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MADE TO TRADE.FIW Berliner Kolloquium 2013.Der Informationsaustausch und Kooperation im Vertikalverhältnis.Michael Wiedmann, 23. Mai 2013 | © METRO AG 2013
Mai 2013 | © METRO AG 2013 1MADE TO TRADE.
Lebensmittelhandel im Überblick - Wettbewerb2
METRO GROUP – Übersicht1
Sortiment und Komplexität – Management der Kundenerwartung3
Agenda.
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie4
Mai 2013 | © METRO AG 2013 2MADE TO TRADE. 222
Status: 31 December 2012 (sales, EBIT)31 March 2013 (other figures)
1Before special items
Mitarbeiter1
Umsatz €31,6 Mrd €11,0 Mio €21,0 Mrd €3,1 Mrd –
EBIT1 €947 Mio €102 Mio €326 Mio €136 Mio €652 Mio
Standorte 745 422 938 137 –
Länder 29 5 15 2 30
Konzernstruktur – Rahmendaten auf einen Blick.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 3MADE TO TRADE.
D: TOP 10 im Lebensmitteleinzelhandel nach Food-Umsatz 2011.
Schlecker
4,0
Globus 2,2
Bartels-Langness 2,5
Rossmann 2,9
dm
3,7
Real (METRO GROUP) 6,8
Aldi-Gruppe 20,3
Schwarz-Gruppe 23,2
REWE Group 25,1
Edeka-Gruppe 42,7
In Mio Euro (brutto)
Quelle: LZ/Trade Dimensions
2%
3%
3%
2%
2%
5%
14%
16%
17%
27%
Marktanteil
Mai 2013 | © METRO AG 2013 4MADE TO TRADE.
Agenda.
Lebensmittelhandel im Überblick – Wettbewerb2
METRO GROUP – Übersicht1
Sortiment und Komplexität – Management der Kundenerwartung3
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie4
Mai 2013 | © METRO AG 2013 5MADE TO TRADE.
Lebensmittelgeschäfte und Discounter pro Einwohner im europäischen Vergleich.
Lebensmittelgeschäfte* pro 1 Mio. Einwohner Discounter pro 1 Mio. Einwohner
Quelle: Planet Retail, * Modern Grocery Distribution
750
0 500 1.000 1.500
RussiaRomania
TurkeyBulgariaGreece
ItalyPortugal
SpainFrance
NetherlandsBelgiumPoland
SwitzerlandUK
SwedenSlovakia
Czech RepublicDenmarkGermany
AustriaHungary
213
0 50 100 150 200 250 300
RussiaRomaniaBulgariaSlovakiaSweden
ItalyUK
NetherlandsHungaryGreece
Czech RepublicPoland
BelgiumTurkeyFrance
PortugalSpain
SwitzerlandAustria
GermanyDenmark
Der deutsche Verbraucher ist bestens versorgt: Nicht nur die Dichte an Lebensmittelgeschäften gehört zu den größten in Europa, auch die Dichte an Discountern ist im europäischen Spitzenbereich.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 6MADE TO TRADE.
Wettbewerb im LEH am Beispiel Düsseldorf (knapp 200 LEH-Standorte).
Übrige
Mai 2013 | © METRO AG 2013 7MADE TO TRADE.
Deutsche kaufen häufiger ein als andere Europäer und können dabei aus mehr Geschäften auswählen. Der deutsche Wettbewerb ist damit der intensivste.
Niedrige Geschäftsdichte Hohe Geschäftsdichte
nied
rige
Freq
uenz
hohe
Freq
uenz
Bubble = Durchschn. Warenkorb pro Einkauf (in €)
Geschäftsdichte und Einkaufsfrequenz in Europa
Quelle: AC Nielsen
Germany
SwitzerlandUK
Portugal
100
120
140
160
180
200
220
180 280 380 480 580 680Number of Stores > 400 m2 per million Households
Num
ber
of S
hopp
ing
Trip
s pe
r H
ouse
hold
per Y
ear
France
Finland
Italy
Spain
Israel
Handelsumfeld und Einkaufverhalten in Europa.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 8MADE TO TRADE.
Quelle: Eurostat
Verteilung der Konsumausgaben der privaten Haushalte im europäischen Vergleich 2010.
Der Anteil der Lebensmittelausgaben am Gesamtkonsum gehört in Deutschland zu den niedrigsten in Europa.
12,7 14,2 17,0 17,1 17,124,1 26,4
32,810,9 11,2 10,6 10,0 14,87,3
8,68,6
9,9 5,8 6,316,9 9,8 6,9 2,8
5,011,0
9,29,4
8,2 7,27,8 7,8
4,916,6
16,217,4
14,4 15,2 16,8 12,3
15,8
23,424,6
26,4 20,2 22,2 22,024,2
23,5
18,912,9 13,1 15,0 17,9
9,413,615,3
GroßbritannienDeutschland Frankreich Spanien Italien Ungarn Polen Rumänien
Übrige (z.B. Gesundheit, Bildung, Körperpflege,Finanzdienstleistungen)
Wohnung, Wasser, Energie
Verkehr, Nachrichtenübermittlung
Freizeit, Kultur, Unterhaltung
Beherbergungs-, Gaststättengewerbe
Textil, Einrichtung, Haushaltsgeräte u.a.
Nahrungs- und Genussmittel, Tabakwaren u.a.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 9MADE TO TRADE.
Quelle: ACNielsen; * Warenkorb über 100 internationaler Markenartikel (FMCG), inklusive aller Steuern, Stand: Oktober 2009
Euro Preis Barometer Index (FMCG*)- 2009, Index 100 = ø EWU 7 Länder -
Im Preisvergleich über 140 internationale Markenartikel weist Deutschland nach Großbritannien die niedrigsten Lebensmittelpreise auf.
Norwegen
Dänemark
Schweiz
Portugal
Schweden
Italien
Belgien
Spanien
Frankreich
Niederlande
Deutschland
Großbritannien
143
136
115
110
105
103
103
99
98
98
89
79
Markenartikel-Preisvergleich in Europa.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 10MADE TO TRADE.
1 Flasche Bier0,5l1960: 15 Min.2009: 3 Min.
Brot1kg1960: 20 Min.2009: 11 Min.
1 Pkg Butter250 g1960: 39 Min.2009: 4 Min.
Milch1lt1960: 11 Min.2009: 3 Min.
Eier10 pc.1960: 51 Min.2009: 8 Min.
Kartoffeln2,5 kg1960: 17 Min.2009: 11 Min.
Edamer Käse1 kg1960: 1h 52 Min.2009: 33 Min.
Bohnenkaffee500 g1960: 3h 33 Min.2009: 19 Min.
Wie lang muss man man in Deutschland für sein Essen arbeiten?Ein Vergleich von 1960 bis 2009.
Quelle Institut der Deutschen Wirtschaft 2011
Der deutsche Verbraucher profitiert von der Effizienz des Handels: Während derletzten 50 Jahre musste man in Deutschland kontinuierlich weniger arbeiten fürLebensmittel.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 11MADE TO TRADE.
Source: Nielsen price and promotion models (store level, time series regression model), 2007 to 2010.
- 1,4
- 2,1
- 3,5
- 0,0
Regular PriceSensitivity / Elasticity Germany UK France Spain Italy
- 2,8
Beer
Salty Snacks
Wine
CSDWaterChocolate
Yoghurt Coffee
Pasta
SCC
Diapers Shower
ShampooToothpaste
Dish Wash Detergents
Laundry Detergents
- 0,7
Less Sensitive
Diapers
Shower ShampooToothpaste
Dish Wash DetergentsLaundry Detergents
Toilet Paper
Salty Snacks
Beer
Wine
CarbonatedSoft Drinks
Water
Chocolate
Yoghurt
Coffee
Pasta
Beer
Salty Snacks
WineCarbonatedSoft Drinks
Water
Chocolate
Yoghurt
Coffee
SCC
Pasta
Diapers
ShowerShampoo
Toothpaste
Dish Wash DetergentsLaundry Detergents
Toilet Paper
Salty Snacks
Beer
CSD
Water
ChocolateYoghurt
Coffee
Diapers
Shower
Shampoo
Toothpaste
Laundry Detergents
Toilet Paper
Salty Snacks
Beer
Wine
CSD
Water
Chocolate
Yoghurt
Coffee
Pasta
SCC
Diapers
Shower
Shampoo
ToothpasteDish Wash Detergents
Laundry Detergents
Toilet Paper
Tea
Tea
More Sensitive
Milk
MilkMilk
Fem.Hyg.
Fem.Hyg.
Fem.Hyg.
Cheese
Cheese
Whiskey
Tissues
TissuesTissues
Der deutsche Konsument reagiert stärker auf Preisveränderungen als die Konsumenten in anderen europäischen Ländern.
Sortimentsgestaltung und Kundenstruktur.Preiselastizitäten nach Ländern.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 12MADE TO TRADE.
Agenda.
Lebensmittelhandel im Überblick – Wettbewerb2
METRO GROUP – Übersicht1
Sortiment und Komplexität – Management der Kundenerwartung3
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie4
Mai 2013 | © METRO AG 2013 13MADE TO TRADE.
Sortimentsgestaltung.Limitierende Faktoren: Produktvielfalt vs. Nachfrage.
Knapp 1 Mio. Artikel ist am deutschen Markt grundsätzlich erhältlich…
0,2%
… Der deutsche Kunde kauft jährlich „nur“ ca. 2.000 unterschiedliche Produkte.
Nachfrage = 2.000 Artikel
Angebot = ca. 1 Mio. Artikel
Der deutsche Konsument nimmt 0,2 % des tatsächlichen Angebots in Anspruch.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 14MADE TO TRADE.
Sortimentsgestaltung. Beispiel Real-Markt in Ratingen-Breitscheid.
39.015 Food-Artikel1.251 Food-Hersteller50.735 Non-Food-Artikel857 Non-Food-Hersteller
89.750 Gelistete Artikel2.108 Gelistete Hersteller
Die Angaben beziehen sich auf das Geschäftsjahr 2010.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 15MADE TO TRADE.
Sortimentsgestaltung: 80/20 Regel.
Die 80/20 Regel gilt für das ganze Sortiment: mit 20 % der Artikel werden 80% des Umsatzes erwirtschaftet.
Umsatzanteil in %
0%
20%
40%
60%
80%
100%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%% der Produkte
Mai 2013 | © METRO AG 2013 16MADE TO TRADE.
Sortimentsgestaltung und Must have-Produkte.
„Wenn es meine Lieblingsmarke im Laden nicht gibt, dann kauf ich sie in einem anderen Laden!“
27,2%
23,8%
27,3%
29,6%
24,5%
23,8%
29,6%
30,4%
33,3%
30,4%
21,2%Backwaren
51,4%Obstkonserven 18,1%
35,6%
Kaffee 42,3% 33,9%
Sekt 43,6% 29,1%
45,5%
Joghurt 23,9% 45,7%
Frischkäse 25,8% 44,7%
Spülmaschinen-Waschmittel 27,0% 49,1%
Fertigsaucen 33,7% 41,8%
Schokoladenriegel 35,0% 35,4%
Waschmittel 37,0%
Völlig zutreffend (Top 2) Teils zutreffend/teils unzutreffend Völlig unzutreffend (Bottom 2)
Quelle: Kundenumfrage, Institut für Handelsforschung – Köln
Mindestens ein Drittel der Kunden wechseln den Laden, falls ihr/sein Lieblingsprodukt nicht vorhanden ist.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 17MADE TO TRADE.
Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 1/4.
Im Vergleich dazu verfügt Großbritannien nur über 93, Frankreich über 25, Italien über 18 und die Niederlande haben lediglich 11 Brauereien.
Die Vielfalt der Biersorten in Deutschland ist beispiellos.
Der deutsche Biermarkt ist mit über 1.300 Brauereien, mehr als 5000 verschiedenen Sorten und über 12.000 Artikeln der Komplexeste und Fragmentierteste der Welt.
Quelle: Ulrich Rust, Bergische Löwen-Brauerei GmbH & Co. KG
Mai 2013 | © METRO AG 2013 18MADE TO TRADE.
Quelle: InBev
1.200
1.250
1.300
1.350
1.400
1998 2008
1.285
1.319
Bierkonsum in Deutschland von 1991-2009 in Mio. hlAnzahl Brauereien 1998 vs. 2008
Einer steigenden Anzahl von Brauereien steht ein sinkender Bier-verbrauch gegenüber. Die Sortimentsgestaltung erfolgt demnach in einem Umfeld des Überangebotes.
Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 2/4.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 19MADE TO TRADE.
125 Biermarken
150 qm Verkaufsfläche
60% der Getränkefläche
2% der Markt-Gesamtfläche
Regionalanteil von 70%
Lieferung an 5 Tagen die Woche
2,5% des deutschen
Bierangebotes=
Obwohl Metro Cash & Carry zu den differenziertesten Getränkehändlern in Deutschland gehört, können nur 2,5 % des deutschen Bierangebotes geführt werden.
Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 3/4.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 20MADE TO TRADE.
Würde man alle deutschen Biersorten führen, wäre dafür die Fläche von zwei Metro Cash & Carry-Märkten nötig, NUR für deutsches Bier.
12.000Bier-Artikel
à ½ Palette pro Kiste/Einheit
Fläche von 2 Metro-Märkten*
entspricht ca. 6.000Paletten
*gerechnet mit der Grundfläche eines gesamten Marktes mit ebenerdiger Auslegung inklusive der Einrechnung für Gänge.
Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 4/4.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 21MADE TO TRADE.
1990 Filterkaffe ist
‚state of the art‘
2012Kaffee als Lifestyle Produkt
von Espresso bis Latte Macchiato
Sehr begrenzte Produktvielfalt. Lediglich 15-20 Kaffee-SKUs je Supermarkt
Kunden fragen lediglich gemahlenen Kaffee, Kaffeebohnen und koffeinfreien Kaffee nach.
Durchschnittlich 100 Artikel sind in den Regalen zu finden.
Das Kaffee Sortiment ist für die Kunden besonders wichtig.
1990-2012 Sich änderndes Konsumen-tenverhalten & Innovation
Aufstieg internationaler Ketten –Kaffee wird Life Style Produkt
Innovationen bei Espresso Maschinen: Kapseln, Pads, etc.
Sortimentsvielfalt: Beispiel Veränderung des Kaffeemarktes.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 22MADE TO TRADE.
100 unterschiedliche Artikel nur für MilchFrischmilchH-MilchLaktose freie MilchBio- Milch
25 unterschiedliche Lieferanten für Real DeutschlandNur 3 nationale Lieferanten mit ca. 15-20 Artikeln.22 Lieferanten sind lokal angesiedelt bis zu 80 % regionaler Anteil
Große Preisspanne mit Unterschieden von bis zu 530 %0,45 Cent bis 2,39 Euro
ZiegenmilchJeweils von 0,1 bis 3,9 % FettUnterschiedliche Verpackungsgrößen von 0,5 bis 1,5 LiterGlas und PET
* Daten basierend auf einem durchschnittlichen Real Markt in Deutschland, April 2012
Eigenschaften des Milchsortiments in Real Märkten in Deutschland (320 Stores):
Sortimentsvielfalt: Milchsorten bei Real Deutschland*.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 23MADE TO TRADE.
Agenda.
Lebensmittelhandel im Überblick - Wettbewerb2
METRO GROUP – Übersicht1
Sortiment und Komplexität – Management der Kundenerwartung3
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie4
Mai 2013 | © METRO AG 2013 24MADE TO TRADE.
Händler versorgen ihre Kunden…
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie.
…mit der richtigenAuswahl an Produkten in der richtigen Qualität…
…zum richtigenPreis…
…am richtigen Ort…
…zur richtigenZeit.
Gemeinsames Interesse “Kunde”: Hersteller und Händler müssen zusammenarbeiten, um den Verbrauchernutzen zu maximieren und somit den Erfolg ihres Geschäfts abzusichern.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 25MADE TO TRADE.
Sortimentsgestaltung und Kundenstruktur.
Die Kundenstruktur variiert nicht nur von Region zu Region sondern sogar von Standort zu Standort.
6% 4% 6% 6% 10% 9%4% 6% 6% 6%
4% 4% 4% 5% 4%4%
5%
4%5% 5% 4%
10%12% 10% 13%
11%
7%
11%
5%
11%10% 12%
11%11% 10% 10%
11%
13%
13%
9%
10% 13%
15%17%
13%14%
13%
16%
16%
11%
15% 16% 15%
20% 15% 23%20%
20%
24%
13%
35%
16% 20% 20%
2%3% 2%4% 4%
8%4%
6%
6%4% 2%2%
15%
13%
10%
12%
13%
17%
11%
13%
17%
Smart BudgetFamilie
Preiseinstieg
Konventionellekalte Küche
Junge, schnelle Küche
Gesunde Ernährung
Konservativ undAnspruchsvoll
3%
3%
10%
15%
100%
2%
3%
10%
16%
100%
3%
7%
9%
18%
100%
4%
22%
100%
3%
5%
9%
16%
100%
6%
21%
100%
2%
5%7%
18%
100%
3%
5%
10%
13%
100%100%
6%
100%
17%
100%
3%Mitbringsel
9%GetränkeMehrweg
8%Junge Familie
mit Baby 4%
14%
9%14%
Standort 1
100%
5%
12%
TraditionelleVorratskäufer
17%
Bezirk
100%
3%
5%
9%
17%
national
9%
Standort 2 Standort 3 Standort 4 Standort 5 Standort 6 Standort 7 Standort 8 Standort 9 Standort 10 Standort 11
Mai 2013 | © METRO AG 2013 26MADE TO TRADE.
47 Hersteller machen weniger als 1,5 % des Umsatzes aus. Allein im Bereich der Haushaltswaren umfasst das Real-Angebot in Ratingen das Sortiment eines mittleren Fachhändlers.
Viele Artikel im Verhältnis zu wenigen Herstellern.Hoher Markenanteil.Große Markentreue der Kunden (siehe Kundensegment „Junge Familie mit Baby“).
Sehr kleinteiliges Sortiment.Hohe Spannbreite zwischen „Schnell“-und „Langsam“-Dreher.
Enorme Artikel- und Herstellerkomplexität.Saisonales Geschäft (Weihnachten, Ostern, Halloween etc. ) erhöht die Anforderungen an das Waren- und Flächenmanagement.Hohe Dichte an Markenartikeln (Milka-Schokolade, Kinder-Riegel, Bahlsen-Kekse etc.).
Merkmale
63879104Hersteller
3.6501.0004.8733.114Artikel / Varianten
HaushaltswarenKindernahrungHaarpflege / Seife / Mundhygiene
Süßwaren / Schokolade
* Daten bezogen auf den Real-Markt Ratingen-Breitscheid.
Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 27MADE TO TRADE.
UVP (Unverbindliche Preisempfehlung): Der vom Hersteller empfohlene Wiederverkaufs-preis für den ein Produkt verkauft werden soll.
UVP spiegelt die Erfahrung des Herstellers übersein Produkt und die Wettbewerbsfähigkeit dar.
UVP’s sind ein Instrument, um die Markenpositionierung des Herstellers zuunterstützen.
Der Wiederverkaufspreis ist ein Kernbestandteil beider Positionierung von Marken für den Herstellersowie den Verbraucher.
Markenführung und Unverbindliche Preisempfehlung.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 28MADE TO TRADE.
Der Preis & UVP – ein essentielles Element der Markenführung.
“Was nichts kostet, ist nichts wert.” Der Wert einer Marke wirdstark definiert durch den Preis in den Köpfen der Kunden.
Der Preis ist ein zentrales Element des Brand Managements. Es dient der nachhaltigenPositionierung und Führung einer Marke.Ohne den Wiedererkennungswert des Preisesnimmt die Loyalität der Verbraucher ab und Marken stehen umso mehr im Wettbewerb mitDiscountartikeln. Am Ende ist es der Verbraucher, der unter einergeringeren Marken- und Formatvielfalt leidet.
Mai 2013 | © METRO AG 2013 29MADE TO TRADE.
… eine Welt ohne Marken & Formatvielfalt…
Stellen Sie sich vor…
Mai 2013 | © METRO AG 2013 30MADE TO TRADE.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !