1

ОТ МЕДИЯ ПЛАНИРАНЕ КЪМ КОМУНИКАЦИОННА АРХИТЕКТУРА

MEDIA CLUB / INITIATIVE MEDIA

НАЦИОНАЛЕН ФОРУМ НА РЕКЛАМАТА, 3-4.12. 2002

2

ПОДХОД ПРИ ИЗРАБОТВАНЕТО ПОДХОД ПРИ ИЗРАБОТВАНЕТО НА МЕДИЙНАТА СТРАТЕГИЯНА МЕДИЙНАТА СТРАТЕГИЯ

3

Подход при разработване на медийна стратегия

Други медии

Преса

Радио

Телевизия

Анализ на медиитеОпознаване на потребителя

Опознаване на продуктите

Стратегическо планиране

Определяне на рекламния бюджет

32

5

4

1

Иновационни проекти6 Реализация7

Анализ на кампанията

8

4

Маркетингова стратегияМаркетингова стратегия

5

ОТБРАНИТЕЛНА ОТБРАНИТЕЛНА ПАЗАРНА БОРБАПАЗАРНА БОРБА

1. Само пазарният лидер би трябвало да обмисля дали да предприеме отбранителни действия

2. Най-добрата отбранителна стратегия е куража да атакуваш самия себе си

3. Силните конкурентни действия винаги трябва да бъдат блокирани

6

НАПАДАТЕЛНА НАПАДАТЕЛНА ПАЗАРНА БОРБАПАЗАРНА БОРБА

1. Основното нещо, което трябва да се има предвид е силата на лидерската позицията

2. Намери слабост в силата на лидера и атакувай в тази точка

3. Започни атаката на колкото е възможно по-тесен фронт

7

ФЛАНГОВА ФЛАНГОВА ПАЗАРНА БОРБАПАЗАРНА БОРБА

1. Едно добро движение по фланга трябва да бъде в неоспорвана среда

2. Тактическата изненада би трябвало да бъде важен елемент от плана

3. Преследването е също толкова важно, колкото и самата атака

8

СЪПРОТИВИТЕЛНА СЪПРОТИВИТЕЛНА ПАЗАРНА БОРБАПАЗАРНА БОРБА

1. Намери достатъчно малък за защитаване сегмент на пазара

2. Без значение колко си успял, никога не действай като лидер

3. Бъди готов да напуснеш в подходящия момент

9

РАЗБИРАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯРАЗБИРАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

10

Ефективно сегментиране на потребителите

И ТАКА, ЗА ОНЕЗИ ОТ ВАС, КОИТО СА ПРОПУСНАЛИ МНОГО

КНИГИ И СТАТИИ ПО ТОЗИ ВЪПРОС, ПРЕДЛАГАМЕ КРАТКО

ОПИСАНИЕ НА ТОВА КАК РАБОТИ ЧОВЕШКИЯТ УМ.

АКО РАЗБИРАМЕ КАК РАБОТИ УМЪТ, ЩЕ РАЗБЕРЕМ

ПОЗИЦИОНИРАНЕТО.

11

Трябва да разберем потребителя...

?????

12

Трябва да разберем потребителя...

?????

13

Роли при купуване

Влияещ

ПотребителКупувачРешаващИнициатор

14

АНАЛИЗ НА КОНКУРЕНЦИЯТААНАЛИЗ НА КОНКУРЕНЦИЯТА

15

МНОГО ОРГАНИЗАЦИИ ВЯРВАТ, ЧЕ ЗА ДА УСПЕЯТ, ТРЯБВА ДА

ПОДРАЖАВАТ НА ОНЕЗИ, КОИТО ВЕЧЕ СА ПОСТИГНАЛИ УСПЕХ

В СЪОТВЕТНАТА КАТЕГОРИЯ. ПО ТОЗИ НАЧИН ТЕ СЕ

НАСОЧВАТ КЪМ ДЕЙСТВИЯ, КОИТО НЯКОЙ ТЕХЕН КОНКУРЕНТ

ВЕЧЕ Е ОБСЕБИЛ.

16

ААНАЛИЗ НА МЕДИИТЕНАЛИЗ НА МЕДИИТЕ

17

Рекламни инвестиции по години

5259

28

56

70

96

134

151

0

20

40

60

80

100

120

140

Gro

ss E

xpen

ditu

re (M

LN U

SD

)

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002(e)

Източник: BBSS Gallup Internatioinal

18Източник: BBSS Gallup Internatioinal

Телевизионен профил ( по възраст)

14% 13% 14%

13% 14% 16% 21%33%11% 12% 10%

11%

10%16% 16% 16%

18%

16%15% 15% 19%

20%

18%32% 30% 25%17%

9%

14%13%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Channel 1 bTV Nova TV MSAT MM

4-15 16-24 25-34 35-44 45-54 55+

19Източник: BBSS Gallup Internatioinal

Медийна инфлация - 2002 спрямо 2001

• Преса - 10% инфлация

• Радио - 5% инфлация

• Телевизия - 25% дефлация

20Източник: BBSS Gallup Internatioinal

1

112

21

68

0

20

40

60

80

100

120

Televisions Radio Stations

StateCommercial

Брой телевизии и радио станции - 2001

21Източник: BBSS Gallup Internatioinal

79 111 12027

71 98

306 186245

0

100

200

300

400

1998 1999 2000

TradeMagazinesMagazines

Newspapers

Брой принт издания

22Източник: BBSS Gallup Internatioinal, Алфа Рисърч

Домакинства с кабелна телевизия 1992 - 2001

0%4% 5%

9%

25%29% 30%

39% 41% 42%

0%

8%12%

19%

30%

37%

43%49%

62% 63%

0% 1% 3% 5%8%

11%

18%

25%21%

24%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Total Sofia and big cities Small towns and villages

ТЕЛЕВИЗИЯТЕЛЕВИЗИЯ

23Източник: BBSS Gallup Internatioinal

Среднодневен дял на слушаемост

РАДИОРАДИО

6,5%

26,5%

3,9%

5,8%4,7%

52,6%

National State Radio Stations

National Commercial Radio Stations

National Commercial Radio Chains

Regional State Radio Stations

Regional Commercial Radio Stations

Other

24Източник: BBSS Gallup Internatioinal

73,2

35,4

20,9

0,010,020,030,040,050,060,070,080,0

%

newspapers weeklies magazines

Средна месечна читаемост

ПРЕСАПРЕСА

25Източник: Киновелт дъга

КИНОКИНО

Кино посещаемост

153,489190,962 190,128

165,997

0

50

100

150

200

250

January February

2001 2002

26Източник: GfK, ноември 2001

2,5 1,8 3,1 2,9

Колко често хората използват интернет

Every day

Almost every day

1-2 times per week

more rare

ИНТЕРНЕТИНТЕРНЕТ

27

ОПРЕДЕЛЯНЕ НА БЮДЖЕТАОПРЕДЕЛЯНЕ НА БЮДЖЕТА

28

НЯКОЛКО ДУМИ ЗА РЕСУРСИТЕ

РЕКЛАМАТА Е ИГРА, БИТКА, КОЯТО СЕ ВОДИ В УМА

НА ПОТЕНЦИАЛНИТЕ ПОТРЕБИТЕЛИ.

ЗА ДА ПРОНИКНЕМ В НЕЧИЙ УМ, СА НЕОБ ХОДИМИ

РЕСУРСИ.

УСПЕЕМ ЛИ ДА ГО НАПРАВИМ, ЩЕ ТРЯБВАТ ПАРИ И

ЗА ДА СЕ ЗАДЪРЖИМ ТАМ.

29

Всичкимедии

База за сравнение

Теле-визия

Дефиниция на базата за сравнение Тенденция при постигнатите дялове (%) от

общия обем на пазарния сегментИндекс на рекламния натиск (SOV/SOM)Рекламни инвестиции по каналиПотрфолио анализ Графика за динамиката на пазараСравнение на тарифиПрисъствие или натиск Верига на медийните стойностиАнализ на предаванияСинхронизиране на цикъла на покупки

Задължително

30

База за сравнение - дефиниция

• Пазарни бази за сравнение– Цялата продуктова категория– Целият пазарен сегмент– Марка– Конкуренти– Други бази за сравнение – Подобна целева група– Подобна стратегическа позиция

31

Индекс на рекламния натиск (SOV/SOM)

117

60

219

100

155

P1 P2 P3 P4 P5

» ...

32

Рекламни инвестиции по каналиПо марки

452 553344 378

1 093 873

709 360700 820

P1 P2 P3 P4 P5

ВЪНШНАРАДИОПРЕСАТЕЛЕВИЗИЯ

» ...

33

ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ЦЕЛИТЕОПРЕДЕЛЯНЕ НА ЦЕЛИТЕ

34

Принципи

Целите винаги трябва да бъдат измерими

Никога не поставяме цел, за която не могат да се съберат данни

35

Пример: Измерими цели...

Маркетингова Цел

• Увеличаване проникването

сред целевата група А...

• От 25% до 30%...

• До Октомври 2001

Комунакационна Цел

• Увеличаване спонтанното

разпознаване на марката

сред целевата група А…

• От 35% до 50%…

• До Август 2001

36

Данни

• Очевидно…….!

– Трябват данни, на които да се опрем, за да знаем кое е постижимо (за въвеждане на марката се използва симулационно тестване на пазара).

– Трябват данни, за да се измери успеха.

37

• Въвеждаща кампания

• Главна повторно въвеждаща кампания

• Активна защита

• Второстепенна повторно въвеждаща кампания

• Нова кампания

• Поддържаща кампания

• Програма за изграждане на лоялност към марката

• Програма за изграждане консумацията на марката

• Пробна изграждаща програма

Какво правим на пазара, за да постигнем бизнес целите си...

38

СТРАТЕГИЧЕСКО ПЛАНИРАНЕСТРАТЕГИЧЕСКО ПЛАНИРАНЕ

39

Подход

КАК ДА СЕ ОТЛИЧИШ ОТ ОСТАНАЛИТЕ?

СИЛАТА НА ЛОГИКАТА

АРГУМЕНТИ

НО Я СИ ПОМИСЛЕТЕ, КОЛКО ЛОГИЧЕСКИ АРГУМЕНТИ

СРЕЩАТЕ В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА?

40

Подход

ТЪРСЕТЕ СМИСЪЛА В КОНТЕКСТА

ОСВЕТЕТЕ СЪС СВЕТКАВИЦА ВЪЗПРИЯТИЯТА НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ОТКРИЙТЕ СВОЯТА ОТЛИЧИТЕЛНА ЧЕРТАПРЕДЛОЖЕТЕ Я КАТО ПОЛЗА ЗА ПОТРЕБИТЕЛЯ

ПОДКРЕПЕТЕ С ДОКАЗАТЕЛСТВАЕ, НЕ Е СЪВСЕМ КАТО ДА СЕ ЯВЯВАТЕ НА СЪД.

ПОКАЖЕТЕ, ЧЕ СТЕ РАЗЛИЧНИПЕЧЕЛИ ПО-ДОБРОТО ПРЕДСТАВЯНЕ

41

“Как да се отличиш от другите?

Да си пръв е отличителна черта.

Да си предпочитан е отличителна черта.

Да бъдеш различен често изисква жертви.”

(Jack Trout & Steve Rivkin in Differentiate or Die)

42

43

Каналите са селектирани на база медийната им проява, като:

- достъпност,

- обхват,

- честота и

- времето, което отнемат и

- способността им да изпълняват комуникационните задачи

Избор на подходящите комуникационни канали

44

Познатост

Ценности на марката

Емоционални ползи

Функционални ползи

Сетивни ползи

Комуникационни цели

45

Комуникационни канали

ТРАДИЦИОННИ ТЕЛЕВИЗИОННИ КЛИПОВЕПЕЧАТНИ СПИСАНИЯ - МАСОВИПЕЧАТНИ СПИСАНИЯ - СПЕЦИАЛИЗИРАНИПЕЧАТНИ ВЕСТНИЦИРАДИОВЪНШНА РЕКЛАМА - ГОЛЕМИ ФОРМАТИВЪНШНА РЕКЛАМА - ГРАДСКА ВЪНШНА РЕКЛАМА - КРЕAТИВНАКИНО

СПОНСОРСТВО ТВ СПОНСОРСКИ ЗАСТАВКИТВ ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА ПРОДУКТИТЕСПОНСОРИРАНЕ НА СЪБИТИЯСЪЩЕСТВУВАЩИ СЪБИТИЯ

ВРЪЗКА ДИРЕКТАНА ПОЩАПРЯК ОТГОВРИНТЕРНЕТПОТРЕБИТЕЛСКИ УСЛУГИРАЗДАВАНЕ НА МОСТРИМОСТРИ В СПИСАНИЯ

МЪРЧАНДАЙЗИНГ РЕКЛАМИРАНЕ НА МЯСТОТО НА ПРОДАЖБАПРОМОЦИИ В МАГАЗИНИТЕПРОМОЦИОНAЛНО НАМАЛЯВАНЕ НА ЦЕНИТЕ

ДРУГИ ПР СЪБИТИЯСЪОБЩЕНИЯ ДО ПЕЧАТА

46

Медийни показатели

• Обхват

• Ефикасност– Цена за контакт (или C/GRP - цена за брутна рейтинг

точка или CPM- цена за достигането на 1 000 души)

• Въздействие– основава се на субективното мнение

• Афинитет– сравнява достигнатия за целевата група обхват с този на

национална база (цялото население на страната)

• Минимален бюджет– използването на малка кампания като еталон

47

Комуникационни показатели

• Маркетингови цели

– Въвеждане, поддържане

• Комуникационни цели

– Познаваемост, ценности на марката, емоционални, функционални

• Комуникационни средства

– Внимание, идеи, нова информация, имидж, ...

48

ТВОРЧЕСКО МЕДИЯ ТВОРЧЕСКО МЕДИЯ ПЛАНИРАНЕПЛАНИРАНЕ

49

ТВОРЧЕСКО МЕДИЯ ПЛАНИРАНЕ

• Добавяне на иновация…

• Нестандартни медия проекти

• Творческо използване на медийното пространство

50

ИНДИКАТОР ЗА ИЗЧЕРПВАНЕ ИНДИКАТОР ЗА ИЗЧЕРПВАНЕ ПРИ ТЕЛЕВИЗОННИ КАМПАНИИПРИ ТЕЛЕВИЗОННИ КАМПАНИИ

51

Изчерпване - дефиниция

• Една рекламата се счита за изчерпана, ако на хората, на които е показвана, тя вече не оказва въздействие или има значително отрицателно влияние.

• Рекламирането има 2 цели:– Комуникативни цели

– Познаваемост

– Отношение към продукта

– Намерение за покупка

– Процесуални

– Внимание

– Научаване

– Приемане

52

Явления при изчерпване

• 3 етапа при изграждането на ефективни кампании– Спечелване на аудитория

– Пораждане на съпричастие

– Комуникиращи съобщения

По принцип рядко можем да наблюдаваме изчерпване при кампания за изграждане на познаваемост на марката, но рекламите могат да загубят ефекта на съпричастие поради “умора да се гледат реклами” след многото им повторения

Източник: Изтчерпване на ТВ реклами - Millward Brown Иnternational ARF 93Източник: Изтчерпване на ТВ реклами - Millward Brown Иnternational ARF 93

53

АНАЛИЗ НА КАМПАНИЯТААНАЛИЗ НА КАМПАНИЯТА

54

ВМЕСТО АНАЛИЗ НА КАМПАНИЯТА:

1. ДОВЕРЯВАЙТЕ СЕ НА ИНСТИНКТА СИ

(ГРАДЕТЕ САМИ СВОЯТА СТРАТЕГИЯ)

2.ИМАЙТЕ ЯРКА ВИЗУАЛНА ИДЕНТИЧНОСТ

(ВАШИЯТ ПРОДУКТ ТРЯБВА ДА Е РАЗЛИЧЕН)

3.НУЖНО Е ДА СТИГНЕТЕ ДО МНОГО ХОРА

(ТРЯБВА ДА ПРОНИКНЕТЕ В УМА НА ХОРАТА)

4. ХАРЧЕТЕ ТВОРЧЕСКИ

(АКО НЕ РАЗПОЛАГАТЕ С ГОЛЯМ БЮДЖЕТ, БЪДЕТЕ ИЗОБРЕТАТЕЛНИ)

5. ИЗПОЛЗВАЙТЕ НАЛИЧНИТЕ МЕДИИ ПО РАЗЛИЧЕН НАЧИН

(БЪДЕТЕ РАЗЛИЧНИ)

(Jack Trout & Steve Rivkin in Differentiate or Die)