
durat ion 45
duaien I infutote i asellaisic2 Iulinutim enI Jm11nti gswrl hua
Frecuenciai
4 et esa jgaf
I c al alo
I e al ariu
2 i es all will
I Ie atagh
I pttr aa)e
I11 pus llor
11110lii111011
oiniuof
2 portr o
1 pttrafslo
Caia Costa
5(X1OtX) unidides 17435
3M) 45(X)
3W0K unjddes 725
8(X)O unidaides 2940
i(XII)O unidadvs (13511
11101H) unididt-3 4210I
10000~unidJdvs 47001
6 unidLudc 30(1j 2ps pvimtu
200)paredes 40(X1)
Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
4 ersionvs ltastvIIlanr J~mir 11111) tluvchuai timnil)
Total51560
luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
t~ Mvu 3
Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
al1 Visitudsrtlcdi
6 piginis mixinto
lireratura de apoyoi (-in cenidoI cientiflres
houin Irn li ligurad~l lobre
y ci slogan
f-slrittiiislginte LIrI
Iirns de prisnsa
Ivrina~ dv btbrc
1 Pared cuisdradss oflimpresiin initrna_
medicamnenuis
IpEs~r ac snes -ruencia
Ijmii) ()flhic 22 cv in 2 iinsas piwr iIprLdtr
22 1m v43 cnm I Icmj sd iesna1
diplio 2 rsifines 22 1m v 22 tins mniradrh
5 1In dc diimirri i c pwir ei
4 111 9fillu I is
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1)esIiIsl2I
1fi 3 tiltwr fi fil 201 in21 11w anidad mniipraida onitio jsliign I~ 5 a
a 3 cohires 4 e LNisald Cn l ogo)1 slogan
Can tidad
(to unidides
I~ cidedt-o
(1) juegfis
1000 unidi-sPaaAuco
dv ada ersion
i000I UIIllidh
JI ifliunuuluJ~
J01 1muuuidates
400 unilddes
l(00000k unidades
Cost
$us)
sin iv serin ISniso u
is 1e
sin costo ia ser~n his misric(s que
6A)
2500)
-411001
27
4
700
LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes
Profcsionales dc Salud
lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo
lkziling WIdjros
______________________a]
Refill del Dlailing Al6dhnts
(Jartillas cienificas ildicos
Pins Ahl~icos
0 Hloques de notas lltidjus
Portalipi-cs Medic os
riilas Idcnic--us Lnfernicras
Cs total
lkscriprior
Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o
Visigiador Aledit o
6 p~ginas mi vjini
literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir
fliura del sobre
para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i
con lugo y slogain
Iieiitr da oj( con iftfmcjnin
Esperificiones
IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in
22 (in~A tN3
4 piginasen Ibrnmio dobik carrti
14 4o(hires
1( n I15 in (in higo solgani____________
8 cm v ItOin
diplicui 22 mnx 22 cin
Ewc-uenrialII
2 Willis p(Irauo
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2 rsinLs pm uio
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4I1e val j t
I t cl jitt
I Iv por uilha
sn~e por uh
(2angjdd Casio
6(3 unidades 2 por id isirador (N
60i jucgos
25)() unidids de (ai rsion 10I50
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IOJXofucdes4 il 85
ILMD ugidades (90k)N
1000 unidides de ada versioin 690A
4-
LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5
___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
minado de paredes
C61g de -IV
Cusia radial
lilntjadrs
Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
Mlanvjidores
tIancijadores
Alanejadores
Illanejadores
Alanejadorcs
ttlanvjaduores
Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
3niostradoresIarnias
para tolar Lf displiai s
Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
) IJ-flljtjJ5 para colocaren lis
tenlafas frascras de
para usos varios (mostradores Mlinihusts
Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios
(carpttas Lstttiar eun los iopularcs cit)
IrajLs con feirma de sohre paira USO cm lujrcs de
1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
casus tcomnlriN
cdiljiiol lenguajt Ileumrt
nsvzt a de historia tuson ensciianzasohrvusterrt~eto
Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
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Iispecifirarioncs
I I cix) 21 1il a 4ttlores
carlgn duplex4(1 grs sin cslores
8 cmIN 1 im
a 3 colores 4(l cni x Of( c
a 1coluurcs cou-h 12o grs 10 1) 15 1iii
en svrigrjls
22 tcm x 14 tmn en Atrigraihia a 4tolncs
11 til v1) t mn en scrigrats
4 ctlrs
901 4In -I it)I ins Co~tlt Isr41111
vvgu Cl 1811
durat ion 45
duaien I infutote i asellaisic2 Iulinutim enI Jm11nti gswrl hua
Frecuenciai
4 et esa jgaf
I c al alo
I e al ariu
2 i es all will
I Ie atagh
I pttr aa)e
I11 pus llor
11110lii111011
oiniuof
2 portr o
1 pttrafslo
Caia Costa
5(X1OtX) unidides 17435
3M) 45(X)
3W0K unjddes 725
8(X)O unidaides 2940
i(XII)O unidadvs (13511
11101H) unididt-3 4210I
10000~unidJdvs 47001
6 unidLudc 30(1j 2ps pvimtu
200)paredes 40(X1)
Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
4 ersionvs ltastvIIlanr J~mir 11111) tluvchuai timnil)
Total51560
luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
t~ Mvu 3
Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
al1 Visitudsrtlcdi
6 piginis mixinto
lireratura de apoyoi (-in cenidoI cientiflres
houin Irn li ligurad~l lobre
y ci slogan
f-slrittiiislginte LIrI
Iirns de prisnsa
Ivrina~ dv btbrc
1 Pared cuisdradss oflimpresiin initrna_
medicamnenuis
IpEs~r ac snes -ruencia
Ijmii) ()flhic 22 cv in 2 iinsas piwr iIprLdtr
22 1m v43 cnm I Icmj sd iesna1
diplio 2 rsifines 22 1m v 22 tins mniradrh
5 1In dc diimirri i c pwir ei
4 111 9fillu I is
as4 f osores
1)esIiIsl2I
1fi 3 tiltwr fi fil 201 in21 11w anidad mniipraida onitio jsliign I~ 5 a
a 3 cohires 4 e LNisald Cn l ogo)1 slogan
Can tidad
(to unidides
I~ cidedt-o
(1) juegfis
1000 unidi-sPaaAuco
dv ada ersion
i000I UIIllidh
JI ifliunuuluJ~
J01 1muuuidates
400 unilddes
l(00000k unidades
Cost
$us)
sin iv serin ISniso u
is 1e
sin costo ia ser~n his misric(s que
6A)
2500)
-411001
27
4
700
LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
___________________
______________
_____________
Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios
IsumnaPliblico
Volintes
D)isplays volantes
Slickers displays
Afiches
Sticker Miibuses
Stickers medio
Z Slickers pcquedos
l-aes de~sobre
minado de paredes
C61g de -IV
Cusia radial
lilntjadrs
Alincadn-ts
Iancjdores
PIantcjad-oies
Alanujidores
Mlanvjidores
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Alanejadores
Illanejadores
Alanejadorcs
ttlanvjaduores
Ihsrripri6n
en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y
para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss
3niostradoresIarnias
para tolar Lf displiai s
Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts
) IJ-flljtjJ5 para colocaren lis
tenlafas frascras de
para usos varios (mostradores Mlinihusts
Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios
(carpttas Lstttiar eun los iopularcs cit)
IrajLs con feirma de sohre paira USO cm lujrcs de
1111 in publit at onlcnlrai Itin ide) cn paredes
casus tcomnlriN
cdiljiiol lenguajt Ileumrt
nsvzt a de historia tuson ensciianzasohrvusterrt~eto
Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s
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Iispecifirarioncs
I I cix) 21 1il a 4ttlores
carlgn duplex4(1 grs sin cslores
8 cmIN 1 im
a 3 colores 4(l cni x Of( c
a 1coluurcs cou-h 12o grs 10 1) 15 1iii
en svrigrjls
22 tcm x 14 tmn en Atrigraihia a 4tolncs
11 til v1) t mn en scrigrats
4 ctlrs
901 4In -I it)I ins Co~tlt Isr41111
vvgu Cl 1811
durat ion 45
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Frecuenciai
4 et esa jgaf
I c al alo
I e al ariu
2 i es all will
I Ie atagh
I pttr aa)e
I11 pus llor
11110lii111011
oiniuof
2 portr o
1 pttrafslo
Caia Costa
5(X1OtX) unidides 17435
3M) 45(X)
3W0K unjddes 725
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i(XII)O unidadvs (13511
11101H) unididt-3 4210I
10000~unidJdvs 47001
6 unidLudc 30(1j 2ps pvimtu
200)paredes 40(X1)
Iuul vrsihin por 74001 poundjdauno
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Total51560
luenle rey Bolivia 22 dc marlei de 199t)5
______________
____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
Iarmartiros yc epndientes
Insuumeno
Detailing Iarmictiuliis
Refill del Detcaiing ljirmacouticos
Canlillas cicntifiras l-armaccugicos
Bygones plasticcis liirmnjiLLiliins
t~ Mvu 3
Mdvul 2 camas Farmisciutiios
Reidj I-riirsceugtis
Bolsas plisticas Iiirmateugjicos s
DsrpcifonS
Rolalci de 1() pig que scriirii de aipo o
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6 piginis mixinto
lireratura de apoyoi (-in cenidoI cientiflres
houin Irn li ligurad~l lobre
y ci slogan
f-slrittiiislginte LIrI
Iirns de prisnsa
Ivrina~ dv btbrc
1 Pared cuisdradss oflimpresiin initrna_
medicamnenuis
IpEs~r ac snes -ruencia
Ijmii) ()flhic 22 cv in 2 iinsas piwr iIprLdtr
22 1m v43 cnm I Icmj sd iesna1
diplio 2 rsifines 22 1m v 22 tins mniradrh
5 1In dc diimirri i c pwir ei
4 111 9fillu I is
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1)esIiIsl2I
1fi 3 tiltwr fi fil 201 in21 11w anidad mniipraida onitio jsliign I~ 5 a
a 3 cohires 4 e LNisald Cn l ogo)1 slogan
Can tidad
(to unidides
I~ cidedt-o
(1) juegfis
1000 unidi-sPaaAuco
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i000I UIIllidh
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J01 1muuuidates
400 unilddes
l(00000k unidades
Cost
$us)
sin iv serin ISniso u
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sin costo ia ser~n his misric(s que
6A)
2500)
-411001
27
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700
LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995
Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
______________
____________
__________________
___________________
____________
Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
47
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores
Cobmercializadrs
m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO
colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501
4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili
1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995
APPENDIX D
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LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
49
LIST OF CONTACTS
SNS
Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager
USAID
Mr Earl Lawrence Health Officer
UNICEF
Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant
PAHO
Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager
Laboratorios Drogueria Inti
Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager
GREY Bolivia
Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive
CCH
Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director
BASICS
Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor
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