Marketing

transcript

หลักการตลาด บทที่ 111

การสง่เสรมิการตลาด ความหมายของการสง่เสร ิมการตลาด กระบวนการติดต ่อส ือ่สาร สว่นประสมการส ่งเสรมิการ

ตลาด : การโฆษณา การสง่เสร ิมการ

ขาย การประชาสมัพันธ ์ การขายโดยพนักงาน และการตลาดทางตรง กลยทุธ ์การส ่งเสร ิมการตลาด

Revised 2008

การสง่เสรมิการตลาด(Marketing Promotion)

เป ็นสว่นหนึ่งของส ่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) Product, Price, Place, Promotion

มีหน้าท ี่หล ักในการแจ้งข ่าวสาร จูงใจผู้บร ิโภค สรา้งท ัศนคติท ี่ด ี รวม

ถึงสร ้างพฤติกรรมการซื้อ เร ียกอ ีกอยา่งหนึ่งว ่า

“ ”การส ื่อสารทางการตลาด(Marketing Communication)

สว่นประสมการส ่งเสรมิการ ตลาด (Promotion Mix)

เคร ื่องม ือท ี่ใช ้ในการสง่เสร ิมการตลาด การโฆษณา (Advertising) การสง่เสร ิมการขาย (Sales Promotion)

การประชาสัมพันธ ์ (Public Relations)

การขายโดยใช้พนักงานขาย(Personal Selling)

การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

Promotion Mix = Communication Mix

ช่องทางข่าวสารผู้สง่ข ่าวสาร ผู้ร ับข ่าวสารข่าวสาร

ส ิ่งรบกวน

การใส ่รหสั การถอดรหสั

การตอบสนองการป้อนกลับ

กระบวนการติดต ่อส ือ่สาร

การพัฒนาประส ิทธ ิภาพของกระบวนการติดต ่อส ื่อสารการกำาหนดกลุ่มผ ู้ร ับเปา้หมายการกำาหนดการตอบสนองที่ต ้องการ

การเล ือกข่าวสารการเล ือกส ื่อการเล ือกแหล่งข ่าวสารการรวบรวมขอ้มลูปอ้นกลับ

1. การกำาหนดกลุ่มผ ู้รบัเปา้หมายต้องการให้ใครเป ็นผ ู้ร ับข ่าวสาร

(Target Audience) Potential Buyers Current Users Deciders Influencersฯลฯ

เปน็แนวทางในการกำาหนดรายละเอ ียดในขั้นตอนต่อไป

2. การกำาหนดการตอบสนองทีต่ ้องการ โดยทั่วไป ต้องการให้เก ิดการต ัดสนิใจซื้อ

พิจารณาจาก Buyer Readiness Stage

Awareness Knowledge PreferenceLiking Conviction Purchase

ต้องการให้ผ ูร้ ับสารร ับร ู้ข ้อมลู

ต ้องการเปล ี่ยนแปลงทัศนคติของผ ูร้ ับสาร

ตอ้งการให้ผ ูร้ ับสารต ัดสนิใจซื้อ

3. การเล ือกขา่วสารทีจ่ะส ่ง เน ื้อหาของขา่วสาร (Message

Content) การเชญิชวนด้านเหต ุผล (Rational

Appeals) การเชญิชวนด้านอารมณ์ (Emotional

Appeals) การเชญิชวนด้านศีลธรรม (Moral

Appeals) โครงสร ้างของข่าวสาร (Message

Structure) การให้ข ้อสร ุป (Conclusion

Drawing) ทิศทางการนำาเสนอ (One-side v.s.

Two-side Argument) ลำาด ับการนำาเสนอ (Order of

Presentation)

Attention Interest Desire Action

3. การเล ือกขา่วสารทีจ่ะส ่ง ร ูปแบบของข่าวสาร

(Message Format) คำาพดู ต ัวอ ักษร ส ี เส ียง ฯลฯ ขึ้นอย ู่ก ับส ือ่ท ี่เล ือกใช้ ใช้หล ัก AIDA

4. การเล ือกส ือ่ ช่องทางที่ใชบ้ ุคคล (Personal

Communication Channels) พนกังานขาย ผูเ้ช ีย่วชาญหรือคนดังเข ียนชม เข ียนแนะนำา

การบอกเล ่าปากต่อปาก (Word of Mouth)

ช่องทางที่ไมใ่ช ้บ ุคคล (Non-personal Communication Channels) สือ่มวลชนขนาดใหญ่ (Mass Media) สือ่เฉพาะทาง (Selective Media) การสร ้างบรรยากาศต่าง ๆ

(Atmospheres)

5. การเล ือกแหล่งข ่าวสารผู้ส ่งสารม ีผลต ่อความเช ือ่ถ ือในข่าวสาร ความเปน็ผ ู้เช ี่ยวชาญเฉพาะด้าน (Expertise)

ความน่าเช ื่อถ ือของผู้ส ่งข ่าวสาร (Trustworthiness)

ความคล้ายคล ึงก ันระหว ่างผ ูส้ ่งข ่าวสารและผู้ร ับข ่าวสาร (Likability)

6. การรวบรวมขอ้มลูปอ้นกลับ พิจารณาผลกระทบของขา่วสารที่ม ี

ต ่อกล ุ่มเปา้หมาย ข้อม ูลจากการว ิจ ัยการตลาด เช่น

การร ู้จ ักตราย ี่ห ้อ (Brand Awareness)

การจดจำาตราย ีห่ ้อ (Brand Recognition)

ความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention)

นำาข ้อม ูลท ี่ได ้ไปปร ับปร ุงแก ้ไขข่าวสารและว ิธ ีการส ื่อสาร

การโฆษณา(Advertising) การนำาเสนอความคดิ สนิค ้าหร ือ

บริการ ผ ่านส ือ่ (Media) มีการชำาระเงนิค ่าส ื่อท ี่ใช ้อยา่ง

เจาะจงตามพืน้ท ี่ และ/หรือตามระยะเวลา

ข้อด ี : เข ้าถ ึงกล ุ่มเปา้หมายได้จ ำานวนมาก

ข้อเสยี : ต้นทุนสงู(คา่ผล ิตงานโฆษณาและค่าเผยแพร่)

Advertising v.s. Advertisement

การตัดส ินใจเก ีย่วกบัการโฆษณา การกำาหนดวัตถ ุประสงคข์องการ

โฆษณา การตัดส ินใจในงบประมาณการ

โฆษณา การตัดส ินใจในข่าวสาร การตัดส ินใจเล ือกส ื่อโฆษณา การประเม ินโฆษณา

1. การกำาหนดวัตถปุระสงค ์ของการโฆษณา โฆษณาเพื่อแจ ้งข ่าวสารข้อม ูล

(Informative Advertising) แนะนำาผล ิตภ ัณฑ์ใหม่ แจ ้งการ

เปล ี่ยนแปลงราคา ฯลฯ โฆษณาเพื่อจ ูงใจ (Persuasive

Advertising) สร ้างความต้องการเฉพาะ

(Selective Demand) กระต ุ้นให ้เก ิดความชอบในตราย ี่ห ้อ

(Brand Preference) โฆษณาเพื่อเต ือนความทรงจ ำา

(Reminder Advertising) ยำ้าเตอืน/ กระต ุน้ความจ ำา ร ักษาภาพ

ลักษณ์ ฯลฯ

2. การตัดส ินใจในงบประมาณการโฆษณา ว ิธกีารต ั้งงบประมาณการโฆษณา

การจ ่ายเท ่าท ี่ม ี (Affordable) การคดิเป ็นร ้อยละจากยอดขาย (Percentage of Sales)

การจ ัดตามคู่แข ่งข ัน (Competitive Parity)

การจ ัดตามว ัตถ ุประสงคแ์ละงาน(Objective and Task)

แต่ละว ิธมี ีข ้อด ี-ขอ้เสยีอยา่งไร? ว ิธ ีใดเหมาะสมที่สดุ?

ว ิธกีารต ั้งงบประมาณการโฆษณา

3. การตัดส ินใจในขา่วสาร การสร ้างข ่าวสาร (Message

Generation) พิจารณาเน ื้อหาของขา่วสารที่

ต ้องการส ือ่สารไปยงัเป ้าหมาย รวบรวมความคิดจากการพูดค ุยก ับ

ผ ู้ท ี่เก ี่ยวขอ้ง การประเม ินและการเล ือกข่าวสาร

(Message Evaluation and Selection) มีความหมาย (Meaningful) มีความแตกต่าง (Distinctive) เช ือ่ถ ือได ้ (Believable)

3. การตัดส ินใจในขา่วสาร การบร ิหารข่าวสาร

(Message Execution) เส ี้ยวหนึ่งของชีว ิต สไตล์ของชีว ิต สิง่ในฝัน อารมณ์/ภาพลักษณ์ ดนตรี

สัญลักษณะที่เก ี่ยวข ้องก ับบ ุคล ิกล ักษณะของบุคคล

ความเช ี่ยวชาญด้านเทคนิค

หลักฐานทางว ิทยาศาสตร ์

4. การตัดส ินใจเล ือกส ื่อโฆษณา การเล ือกประเภทของส ือ่ (Major

Media Types) หนังสอืพ ิมพ์ : นสพ . ทั่วประเทศ

นสพ .ท้องถ ิ่น , รายว ัน/รายสปัดาห์ นติยสาร วารสาร : รายเด ือน รายปกัษ ์

รายสปัดาห์ โทรทัศน ์ ว ิทย ุ โรงภาพยนตร์ ปา้ยโฆษณากลางแจ ้ง

(Billboard/Outdoor Ad) เอกสารสง่ทางไปรษณีย ์ (Direct Mail) โฆษณาบน Internet (Banner Ad) โฆษณาพาหนะเคล ื่อนที่ เชน่ ข ้างรถ

ประจ ำาทาง โฆษณา ณ จุดขาย (Point of

Purchase)

สื่อโฆษณาแต่ละชนิด

มขี ้อด ี-ข้อเส ียอยา่งไร

4. การตัดส ินใจเล ือกส ื่อโฆษณา

การพจิารณาเล ือกใชส้ ื่อโฆษณาอยา่งม ีประส ิทธภิาพ การเข ้าถ ึง (Reach) หมายถึง จ ำานวน

ร ้อยละของกลุ่มเปา้หมายที่การใชส้ ือ่สามารถเข ้าถ ึงได ้ในชว่งเวลาที่ก ำาหนด

ความถี่ (Frequency) หมายถึงจ ำานวนคร ั้งโดยเฉล ี่ยท ี่กล ุ่มเปา้หมายสามารถพบเห ็นโฆษณาได้ในชว่งเวลาที่ก ำาหนด

ผลกระทบจากการใช้ส ือ่ (Media Impact) หมายถึง คณุคา่ด ้านคณุภาพของส ือ่ท ี่มผีลกระทบต่อการร ับข ่าวสาร

ของกลุ่มเปา้หมาย

5. การประเมนิโฆษณา การว ัดประส ิทธ ิผลด้านการส ือ่สาร

(Communication Effect) การทดสอบก่อนเผยแพร่โฆษณา (Pre-testing)• การให้คะแนน การทดสอบความจ ำาการทดสอบในห้องทดสอบ•เพ ื่อให ้ม ัน่ใจว ่าโฆษณามคีวาม

เหมาะสม และมปีระสทิธภิาพ การทดสอบหลังเผยแพร่โฆษณา (Post-testing)• การทดสอบความเข ้าใจ การว ัดท ัศนคติ•เพ ื่อให ้ทราบผลกระทบของโฆษณาด้านการส ือ่สารที่เก ิดข ึ้นจร ิง

5. การประเมนิโฆษณาการว ัดประสทิธ ิผลด้านการขาย

(Sales Effect) การว ัดประสทิธผิลด ้านการขาย

จากการโฆษณาทำาได ้ยากเพราะยอดขายมาจากหลายตัวแปร

เชน่ ราคา หร ือค ุณลักษณะ ผลิตภ ัณฑ์ เป ็นต ้น

การสง่เสรมิการขาย(Sales Promotion) เปน็การจ ูงใจระยะส ั้นเพ ื่อกระต ุ้นการซื้อและการขาย

ไม่สามารถใช้เคร ื่องม ือเด ียวได ้ ต้องใช้ร ่วมก ันการโฆษณา การ

ตลาดทางตรง หร ือการขายโดยพนักงานขาย

ข้อด ี : มผีลต ่อการเปล ี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บร ิโภคในทันที

ข้อด ี : ปรับเปล ี่ยนว ิธกีารสง่เสร ิมการขายได้งา่ย

ข้อเสยี : ผู้บร ิโภคจะไม ่ซ ือ้ถ ้าไม ่ม ีรายการสง่เสร ิมการขาย

เปา้หมายของการสง่เสร ิม การขายไปยงั …

ผู้บร ิโภคคนสุดท ้าย (Consumer Promotions)

เพ ื่อเพ ิ่มยอดขายในระยะส ั้น หร ือสร ้างสว่นแบง่ตลาดระยะยาว

ผู้คา้ปล ีกและผู้ค ้าส ่ง (Trade promotions)

เพ ื่อให ้ผ ู้คา้ปล ีกร ับสนิคา้ใหม่ไปขายหรือช ่วยโฆษณาสนิค ้าให้

ลูกค ้าธ ุรก ิจ (Business promotions) ทำาไปยังล ูกคา้อ ุตสาหกรรม เพื่อน ำาไปส ู่การทำาธรุก ิจร ่วมก ัน

สมาชิกของหน่วยงานขาย(Salesforce promotions) เพ ื่อให ้พนักงานสนับสนุนผล ิตภ ัณฑ์หร ือหาล ูกค ้าใหม่

เคร ื่องมอืในการสง่เสรมิการขาย

Consumer Promotion Tools Sample Coupons Money Refund

Price Packs Premium Trading Stamp

Contest Sweepstake Instant Win

Trade Promotion Tools Discount Allowance Free Goods Push Money Specialty Advertising Items

Business Promotion Tools Conventions / Trade Shows

Sales Contest

การประชาสัมพนัธ ์ (Public Relations)การติดต ่อส ือ่สารก ับกล ุ่มประชาชน

ทั่วไป แรงงาน ผู้ถ ือห ุ้น หน่วยงาน ราชาการ และกล ุ่มสาธารณะต่าง

ๆจุดประสงคเ์พ ื่อสร ้างท ัศนคติหร ือภาพลักษณ์ท ี่ด ีต ่อก ิจการในระยะยาว

การแก้ข ่าว แก้ไขสถานการณ์ไม ่ด ีท ี่กระทบต่อภาพลักษณ์

ข้อด ี : สร ้างความเช ือ่ถ ือต ่อผ ู้ บริโภคได้ในระยะยาว

ข้อเสยี : ต้องใช้ความพยายามเพื่อสร ้างสมัพ ันธภาพกับกล ุ่มสาธารณะ

ต่าง ๆ โดยเฉพาะส ือ่มวลชน

เคร ื่องมอืส ำาคญัของการประชาสัมพนัธ ์การให้ข ่าว (Press Release)สุนทรพจน์ (Speeches) เหต ุการณ์พ ิเศษ (Special Events) ว ัสด ุส ิง่พมิพ ์ (Written Materials)ว ัสด ุโสตทัศน ูปกรณ์ (Audiovisual

Materials)สื่อเฉพาะของบร ิษ ัท (Corporate

Identity Materials)กิจกรรมบร ิการชุมชน (Public

Service Activities)

การขายโดยพนักงานขาย(Personal Selling)การใช้บคุลากรของกิจการเพ ือ่ท ำา

หน้าท ี่ในการขาย รวมถึงการสร ้างความสมัพนัธอ์ ันด ีต ่อล ูกค ้าเปา้หมาย

อาจเร ียกว ่า พนักงานขาย (Salesperson) หรือหน่วยงานขาย (Salesforce)

ข้อด ี : เปน็การส ือ่สารแบบสองทางระหว ่างผ ู้ขายกับผ ู้ซ ือ้

ข้อด ี : สามารถให้ขอ้ม ูลเก ี่ยวก ับผล ิตภ ัณฑ์ได ้อยา่งละเอ ียด

ข้อเสยี : มีคา่ใช้จ ่ายโดยเฉล ี่ย ต่อล ูกคา้ 1 รายสูงมาก

การจดัการหน่วยงานขายการกำาหนดวัตถ ุประสงคข์องหน่วยงานขาย

การวางแผนกลยุทธห์น ่วยงานขายการสรรหาและคดัเล ือกพนักงานขาย

การฝึกอบรมพนักงานขายการควบคมุการปฏิบ ัต ิงานของพนักงานขาย

การประเม ินผลหน่วยงานขาย

1. การกำาหนดวัตถปุระสงค ์ของหน่วยงานขาย ว ัตถ ุประสงคข์องหน่วยงานขายต้องสอดคล้องก ับว ัตถ ุประสงคท์างการตลาดของกิจการ

กำาหนดหน้าท ีข่องหน่วยงานขาย ติดต ่อส ือ่สารก ับล ูกคา้ แนะนำาให้ล ูกคา้ร ู้จ ักผล ิตภ ัณฑ์และจ ูงใจให้ต ัดส ินใจซื้อ

เปน็ผ ู้ให ้บร ิการล ูกคา้ฯลฯ

2. การวางแผนกลยทุธ ์หนว่ยงานขายว ิธกีารต ิดต ่อก ับล ูกค ้า

เชน่ เข ้าพบเปน็การส ่วนตัว ติดต ่อทางโทรศัพท์ ต ิดต ่อทาง

จดหมาย ฯลฯ โครงสร ้างของหน่วยงานขาย

แบง่ตามอาณาเขต (Territory) แบง่ตามประเภทของผลิตภ ัณฑ์ (Product)

แบง่ตามประเภทของล ูกคา้ (Customer)

2. การวางแผนกลยทุธ ์หนว่ยงานขายขนาดของหน่วยงานขาย

ควรมีจ ำานวนพนักงานขายให้สอดคล้องก ับภาระงาน (Workload)

การจ ่ายค ่าตอบแทนพนักงานขาย ค่าตอบแทนคงที่ (เงนิเด ือน) ค่าตอบแทนผันแปร ( ค่านายหน้า

โบนัส เงนิรางว ัล) ค่าใชจ้ ่ายสนับสนุนการขาย (คา่

เล ี้ยงร ับรอง ค ่าเด ินทาง)

3. การสรรหาและคดัเล ือกพนักงานขายการสรรหา (Recruitment)

การดึงด ูดให้ม ีผ ูม้าสม ัครเปน็พนักงานขาย

การคดัเล ือก (Selection) การพจิารณาผู้ท ีม่ ีค ุณสมบัต ิ

เหมาะสม โดยการทดสอบความร ู้ การสอบสมัภาษณ์ พ ิจารณา

ประสบการณ์ ฯลฯ อัตราการลาออกของพนักงาน มีผลกระทบต่อค ่าใช้จ ่ายและผล

ประโยชน์อ ื่น ๆ ของกิจการ

4. การฝึกอบรมพนกังานขาย เพ ือ่ให ้ขอ้ม ูล สร ้างท ัศนคติ ความร ู้

ความชำานาญ ฯลฯพนักงานขายควรมคีวามร ู้เก ี่ยวก ับ

กิจการ ผลิตภ ัณฑ์ ล ูกค ้า ค ู่แขง่ขนั

ว ิธ ีการเสนอขาย การบร ิหารเวลา การเข ียนรายงานการขาย การแก้ปญัหาในการขายฯลฯ

5. การควบคุมการปฏบิตั ิงานของพนักงานขายการส ัง่การ (Directing)

มอบหมายหน้าท ี่ให ้แก ่พนักงานขาย

การจ ูงใจ (Motivating) เพ ือ่ให ้เก ิดก ำาล ังใจในการทำางานโดยการสร ้างบรรยากาศการทำางานที่ด ี

ใช้ว ิธ ีการจ ูงใจด้านบวก การกำาหนดโควต้ายอดขาย (Sales Quota)

6. การประเมนิผลหน่วยงานขายรวบรวมข้อม ูลเก ี่ยวก ับพนักงานขาย การสงัเกตของหัวหน้าพนักงานขาย

การร ับค ำาต ิชมจากลูกค ้าการเปร ียบเทยีบยอดขายของพนักงานแต่ละคน การเปร ียบเท ียบยอดขายในปัจจ ุบนัก ับยอดขายในอดีต

การเปร ียบเท ียบยอดขายระหว ่างพนักงานขาย

การตลาดทางตรง (Direct Marketing)การส ือ่สารทางตรงไปยงักล ุ่มเป ้าหมายที่เจาะจงได้เปน็

รายบุคคล เพือ่ให ้เก ิดการตอบสนองในทันที

กิจการจะต ้องม ีฐานข้อม ูลและบ ัญชีรายชื่อ

ข้อด ี : สามารถปร ับแต ่งร ูปแบบการส ื่อสารและขา่วสารให้สอดคล้องก ับความแตกต่างของแต่ละบคุคล

ข้อเสยี : ผู้บร ิโภคบางรายมที ัศนคติไม ่ด ีต ่อการตลาดทางตรง

รปูแบบของการส ื่อสารโดยใช้การตลาดทางตรง

การขายแบบเผชิญหน้า (Face to Face Selling)

การตลาดโดยใช้จดหมายทางตรง(Direct Mail Marketing)

การตลาดทางแคตตาล ๊อก (Catalog Marketing)

การตลาดทางโทรศัพท์(Telemarketing )

การตลาดแบบตอบสนองโดยตรงทาง โทรทัศน ์

(Direct-response Television Marketing)

การตลาดทางตรงทีใ่ช ้ค ีออซ (Kiosk Marketing)

การตลาดแบบออนไลน์ (Online Marketing)

กลยุทธ ์สว่นประสมการสง่เสร ิมการตลาด

Producer Wholesaler Retailer Consumer

1. Push Strategy

Producer Wholesaler Retailer Consumer

2. Pull StrategyA

3. Mixed Policy (Both Push and Pull)

รปูแบบของผลิตภณัฑ์และล ักษณะตลาดการโฆษณา

การสง่เสร ิมการขาย

การขายโดยพนกังานขาย

การประชาสมัพันธ ์

ตลาดผู้บร ิโภค

การขายโดยพนกังานขาย

การสง่เสร ิมการขาย

การโฆษณา

การประชาสมัพันธ ์

ตลาดอุตสาหกรรม

ระยะเวลาของวงจรชีว ิตผล ิตภณัฑ์Units/$

Introduction Growth Maturity Decline

สว่นประสมการส ่งเสร ิมการตลาด

เนน้AdvertisingSales Pro.

Salesforces

เนน้AdvertisingPublic Rela.

เนน้AdvertisingSales Pro.

ลดกิจกรรม ต่าง ๆ ลง

การสง่เสรมิการตลาด ความหมายของการสง่เสร ิมการตลาด กระบวนการติดต ่อส ือ่สาร สว่นประสมการส ่งเสรมิการ

ตลาด : การโฆษณา การสง่เสร ิมการ

ขาย การประชาสมัพันธ ์ การขายโดยพนักงาน และการตลาดทางตรง กลยทุธ ์การส ่งเสร ิมการตลาด

Revised 2008