Post on 01-Dec-2014
description
transcript
Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)
Junio de 2013
Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)
Universidad de Oriente Núcleo de Monagas
Departamento de Ingeniería de Sistemas Planificación Estratégica
(071-5112)
Profesora: Yamila Gascón
Bachilleres: Castillo, Anaysabel Leonett, Mariangela Mata, Francis Mayz, Reynaldo
Maturín, junio de 2013
Reglas de la exposición
Por favor, colocar los celulares en silencio.
Guardar silencio durante la exposición.
En caso de alguna duda, aclararemos sus interrogantes al finalizar la exposición.
Por favor, manténgase en su asiento, para evitar interrupciones.
Contenido
• Matrices de Portafolio, Boston Consulting Group (BCG) • Según Fred David (2008)
• Según Steven Schnaars (1994)
• Según Antonio Francés (2006)
• Caso Práctico
Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)
Autor: Fred David
Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group
Grupo Consultor de Boston (BCG)
Durante las décadas de 1960 y 1970 varias compañías consultoras gerenciales desarrollaron una serie de técnicas conceptuales, cuyo propósito establecido consistía en auxiliar a los altos funcionarios de corporaciones diversificadas para que mejoraran la administración de su portafolio de negocios.
Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group
PORTAFOLIO DE NEGOCIOS Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio.
Desarrollar una estrategia de diversificación que permita
optimizar la creación de valor económico.
Analizar periódicamente la creación de valor por parte de cada una de las unidades de negocio.
Comprobar la coherencia con la visión estratégica de la empresa que en su momento se definió.
Conocer en qué negocios se está creando valor y cuáles lo están destruyendo.
Grupo Consultor de Boston (BCG)
Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Fred David
«Las divisiones autónomas (o los centros de utilidades) de una organización conforman lo que se llama la cartera de negocios. Cuando las divisiones de una empresa compiten en diversas industrias, a menudo es necesario desarrollar una estrategia separada para cada negocio».
Desarrollar objetivos estratégicos con respecto a cada UEN.
Comparar las unidades estratégicas de negocios (UEN) entre sí.
Evaluar las perspectivas a largo plazo de cada una.
Dividir una compañía en sus unidades estratégicas de negocios (UEN).
Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Fred David
Enfoque de la Matriz BCG :
La matriz BCG representa gráficamente:
Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Fred David
Tasa de Crecimiento en el Mercado (eje y)
Participación en el Mercado (eje x)
Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Fred David
DIVISIONES SITUADAS EN LOS CUADRANTES QUE COMPONEN LA MATRIZ
Fuente: David, Fred (2008). Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Prentice Hall. Decimoprimera Edición. Pág 231
Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Fred David
Interrogantes
Estrellas
Las divisiones que se encuentran en el cuadrante I tienen una baja posición relativa de participación de mercado; sin embargo, compiten en una industria de alto crecimiento.
Los negocios del cuadrante II representan las mejores oportunidades a largo plazo de la organización en términos de crecimiento y rentabilidad.
Componentes de la Matriz BCG
Br. Francis Mata Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Fred David
Componentes de la Matriz BCG
Vacas Lecheras
Perros
Las divisiones colocadas en el cuadrante III tienen una alta posición relativa de participación de mercado, pero compiten en una industria de bajo crecimiento.
Las divisiones del cuadrante IV de la organización tienen una baja posición relativa de participación de mercado y compiten en una industria lenta o de ningún crecimiento de mercado.
Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)
Autor: Steven Schnaars
Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Steven Schnaars
«La matriz de participación en el crecimiento tiene sus raíces en 1969, y es conocida también con muchos otros nombres. A ella se han referido
alternativamente como planificación del portafolio, análisis del flujo de efectivo y parrilla de planificación».
Los objetivos del análisis del portafolio son: 1. Optimizar el comportamiento de la empresa en todas las áreas de negocios en las que compite. 2. Equilibrar el flujo de efectivo entre las distintas áreas de negocios al considerar algunos productos como productores o fuentes de efectivo y a otros como usuarios o receptores de fondos.
Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Steven Schnaars
Matriz de participación en el crecimiento
La matriz de participación en el crecimiento, que se muestra en la figura constituye una clasificación que se logra cruzando, en un "campo" de cuatro cuadrantes, los datos sobre la participación de mercado y el índice de crecimiento del mercado.
Fuente: Schnaars, Steven (1994).Estrategias de Marketing. Díaz de Santos. Pág 67
Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Steven Schnaars
Participación relativa de mercado Por ejemplo, si la empresa "A" tiene un 10 por ciento de participación de mercado y la empresa más grande tiene una participación de un 20 por ciento, la empresa "A" tiene una participación relativa de 0.5 (10 ÷ 20). En consecuencia, se considera que tiene una baja participación ya que el índice es menor de 1,0. Si la empresa "B" tiene un 20 por ciento de participación (es decir, la mayor participación del mercado), su participación relativa será igual a 1.0, es decir, tiene una alta participación.
Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Steven Schnaars
Matriz de participación en el crecimiento con la indicación del tamaño del mercado
En la figura se muestra cómo, utilizando círculos de distintos tamaños, se incorpora a la matriz el tamaño de los mercados. Los círculos más grandes representan mercados más grandes. Los círculos más grandes representan mercados más grandes.
Fuente: Schnaars, Steven (1994).Estrategias de Marketing. Díaz de Santos. Pág 68
Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Steven Schnaars
Cambios que se producen en la matriz a lo largo del tiempo
En la figura se muestra el uso de la matriz en un análisis dinámico, en vez de estático. En lugar de distribuir sólo la posición de los productos en la actualidad.
Fuente: Schnaars, Steven (1994).Estrategias de Marketing. Díaz de Santos. Pág 69
Br. Anaysabel Castillo Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Steven Schnaars
Componentes de la matriz BCG
Estrellas
Vacas lecheras
Signos de interrogación
Perros
Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)
Autor: Antonio Francés
Br. Mariangela Leonett Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Antonio Francés
Las matrices de portafolio permiten establecer comparaciones e interrelaciones entre las unidades de negocios actuales o potenciales de una corporación.
Se basan en el supuesto de que el conjunto de las UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) de la corporación conforman un portafolio de inversiones y pueden ser comparadas utilizando determinadas variables comunes, tales como el crecimiento del mercado respectivo y la participación de mercado de cada UEN.
Br. Mariangela Leonett Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Antonio Francés
Factores internos e internos
Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategia y Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 217
Br. Mariangela Leonett Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Antonio Francés
El método de cálculo de las coordenadas para una UEN
Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategia y Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 217
Br. Mariangela Leonett Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Antonio Francés
Estructura de la Matriz
Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategia y Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 218
Br. Mariangela Leonett Matriz del Boston Consulting Group
Autor: Antonio Francés
Implicaciones financieras
La estrategia de inversión (o
desinversión) está ligada al
crecimiento en ventas que
tenga la UEN. Cuando la UEN
es una estrella, su crecimiento
a menudo ronda el 20% anual,
mucho más de lo que crece
normalmente la economía de
cualquier país. a
Aplicabilidad de la matriz BCG
La lógica de la matriz BCG no
siempre resulta valida. En el
caso de los negocios de nueva
tecnología se puede entrar
como líder en virtud de ser el
innovador y mantener ese
liderazgo.
Fuente: Francés, Antonio (2006). Estrategia y Planes para la empresa. Pearson Prentice Hall. Pág 221
Matrices de Portafolio (Boston Consulting Group)
CASO PRÁCTICO
Autor: Antonio Francés
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés
Life’s Good
(LG)
VENTAS AÑO (1)
2011
VENTAS AÑO (2)
2012
Neveras 130.000 180.000
Celulares 400.000 460.000
Equipos de
Sonido 80.000 70.000
Televisores 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.010.000
La compañía LG presenta su portafolio de productos con mayor penetración en el mercado, conjuntamente con la cantidad de ventas que han tenido dichos productos en Latinoamérica durante los años 2011 y 2012. Se desea construir la matriz de portafolio para cada una de las unidades de negocio de la empresa en base a la tasa de crecimiento y de la participación en el mercado de cada uno de los productos.
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés
1. Se procede a calcular la Tasa de Crecimiento del Mercado (eje de las ordenadas de la matriz BCG).
𝑇𝐶 = (Total mercado año n – Total mercado año n−1) x 100
Total mercado año n−1
𝑇𝐶 = (1.010.000 – 890.000) x 100
890.000 = 13,48%
Life’s Good
(LG)
VENTAS AÑO (1)
2011
VENTAS AÑO (2)
2012
Neveras 130.000 180.000
Celulares 400.000 460.000
Equipos de
Sonido 80.000 70.000
Televisores 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.010.000
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés
2. Luego, se calcula la participación relativa en el mercado para cada una de las UEN (eje de las abscisas de la matriz BCG). La UEN que posea la mayor cantidad de ventas, será considerado como producto “líder”, y los demás serán “no líderes”. Nota: Para calcular cuál fue la participación de los productos en el mercado se debe considerar si el producto es líder o no, puesto que sus fórmulas cambian.
Life’s Good
(LG)
VENTAS AÑO (1)
2011
VENTAS AÑO (2)
2012
Neveras 130.000 180.000
Celulares 400.000 460.000
Equipos de Sonido 80.000 70.000
Televisores 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.010.000
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés
Life’s Good
(LG)
VENTAS AÑO (1)
2011
VENTAS AÑO (2)
2012
Neveras 130.000 180.000
Celulares 400.000 460.000
Equipos de Sonido 80.000 70.000
Televisores 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.010.000
Participación en el mercado para el producto líder (Celulares):
𝐿Í𝐷𝐸𝑅 = (Ventas del líder en el año n)
(Ventas del primer seguidor en el año n) =
460.000
300.000= 1,53
Celulares
> 1,5 Fuerte
dominio
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés
Participación en el mercado para los productos no líderes (Televisores, Neveras y Equipos de Sonido):
Life’s Good
(LG)
VENTAS AÑO (1)
2011
VENTAS AÑO (2)
2012
Neveras 130.000 180.000
Celulares 400.000 460.000
Equipos de Sonido 80.000 70.000
Televisores 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.010.000
𝑁𝑂 𝐿Í𝐷𝐸𝑅 = (Ventas del negocio en el año n)
(Ventas del líder en el año n) =
180.000
460.000= 0,39
Neveras
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés
𝑁𝑂 𝐿Í𝐷𝐸𝑅 = (Ventas del negocio en el año n)
(Ventas del líder en el año n) =
70.000
460.000= 0,15
𝑁𝑂 𝐿Í𝐷𝐸𝑅 = (Ventas del negocio en el año n)
(Ventas del líder en el año n) =
300.000
460.000= 0,65
Eq. de sonido
Televisores
UEN Participación en el
mercado
Celulares 1.53
Televisores 0.65
Neveras 0.39
Equipos de sonido 0,15
En la tabla que se muestra a continuación, se resume la participación en el mercado de cada una de las Unidades Estratégicas de Negocios de la empresa LG.
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés
4. Ahora, una vez calculada la tasa de crecimiento y la participación en el mercado de cada una de las UEN, se procede a graficar la matriz de portafolio. En el eje de las ordenadas se ubicará la tasa de crecimiento del mercado, mientras que en el eje de las abscisas, se ubicará la participación en el mercado de cada una de las unidades de negocios.
0 1 0,5
0%
10%
20%
1,5
Cre
cim
ien
to d
el m
erca
do
Participación en el mercado 2
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés
4.1. Para ubicar la tasa de crecimiento del mercado, se traza una línea horizontal que intersecte el eje de las ordenadas en 13,48% (valor obtenido en los cálculos previos).
0 1 0,5
0%
10%
20%
1,5
Cre
cim
ien
to d
el m
erca
do
Participación en el mercado 2
13,48%
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés
4.2. Para ubicar la participación en el mercado de cada una de las UEN, se trazan líneas verticales que intersecten el eje de las abscisas en 1,53 ; 0,65 ; 0,39 y 0,15 (valores obtenidos en los cálculos previos).
0 1 0,5
0%
10%
20%
1,5
Cre
cim
ien
to d
el m
erca
do
Participación en el mercado 2
13,48%
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO Autor: Antonio Francés
4.3. Se intersectan las líneas correspondientes a la participación en el mercado con la recta que corresponde a la tasa de crecimiento del mercado. En cada una de las intersecciones, las UEN serán representadas por círculos cuyo tamaño indicará el volumen de ventas de la UEN.
0 1 0,5
0%
10%
20%
1,5
Cre
cim
ien
to d
el m
erca
do
Participación en el mercado 2
13,48%
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO
Análisis de los Resultados
0 1 0,5
0%
10%
20%
1,5
Cre
cim
ien
to d
el m
erca
do
Participación en el mercado 2
13,48%
La UEN “Celulares” es la que lidera el mercado de la industria, generando los mayores ingresos económicos a la empresa LG. Sin embargo, debe considerarse que el mercado no está sólidamente consolidado, ya que posee una tasa de crecimiento relativamente alta.
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO
0 1 0,5
0%
10%
20%
1,5
Cre
cim
ien
to d
el m
erca
do
Participación en el mercado 2
13,48%
La UEN “Celulares” es un producto estrella, por lo cual es un negocio de alta rentabilidad, pero a la vez posee altos requerimientos de inversión. Según Antonio Francés lo ideal sería mantener o incrementar la inversión.
Análisis de los Resultados
Br. Reynaldo Mayz Matriz del Boston Consulting Group
CASO PRÁCTICO
0 1 0,5
0%
10%
20%
1,5
Cre
cim
ien
to d
el m
erca
do
Participación en el mercado 2
13,48%
En el caso de las UEN “Televisores”, “Neveras” y “Equipos de sonido” estos están establecidos en el cuadrante de las interrogantes, por lo cual los negocios ameritarán una inversión muy alta para lograr posicionarse en el mercado. Según Antonio Francés, en estos casos los flujos de caja pueden llegar a ser, inclusive, negativos, sin embargo no se recomienda otra cosa sino invertir, y así tratar de transformar estas interrogantes en estrellas.
Análisis de los Resultados
¡Gracias por su atención!
Maturín, junio de 2013