Marketing de serviços

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Marketing de Serviços

Catarina Sá

11º Comunicação A

“ ”

Catarina Sá

› As sociedades mais antigas já conheciam algumas actividades

› Mas apenas começou a ter relevância em meados do século XX

o Industrialização

História e Evolução

Catarina Sá

Sector Primário Sector Secundário Sector Terceário

› O sector terciário é hoje um factor de medição de riqueza dos países

o cadeias de restaurantes, farmácias e supermercados requerem uma mão-de-obra mais qualificada para o trabalho, o que dificulta o desenvolvimento nas regiões mais pobres

Catarina Sá

› É o sector que mais se tem desenvolvido

o avanços tecnológicos → desenvolveram o franchising, o que permitiu a disseminação dos processos e técnicas de administração e marketing por especialistas que dosam negócios bem sucedidos

o mudanças estruturais

Catarina Sá

› Porém, o que por um lado pode ser bom, por outro, poderá também ter efeitos negativos dado o seu crescimento desordenado, consequente do excesso de mão-de-obra

Catarina Sá

“desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e

não resulte na propriedade de nada. A sua produção

pode, ou não, estar vinculada a um produto físico”

Philip Kotler

Conceito e Características

Catarina Sá

Parte Tangível do Produto

Parte Intangível do Produto

Tipos de Serviços

Catarina Sá

Por isso o marketing de serviços é considerado

diferente do de produtos.

Através da sua natureza e características:

• Intangibilidade* (não se tocam)

• Simultaneidade (não imediatamente consumidos)

• Heterogeneidade (varia de cliente para cliente)

• Perecibilidade (se não for usado, perde-se)

* Tangibilidade

É preciso acrescentar elementos tangíveis de forma de agregar o mais valor ao serviço.

Exemplo

› Uma Sett Cerimonial e Eventos utiliza vários elementos tangíveis, tais como:

o cartão de visitaso móveiso fotografiaso brindeso conviteso materiais gráficos

Catarina Sá

E, por norma,

os produtos são vendidos depois de serem produzidos e os serviços são

vendidos antes de serem produzidos.

Catarina Sá

Os 7 P’s do Marketing Serviços

Para além dos 4 tradicionais (Produto/Serviço, Preço, Posicionamento e Promoção), utilizam-se:

› People - todas as pessoas envolvidas directa e indirectamente na produção e consumo de um serviço;

› Process - os procedimentos, mecanismos e fluxo de actividades pelos quais um serviço é consumido;

› Physical Evidence - o ambiente no qual um serviço é prestado, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.

Catarina Sá

Rocha e Christensen (1999)

Conceito de Marketing Mix:

“Conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por

meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a procura existente”

Catarina Sá

O exemplo dos amendoinsRobert H. Frank, em O Economista Natural

Porque é que vendem água em certos bares e oferecem amendoins?

Porque“quem comer mais amendoins irá pedir mais cerveja ou cocktails (…) em contraste, a água substitui as bebidas

alcoólicas.”

Catarina Sá

O exemplo dos amendoinsRobert H. Frank, em O Economista Natural

Que quero com isto dizer?

Os serviços existem, também, para acrescentar valor aos produtos,

que é o caso do amendoim, para além de ser oferecido, acaba por complementar as bebidas alcoólicas.

Catarina Sá

Resposta do Marketing de Serviços ao produto “isolado”

› Facto

Muitos vendedores concentram-se mais nos produtos físicosdo que nos seus benefícios

› Resposta

Não deixar que exista apenas um produto, mas sim, tudo oque se possa prestar a seu favor e à satisfação do cliente

Catarina Sá

Factores de Risco

Para conhecer o serviço……o cliente tem que experimentá-lo!

Por isso……a percepção de risco tende a ser muito elevada nos serviços, pois eles não

podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.

Catarina Sá

Factores de Risco

Por exemplo:

• Se um cliente falta à sua hora na consulta do dentista, isso representa automaticamente uma perda de oportunidade, dado que é impossível repô-lo, revende-lo ou devolvê-lo.

Catarina Sá

Factores de Risco

Não podemos deitar um serviço para o lixo!

Catarina Sá

Posto isto, as próprias características do Marketing de Serviços enquanto vantagem, podem também ser a sua grande desvantagem em relação ao

produto em si

Factores de Risco

Catarina Sá

Como responder aos factores de risco?

- Recursos financeiros + Eficácia

› Diminuir o tempo gasto na procura do serviço, compra ou utilização

› Criar ambientes visualmente agradáveis, sem ruídos e cheiros e, desta forma, diminuir os custos sensoriais relacionados com sensações desagradáveis

› Demonstrar o máximo de confiança e credibilidade de modo a diminuir sensação de risco associados à compra ou utilização do serviço

› Ser transparente

Segundo alguns estudos já efectuados em torno das determinantes da qualidade do serviço, esta é a mais valorizada de todas.

Práticas no Marketing de Serviços

Catarina Sá

Com isto o cliente torna-se mais seguro da sua compra/utilização e o serviço

acaba por aumentar o seu valor, qualificando-o, e como não há impacto

financeiro, rentabiliza-se.

Atenção: Entende-se por qualidade de serviço, a “qualidade esperada e percebida de uma oferta de serviço. Trata-se da determinante primária da satisfação ou insatisfação do cliente” – Boone e Kurtz

Catarina Sá

“ A busca da Qualidade Total nos Serviços é a busca do diferencial de atendimento do mercado ”

Qualidade Total nos Serviços, por Sandra Luzwww.autores.com.br

Catarina Sá

Burger King

Mc Donalds

Catarina Sá

Mas…

Para que a qualidade seja percebida pelo cliente, existem dois níveis

diferentes de serviço espetados:

› Desejado - o cliente deseja receber

› Adequado - o aceitável

Catarina Sá

Segundo Philip Kotler as empresas que administram bem os seus serviços, atendem às seguintes práticas comuns:

› Conhecer bem o consumidor-alvo e as suas necessidades;

› Avaliar os indicadores de serviço (qualidade, limpeza, garantia, segurança, etc.) e não apenas os indicadores financeiros;

› Estabelecer padrões elevados de qualidade;

Catarina Sá

› Fazer auditorias regulares no desempenho dos seus serviços e concorrentes (tais como: comprador fantasma, compra comparativa, pesquisa junto de consumidores, etc.)

› Sistemas de atendimento para eventuais reclamações do consumidor;

› Satisfação, não apenas dos clientes, mas também dos seus funcionários

o A boa relação empresa/funcionário reflecte na relação empresa/cliente (nota: muitas das vezes os funcionários, tais como os comissários de bordo, fazem papel duplo, tanto de produtores como de marketeers).

Catarina Sá

Concelhos de Sun Tzu

› Em terreno dispersivo, não lute.› Em terreno fácil, não pare.› Em terreno controverso, não ataque.› Em terreno aberto, não tente barrar o caminho do inimigo.› Em terreno de estradas cruzadas, una-se aos seus aliados.› Em terreno sério, saqueie.› Em terreno difícil, marche sempre.› Em terreno cercado, recorra a estratagemas

“Trata os teus soldados como teus filhos e eles o seguirão aos vales mais profundos”

Teorias da Psicologia

Catarina Sá

Teoria da Ancoragem e do Ajustamento

Daniel Kahneman e Amos Tversky (Prémio Nobel Economia 2002), pediram a dois grupos de estudantes de liceu que estimassem o produto de 8 números em 5 segundos.

• Grupo 1: 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1• Grupo 2: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

Catarina Sá

Teoria da Ancoragem e do Ajustamento

› Resultado verdadeiro = 40320O

o Grupo 1 = 2250o Grupo 2 = 512

As pessoas quando confrontadas com a necessidade de produzirem estimativas, escolhem primeiro uma estimativa

preliminar – âncora

Catarina Sá

Teoria de Gestalt

Percebemos o mundo de acordo com a maneira que recebemos os estímulos físicos, mas nem sempre a nossa percepção final é a esperada por quem (ou o que) nos emitiu os estímulos.

Temos percepções diferentes de estímulos iguais

Portanto, se nos elementos percebidos não há equilíbrio, simetria, estabilidade e simplicidade, não alcançaremos a “boa-forma”.

Catarina Sá

Teoria de Gestalt

Catarina Sá

Teoria de Gestalt

6 + 6 = 12

Tal como 69 que tem uma imagem pré-estabelecida no nosso pensamento

quando o mencionamos

No entanto 12 pode não ser igual 6 + 6, mas sim:

› 2 x 3 + 18/3› 11 + 1› 6,2 + 5,8 etc.

Não existe nenhum pré-estabelecimento de ideias

Catarina Sá

Teoria de Gestalt

Ou seja,

O nosso cérebro não é estático, e existe um conjunto de ideias, pré-estabelecidas ou não, no nosso cérebro, e, como sabemos, hoje em dia somos alvo de múltiplas informações, que nos podem encaminhar para uma coisa ou para outra, para o bom ou para o mau.

“O todo é mais do que a simples soma das suas partes”

Catarina Sá

Teoria de GestaltAplicar aos serviços…

Por isso é que é importante encontrarmos equilíbrio, simetria, estabilidade e simplicidade para alcançamos a qualidade técnica do resultado (percepção final) e a

qualidade funcional do serviço (estímulo).

Ou seja, quanto mais clara estiver a necessidade para o cliente e mais explícito estiver a prestação do serviço para esta necessidade,

melhor será a percepção do cliente em relação aos resultados oferecidos e atingidos pela empresa.

Conclusão

Catarina Sá

“Planear estrategicamente os serviços e os produtos significa estabelecer condições que criem barreiras competitivas duráveis”

Michael Porter, professor na Harvard Business School

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