Marketingempresa

transcript

Marketing & Empresa

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AGENDA

Objectivos

Metodologia

Avaliação

Programa

OBJECTIVOS

��3

1. 1 - Concei

tos do Mark

eting.

otivar uma maio

r capacid

ade de in

vestigação

tilizaçã

o concei

tos nas a

ctividades

profissionais

-4- “learning by doing” maio

r interac

omínio das teorias

e ferra

mentas

artilhar

das experiências dos al

Do marketing tradicional ao valor das ideias e da criatividade, ou seja, da inovação, é o único valor distintivo das empresas.

��4

OBJECTIVOS

��5

OBJECTIVOS

Estimular uma atitude profissional pró-activa para a geração contínua de ideias e pensamento disruptivo, quer no sentido do empreendedorismo individual quer no sentido do empreendedorismo em ambientes colectivos, ou seja, com os outros.

Metodologia

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• Abordagem teórica.

• Abordagem teórico-práctica – exercícios e discussão nas aulas.

• Abordagem de “case-study” – resolução em grupo de um estudo de caso.

Avaliação

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Presença nas aulas. 20%

Estudos de caso: 35% - 18 Junho

Exame. 45% - 17 de Junho

Programa

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Aula 1: Marketing Overview - O que é o Marketing;

- Marketing:

Research, estratégico e operacional;

- Conceito de Marketing;

- Principais conceitos e ferramentas;

- Temas e Buzzwords de Marketing.

Programa

��10

Aula 2: O plano de marketing

- Fases do plano de marketing;

- Principais ferramentas de análise e

construção estratégica;

- Apoio à decisão e recomendações

estratégicas em marketing.

Programa

��11

Aula 3: Branding - O papel das marcas nas estratégias de

marketing;

- Principais conceitos:

Brand equity, brand identity, brand

building, arquitectura da marca;

Brand leadership, gestão da marca.

Programa

��12

Aula 4: Marketing Innovation O papel do marketing e do design

nas estratégias de inovação;

Marketing lateral

Método Brands(R)evolution

Creativity and Innovation

Programa

Aula 5: Apresentações - Estudos de caso

��13

Bibliografia

��14

AAKER, David A. “Strategic market management”, John Wiley and Sons, Sixth edition, 2001

AAKER, D, (2004), “Brand portfolio strategy, creating relevance, differentiation, energy, leverage and clarity”, The Free Press, New York.

AAKER, D. A. & JOACHIMSTHALER, Erich (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York.

AMABILE, T. (2004),"The six myths of creativity”, Fast Company, December.

AMABILE, T., CONTI'S, R. (1999), "Changes in the Work Environment for Creativity during Downsizing", Academy of Management Journal, December.

DE BONO, E. (1999), “El pensamiento creativo, el poder del pensamiento lateral para la creation de nuevas ideas”, Paidós Plural, Barcelona

DRUCKER, P. F. (1998),“The discipline of Innovation”, Harvard Business Review, Nov/Dec.

KELLEY, T., LITTMAN, J., PETERS, T. (2001), “The Art of Innovation: Lessons in Creativity from Ideo, America’s Leading Design Firm”, Doubleday, Jan.

KOTLER, P. (2000); “Marketing Management”, Prentice Hall, the Milenniun Edition, USA

Bibliografia

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MINTZBERG, H. (2004),”Managers nor MBAS”, Pearson Education, London

PETERS, Tom (2003), “Re-imagine!: Business excellence in a disruptive age”, Dorling Kindersley Limited, London,

PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. (2004), “The future of competition: Co-creating unique value with costumers”, Harvard Business School Press, Massachusetts.

RIES, AL., TROUT, J. (1993), “The 22 immutable laws of Marketing”, HarperBusiness, Lenders

RIES, AL; RIES, L. (2004), “ A origem das marcas: As leis de Darwin aplicadas à inovação de produtos e à sobrevivência do seu negócio”, Casa das letras, Lisboa

TRIAS DE BES, F, KOTLER, P. (2003), “Lateral Marketing: new techniques for finding breakthrough ideas”, Jonh Wiley & Sons, New Jersey

VON STAMM, B.; RILEY, D. (2003), “Innovation in turbulent times”, Internacional Journal of new product development and innovation management, pg. 23-36, Março-Abril

Leituras

Livro “Marketing Management” – Kotler Capítulos: 1, 2, 3, 6, 8, 9, 10, 11, 13

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AULA 1 -

O que é o Marketing?

A Arte do Possível !

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Processo de planeamento e execução da concepção, promoção, definição de preços e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a facilitar trocas que satisfaçam os objectivos de indivíduos e organizações envolvidos.

(American marketing association)

Marketing

��20

Um processo social e empresarial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam (need) e desejam (want), através da troca de produtos e a criação de valor, com os outros. (Kotler)

Marketing

��21

O processo pelo qual uma organização se relaciona criativa, produtiva e rentávelmente com o mercado. (Kotler)

Marketing

Arranjar os produtos e serviços certos, para os indivíduos certos, no sítio certo, na altura certa, ao preço certo e utilizando a comunicação e promoção certa.

(Drucker)��22

Integrated Marketing

O marketing é a função integrativa da organização com o meio ambiente, sendo este o conjunto de agentes que afectam uma empresa.

(Kotler)

��23

��24

As várias funções de marketing – vendas, publicidade, serviço ao cliente, gestão de produtos, marketing research – têm que trabalhar juntas, com os mesmos objectivos.

• Marketing interno • Marketing externo

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Marketing

• Research

• Estratégico

• Operacional

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Research

‘the systematic gathering, recording and analysing of data about problems relating to the

marketing of goods and services’ !

(American Marketing Association)

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��28

Estabelecer objectivos Definir o problema de pesquisa Determinar o valor da pesquisa

Construir uma proposta de pesquisa Especificar qual o método de recolha de

dados Especificar as técnicas de medição

Seleccionar a amostra Recolher os dados

Analisar os resultados Apresentar um relatório final

Etapas

Research - Terminologia

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• Dados primários – recolhidos em primeira mão • Dados secundários – que já existem, “pesquisa de secretária” • Pesquisa quantitativa- base estatística • Pesquisa qualitativa - subjectiva e pessoal • Amostragem – estudar parte de uma “população” para aprender sobre o todo

Marketing estratégico

��30

Definição estratégica da politica de marketing da empresa, relativamente:

Organização/funcionamento do departamento;

Marketing estratégico

Plano de marketing: decisões estratégicas sobre sector, mercados produtos, marcas, normalmente são anuais;

Integração estratégica da função marketing na gestão das empresas.

Marketing Operacional

��32

Gestão operacional da função marketing:

Gestão dos produtos, serviços;

Gestão da comunicação ;

Implementação e monitorização das decisões estratégicas do plano de marketing

Avaliação da performance, introdução de medidas tácticas de reajuste (promoções, meios de comunicação, etc).

Integração nas equipas multidisciplinares de gestão de produtos/serviços.

Conceito de Marketing

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“Meeting needs profitably” “Find wants and fill them” “Love the customer, not the product”

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Mercado

Necessidades

Consumidores

Marketing

Integrado

Lucros

Satisfação

consumidor

Ponto partida Enfoque Meio Resultado

(Kotler)

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Identificar e seleccionar os consumidores adequados ! Posicionar correctamente a oferta ! Interagir com esses consumidores ! Decidir e controlar o esforço de marketing ! Dar continuidade

Conceitos / Ferramentas

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Consumidor (needs, wants, procura)

Pirâmide de Maslow,

Vals (estilos de vida)

Processo de decisão de compra –

Quem compra, como, onde…

5 forças de Porter - Concorrência,

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Conceitos / Ferramentas

Análise SWOT

Análise Interna e Análise Externa

Marketing Mix - Product, Price, Place, Promotion.

Matriz Ansoff - produtos

Avaliação de alternativas

Marca - Valor da marca / Arquitectura da Marca

Ferramentas

Estratégias Penetração

Mercado

Estratégias Desenvolvimento

Produto

Estratégias Desenvolvimento

Mercado

Estratégias Diversificação

Produtos actuais

Novos produtos

Mercados actuais

Novos mercados

(Ansoff)

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��39

Produto Variedade Qualidade

Design Caracteristicas

Nome Packaging Medidas Garantias Retorno

Preço Lista preços Descontos

Periodos pagamento Créditos

Distribuição (place) Canais

Cobertura Localizações Inventórios Transporte

Comunicação (promotion)

Promoções de vendas Publicidade

Força de vendas Relações públicas Marketing directo

Oferta

Canais

Quatro P’s

Marketing Mix

Target market

Ferramentas

VALS – estilos de vida Actualizers:

Sucesso, sofisticados, Top de gama, Niche oriented products Fulfilleds:

Maduros, satisfeitos, reflectivos, favorecem a funcionalidade e o valor dos produtos Achievers:

Sucesso, orientados para a carreira e o trabalho, favorecem produtos de prestigio, que demonstrem sucesso aos outros

Experiencers: Novos, entusiastas, impulsivos e rebeldes, gastam muito em roupas, musica, video. !!

Believers: Conservadores, convencionais, tradicionais, favorecem produtos familiares e marcas conhecidas

Strivers: Uncertos, inseguros, poucos recursos, favorecem produtos de estilo que simularem que tem mais dinheiro

Makers Prácticos, auto suficientes, orientados para a familia, favorecem produtos practicos e funcionais

Strugglers: Mais velhos, resignados, passivos, preocupados, favorecem as marcas suas favoritas

- Recursos

+ Recursos

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Ferramentas

Maslow – Hierarquia das necessidades

Auto Desenvolvimento e actualização

Auto estima (reconhecimento e status)

Necessidades sociais (Sentido de pertença e amor)

Necessidades de segurança (Segurança e protecção)

Necessidades fisiológicas (Comida, água, abrigo)

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Processo de compra

Marketing Inputs Product

Price Promotion

Consumer

Purchase Decisions

Product Choice

Location Choice

Brand Choice

Other Choices

Psychological Inputs

Culture

Attitude

Learning

Perception (Cohen 1991)

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5 Forças de Porter

!M. E. Porter, 1980

Threat of substitutes

Potential entrants

Threat of entrants

SuppliersBargaining

Substitutes

BuyersBargaining

Competidores da Industria

Rivalidade

!M. E. Porter, 1980

Forças . .

Fraquezas . .

s . . .

noAmbiente interno

��44

Mercado é:

Um conjunto de clientes potenciais que partilham uma necessidade

ou querer comum e estão dispostos a satisfazê-lo através de

uma troca.��45

Mercados

��46

Mercados do Consumidor Mercados de negócios Mercados globais Mercados não lucrativos

Síntese

Marketing efectivo, é o resultado da tensão constante entre o lado do planeamento e o lado criativo do marketing.

(Kotler)

��47

Buzz On Marketing

marketing

viral marketing

guerrilha marketing

Internet marketing

neuro marketing

!tatoo marketing

Aula 2

!Plano de marketing: O que é ?

!É um documento escrito contendo as linhas de

acção dos programas e afectações de recursos relativos ao marketing de um centro ou unidade

de negócios para um determinado período de tempo.

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Plano de marketing: O que é ? !

È o instrumento central para direccionar e coordenar o esforço de marketing

numa empresa.

(Kotler)

��56

!Pretende-se:

!• Encorajar e exigir um pensamento disciplinado

• Assegurar a continuidade do conhecimento e experiências passadas da empresa

• É também uma forma de promover a comunicação entre as diferentes áreas funcionais da empresa

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Basicamente responde às seguintes questões:

• Onde estamos?

• Para onde queremos ir ?

• Como vamos lá chegar

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!Divide-se em dois níveis:

!• Estratégico

– Procura definir o mercado alvo e a proposta de valor a oferecer com base na análise das melhores oportunidades

• Táctico

– Especifica as tácticas de marketing, as características dos produtos, a promoção, as ferramentas de merchandising, as vendas, os canais de distribuição e os serviços

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!Faseamento de um plano de marketing:

!• Planeamento

– Nível corporativo, divisão, negócio, produto;

• Implementação

– Organização, implementação

• Controlo

– Medição de resultados, diagnóstico dos resultados, medidas de correcção.

��60

Implicações e acções, ao nível: !

• Corporativo e divisão: – Missão da empresa, estabelecer as

unidades de negócio estratégicas, alocação de recursos a cada unidade de

negócio, definição e decisão de oportunidades de crescimento

��61

Implicações e acções, ao nível: !

• Organização e cultura organizacional: – Contexto da Empresa, conhecer as

estruturas, politicas, cultura, resistência á mudança.

��62

Cultura:

• É um aspecto vital para a estratégia pois sem o apoio das bases da

empresa e da pessoas, uma estratégia de mudança por exemplo,

pode nunca vir a ser eficaz.

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!Passos de formulação de um plano de

marketing:

!• Sumário executivo e tabela de conteúdos

– Principais objectivos e recomendações

• Análise da situação – Background de vendas, custos, o mercado, os

competidores, os clientes. – Análise das principais tendências que afectam o

mercado, a oferta de produtos, a concorrência, os clientes

– Juntado a análise externa e interna aplicando a ferramenta SWOT .

��64

Ferramentas de apoio – Níveis de competição:

Aacker 2001

!1- Marca

!2- Produto

!3- Necessidade

!4- Orçamento

!1- Produtos da mesma categoria

e do mesmo segmento 2- Produtos com caracteristicas

semelhantes 3- Produtos que respondem a

uma mesma necessidade 4- Produtos que partilham o

orçamento dos nossos clientes��65

Ferramentas de apoio – comportamento consumidor:

(Kotler)

Estímulos Marketing !Produtos e Serviços Preço

Distribuição Comunicação

Outros Estímulos !Económicos Tecnológicos

Políticos Culturais

Psicologia consumidor !

Motivação Percepção

Aprendizagem Memoria

Características consumidor !

Culturais Sociais

Pessoais

Processo Decisão compra !

Reconhecer o problema

Procura informação Avaliação alternativas Decisão de compra

Comportamento pós compra

Decisão Compra !

Escolha produto Escolha da marca

Escolha intermediário Quantificação compra

Timings de compra Método pagamento

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!Passos de formulação de um plano de

marketing:

!• Estratégia de Marketing

– Traçados os objectivos ao nível da missão, do marketing e financeiros.

– Definido o STP (segmentating, targeting & positioning).

– Definido a “estratégia de Jogo” a executar para cumprir os objectivos.

– Definido o Marketing Mix a executar

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Evolução dos Níveis de segmentação :

Mass marketing !

Segment Marketing !

Niche marketing !

Local marketing !

Individual marketing !

��68

!Passos de formulação de um plano de marketing:

!• Projecções financeiras

– Previsão de vendas, previsão de despesas, análise do break-even do plano, análise do forecast de vendas

mensal por volume e por produto.

• Implementação e controlo – Definido o plano de controlo e monitorização da

implementação do plano de marketing.

– Níveis de observação, avaliação e reajuste do plano inicial.

��69

Em resumo:

Duas vertentes: • Estratégica • Táctica

��70

Em resumo:

Análise da situação: • Análise externa • Análise interna

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Em resumo:

Dois Focus: • STP – Segmentação, targeting,

Posicionamento (+ estratégico)

• Marketing Mix (+ táctico).

��72

Em resumo:

Conduz: • Alternativas Estratégicas • Plano de acção do Marketing

��73

Em resumo:

Em que é preciso: • Avaliar, monitorizar • Controlar e agir para melhorar

��74

Em resumo:

Parece acessível e lógico, é uma boa ferramenta de planeamento e

controlo, então: • Porque 75% dos novos produtos

que chegam ao mercado falham?

��75

Aula 3: Branding

• Porque 75% dos novos produtos que chegam ao mercado falham?

• É a era da Marca…Os processos de construção e de comunicação

das marcas é o correcto?

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A origem das marcas: !

• Posicionamento • Categorias

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Ou seja, actualmente a “luta”: !

• Procura da criação de novas categorias, isto consegue-se

através da divergência. • Com uma nova categoria,

conseguimo-nos posicionar na mente dos consumidores como os

primeiros.

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Características da Marca: !

• Brand identity • Brand personality

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Brand Identity: !

• Aaker & Joachimsthaler (2000:40) «a set of associations the brand strategist seeks to create or

mantain» • Implica uma promessa para os consumidores da parte

dos membros da organização.

• Relação entre a marca e os consumidores, através da criação de uma proposta de valor

• Benefícios de carácter emocional, funcional ou auto-expressivos. natureza aspiracional da identidade da marca, a qual deve traduzir aquilo que a empresa

pretende que a marca seja

��80

!Brand Identity:

!• A criação de marcas fortes está baseada, segundo os autores,

além da identidade da marca, em mais três pilares: a arquitectura da marca, os programas de construção da marca e

ainda os processos e estrutura organizacional.

• A análise estratégica da marca deverá englobar a análise do consumidor, a análise da concorrência e a análise da própria

marca, de forma a considerar os seus recursos e capacidades (a alma da marca), adequando-os, no âmbito de determinada

segmentação, para diferenciar a marca

• «ultimately, a successful brand strategy needs to capture the soul of the brand, and this soul resides on the organization»

��81

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Brand Identity: !

• Core identity - devem reflectir a estratégia e os valores da organização sendo que uma das associações

deve permitir a diferenciação da marca e a sua lembrança (resonate)

• Extended identity - inclui todos os elementos da identidade da marca que não estão na core identity,

como a personalidade da marca e tudo o que a marca não é e os símbolos que utiliza.

��83

A essência da marca : !

Deve conter as seguintes características:

• Ficar na memória dos consumidores;

• Transmitir a sua proposta de valor;

• Distinguir-se da concorrência;

• Persistir e manter-se ao longo do tempo.

��84

!A identidade da marca :

!É, desta forma, mais ampla do que o produto ou serviço em si, pois uma marca

acrescenta outras categorias às categorias dos produtos, tais como:

• Uma origem (País de origem);

• Associações à organização em si (por exemplo a marca 3M, é associada a uma organização inovadora);

• Uma personalidade da própria da marca (é um dos factores mais importantes para a diferenciação da marca e pode reforçar a memorização

da marca por parte do consumidor);

• Símbolos e signos (que podem funcionar como metáforas visuais e dessa forma reforçar os valores da marca perante o consumidor);

��85

��86

• Relação marca / consumidor ;

• Self-express benefits;

• Benefícios emocionais;

• User imagery (a marca deve reflectir a imagem dos seus consumidores preferenciais, por exemplo a BMW reflecte a imagem

de Sucesso, segmento alto e de connoisseur).

Modelo Tan & Ming sobre conceitos e imagens de marca

��87

Ferramentas da Marca: !

• Arquitectura da marca • Brand building

��88

Aaker & Joachimsthaler (2000:135).

��89

!Objectivos da arquitectura da marca:

!• Criar marcas fortes e eficazes, que possam relacionar-

se e interagir com os consumidores, que sejam diferenciadoras e que possam ter atractividade para os

consumidores. Estes factores podem ser atingidos com recurso à introdução de novas marcas ou com o

redefinir de associações ou elementos de comunicação nas sub-marcas.

• Associado à arquitectura da marca deve estar uma alocação de recursos inteligente e de acordo com o

papel estratégico de cada marca. • Criar verdadeiras sinergias, quer nas marcas do

mesmo contexto, quer nas marcas de contextos produtos-mercados diferentes. Estas sinergias devem

estar focalizadas na visibilidade, nas economias de escala e na comunicabilidade da marca no seu todo.

��90

!Objectivos da arquitectura da marca:

!• Obter a clarificação da oferta dos produtos, quer para a

empresa (empregados, accionistas) quer para os consumidores.

• Leverage Brand Equity, é preciso fazer cada marca trabalhar para ser melhor, continuamente, procurar

melhorar o impacto nos mercados, promover a extensão da marca em novos produtos ou novos

mercados. • Construir um sistema para encontrar plataformas de

crescimento, uma das funções da arquitectura da marca é a organização e sistematização que ajuda a procura de novas oportunidades de crescimento ou

extensão das marcas.

��91

Brand Building: !

• Gradual • Massificadora

��92

Brand Building: !

• Bellow the line • Above the line

��93

Modelo de relacionamento com o consumidor (the customer relationship model)

Fonte: Aaker & Joaquimsthaler (2000: 265)

��94

!Brand Building:

!Para aprender com os consumidores e por forma a encontrar as

melhores estratégias de relacionamento é necessário pensar em três aspectos:

• Valores e crenças (values and beliefs) – o conjunto de crenças e valores dos consumidores representam a essência dessa pessoa, aquilo em

que acredita e defende.

• Actividades e interesses – uma segunda dimensão do self dos consumidores inclui as actividade ou interesses que possam caracterizar qualitativamente os consumidores, tal como actividades desportivas, a

família, investimentos, sair, por exemplo.

• Possessões - aquilo que possuem ou desejam possuir é um dos possíveis elementos caracterizadores do consumidor. O sentido de

possessão é neste caso muito vasto e pode inclui coisas, objectos, ideias, grupos, tudo o que possa expressar ou confirmar o sentido do self

��95

!Ideia condutora :

!Do lado da marca, esta poderá ter por base os seguintes

aspectos: Produto – como no caso da Apple, onde os seus produtos, por

serem distintivos e impactantes são os drivers do relacionamento com os consumidores.

Posicionamento – como no caso da Häagen-Dazs, onde o posicionamento (Premium) inicial da marca é o driver de

relacionamento com os consumidores.

A personalidade da marca – como no caso da Virgin, onde a personalidade que a marca criou e transmite é o valor de

relacionamento com os clientes

��96

Brand Equity: !

• O Valor da Marca

��97

��98

!Brand Leadership:

!• Uma perspectiva de carácter visionário e

estratégico; • O gestor de marca tem um nível elevado em termos

de hierarquia, assume o papel de líder de equipa, quer em termos de comunicação, quer no âmbito da estratégia, sendo por isso um cargo de médio, longo

prazo; • O objectivo principal é desenvolver o valor da marca

(brand equity) e as medidas que permitem medir essa equidade;

• As estruturas da marca são complexas, uma vez que existem diversas marcas, inúmeros produtos e

vários mercados;

��99

Brand Leadership:

��100

Conclusão: !

• A maioria das empresas compreende a necessidade de olhar para as questões da Marca ou da gestão da marca como a forma correcta de estar em mercados cada vez mais competitivos e em permanente mudança. Factores como o excesso de capacidade e oferta de produtos similares, assim como, o poder dos retalhistas promovem a questão do Branding e da gestão da marca como imperativo es t ra tég ico das empresas (Aake r & Joachimsthaler, 2000: 4).

��101

Conclusão: !

• As marcas são activos que criam valor, promovem a diferenciação e aproximam as empresas dos seus consumidores. Essa criação de valor pode e deve ser medida, Aaker e Joachimsthaler, por exemplo, propõem a brand equity

��102

!Conclusão:

!• Para que o activo marca seja realmente efectivo para

uma empresa é preciso então definir um programa de construção da Marca (brand building), que assenta em elementos como a identidade da marca (que inclui a essência da marca, os seus valores e posicionamento); a arquitectura da marca, que organiza as múltiplas marcas e promove as sinergias; a clarificação e leverage entre as marcas; e a forma como a marca deve ser lançada no mercado para que a sua evolução seja positiva e mais rentável para a empresa

��103

Conclusão: !

• O princípio fundamental de tudo, é exactamente o seu ponto de partida a Origem das marcas, ou seja, existem na mente dos consumidores e na necessidade de divergência como forma de atingir o estatuto de nova categoria e assim ganhar alguma vantagem competitiva…

��104

Aula 4: Marketing & Inovação !

• Sinais da mudança !

��105

O que está a mudar ? !

Recentralizamos a investigação no seu centro mais vital: a pessoa humana. De uma visão sistémica estamos a

evoluir para uma visão centrada no indivíduo, de uma procura dos factores de interligação das espécies,

estamos a evoluir para uma procura dos valores intrínsecos à pessoa humana, às suas emoções, à sua constante procura de acção e mudança com conteúdo para nos aproximarmos da sua espiritualidade ou

conforto espiritual.

��106

O que está a mudar ? !

Esta nova realidade tem sido designada de “sociedade (ou economia) da criatividade”, onde os novos

valores são simbólicos e não materiais, onde o enfoque está nas experiências, nas emoções e não na

indústria, nos produtos ou nos serviços, onde o que interessa são as Ideias e não a Tecnologia

��107

O que está a mudar ?:

Na ciência ou na epistemologia, existe um novo interesse no conhecimento das emoções (Damásio, 2001),

Na gestão o foco vira-se para a procura de colocar o consumidor no centro da questão estratégica (Prahalad, 2004), para a exploração das ideias e da criatividade como valor central para a empresa (Mintzberg, 2004),

Para o marketing e design com o desenvolvimento de novas técnicas para conhecer e trazer o conhecimento dos consumidores para os projectos, assim como para desenvolver ideias mais criativas, como forma de conquistar o mercado e os consumidores (Kotler, 2003).

��108

Para a inovação, onde pretende-se traduzir a tecnologia ou material num produto ou serviço com o qual o consumidor possa ligar-se emocionalmente.

É este factor de diferenciação (uma quase individualização ou personalização da tecnologia, que tem em conta as necessidades emergentes dos consumidores, sejam elas culturais, tribais ou de conforto), que pode tornar um novo produto, num produto de sucesso

��109

O que está a mudar ?: !Esta mudança de trajecto, em que se caminha para um

paradigma de criatividade ou de emoções, tem o seu epicentro no próprio indivíduo – na pessoa humana. Atingimos um estágio civilizacional, (fruto da globalização, da informação, do terrorismo, da massificação, da complexidade, da hiper-oferta), que conduz o indivíduo à procura de refúgio numa nova dimensão, mais à sua escala e para a qual ele, como “actor principal”, detém as “armas” mais importantes: a dimensão das emoções e da espiritualidade.

��110

!Os primeiros sinais desta mudança de paradigma podem ser observados em

economias mais avançadas como as economias nórdicas.Tem sido através da interligação de três clusters emergentes (cultural, conforto, tecnologias de informação) de orientação estratégica inovadora, que a

Finlândia tem procurado posicionar-se relativamente ao futuro desenho dos mercados do novo paradigma.

os novos clusters associados à nova “creative economy” são:

!• o clusters das tecnologias de informação (comunicações móveis,

wireless, computadores),

• o cluster do welfare/ bem-estar/ conforto (e-health, gerotecnologia, biotecnologia, medicina, desporto), e

• o cluster cultural (design, música, livros, televisão). Este último cluster é o que apresenta a maior dinâmica para a economia.

��111

O que está a mudar ?: !

Se no paradigma actual, a investigação é o ponto de partida de tudo, na “economia da criatividade” será o

espírito empreendedor que fará “nascer” os negócios.

!Se a um espírito empreendedor juntarmos uma empresa virada para a criatividade, um conjunto de pessoas com talento e capazes de gerar ideias, um

sistema de avaliação e implementação de ideias transformadas em produtos ou serviços, então

teremos como resultado um cocktail de inovação disruptivo ou radical.

��112

Para uma empresa, esta fórmula representa uma necessidade de adaptação constante ao mercado e um potencial de sucesso maior.

Actualmente a criatividade não se esgota nos artistas, uma vez que considera-se que a criatividade é a capacidade de criar novas formas com significado que se podem tornar numa vantagem competitiva estratégica e portanto, factor crítico de sucesso para o negócio, podendo emergir naturalmente se forem compreendidas e preservadas as características e motivações que favorecem essa sua emergência.

��113

Assim, a criatividade surge naturalmente associada a um grau elevado de auto-confiança e motivação, por parte dos empreendedores, bem como à sua astúcia e paixão pelo negócio, aliadas à vontade de experimentar e sensação de cumprimento de objectivos, satisfação financeira, reconhecimento público e valor distintivo

��114

Sociedade da Criatividade

��115

Sinais da Mudança

��116

!Marketing radical

!Os building blocks fundamentais, segundo os autores, para

o sucesso das estratégias de marketing actualmente. Assim, são definidas três características distintivas:

Os marketeers mais radicais têm uma ligação muito forte com um grupo específico de consumidores (tribos, no sentido

de Nordstrom et al, 2000);

Os marketeers radicais dão mais importância ao crescimento e à expansão do que à maximização dos

lucros a curto prazo;

Esta forma de marketing é mais comum nas empresas com um orçamento de marketing reduzido.

��117

!Marketing radical

!“rethink the Marketing mix”, segundo a qual a abordagem de

comunicação deve ser mais dirigida a um alvo específico,

Paralelamente, os marketeers radicais devem ter por base uma capacidade de pensamento original e não

convencional. Criação de uma temática (tal como sugerido por Prahalad,

Peters, Nordstrom & Ridderstrale), seja através da Marca, como referencial para algumas pessoas, seja através da

comunicação de uma atitude ou comportamento, de forma a criar comunidades e potenciar a performance, quer da

empresa, quer dos seus produtos ou serviços

��118

!Marketing Lateral

!As mais recentes ideias de marketing que tiveram sucesso

recorrem um conceito diferente daquele que é composto pela simples definição de um mercado e a sua contínua segmentação ou reposição.

!Os verdadeiros avanços derivam do pensamento lateral e

de um mind-set com base no marketing lateral (Kotler et al, 2003: xv), com destaque para a necessidade de desenvolver um pensamento criativo, em que o “pensar lateralmente” provoca a criação de ideias e o aparecimento de uma plataforma adicional que auxilia a descoberta de novas ideias de marketing, que ajudam as empresas num cenário de hiper-competitividade.

��119

Modelo do processo de Marketing de De Bes & Kotler

��120

!Inovações que advêm de dentro de um determinado

mercado: a forma mais comum de gerar inovação : A fragmentação do mercado irá a longo prazo ultrapassar o efeito

de expansão e diminuir drasticamente as hipóteses de sucesso dos novos produtos dentro desse determinado

mercado:

• as inovações com base na modelação (modulation),

• as inovações com base no tamanho,

• as inovações com base no packaging ou embalagem,

• inovações com base no design,

• inovações com base em desenvolvimentos complementares, ou

• inovações baseadas em esforço de redução.

��121

!Inovações que advêm de dentro de um

determinado mercado: a forma mais comum de gerar inovação :

Todos estes tipos de inovação têm como factor comum o facto de serem apenas variações contínuas daquilo que é o produto ou serviço mas que não tentam modificar a sua essência, Tal significa que estas inovações não permitem a criação de novas categorias ou mercados, pois a inovação ocorre dentro de uma categoria já existente

��122

!Inovações originadas fora de um determinado mercado:

uma forma alternativa de criar inovação : !

Algumas empresas utilizaram o método do marketing lateral para pesquisar e criar novas ideias, o que permitiu a criação de um novo mercado, pois os novos produtos e serviços foram gerados fora de um mercado ou categoria previamente fixado e os produtos foram transformados o suficiente de modo a poderem satisfazer novas necessidades ou novas pessoas ou situações que anteriormente não eram consideradas

��123

!O marketing lateral como complemento do marketing

vertical • O marketing vertical é aquele que opera dentro de

um determinado mercado, completamente definido, onde se faz a segmentação e posicionamento, onde

os produtos existentes são a base de novas variedades, que vão do global para o concreto,

segundo um processo de pensamento sequencial e lógico, ou seja, um processo de pensamento

vertical. • Contrariamente, no marketing lateral faz-se a uma

reestruturação da informação existente e parte-se do concreto para o global, seguindo um processo menos

selectivo e mais exploratório, provocatório, probabilístico, com vista ao pensamento criativo

��124

!Qualquer processo de marketing vertical implica a definição do

mercado para criar vantagens competitivas e a inovação é obtida dentro desta definição.

O marketing lateral é baseado na procura de expansão, por abordagem de uma ou mais necessidades, utilizações, targets

ou situações que anteriormente haviam sido descartadas da definição de mercado para um produto

ou serviço e que conduzem a importantes alterações no produto.

!Assim, o marketing lateral trabalha em áreas que o

marketing vertical não acede, pois o marketing lateral reestrutura um produto e acrescenta necessidades, usos, situações ou targets que não seriam alcançáveis sem as

mudanças apropriadas.

��125

o marketing lateral pode ser resumido a duas partes fundamentais: a primeira é a análise dos modelos (os conceitos fixos que temos em mente) e a segunda prende-se com a alteração desses modelos e

as várias formas de os transformar.

��126

Marketing Lateral & inovação As inovações vindas do marketing vertical são mais facilmente

compreendidas e assimiladas pelos consumidores, sendo que quanto mais rápida e melhor for a compreensão dos novos produtos, maiores serão as suas hipóteses de sucesso. Dentro de uma categoria já existente, a compreensão é quase imediata e não é necessário tanto esforço.

No caso de inovações geradas pelo processo de marketing lateral, com base na diferença, isso implica também uma assimilação mais demorada, pelo que os Marketeers deverão, neste caso, dispor lentamente a inovação para os pioneiros (early adaptors de Al Ries), depois para a maioria inicial de adoptantes e, por fim, para os adoptantes mais lentos, o que implica um esforço maior em termos de comunicação, educação e vendas.

��127

A inovação As inovações de marketing vertical tem uma elevada

possibilidade de sucesso mas um volume incremental baixo no que respeita a mercados

maduros e fragmentados, o que implica normalmente resultados baixos.

Contrariamente o marketing lateral, produz inovações que podem ter uma probabilidade de sucesso mais fraca, mas caso consigam ter sucesso o volume obtido pode ser extremamente elevado

��128

Resumo:

O marketing lateral não substitui o marketing vertical. É um complemento, sendo possível utilizar as necessidades,

utilizações, situações e atributos de modo a pensar novas ideias para produtos.

!Pretende-se considerar mais do que o simples mercado

pre-fixado, utilizando um modelo não fixo e trabalhar com o objectivo de reestruturar o mercado de modo a

obter-se um novo mercado. !

Espera-se que o processo de marketing lateral gere novas categorias, permita a redefinição de negócios e a

expansão das missões das empresas

��129

Processo de Marketing Lateral: !!

Tudo isto é possível seguindo uma lógica de criatividade.

Esse processo segue a lógica do pensamento criativo composto por três momentos básicos:

• Selecção do enfoque;

• Deslocação lateral para gerar um estímulo;

• Conexão.

��130

Processo de Marketing Lateral:

!Depois de feito o enfoque, deve ser realizada uma deslocação

lateral, ou seja, uma interrupção no meio de uma sequência lógica de pensamento.

A ideia gerada pode ou não fazer sentido, mas é provocativa e cria um gap, um deslocamento, que se torna então o

estímulo,

Uma vez que o nosso cérebro é um sistema auto-organizado que força contínuas conexões ou ligações e, assim, se forem expostas ideias não relacionadas, o nosso pensamento fará os

ajustes/ movimentos necessários até que se crie uma conexão lógica

��131

Processo de Marketing Lateral: Origem da criatividade é exactamente esta: as

inovações resultam da ligação de duas ideias que, em princípio, não teriam ligação aparente ou imediata.

!Quando alguém descobre e assimila como funciona a

criatividade, o mistério desaparece e percebe-se que a criatividade não é uma capacidade mágica, mas apenas o resultado da vivência desses três momentos por qualquer pessoa.

Assim, a lógica da criatividade consiste em seleccionar um elemento, proceder a uma deslocação lateral de um aspecto

do mesmo e ligar o gap que entretanto foi produzido.

��132

Existem três tipos de outputs finais resultantes do processo de marketing lateral:

• A utilização do mesmo produto com uma nova utilidade (efeito: expansão da área do marketing vertical, exemplo: rosas para pedir desculpa)

• Um novo produto com uma nova utilidade (efeito: a criação de um novo mercado ou categoria; exemplos: pipocas flurescentes)

• Um novo produto para a mesma utilidade/ fim (efeito: criação de uma nova subcategoria, exemplos: cartões pré-pagos).

��133

Conclusão: !

A maioria dos novos produtos não são mais que versões mais especializadas de algo que já

existe em determinado mercado, seja um novo sabor, embalagem ou tamanho, uma vez que têm por base uma estratégia de segmentação

ou pensamento vertical. A repetição contínua do pensamento vertical

origina mercados hiperfragmentados, nos quais poucos são os segmentos ou nichos que

se conseguem manter lucrativos.

��134

Conclusão:

Kotler refere que em inovação pretende-se abranger não apenas um novo produto ou

serviço mas também o desenvolvimento de novos processos, novos canais e novos

conceitos de negócio. Como na maioria dos mercados os produtos e

serviços são vistos como commodities, a competição é inevitável e feroz, pelo que as empresas devem considerar a criatividade e inovação contínuas como forma de alcançar

um futuro próspero

��135

Modelo M&DR: !

Elaboração própria que pretende sistematizar estes conhecimentos:

Marketing Design

Inovação Radical

��136

Modelo M&DR: Faseamento

��137

Modelo M&DR: Efeitos

��138

��139

��140

��141

Modelo M&DR: Sequência

��142

Aula 5 – Marketing experimental: !

• O desafio de Schmitt é que é preciso mais do que o tradicional (atributos e beneficios) na construção das estratégias de marketing, é preciso adicionar o factor emoção ao marketing mix !

��143

Experimental marketing: !

• Na economia dos dias de hoje, rápida, global é imperativo pensar criar nas experiência com consumidores que seja rica, inovadora e diferente em todas as interacções da empresa com os consumidores!

��144

!Experimental marketing:

!O termo “experience marketing” pode substituir todas as

outras designações pois abrange, tudo. Tudo o que fazemos enquanto seres humanos é uma experiência,

boa ou má ! Todas as interacções que um consumidor te, com uma marca /producto ou service é uma experiência ! Logo experience marketing são

todas as iniciativas de marketing de uma empresa cria !

Como humanos, somos productos de três coisas, genética, as nossas experiência e os nossos

ambientes.!

��145

Marketing experimental - sentidos: !

O ser humano possui a capacidade de associar sensações, procedentes dos cinco sentidos e relacioná-las com conceitos e ideias, que a sua vez geram sentimentos

e emoções que têm que ver com as nossas experiências e vivências.

��146

Marketing experimental - sentidos: !

Esta realidade faz-nos voltar a pensar nos conhecimentos de psicologia aplicados ao marketing, algo que não

sendo novo, tem hoje em dia uma nova força e vitalidade. Podemos dizer que Daniel Goleman trouxe de novo estas questões ao pensamento empresarial, ao abordar o tema da inteligência

emocional, onde voltamos a ter mais consciência das sensações e suas correspondentes emoções.

��147

Marketing experimental: !

Segundo Bernd Schmitt: «O marketing dá uma nova volta. O cliente já não elege um produto ou serviço só pela

equação custo-beneficio, mas pela vivência que oferece antes da compra e durante seu consumo. Se

a comercialização e o produto ou serviço trazem uma experiência agradável e que satisfaz as suas

necessidades, o sucesso está assegurado».

��148

!Marketing Experimental:

!Isto é, o objectivo do marketing experimental é criar uma

vivência, mas isso não significa que deva utilizar recursos mais onerosos. Para certos públicos ou em certos momentos a experiência cria-se fazendo as

coisas mais simples. Ter uma experiência não implica fazer coisas muito atraentes ou atraentes, senão

focalizar realmente no que sente o cliente.

Por exemplo, a Singapura Airlines oferece um excelente serviço, mas às vezes o cliente deve ficar só e não ser incomodado. Também isso pode ser excelente

serviço.

��149

Base teórica: !

modelo de medição de percepções e expectativas de Parasumann & Zeithaml mostra-nos como é

possível quantificar as experiências do cliente.

��150

Base teórica: !

o SERVQUAL propõe-nos a existência de cinco parâmetros na qualidade do serviço: fiabilidade, receptividade, concorrência, empatia e aspectos

tangíveis. Estas expectativas e parâmetros, já estavam relacionadas com os sentidos, as experiências e as

vivências no processo de satisfação do cliente.

��151

Base teórica: !

o percurso do cliente durante o processo de comercialização (blueprint). A esse percurso estão associados “os momentos da verdade”, momentos

onde empresa – marca – produto – serviço – cliente tocam-se e produzem experiências importantes no

cliente, gravando-se no seu subconsciente e facilitando ou dificultando (segundo sejam agradáveis

ou desagradáveis) a relação comercial posterior.

��152

Base teórica: !

Segundo Schmitt, existem cinco vias para criar experiências: Percepção, Sentimento, Pensamento,

Acção, Relação:

��153

Base teórica: !

Percepção: Devemos colocar-nos na pele do cliente e compreender que está percebendo cores, formas,

tipos de caras, percepções auditivas, olfactivas, tácteis, algumas são mais subtis e são percepções que nos chegam através dos símbolos verbais e/ou visuais

(nome, logotipos, marca). Tudo isso, reunido, configurará um marco de referência. A Ferrero

Roché seria um bom exemplo.

��154

!Base teórica:

!Sentimento: Não só os estados anímicos ou de humor,

como também os emocionais. Os estados anímicos ou sentimentos, são mais débeis e irracionais (café desperta e anima, música relaxa e excita, velas são

românticas). As emoções são mais fortes e geram-se com base nas experiências (amor – ódio, alegria –

tristeza, orgulho – humildade) e são bem mais difíceis de gerar. As emoções devemos gerá-las com o recurso á relação – serviço, não poderemos

transmiti-las com uma simples sensação

��155

Base teórica: !

Pensamento: O relevante destas campanhas não é a beleza nem os sentimentos, mas sim que incite a

pensar. Fazer pensar os clientes é um tema delicado, nem todos o desejam, mas há momentos em que é necessário, como no caso de muitas ONG, temas relacionados com a ecologia, a política e outros valores sociais. Recordemos as campanhas de

Benetton.

��156

Base teórica: !

Acção: relaciona-se com momentos e estilos de vida, com condutas, acções pensadas, percepções pessoais e interacções. A Nike, por exemplo, vende uma forma

de estar e de viver, com a sua música, a sua decoração, o seu estilo particularmente dinâmico e

ritmado.

��157

Base teórica: !

Relação: São vivências sociais, que implicam sentimentos comunitários, valores culturais, grupos, clubes,

identidades colectivas, movimentos ou tendências. Este tipo de experiências costuma ser muito forte e

fazer com que os indivíduos identifiquem-se com elas, colectivamente.

��158

!Base teórica:

!podem ser de tipo individual ou colectivo: “Perceber, sentir e

pensar necessariamente são experiências individuais, relacionar-se sempre implica a outra pessoa, e actuar pode ser individual ou compartilhado. Em primeiro lugar referimo-nos a experiências particulares: ou sentir ou perceber ou actuar…

Em segunda instância podemos falar de uma experiência híbrida, que combina mais de dois módulos: pensar e

relacionar-se, sentir e actuar… Inclusive podemos falar de uma experiência holística, que integra os cinco módulos.”

��159

!Base teórica:

!Por exemplo, o Beetle da Volkswagen, conseguiu criar

uma experiência sensorial através de formas e cores diferentes às quais agregou um sentimento: «este carro faz-te sorrir» e assim sublinha também o

pensamento, faz alusão às coisas divertidas dos anos 60, agrega-lhe um componente de acção e recorda as gerações desse tempo, procurando a relação com os encontros dos que possuem um exemplar parecido,

ao puro estilo Harley Davidson.

��160

O futuro: !

É possível deste modo, apresentar um quarto campo de atenção das estratégias do marketing tradicional.

Além dos bens, produtos e serviços, existem ainda as experiências.

O marketing sensorial, vivencial e/ou experiencial apela aos cinco sentidos, às emoções e sentimentos, ao intelecto. Cria experiências que comprometem os consumidores criativamente, demonstra modos alternativos de fazer as coisas, apela à percepção

(Tebé, 2001).

��161

!O futuro:

!O marketing sensorial é, portanto, uma aproximação ao marketing

ainda em desenvolvimento e desta forma é delicado mas importante quando o objectivo é o apelo do subconsciente de

nossos clientes e de nós mesmos, é um apelo criativo e inclusivo. Não se trata de incitar paixões baixas ou instigar instintos agressivos, trata-se de ajudar os clientes para que

estejam felizes com determinados produtos, serviços e locais ode atendimento. Definir a personalidade dos produtos,

serviços, locais, conforme com as expectativas dos clientes é a tarefa que os responsáveis de marketing têm que empreender.

��162

Marketing, criatividade e inovação: !

How to be:

É preciso criar uma abordagem sistémica para introduzir, desenvolver e manter a criatividade numa empresa –

criatividade sistémica:

��163

Responsabilidade de todos Procura individual Procura colectiva de equipa Forte responsabilidade do marketing

��164

6 Elementos relativos à criatividade sistémica:

1. Não há receitas para implementar a criatividade – há princípios e prácticas.

��165

2. Criatividade e inovação são diferentes:

“ a criatividade é a geração de novas ideias enquanto inovação é a

implementação dessas ideias..”

��166

“ a criatividade procura quebrar com conceitos / verdades existentes e

conseguir criar novas conexões para as novas ideias; a inovação significa pegar nessas ideias e torná-las uma realidade

para a empresa e para o mercado” !

Teresa Amabile HBS

��167

3. A criatividade sistémica acontece pelas pessoas, pelas equipas e pelo suporte da organização:

Uma empresa precisa preparar: Recursos, estratégia, clima, encorajar

os indivíduos e grupos.��168

!Marketing, criatividade e inovação:

!Para Fazer a diferença uma empresa deve:

• Desenvolver uma cultura que promova a criatividade e inovação

• Estabelecer uma direcção estratégica onde a inovação aconteça

• Envolver-se na inovação • Ser open minded • Procurar melhorar sempre o processo da

ideia – comercialização • Por as pessoas nos lugares certos • Criar uma empresa organização ambidextra

��169

4. Promover 4 dinâmicas criticas: !

Motivação Curiosidade e medo

Quebrar e fazer conexões Avaliação

��170

Motivação: !

Extrínseca: reacção a estimulos - menor potencial criativo

Intrínseca: natural, envolve paixão ma relação da pessoa com a empresa –

maior potencial criativo

��171

Curiosidade e medo: !

Procurar: para além do conhecido

Medo: está associado a gosto pelo risco, permissão ao erro, criação de

expectativas e ambição

��172

Quebrar e fazer novas conexões: !

Destruir: Picasso “o acto criativo é em primeiro lugar um acto de destruição”

Associar: Capacidade de interligar assuntos que em si são divergentes

��173

Passos para criatividade sistémica empresa: !

• Nova atitude perante a eficiência e erro • Comunicação do valor da mudança criativa • Encoragamento dos melhores • Criar e manter desafios criativos ambiciosos como

inspiração e vontade de atingir e exceder expectativas

• Disponibilizar recursos: tangíveis e intangíveis • Manter um rumo e uma missão • Procurar a diversidade na gestão das equipas

��174

Passos para criatividade sistémica individual:

!• Desafie alinhamentos • Escolha projectos onde a motivação é

intrínseca • Tire vantagem de actividades não oficiais • Seja aberto a serpentear • Procure estimular a diferença • Procure uma comunicação informal

��175

Criatividade individual:

Criatividade

Expertise Creative- Thinking

skills

Motivation

Teresa Amabile: How to kill creativity, 1998

��176

Criatividade individual:

Expertise: numa palavra conhecimento – técnico, processual e intelectual.

!Creative thinking skills: determinar o grau de

flexibilidade e imaginação que as pessoas contornam problemas

!Motivation: grau de motivação, inner e external

��177

In classe exercise: !

• Know your enemy • Know yourself

Sun’s tzu a arte da guerra

��178

Know your enemy: !

• Trace o perfil da sua empresa: Forças e fraquezas ou bloqueios á criatividade e

à inovação.

��179

Know yourself: !

• Trace o seu perfil criativo: Forças / fraquezas e forças de mudança

��180

In classe exercise 2: !

• Escreva uma texto / artigo para uma revista internacional de prestigio Forbes, sobre algo que tenha feito daqui a 5 anos relativamente a uma processo de inovação em marketing.

• Tecnicas Visioning / Wiching

��181

Marketingempresa

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