Marketing opérationnel et DD

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Plan

• Le DD appliqué à la démarche marketing

• Les produits porteurs d’une dimension SR

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Le DD appliqué au marketing stratégique

• Pas d’impact automatique

• Si impact :Positionnement inscrit dans le DDSusceptible d’intéresser une cible plus large ou

couverture du marché plus importante Sources de volume différentes, voire plus importantes

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Le DD appliqué au marketing opérationnel

Produit• Produit « sûr »• Apporte des voies de différenciation par des

caractéristiques distinctives du produit

Marque• Territoire de marque plus vaste• Dimensions liées à la RS, à l’environnement, au social

Distribution• Circuit court à privilégier• Relations équitables avec les distributeurs

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Impact sur le marketing opérationnel

Prix• Prix équitable• Prix inchangé• Prix élevé

Communication• Promouvoir le produit honnêtement• Cibler• Attention au message communiqué

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Les produits porteurs d’une dimension SR

• Produits engagés durablementProduits issus de l’agriculture biologiqueProduits issus du commerce équitableProduits bio-équitablesProduits respectueux de l’environnement, éco-conçus

• Produits partage

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Les produits issus de l’agriculture biologique

• Un produit est dit bio lorsqu’il est issu d’un mode de production sans produits chimiques de synthèse et sans OGM.

• Le logo le garantit.

• Les logos des organismes certificateurs

• Les logos privés

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Comment obtenir le label AB ?

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Règles liées à la communicationsur le caractère biologique du produit

• Demande d’approbation des étiquettes utilisées.

• Les mentions dépendent : de la nature (plus ou moins bio) du produit, du support de communication.

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Le mix marketing des produitsissus de l’agriculture biologique

• Produit certifié bio (par un label) ou pas certifié→ Dépend de la crédibilité de l’offre → Peut limiter les prospects

• Prix non contraint : offre<demande et consommateurs prêts à payer→ Attention au distributeur et MDD

• Distribution sélective car segments de marché très différents

• Communication → Fonction de la cible

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Exemple : Les 2 vaches

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Exemple : Bonneterre

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Les produits issus du commerce équitable

• Principe : payer un prix juste, « équitable », aux producteurs, en corrélation avec leurs besoins pour accéder à des conditions de vie acceptables.

• « Il s’agit d’un partenariat fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, qui vise à plus d’équité dans le commerce international. Le commerce équitable contribue au développement durable en proposant de meilleurs conditions commerciales aux producteurs marginalisées, essentiellement dans les pays du Sud, et en sécurisant leurs droits. » (FINE, 2001)

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Les produits issus du commerce équitable

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Les standards

• Petits producteurs et main d’œuvre salariée Organisation collective : coopératives ou association Organisation démocratique et transparente Respect des règles de l’OIT Respect de l’environnement

• Acteurs commerciaux Prix minimum Prime de développement Préfinancement des récoltes Partenariat sur le LT

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Le contrôle du système

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Le financement du système

• Depuis janvier 2004, le système de certification est payant par les organisations de producteurs et les «Traders».

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Fonctions de Max Havelaar France

• Appui à la commercialisation Facilitation des contacts avec les entreprises françaises Sensibilisation des enseignes (GMS, distribution spécialisée) Sensibilisation des consommateurs

• Information sur le commerce équitable Grand public Publics cibles, institutions

• Développement du label sur de nouveaux produits

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Le label à l’international

• 21 initiatives nationales dont 15 en Europe + USA, Canada, Australie, Nouvelle Zélande, Japon, Mexique

• 15 filières existantes: Alimentaires : café, thé, miel, sucre, cacao, jus de fruits, fruits frais, vanille, riz,

vin, graines, quinoa Non alimentaires : ballons de foot, coton, fleurs coupées

• 1,2 milliards d’€ de chiffre d’affaires en 2005 (+36%/2004)

• Des parts de marché significatives : Bananes : 47% Suisse, 6% Pays Bas, 4% UK Café : 20% UK, 6% Suisse, 3% Pays Bas Thé : 5% UK, 4% Suisse, 2.5% Allemagne Fleurs : 28% Suisse

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Le label en France

• Max Havelaar France : association loi de 1901.

• 1 130 références labellisées: Alimentaire : café, thé, chocolat, riz, épices, miel, sucre, boissons, fruits frais... Non alimentaire : coton, fleurs, accessoires de décoration...

• Env. 12 000 produits labellisés vendus par jour en France en 2005

• Consommation de produits labellisés MH/an/hab.: 1.13 €en France en 2004 (soit + 84%) (un Suisse dépense environ 18 €).

• Le label est associé à la qualité : ainsi pour trois personnes qui connaissent le label sur quatre, les produits sont de bonne qualité.

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Marketing mix

• Produits :Multi ou mono produitsLabel ou non

• Marques :Même nom de marque, marque fille ou marque

propre

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Répartition du commerce équitableen France

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Décomposition du prix d’un paquet de café

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Un prix minimum garanti

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Communication

• Utilisation très rare des média traditionnels (surtout entreprise « classique » - Méo)

• Peu de communication

• Privilégie l’événementiel ou les opérations spéciales

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Les produits bio équitables

• La marque Bio équitable garantit sur toute la filière de production et de transformation : une certification biologique (AB ou autre référentiel international

équivalent), le respect de conditions d'une agriculture durable (préservation

des écosystèmes naturels), et de conditions sociales et commerciales équitables précisées

dans le référentiel.

• La garantie porte sur les matières premières et garantit que l'un des produits est 100 % bio équitable et représente au moins 25 % des ingrédients

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Les produits partage

• Objectif : Apporter des preuves concrètes d’engagement1. Développer une opération qui mobilise aussi bien

l’interne que les consommateurs2. Apporter des résultats concrets sur le terrain et

nourrir les valeurs de la marque3. Répondre aux objectifs commerciaux de l’entreprise

• Opération ponctuelle, mais pensée à LT

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American Express et la Statue de la Liberté

• American express s’est engagé en 1983 a donné :un penny pour chaque achat payé avec sa carteun dollar pour chaque nouvelle carte émise aux États-

unis

• Augmentation de 28% de l’utilisation de la carte

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Exemple : Volvic-UNICEF

1. Opération mobilisatrice Réalisation d’un produit partage « 1 litre pour 10 litres » : une mécanique très simple pour

une compréhension client maximale Partenariat avec l’Unicef : une association expérimentée dans l’aide aux enfants des pays

en voie de développement Mise en place d’une communication externe à 360° : tous les relais utilisés pour une

visibilité client et une implication maximale

2. Nourrir les valeurs de la marque et apporter des résultats concrets Accès à l’eau potable pour 16 000 personnes pendant 15 ans au Niger Développement de l’accès à l’école et amélioration des conditions d’hygiène pour 6

villages Traduction concrètes des valeurs de marque Renforcement de la fierté des collaborateurs

3. Répondre aux objectifs commerciaux de l’entreprise Augmentation des ventes durant l’opération