MARKETING

NOTAS DE CLASE

AGENDA

• INTRODUCCION AL MARKETING• INVESTIGACION DE MERCADOS

INTRODUCCION AL MARKETING

QUE ES EL MARKETING?

• Puente para RELACIONAR la empresa con los clientes– NECESIDADES (satisfacción)

• Técnicas rigor científico

El marketing es una filosofía?• Visión de marketing• FILOSOFIA DE

MARKETING ORIENTACION CLIENTE U ORIENTACION CONSUMIDOR

• CUSTOMER CENTRIC• CLIENTECENTRISMO• CLIENTEMANIA

EMPRESAS OC

• Cliente opina, • Cliente construye, interviene, participa…

telefónica Monopolio / oligopolioAdministración públicamicrosoft

clientecentrismo• Misión• Visión• Estrategia• Sistemas, procesos,

procedimientos• Estilo• Cultura, valores

– Credibilidad• COMUNICACIÓN

RELACIONAL

Marketing como técnica

• Sociología• Psicología• Economía• Derecho• Informática• Matemática y estadística• Artes/diseño/publicidad

Definición & definiciones

• Marketing– Filosofía y un conjunto de técnicas para lograr

conocer las NECESIDADES del cliente, satisfacerlas y superarlas, de forma rentable (ganar –ganar) para ambos y conseguir, aplicando técnicas comerciales (marketing mix) los objetivos de VENTA y FIDELIZACION de la empresa (objetivos a largo plazo)

• Necesidades– Keynes necesidades físicas y necesidades suntuarias– 1.- DESEO:Lo experiencial= placer= disfrute=lo sensorial– 2.- RELACIONES=

• ENTRE NOSOTROS=INTEGRACION• CON LOS DEMAS= SOY SURFERO

• Motivaciones y expectativas• Conctacto naturaleza?

– SEGURIDAD• 1.- ergonómica• 2.- delincuencial• 3.- confianza

– CREDIBILIDAD• MercadoSEGMENTOS

• Cliente & consumidor

• segmentos

Tres tipos de estrategia (segmentacion)• Concentración

• Diferenciación

• indiferenciación

• Diferenciación qué es posicionamiento

• DIFERENCIACION– Ser el primero– Ser el único

• Posicionamiento– Único– El mejor

• GESTION DE LAS MARCAS

DIFERENCIACION

• Por producto• Por cliente/consumidor• Por identificación con la tierra• Por estilo de vida• Por ambiente• Por experiencia• Por beneficios buscados

Investigación de mercados

Para qué• Conocer las NECESIDADES,

EXPECTATIVAS, MOTIVACIONES DE COMPRA, FRENOS, ETC

• GUSTOS, PREFERENCIAS• HABITOS, ETC• COMO ES• PERFIL DEL CONSUMIDOR• CUANTIFICAR • POSIBILIDADES VS. NUCLEO

– GEOMARKETING• MERCADO POTENCIAL

Qué técnicas hay y se deben usar en el mundo surf?• TÉCNICAS

CUALITATIVAS

• TECNICAS CUANTITATIVAS

• TECNICAS MIXTAS

• INTERNA• EXTERNA

• PRIMARIA • SECUNDARIA

• 1.- Buscar fuentes externas y datos secundarios– Asociaciones– Ministerio– Prensa especializada– Cámaras de comercio– Federaciones– Universidades– Comunidades autónomas– Ayuntamientos– Internet– Escuelas y tiendas

• 2.- buscar fuentes internas y datos secundarios– Contabilidad– Datos de uso de internet– Registros de clientes– Campaña y reaccion

• 3.- buscar en el mercado

Técnicas cuali

• Reuniones de grupo

• Entrevistas en profundidad con clientes/ gente

• Testeo de producto cualitativo

Técnicas cuanti

• Encuesta

• Paneles

• Una idea: encuesta OMNIBUS

internet

Comportamiento consumidor• No logo

• Exclusiva

• Selectiva

• intensiva

• No logo?????

PLAN DE MARKETING

QUÉ ES

• Un libro que me ha de guiar durante un tiempo:– Dinámico– tiempo definido y con un máximo de un año– Y periodos de trimestres

PARA QUÉ SIRVE

• Tener unos objetivos y haber previsto como conseguirlos

• Así como los diferentes escenarios posibles

• Incluyendo posibles reacciones de la competencia

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MK

PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA.

EXTERNA INTERNA

El Entorno

El Sector

El Mercado

La Competencia

Los ProductosLa Red de DistribuciónLa Fuerza de VentasLa Comunicación

PublicidadPromociónMerchandisingRelaciones Públicas

I. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUALI. DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL

PORTER CINCO FUERZASDAFO

ANALISIS D.A.F.O.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS O PROBLEMAS

MODELO DE PORTER DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

ENTRANTESPOTENCIALES

NIVEL DECOMPETENCIA

SUSTITUTOS

PROVEEDORES COMPRADORES

Problemas al ingresode nuevas empresasal sector.

Intensidad de lacompetencia.

Amenazas queplantean losproductos sustitutos.

Poder de negociación Poder de negociaciónde los proveedores. los compradores.

PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA.

1. ANALISIS HISTORICO Y CAUSAL

1.1. Proyecciones1.2. Estimaciones1.3. Participación alcanzada1.4. Rentabilidad sobre ventas1.5. Regiones y rendimiento1.6. Análisis de experiencias

2. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS

2.1. Debilidades2.2. Amenazas2.3. Fuerzas2.4. Oportunidades

II. ANALISIS DE LA SITUACIONII. ANALISIS DE LA SITUACION

Un ejemplo real

• En barcelona– Participacion:

• 27% de cuota de mercado

– Penetración:• 72% de “penetración de mercado” (72% de los

barceloneses tienen alguna relación bancaria con dicho banco)

PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA.

1. Objetivos de Venta2. Objetivos de Margen3. Objetivos de Productos4. Objetivos x Comerciales

IV. ESTRATEGIAS DE MEDIOS Y VALORACIONECONOMICAIV. ESTRATEGIAS DE MEDIOS Y VALORACIONECONOMICA

III. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOSIII. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

1. Población Objetivo2. Planteamiento General3. Elementos del Marketing Mix4. Asignación de Presupuestos5. Valoración Global6. Tipos de Estrategias

-Me too- cantidad fija-% ventas-Por necesidades

PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA.

1. Calendario y Plazos2. Desarrollo del Programa

2.1. Etapas2.2. Descripciones

3. Designación de Responsables y Tareas4. Asignación Presupuestaria

4.1. Ventas Presupuestadas y Cuotas4.2. Total de Gastos Presupuestados4.3. Ratios Significativos

5. Métodos de Elaboración

V. PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOSV. PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS

PLAN DE MARKETING: GUÍA PRÁCTICA.

1. Fuentes de la Información

1.1. Tratamientos

2. Sistemas de Control

2.1. Análisis de las Desviaciones

2.1.1. Acciones Correctoras2.1.2. Planes de Contingencia

2.2. Cuadros de Mando

VI. SISTEMA DE INFORMACION Y CONTROLVI. SISTEMA DE INFORMACION Y CONTROL

PROCESOS DE NEGOCIO

Ratio de pedidos

Costes por pedido

Ratios oportunidades perdidas

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Indicadores satisfacción(comparar “tiempo” y “espacio”)

Retención clientes

Niveles de “boca a boca”

PERSONAL

Productividad

Eficiencia

Aportaciones a la base de datos

FINANCIERAS

Costes comerciales

Riesgos con clientes

Morosidad

121 / CADA CLIENTE

Potencial del cliente / senda consumoRatio de respuestas Marketing Directo,etc.

Rentabilidad individual.Cuota en el cliente

BASE DE CLIENTES

Potencial Rendimiento Interno (PRI) = IRM-IRE

Mercado Potencial Interno (MPI) = (IRM-IRE)*Total clientes empresa

RELACIÓN CON EL CLIENTE ACTUAL

RELACIÓN CON EL MERCADO

MARCA / BRAND EQUITY-Medidas históricas

-Medidas predictivas / control

POSICIONAMIENTO CUANTITATIVOTotal volumen empresa

Participación = --------------------------------Total volumen mercadoTotal clientes empresa

Penetración = --------------------------------Total clientes mercado

Volumen del mercadoÍndice Relación Mercado (IRM) = --------------------------------

Total clientes mercadoVolumen de la empresa

Índice Relación Entidad (IRE) = --------------------------------Total clientes de la empresa

Mercado Potencial Externo (MPE) = IRM * Total NO clientes empresa

HERRAMIENTAS COMERCIALESMARKETING MIXel fin de las cuatro pés, vivan las ocho pés!!

PRODUCTO PROVICIOS Y SERDUCTOSPRECIO PRECIO Y EXPERIENCIA

EL PRECIO JUSTOLOW COSTPAQUETES

PLAZA O DISTRIBUCION CANALES ONLINE –DIRECTOSGEOMARKETINGG LO-CAL

PROMOCION (COMUNICACIÓN)PROCESOS EXPERIENCIAPRESTACIONPRUEBAS FÍSICASPERSONAS TRANSMISORES DE BRANDING

TENDENCIAS

PUBLICIDAD HACIA EL CANAL ONLINEDOS TENDENCIAS:-IDENTIDAD/ IMAGEN- PROMOCION DE VENTAS: AQUÍ Y AHORA.

NI AUGE NI RETROCESO: CAMBIANDO HACIA NUEVOS MEDIOS Y CANALES

PROMOCION DE VENTAS CONFUSION CON LAS POLITICAS DE FIDELIZACION

AUGECRISIS == INCREMENTO

MERCHANDISING Y PACKAGING

MERCHAN = VISUAL MERCHANDISINGEXPERIENCIA++MERCHAND DE LOS SERVICIOS

AUGE

RRPPFERIAS Y EXPOSICIONES=-PUBLICITY =+EVENTOS=+LEADS=+PATROCINIO Y MECENAZGO=+LOBBIES=+PRODUCT PLACEMENT=+

AUGE DELAS RELACIONES PUBLICAS

MARKETING ONLINE

MARKETING DIRECTO

CONTACT CENTER/ ATENCION CLIENTEVIRAL Y BOCA A BOCA

MARKETING ONLINEMARKETING 2.0• PRESENCIA

– ESCAPARATE== DINAMICA– PUBLICIDAD ON LINE= VIRAL– “LIDERAZGO” (POSICIONAMIENTO EN

BUSCADORES)– PARTICIPACION DE LOS CONSUMIDORES EN LA

WEB Y EN EL DISEÑO DE PRODUCTOS• RELACIONES

– BLOGS– CLUBES Y COMUNIDADES VIRTUALES– PARTICIPACION I+D+I– MARKTING RELACIONAL “NORMAL” (*)

• ECOMMERCE

“Potencialidad”• A quién hacer la

pelota:– 1.- rentables– 2.- clientes leales– 3.- clientes antiguos– 4.-Cliente que no

comparte (no compra otras marcas)

– 5.- clientes con amigos

– 6.- a los clientes con capacidad de influir

• ROL TECNICO– 7.-Clientes con

potencial de futuro– TOTAL: 33% +-

– A ALGUNOS NO LES GUSTA QUE SE LES HAGA LA PELOTA

• Mala imagen• Estafadores• No pagan• Difíciles de

atender• Hiperexigente• Problema

seguro

Buenos malos

MARKETING RELACIONAL NORMAL• LA FORMACION• LA FORMACION TECNICA A EXPERTOS• EL SERVICIO TECNICO COMERCIAL• HERRAMIENTAS EXTRA A CIERTOS

CLIENTES• CUIDADOS ESPECIALES INCLUSO EN

EMBALAJES

MARKETING EXPERIENCIAL

QUE ES, SINONIMOS Y EJEMPLOS• Concepto año 2000= BERNDT SCHMITT

• MARKETING HOLISTICO– Suma de las partes= multiplica.– Branding integral (emoción)++experiencia de compra y de

uso cuidada en los detalles.

• Experiencia=vivencia digna de ser contada• Emoción= • Sensación/sensorial==

– aromarketing• Vibración

LOVEMARK..MARCARICIAMARCARISMAMARCAMOR

Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs)5 tipos de experiencias

1 Experiencias SENSORIALESSENSE experiences

Experiencias que implican percepciones sensoriales: vista, oído, tacto, gusto, olfato.

2 Experiencias de los SENTIMENTOSFEEL experiences

Experiencias que implican los sentimientos y las emociones.

3 Experiencias del PENSAMIENTOTHINK experiences

Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el propósito de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan los clientes creativamente.

4 Experiencias de ACTUACIONESACT experiences

Experiencias que implican la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida, interacciones.

5 Experiencias de RELACIONESRELATE experiences

Experiencias que son el resultado de relacionarse con un grupo.

EL MODELO DE SCHMITT

Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs)5 tipos de experiencias (otra forma de definirlos)

EXPERIENCIASSENSORIALES

EXPERIENCIAS DE

SENTIMIENTO

EXPERIENCIAS DE

PENSAMIENTO

EXPERIENCIAS DE ACTUACIÓN

EXPERIENCIASDE RELACIONES

1 2 3 4 5

PERCIBIR SENTIR PENSAR ACTUAR RELACIONARSE

ColoresFigurasFormasSonidosOloresTáctiles

Estados de ánimoEmociones

Pensamiento analítico y convergente

Pensamiento divergente

ConductasEstilos de vidaAcciones

valoradasPercepciones

personalesInteracciones

Grupos de referenciaRoles socialesValores culturalesIdentidadCategoríaInfluencia social

HACERNOTAR

HACERSENTIR

HACERPENSAR

TRANSMITIRDINAMISMO

INTEGRARSE

Los Proveedores de Experiencias (ProvExs)7 tipos genéricos

1. Comunicaciones.2. Identidad visual.3. Presencia del producto.4. Cogestión de la marca.5. Entornos espaciales.6. Sitios web y otros medios

electrónicos.7. Personal de la empresa.

• VALORES– Medio ambiente– Prójimo

• COMPORTAMIENTO/EL ESTILO DE “MI GENTE”– Un estilo de mi gente dentro del ESTILO DE VIDA SURF

• REGLAS Y CÓDIGOS DE CONDUCTA

• EMOCIONES– Placer, bienestar– Disfrute

• SENTIMIENTOS

• COMARKETING

• ADICCION• …• Similitudes con los MOTEROS

121/ experiencia

• Lograr dentro del mk experiencial, IMPACTAR A CADA CLIENTE– Propuesta para EL EN PARTICULAR

– GUSTOS Y PREFERENCIAS INDIVIDUALIZADAS

AROMARKETING• CANELA: Estimulante mental.• CEDRO: Tiene potente efecto sedante, indicado para eliminar el

estrés.• ENEBRO: Disipa estados de confusión y cansancio.• GERANIO: Antidepresivo, relaja, restaura y estabiliza emociones.• LAVANDA: Sedante. Es de mucha utilidad en personas con

problemas de nerviosismo, depresión y de estados de ánimo muy fluctuantes.

• LIMÓN: Estimulante mental, limpia y refresca.• MANDARINA: Calmante y sedante.• MANZANILLA: Calmante a nivel emocional y mental, especial para

personas con un importante estado de irritación. • MENTA: Estimula la actividad cerebral y despeja el pensamiento.• NARANJA: Antidepresivo. • PIMIENTA NEGRA: Estimulante mental. Es útil para personas que

tienen somnolencia durante el día.• PINO: Estimulante del sistema nervioso. Refrescante y

desodorante. Es limpiador y vigorizante. Promueve sentimientos de energía y bienestar.

• ROMERO: Marcado efecto estimulante sobre el sistema nervioso t l E ti l l i S f t t d dí

POSIBLE APLICACIÓN A NUESTRO MUNDO