Home Unity  Business Plan 

  

  

Contact Information: Gregory Long, CEO 

greglong@umich.edu | 517­605­2022 1006 Packard Street, Ann Arbor, MI 48104 

  

December 14, 2015 | Copy 1 of 1    Disclaimer: This business plan has been submitted on a confidential basis solely to selected, highly qualified investors. The recipient should not reproduce this plan or distribute it to others without permission. Please return this copy if you do not wish to invest in the company.  

1.   Executive Summary   Home Unity is a company motivated by making the use of electrical devices safer and more efficient. Instead of redeveloping the thousands of electrical devices that an individual will interact with on a daily basis, we decided to address the outlet instead. An individual will interact with a number of electrical devices each day without the slightest thought that each could be a potential fire hazard if left unattended. While the risk of a fire hazard is the primary concern, a second issue regards appliances that draw power even they are turned off. While this use of energy rarely gets noticed, it quickly adds up in monthly bills.   To make the home a safer and more efficient space, we would like to introduce smart outlets that together create a smart “spark” electrical grid focused entirely on helping homeowners create a safe home environment and save money on energy bills. These outlets, connected to smartphone devices, have a range of different features, including: 1) capability of GPS location recognition to automatically turn off selected appliances when located a certain distance away from the home, 2) remote control of the exact current powering the outlet, and 3) wireless sensors that will turn off “vampire” appliances drawing unnecessary energy.   Frost & Sullivan, a research market firm, predicts that the market for connected homes, workplaces, and cities could be valued at over $700 billion by 2020. There are already a host of players with market share, including cell phone carriers (AT&T), IT giants (Google), home improvement stores (Lowe’s), and equipment manufacturers (Samsung), but all of them hold a broad approach of creating a smart home. While many of these players have experienced success, we are attempting to resegment the market. We have differentiated ourselves by creating features that narrow the category of a smart home into safety and energy savings. By emphasizing only the outlet and the smartphone, we can provide these solutions at a low cost. In addition, we plan on offering installation services to increase customer satisfaction, despite the negative effect on profit margin. Based on customer discovery, we are targeting tech savvy individuals aged 25­55 that are purchasing or renovating homes and spend $150+ on electricity per month.   Home Unity’s revenue stream includes a direct­to­customer online sales platform along with a distribution channel to end users through home improvement stores and electrical contractors. As Home Unity grows, the principal costs will be associated with the R&D investments to create an operational prototype along with licensing and testing costs to ensure the highest level of product quality. The team will create brand awareness through direct marketing–interacting with customers directly, gaining feedback, and making them see the value in Home Unity products–as well as a mix of paid and earned demand creation activities. Upon product launch, the team plans to file a patent to protect the invention.  All 4 founders are seniors majoring in Industrial and Operations Engineering (IOE) at the University of Michigan with experience in auditing, cost analysis, marketing, project management, and quality control. Since we lack technical skills in the field of computer science, we will hire affiliate personnel to help us with the development with the smartphone application. We are seeking $200,000 in exchange for a full repayment of the loan by year 3 and $1 royalties for each additional unit sold thereafter. We expect to start generating profit by month 18 and break even by month 22. We estimate reaching $3.5 million dollars in revenue by year 3.      

Table of Contents  1. Executive Summary................................................................................................................................ 2 2. Industry, Customer & Competitor Analysis........................................................................................ 5 

2.1 Industry Opportunity.............................................................................................................. 5 2.2 Industry Overview................................................................................................................... 6 2.3 Market Type............................................................................................................................. 6 2.4 Industry Economics................................................................................................................. 6 2.5 Industry Trends........................................................................................................................ 6 

3. Customer Profile..................................................................................................................................... 7 3.1 Customer Demographics......................................................................................................... 7 3.2 Customer Habits...................................................................................................................... 8 3.3 Customer Needs........................................................................................................................ 8 

4. Competition............................................................................................................................................. 8 4.1 Key Competitive Attributes.................................................................................................... 8 4.2 Competitive Profile Matrix..................................................................................................... 9 

5. Company and Product Description....................................................................................................... 9 5.1 Company Overview.................................................................................................................. 9 5.2 Key Achievements.................................................................................................................... 9 5.3 Product Value Proposition...................................................................................................... 9 5.4 Differentiating Features........................................................................................................ 10 5.5 Market Entry Strategy.......................................................................................................... 10 5.6 Long­Term Growth Strategy................................................................................................ 10 

6. Marketing Plan...................................................................................................................................... 11 6.1 Target Market Strategy......................................................................................................... 11 6.2 Product Strategy.................................................................................................................... 11 6.3 Distribution Strategy............................................................................................................. 12 6.4 Pricing Strategy...................................................................................................................... 12 6.5 Marketing Communication Strategy................................................................................... 14 6.6 Sales Strategy.......................................................................................................................... 14 6.7 Sales Forecast......................................................................................................................... 15 6.8 Marketing Forecast................................................................................................................ 15 

7. Operations Plan..................................................................................................................................... 15 7.1 Operations Strategy............................................................................................................... 16 

8. Development Plan.................................................................................................................................. 16 8.1 Development Strategy............................................................................................................ 17 

9. Team....................................................................................................................................................... 18 9.1 Team Bios................................................................................................................................ 18 9.2 Roles........................................................................................................................................ 18 9.3 Affiliate Personnel.................................................................................................................. 18 

10. Critical Risks....................................................................................................................................... 18 10.1 Market Interest and Growth Potential.............................................................................. 19 10.2 Competitor Action and Retaliation.................................................................................... 19 10.3 Time and Cost of Development........................................................................................... 19 10.4 Operating Expenses............................................................................................................. 19 10.5 Availability and Timing of Financing................................................................................ 19 10.6 Intellectual Property Theft................................................................................................. 19 

11. Offering................................................................................................................................................ 19 

11.1 Capital Required.................................................................................................................. 19 11.2 Sources of Funds.................................................................................................................. 20 11.3 Use of funds........................................................................................................................... 20 

12. Financial Plan...................................................................................................................................... 21 12.1 Cash Flows Projection......................................................................................................... 21 12.2 Payback Plan........................................................................................................................ 22 

                                      

2.   Industry, Customer & Competitor Analysis  2.1 Industry Opportunity In 2011, there were 47,700 home electrical fires reported solely within the United States.  Resulting from these fires were 418 civilian deaths, 1,570 civilian injuries, and $1.4 billion in direct property damage (Hall, “Electrical Fires”). What is the root cause of these fires?  All but 6% of these fires were either caused by appliances, lighting, and wiring within the household itself (Hall, “Electrical Fires”).  $1.4 billion is a daunting number, and even a marginal decrease in this number provides financial incentive. In addition to monetary stimulation, we have the opportunity to save lives and reduce the emotional burden experienced by the families who happen to go through a tragedy of this caliber.  While appliances and electricity are getting safer, the risk of fire will never cease to exist.  The United States have experienced a relatively constant amount of homefires over the last 15 years, with the total number never dropping below 300,000 in total.  Coupled with the goal to increase the safety of the general population, there is an excellent opportunity to start in on another market: energy efficiency. “Vampire” energy is the concept that appliances draw power even when they are turned off (in standby mode). It accounts for 4%­10% of the energy consumption of residential homes, totaling an estimated 52 billion kWh/year (“Smart Home Market ­ Trend and Forecast to 2020”). Homeowners could save an average of $165 per year, creating a potential of $19 billion in energy savings in the United States (Claudio and O’Malley).  The highest consuming culprits are illustrated in Figure 1, many of which the average household owns.

 Figure 1: Estimated Annual Cost of “Vampire” Appliances 

2.2 Industry Overview The product directly fits into the smart home market. With the Internet of Things (IoT) constantly growing, the potential for interconnectivity within homes appears to be increasing exponentially. By 2020, it is estimated that there will be 26 billion connected devices worldwide, creating a market value of over $700 billion by that same year (Claudio & O’Malley). To narrow this down further, experts predict that the connected home market alone will have a potential market value of around $110 billion (Claudio & O’Malley).  The broad smart home market, however, encompasses many features that are not of Home Unity’s interest. Even when narrowing this smart home market down slightly, there is still significant potential for rapid growth and scalability. Home energy management technologies are currently estimated 

at $512 million and are expected to grow over 500% over the next 5 years to a market value of $2.8 billion (Claudio & O’Malley).    2.3 Market Type The smart home market can be broken down into many products, including home security systems, smart appliances, and sensored lighting. Many players in the market are attempting to incorporate a massive network of these products. We are resegmenting the market, however, by focusing on strictly the outlet to both increasing safety and energy savings, 2 characteristics that other players are not fully addressing. Specifically, we aim to to bridge the gap between convenience and efficiency by emphasizing automation in the product.   We aim to implement an entire system of outlets within a household at a time. In addition to providing a high level of convenience for the customer, this strategy allows us to offer the product at a lower cost than competitors. By focusing on the outlet itself and offering low costs, we think we can seamlessly resegment the smart home market.  2.4 Industry Economics During the ramp up production period, we estimate a profit margin of $10.00 per outlet when selling the product directly to the customer. For those who are not knowledgeable enough to install the outlet themselves, we will originally offer an internally run installation service for them at a flat rate of $50.00. In the future, however, we aim to partner with a third party electrical contractors and home improvement stores who will perform the installation themselves. Although the profit margins will drop to $8.00 per outlet and $7.00 per outlet, respectively, the partnership will help us scale the product. As with any manufacturing based product, as the volume of products increases, the cost of goods will decrease, allowing Home Unity to either increase the profit margin or lower product/installation service prices to remain competitive from an economic standpoint.  As mentioned earlier, we aim to implement an entire system of outlets within a household at a time. Let’s say a household comprises 20 outlets. With the installation service internally run, the profit margin will be $250.00 per system of outlets (20 outlets*$10.00/outlet + $50 flat rate). With the third party installation service, the profit margins will drop to $160.00 per system of outlets for the electrical contractor (20 outlets*$8.00/outlet) and $140.00 per system of outlets for the home improvement store (20 outlets*$7.00/outlet). The profit margins are further detailed in the Pricing Strategy section.  2.5 Industry Trends The global smart home market was valued at $20.38 billion last year and expects to grow by 17% annually over the next 5 years to reach an estimated $56.68 billion in 2020 (“Smart Home Markets”). Last year alone, there were some massive acquisitions of IoT companies, as illustrated in Figure 2, pertaining to the smart home market, led by Google’s acquisition of smart thermostat maker Nest for $3.2 Billion. These acquisitions are a measure of success of the smart home market and suggest that many others can enter unique products into it without a fear of lack of interest, both from consumers and investors alike.  

 

Figure 2: Acquisitions of IoT companies by Technology Giants in 2014 

With the smart home revolution quickly expanding, a significant trend that can be pulled from Figure 2 is the Internet of Things beginning to affect every aspect of lives. Even amongst startups, the top 10 companies in this market today are valued at a combined $2.229 Billion ("10 Most Valued Internet of Things Startups.").   

Another trend that many are not noticing is the price of energy. Unfortunately for many homeowners, there is not much to be done about this.  Over the next 20 years, MaRS predicts energy consumption to increase by 29%, coupled with a rise in expected energy prices by as much as 42% in some areas. (Claudio and O’Malley).    3.   Customer Profile  3.1 Customer Demographics Home Unity’s customer demographic shifted significantly upon speaking with potential customers. While all individuals will be welcome to purchase the product, we will focus on those that are building or renovating a home. Through Home Unity’s market research, we believe that customers would be more apt to purchase the product if they’re already in the process of construction. When homes are under construction of some type, it means that either homeowners are knowledgeable about the workings of home construction or hiring a third party contractor to do this work for them. This provides the opportunity for the customer to install the product with little or no additional cost due to installation complications.    To narrow down the target market further, Home Unity will be focusing on customers aged 25 to 55. While college students would be an ideal market due to willingness to quickly adapt to trends and technologies, energy bills are not high enough on college campuses for them to justify the purchase of the product. The reason Home Unity shied away from older homeowners is the unlikelihood for them to adapt 

to technology. Older homeowners are generally content enough to simply switch from incandescent to LED lights to reduce the energy footprint. Therefore, here at Home Unity, we believe that the ideal age ranges from 25 to 55, where homeowners are old enough to earn disposable income and have high energy bills and young enough to trust technology as well as pay for the convenience that it will provide. 

 Figure 3: Narrowing the Total Addressable Market down to the Target Market 

 3.2 Customer Habits By identifying key customer habits, it provides the ability to better market to these individuals within the target customer profile. It is key that the customers are familiar with smartphone technology, as this is part of the backbone of the product. This is not a huge issue, as in 2014, there were 171 Million smartphone users in the United States alone (“Smartphone Users in the US 2010­2019”).   The dependency on technology results in high energy bills. We think we can reduce energy bills by 10% to 20%, the desired range expressed by potential users during customer discovery interviews.    3.3 Customer Needs Many consumers want but don’t necessarily need the products purchased today. Everyone loves to save money, and it may be need for some people. The key need, here, that every individual desires is a peace of mind. By providing a product that enhances safety that could potentially save thousands of dollars in property damage on top of extensive emotional turmoil, Home Unity can provide homeowners with a peace of mind.    4.   Competition  4.1 Key Competitive Attributes As illustrated in the competitive profile matrix below (Figure 4), there are already a host of players in the market, including cell phone carriers (AT&T), IT giants (Google), home improvement stores (Lowe’s), and equipment manufacturers (Samsung). All of these players focused on creating a smart home through a combination of programmable thermostats, sensors, and smartphone applications, giving customers remote control of appliances. They’re attempting to change the home experience on a wide scale. We are deviating from the smart home market and shifting emphasis on safety and savings on energy bills. With GPS location recognition on the smartphone application, for example, appliances will automatically turn off when you are a certain distance away from your home. Therefore, we rid the customer of the burden to remembering to turn off appliances. Meanwhile, we think that providing remote control of the exact current powering each outlet and incorporating sensors that prevent “vampire” draws are unique features that will help customers cut down on energy bills.   

4.2 Competitive Profile Matrix 

Figure 4: Competitive Matrix  5.   Company and Product Description  5.1 Company Overview Home Unity was founded in Ann Arbor, MI in October of 2015.  The founding members were Greg Long, Neil Kothari, Luke Laidlaw, and Eric Hsiao. This team’s vision was to bring safety and efficiency to all household appliances, old and new. By providing convenience with mobile command over electrical outlets in addition to providing smart sensors that will automatically turn off the appliances for a number of circumstances, we at Home Unity believe that bringing together safety and efficiency can be easily accomplishable.  5.2 Key Achievements Key achievements have been made in the process of ramping up staff and concepts to begin developing. Ending on November 4, 2015 Home Unity completed a first round of 20 customer interviews, allowing us to determine customer value and pivot the concepts as necessary. These initial interviews surfaced enough interest, prompting Home Unity to add the following key members into the respective roles: 

● Michael Gramza ­ Advisory Board ● Benjamin Hui ­ Director of Compliance and Legal Affairs ● James Lee ­ Senior Hardware Engineer ● Miguel Olivares ­ Senior Software Engineer 

 5.3 Product Value Proposition The goal of this product is to provide a comprehensive solution to the safety and efficiency within the average household. By providing cost­sensitive installation assistance and superior customer service, Home Unity aims to allow customers to achieve a peace of mind, save $100+ in electricity costs per year, and reduce the energy footprint, all with minimal inconvenience. 

 5.4 Differentiating Features The basis of the concept was initially designed around the feature of remotely controlling the outlets “on/off” feature, allowing the user to check and maintain the status of the appliance anytime from anywhere. Since many competitors already provide this feature, we want to differentiate the product from the existing market, and the key features we have added reflect that. The first additions to the product aim to keep the convenience factor alive within the home. We realize that if we provide the capability to turn on/off appliances, the customer will only get value out of this product only a fraction of the time. The incorporated sensors into the outlet allow for the control of the exact current powering each outlet as well as the detection of any “vampire” energy draws. With the fast­paced environment of the world today, “vampire’ appliances are in standby mode for a reason: to make the start­up times of these appliances marginal. To overcome this concern, the outlet includes GPS location recognition capabilities, allowing the system to automatically turn on/off the appliances when homeowners are a certain distance away from homes (distance can be adjusted based on homeowner preference).  5.5 Market Entry Strategy We have performed significant amounts of research to determine the optimal strategy for market entry. At the end of 2013, Houzz performed a research study to observe the renovation trends of Americans. The results confirmed that a significant portion of Americans are planning on building or renovating homes every year, 40% of those surveyed to be exact. Even more significant was the amount homeowners planned to spend, with kitchen remodels tallying $28,000 and bathroom models tallying $10,000. Since this provides ample market opportunity, we have pinpointed homeowners building or renovating homes as the early adopters of the product.  How we reach these customers may be the next logical question when entering a market. The most efficient way to ensure customer happiness and loyalty would be to connect with them directly. Seeking out these customers will be done either through direct contact or at local hardware stores and trade shows. While this is a more difficult approach, by beginning on a local scale, it provides strong connections with the customer and low marketing costs, allowing Home Unity to build the desired reputation of high quality products and excellent customer relations.  5.6  Long­Term Growth Strategy  Long­term growth can be broken into 4 key phases: development, market entry, market expansion, and company expansion, as outlined in Figure 5. 

 Figure 5: Long­Term Growth Strategy Timeline 

 

Under the development period, the primary goal is to acquire the key members to begin developing and testing the product to ensure that it provides the results that were promised to the prospective customer. We hope to complete all of the product development and testing 8 months after the founding of the company. Within this 8 month period, multiple prototypes will be developed and a significant amount of initial capital investment will go into testing the product. The initial motive behind this product was to make the household safer, thus all resources necessary will be expended to ensure safety As the prototypes are developed, the software team will simultaneously work on the smartphone application.  When the product gets sufficiently tested and the application to go along with it is completely debugged, the next phase will be to enter the market. It is projected around 9 months after the founding of the company, manufacturing sources will be obtained and mass production of the product will begin. When a reliable mass manufactured product gets approved, it will hit the local market to sell directly to customers. As revenue starts to come in, thereby verifying the market, Home Unity will seek additional capital funding in order to scale the business.  It is projected that 18 months after the founding of the company, the product will have gained enough market value to obtain financial stability. From here, contracts with large home improvement stores will be sought out to solidify the home renovation market. Partnering with large home improvement stores will allow the product to reach homeowners performing renovations on a national scale. In addition, strategic business partners will be acquired to outsource installation services to electric contractors to begin entering the new construction market. By acquiring such partners, it will provide significant expansion opportunities. These key additions over an estimated 2.5­year period will allow Home Unity to scale the business at a sustainable rate.   After the initial 4­year growth initiatives, attention will be turned to retaining customer loyalty as well as providing firmware and product upgrades. In addition, a new product development team will begin to be assembled in order to keep up with the rapid smart home trend currently sweeping the globe. It is important to stay relevant if a company would like to stay in business for a long duration.  6.   Marketing Plan  6.1 Target Market Strategy As described previously, the target market includes homeowners aged 25 and 55 that are planning on building or renovating homes. The most effective target market strategy will be the direct marketing tactic. The leverage this tactic provides is the direct product exposure to potential customers. While these tactics historically include database marketing, fliers, catalog distribution, email, and consumer websites, the most important aspect of the target market campaign will be to show the customer the value proposition of the product.  By focusing efforts on the more personal marketing tactics such as consumer websites and direct contact with the customer, solid public relations can begin to be established. Local customers in the vicinity of Home Unity’s headquarters will initially look to consider the product, as opposed to nationwide customers.  6.2 Product Strategy In order to compete with a large number of other corporations, we are relying on what makes Home Unity’s product different. As discussed in detail in the Differentiating Features section, we plan to let 

the key features of GPS technology, current control, and vampire device detection elevate Home Unity’s product above the competition.    6.3 Distribution Strategy Distribution is a key factor in regards to marketing as well as pricing strategy. We hope to use multiple channels of distribution that can be summarized into 2 major channels: direct and third party. Within the challenges of each unique distribution channel, there is the overlying challenge of supply chain to maintain such channels. On a local scale, distribution by internal staff can be sustainable, but as soon as the distribution channels begin sprawling to various regions, a third party organization will be utilized to handle the transportation of goods throughout the distribution channels. The size of this organization will be determined by the volume and the end location of the product. A multitude of different resources may be utilized in order to manage varying order volumes.    Direct to customer distribution will be the easiest channel to administer. As mentioned in the Target Market Strategy section, the direct to customer channel is a component of Home Unity’s business model. This strategy will be the most effective during the initial stages of the company.    Distribution to third parties will be a little more difficult to execute. The 2 key channels would be to electrical contractors and home improvement stores. The first distribution channel to open would be to home improvement stores. By acquiring partnerships with this large distributors, it takes a majority of the distribution effort out of Home Unity’s operational structure. The large networks of home improvement stores, such as Home Depot and Lowe’s, would allow for rapid scaling of the company to reach a steadily expanding target market.    As a solid distribution channel with home improvement stores gets established, distribution efforts can be refocused on a second target market: new construction. A new distribution channel provides new challenges. The demand for the product within this channel would vary on a number of factors, including but not limited to economic factors, seasonality, and geographical location. This channel will promote installation in bulk, as the entire household would most likely be outfitted with the product.    6.4 Pricing Strategy The pricing strategy for the product stays rather constant with regards to sale price. We project the outlet to sell at $35.00, well below competitor pricing, as detailed in Figure 6.   

 Figure 6: Pricing Structure for Direct Sales 

 By selling product directly to the customer, Home Unity would experience the greatest profit margin of $10.00 per outlet. However, during the beginning stages of sales, installation will be handled internally at a flat rate of $50.00. The reason for including a flat rate rather than a per unit pricing structure is the likelihood for multiple units to be installed at 1 time. The limitations to this are the number of customers that can be serviced directly by the company.  In order to increase sales, third party channels are needed as described earlier. By expanding the distribution structure to home improvement stores, the profit margin decreases slightly per outlet sold. 

The objective behind this business move is to offset profit loss experienced by selling through a third party distributor by the profit gained from the increased volume of sale. In addition to this benefit, installation services will be outsourced to either the DIY home renovator or by the home improvement stores services itself. This would also alleviate any losses due to internal installation performed by Home Unity. Figure 7 highlights the pricing structure, given that home improvement stores install the outlets.  

 Figure 7: Pricing Structure for Sales to Third Party Home Improvement Stores  

 Targeting sales to electrical contractors to install in renovation projects and new construction provides a third channel of revenue. While sales are at a slightly higher price than home improvement stores, it is expected that electric contractors will still be willing to purchase this product in high volume. These contractors will already be onsite performing electrical services, so no additional installation costs will be experienced, as would be in the case of direct sales and home improvement stores. Also, by installing these outlets in high volume for the entirety of a new home, we envision that the profit gained strictly through pure volume will be incentive enough to accept this slightly smaller profit margin. Figure 8 highlights the pricing structure, given that electric contractors install the outlets.  

 Figure 8: Pricing Structure For Sales to Third Party Electrical Contractors 

 Table 1 provides estimates Home Unity profit for households of varying sizes. The costs are estimated assuming a sale price of $35.00 outlet and installation handled entirely by electrical contractors.  

Household Description  Sq­ft Size  Outlet Count 

Cost for Complete Household Installation  Contractor Profit 

Home Unity Profit 

4 Bedroom 1 Story Home  2,444  112  $3,920.00  $224.00  $896.00 3 Bedroom 1 Story Home  1,997  92  $3,220.00  $184.00  $736.00 

2 Bedroom 1 Story Home  1,032  62  $2,170.00  $124.00  $496.00 

1 Bedroom 1 Story Home  665  46  $1,610.00  $92.00  $368.00 

 

Disclaimer: All results are based on the minimum number of outlets allowed, limiting the maximum space between outlets being 6 linear ft. This also omits any desired additional outlets in high use rooms such as the kitchen. This analysis also omits any outlets on the exterior of the house. Table 1: Estimates of Entire Household Installation 

 

When averaging the price across all size homes, it results in $1.94 per sq­ft of space in order to install this system throughout the entire household. While the prices are relatively high, this is why the target market includes those experiencing electricity bills greater that $150. At the low end, a user will be experiencing energy savings of 5%­10% per month, which equates to $180 saved per year. Initial customers will most likely only install a dozen or so of these outlets in high usage areas, bringing the price to $420 plus any third party installation if needed. This investment gets returned in less than 3 years if strictly viewing the decision from a financial perspective. The desire to install these outlets throughout the entirety of the house, however, will be a marginal increase in the price of the construction of a new home and would provide savings for years on end. If the trend of outfitting the entirety of a new household gains traction, this would provide opportunities for mass quantity discounts, leading to future partnership opportunities.  6.5 Marketing Communication Strategy A mix of paid vs. earned demand creation activities will be utilized in order to ensure that the target market gets exposed to the product. Possible expansion and partnership opportunities will also be addressed through a mixture of these communication strategies.   Paid advertisement would cause a loss in profit, absorbed under the broader title of operations costs. Nonetheless, this is an essential type of advertising for product exposure to the initial target market. Advertising will be utilized to gain exposure and open the direct to customer channel. Trade shows will also be vital in exposing the product to the electrical community on a broader scale. By drawing attention to the value proposition and differentiating features, Home Unity aims to gain interest and partnerships with electrical contracting firms. Both of these types of demand creation are heavily based on the customer­provider interaction. This allows the opportunity to accentuate the importance of public relations, which will ultimately define the culture and perception of Home Unity.  After the initial expenses associated with paid demand creation are endured, the most next step is to evolve the public relations campaign to community involvement rather than advertisement.  Upon establishment of the product, it is equally important to maintain a positive image. This will be accomplished by joining communities related to reducing energy use as well as increasing home safety, electrical innovation, and other related areas.  6.6 Sales Strategy The most important aspect of Home Unity’s sales strategy is to provide the customer direct access to the core team. Providing support from internal members promotes the exact image that Home Unity aims to define for itself, as it allows for a relationship to be built and for us to advocate the importance of alleviating customers pains.    When outsourcing the sale of product to third party sources, the relationship is no less important. The goal is to treat these third party institutions, just as we would the direct customers. By providing expertise on product knowledge, installation experience, and customer support, these third parties can then impart customers with this knowledge.  Customer relations is the key backbone of the sales strategy, allowing for the retention of customers that produces the possibility further sales through referrals. By expanding product sales into third party sources, it provides substantially larger sales opportunities, not only in volume but also market type.      

6.7 Sales Forecast We project 50 units of sales in the first month upon product launch. While the initial volume of sales may below, it is expected to increase by 15% every month thereafter in the first year. When we partner with home improvement stores beginning in the second year of operations, it will bring in an additional 150 units sold in that month. We hope to maintain this jump with a growth of 15%, as more stores are brought on and product exposure gets expanded. Halfway through the second year, we project that we will begin to partner with electrical contractors and begin to gain an exponentially larger volume of sales within the home renovation market and new sales within the new construction market. This increase would be an initial jump in 1,000 units sold per month with another projection of 15% growth every month thereafter until the end of the third year. After that, forecasts will have to be readjusted to account for changes in industry and market growth potential. Figure 9 provides a visual for the sales forecast.  

 

Figure 9: Sales Forecast Visual  

6.8 Marketing Forecast Marketing will be an important factor in relation to exposure as well as costs during the development period. With little to no revenue experienced during the initial development phase, it is still important to gain exposure before the product gets launched on the market. During this period, marketing expenses will be funded by investments made from various sources of financial assets. A focus will be placed on direct marketing.  The next stage of marketing will commence when the product officially launches to market. From here, it will be essential to join electrical communities at the time of product launch in order to obtain the key electrical contracting partners that are projected to be acquired by month 18. In the early months of this period, funding will come from capital investments, but will also be deducted from profit margins as soon as we establish a steady revenue stream from product sales.   After partnerships are established and market traction gets acquired, the marketing strategy will shift from gaining additional exposure to maintaining product interest and customer loyalty. A majority of the marketing budget will be reallocated into the public relations sector to ensure that customers and third party distributors are experiencing the highest level of customer service. This will be directly funded from the revenue streams.  7.   Operations Plan As a manufacturing company, there will be unavoidable overhead costs involved, but we hope to limit these costs initially and create a solid production timeline in order to prevent the incurrence of any unnecessary or premature operating costs. We will stress high quality and will have to bear the costs that come with ensuring that high quality . Additional cautionary measures will be taken with inspection and testing, as the safety of customers comes first and foremost.   

We will be timely in the delivery of products and execute upon deadlines. Through careful planning and the diligent allocation of tasks, the team aims to meet all deadlines, despite any unforeseen difficulties within the product launch process. We will have to make a point to be flexible in order to remain competitive. As a small company, we have the ability to quickly change plans as necessary to ensure swift and effective solutions to any challenges we may face.   Employees will be contracted to reduce labor costs as we develop as a company. During infancy, we will need be bound by a stringent budget and will hire employees on an as needed basis.   We will have to meet all regulations as a licensed professional manufacturer of certified electrical equipment to be used in consumer households. The company will develop a strong legal team to ensure that we have a secure hold and understanding of all such liabilities that come with being an electrical supply manufacturer. We will hold safety and quality to the highest of standards.   Home Unity’s initial infrastructure is the founder’s home to reduce overhead costs during early development stages. As the prototype travels through iterations and enters mass production, the company will be able to bear the costs of moving to a permanent manufacturing facility.  Figure 10 relays the steps of the production process of an outlet.  

 

Figure 10: Steps of the Production Process 

7.1 Operations Strategy In the early stages, day­to­day activities are managed by the 4 original team members and the company will be buying most of the components to create the prototypes as a means of keeping overhead costs to a minimum. As we grow and create a manufacturing plant, we will be able to move some of the production methods in­house to reduce certain costs within the production process. When the company grows to a point that we cannot oversee daily operations, an operations manager will be hired.  Home Unity originated in Ann Arbor, MI. As a midwestern manufacturing company,  we are in America’s heartland, a great place to be located for eventual distribution across the United States. With close proximity to Detroit, MI and surrounding areas, there are many resources for the team to get started as an electrical manufacturer. This includes strategic partnership opportunities with electrical contractors, home improvement stores, and electrical component suppliers.   The supply chain will expand as we grow as a company. Initial offerings will be local and can grow when we secure enough capital to contract trucks for large shipments. We will attempt to identify and build strong relationships with  local suppliers to keep shipping costs to a minimum.  8.   Development Plan Through careful planning, we have formed a product creation method: i. Create an AutoCAD model of the smart outlet. 

ii. Begin first stages of the prototype. iii. App development ­ overseen by Miguel Olivares. iv. Continue multiple prototype iterations to create MVP. v. Conduct extensive testing of the MVP to ensure reliability and safety and that the product passes 

all Underwriter’s Laboratories (UL) specifications. vi. Obtain a patent pending so that Home Unity does need to divulge drawings for one year. vii. Product ready for first manufacturing run.  In order to carry out the product creation method, there are several key product development resources that are crucial in ensuring a successful outcome. Engineering design is a very important resource and will assist our team directly in all phases of the design of the physical outlet. Reliability engineers will be of tremendous value as they do extensive testing to ensure the safety of the product before it is released to market. In order to create a strong relationship with customers, installation partners will ensure a quick and efficient installation of the designed product. Figure 11 outlines Home Unity’s 3­year launch projection.   

 Figure 11: Launch Projection 

 8.1 Development Strategy During the development phase, the team acknowledges the associated risks in order to maintain a proactive approach to creating a successful business. The overutilization of resources could add high economic costs and potential delays to product development. To avoid this, we plan to carefully allot resources through previous planning experiences and forecasting methods. If we produce batch sizes that are too large, we could have unnecessary expenses that have adverse effects on the projected development time frame. If we are not open to new ideas as we move forward, we could fail to reach the desired product. Failure to pivot or make enough product iterations is not an option for the team as we move towards a successful product line. If the team incorporates more features than necessary, we put ourselves at an unnecessarily high burn rate. By identifying the key risks involved during the development process, we are confident that we can mitigate said risks before becoming detrimental to the desired goal.    

9.   Team  9.1 Team Bios We are a group of senior students majoring in Industrial and Operations Engineering (IOE) at the University of Michigan. All of us share an interest in green energy as well as household safety and have entrepreneurial mindsets. We have experience in auditing, cost analysis, marketing, project management, and quality control.  9.2 Roles CEO: Gregory Long–responsible for the vision and direction of the company, ensuring that the actions performed by the foundational team and members within are propelling the company forward.  This is in regards to the foundation the company was built upon, by advancing the electrical community through safety, efficiency, and convenience.  CTO: Neil Kothari–responsible for maintaining a sound technical platform, overseeing the development of new technologies to ensure that the company’s technical direction evolves over time, and creating options for existing and new businesses.  COO: Luke Laidlaw–responsible for the daily operations of the company and driving the organization towards world class operational excellence. Routinely reports to the CEO (Gregory Long), and assists CTO (Neil Kothari) in the R&D phases of the product.  CFO: Eric Hsiao–responsible for controlling any cash flow of the company, monitoring all company liabilities, and generating customer value as well as making financial suggestions to executive officers. Also responsible for making adjustments to the financial plan and seek for funding to finance the project    9.3 Affiliate Personnel Advisory Board: Michael Gramza, MS Engn, MBA–responsible for providing strategic advice to the management of the company  Director of Compliance and Legal Affairs: Benjamin Hui–responsible for patent research, patent filing and certification qualification   Senior Hardware Engineer: James Lee–responsible for design and support of complex analog and digital circuitry as well as design verification   Senior Software Engineer: Miguel Olivares–responsible for APP development, functionality testing and platform maintenance    10.   Critical Risks  10.1 Market Interest and Growth Potential After market research, we developed great confidence about the potential of the product. Therefore, we expect to have 15% growth for each month. This growth rate of 15% for each month is a realistic, but also a highly optimistic projection. Failing to achieve 15% growth may not only postpone the payback plan, but could potentially lead to the exhaustion of capital investments.     

 10.2 Competitor Action and Retaliation There are several big companies already in existence within the market and due to an abundance resources, some can potentially catch up by quickly developing and launching products that are similar to ours. Therefore, if the product fails to obtain enough market share or competitors respond aggressively, the product may grow at a much slower rate than we expect. Moreover, the financial plan and sales projection are structured in such a way that we are expecting partner with local stores by month 12 and retailers/contractors by month 18. Failing to partner with other firms may negatively affect the financial plan.  10.3 Time and Cost of Development As we are trying to minimize the cost of the product to make it affordable to customers, we will need to conduct experiments to test different designs of the product, requiring both time and money. We have allocated 8 months for 3 generations of prototypes to complete the final design of the product. Failing to complete the final product within this 8 month period will not only delay the launching schedule, but also result in a shortage of funding. To mitigate this risk, we will try to obtain the most experienced personnel to join the development team.  10.4 Operating Expenses We plan to hire all employees as contractors in order to reduce cost. Therefore, we expect the operating expenses to be low as well. However, this strategy may not guarantee capable personnel to join the team and deliver satisfying results. If the hiring strategy does not work, we will need to pay higher salaries in order to obtain higher qualified individuals, which will significantly increase the overall operating expenses.    10.5 Availability and Timing of Financing  We expect to get $40,000 from friends and family, but we are not confident if we will be able to achieve this goal by simply presenting the idea without any prototype and demo. Without the $40,000 from friends and family, we may not have enough funding to operate until the first generation of the prototype gets completed. The same analogy applies to crowdfunding platform, startup competition awards, as well as investor loans. We estimate that the minimum funding required will be $160,000 but this is a highly optimistic estimation and the overall cost may exceed that. We will try to secure the funding as soon as possible to mitigate this risk.   10.6 Intellectual Property Theft We do not plan to patent ideas during the development stage, as we plan to gather funds from crowdfunding platforms instead. This means that we are in the risk of others taking the idea. We will attempt to obtain a patent for the final design upon product launch.  11.   Offering  11.1 Capital Required We estimate a funding of $320,000 in total will be needed. Even though the minimum funding we will require to cover all the expenses prior to when the company begins to generate profit at month 18 equals $160,000, there are many uncertainties in the business plan. After conducting cost forecasts, we believe that $320,000 is the target at which capital needs to be raised to ensure sufficient funding for completion of the product.  

11.2 Sources of Funds Initially, we plan to finance the project by withdrawing $30,000 from personal savings and convincing family and friends to invest $40,000 into the project. We will use Virgin Money US to formalize the money loaned from family and friends. This $70,000 will allow us to survive 6 months and develop the first generation prototype. Simultaneously, we will also try to understand the government grants to discover potential funding. However, failing to obtain government grants will not affect the project, but the additional funding can expedite the development process and testing. Upon developing the first prototype by month 3, we will start to pitch the idea at three University of Michigan startup competitions, including but not limited to: University of Michigan Business Challenge, Accelerate Michigan, and 1000 Pitches. We expect to raise a total $5,000 from the startup competitions. In addition to these competitions, we will utilize crowdfunding platforms, especially Indiegogo and Kickstarter. We expect to raise $45,000 in total from these platforms. When we finish the second prototype by month 7, we expect to have all the features in the product and have a completely functional prototype. We will then reach out to discover potential investors. We will seek out loans to reach a total of $200,000.    11.3 Use of funds As we can’t guarantee we will raise $320,000 for the project, we decide to cut down all expenses except for product development. In terms of salary payment, all founders have agreed to only take equity after the company pays back all investor loans by month 36 and outsource expertise will be hired by contracts. We expect to hire an experienced hardware engineer at the hourly rate of $35 and an experienced software developer at the hourly rate of $40. We will also hire 1 attorney prior to opening for legal issues and patent filing. He/she will be paid on a project­based flat rate no more than $5,000 and will receive an equal payment between months 1 and 8.  With regards to product development cost, we estimate the total material cost and testing fee for 50 units of generation 1,2 and 3 prototypes to be $2,000, $1,960, and $4,200, respectively. The first 2 generations will receive basic feature tests and functionality tests and the third generation of prototype will get comprehensive tests, such as durability and temperature tests, to qualify for UL certification as consumer electronics. Also, we don’t plan to spend any money on equipment. We will instead rely on the existing equipment employees have. The ability to access the required equipment will be included in the contract of new hires.   Regarding renting, inventory will be stored in the accommodations of the founder’s house before the storage places are finalized in month 9. Moreover, we plan to conduct all development process and testing in the founder’s house unless we discover the location will not meet the needs of the required tasks.  In terms of marketing expenses, we plan to start advertising 1 month before the product launch in month 8. We will begin advertising mainly with a word­of­mouth and direct sale marketing strategy. After we obtain partnerships, we will also incorporate existing advertising strategy used by them. We will not spend more than $1,000 on advertising before we start to earn profit.    Some miscellaneous expenses include $500 every month on insurance and $100 on all utility expenses. These utility expenses, such as electricity, water and gas bills, in addition to any additional costs such as phone bills, etc. will be covered by founders. There will also be a $1,000 expense associated with patent filing.    

12. Financial Plan  12.1 Cash Flows Projection Between months 1 and 8, we will be in the product development stage. Hence, there will be no cash inflow, but a large number of cash outflows throughout that period of time. We estimate to spend $8,600 on base operating expenses during that period except for months 5 and 8 when we develop the second and third generation of the prototype and will require outsourcing of additional workforce. We expect to launch the product at month 9. With a unit price of $35.00, and project to have $2,100 of sales in the first month. After customer discovery and market research, we believe that the product has a big potential market and therefore, huge growth opportunity. Using this knowledge, we estimate the sales to increase by 15% every month between months 9 and 12. The overall operating costs will change accordingly as well. After product launch, we expect to hire 2 more people and lease an office for business purposes. Therefore, the operating cost will increase to increase to $12,380. At month 13, we plan to obtain partnerships with local stores in Ann Arbor, such as Vedder Electric, Turner Electric, and Ashcott Electrical Inc. and expect an additional 200 units of sales in that month compared with month 12. Each partner will obtain a $3 profit margin for each unit sold. We will continue looking for partnership opportunities with retailers and electrical contractors by month 18 with 1,000 additional units sold, equivalent to $30,000 additional sales (Figure 12). We expect to start generating profit at month 18 (Figure 13) and break even at month 22 (Figure 14).  

        

      

Figure 12: 2­year Monthly Revenue Projection            

  

  

Figure 13: 2­year Monthly Net Profit Projection 

Figure 14: 2­year Cumulative Profit   

12.2 Payback Plan We will start to pay back friends and family as well as investors starting at month 22 when we break even. We will pay 5% of monthly profit to family and friends until the money as well as an additional 10% for interest.  We will pay 20% of monthly profit to investors until the loans (under all terms agreed upon) are paid back in full. Afterwards, all investors will receive $1.00 royalties in total for each additional unit sold in the market. 

  

Bibliography  

   "10 Most Valued Internet of Things Startups." Hot Topics. N.p., 02 Feb. 2015. Web. Dec. 2015. 

  Claudio Munoz, and O'Malley, Lynda. The Connected Home: Smart Automation Enables Home Energy 

Management. Rep. MaRS Market Insights, Oct. 2014. Web. Dec. 2015. 

 

 Hall, John R., Jr. Electrical Fires. Rep. National Fire Protection Association, Apr. 2013. Web. Dec. 

2015. 

 

 Haynes, Hylton J.G. Fire Loss in the United States During 2014. Rep. National Fire Protection 

Association, Sept. 2015. Web. Dec. 2015. 

 

 "Smart Homes Market by Product (Energy Management System, Security & Access Control, 

Entertainment Control, and HVAC Control), Protocol and Technology (Protocol, Cellular 

Technology, and Communication Technology), Service (Installation, and Customization), and 

Geography (North America, Europe, APAC, and ROW) ­ Trend and Forecast to 2020." Smart 

Homes Market by Product & Technology. Markets And Markets, Feb. 2015. Web. 12 Dec. 

2015. Renovation in America. Rep. N.p.: Houzz, n.d. Print. 

 

   "Smartphone Users in the US 2010­2019 | Statistic." Statista. N.p., n.d. Web. Dec. 2015. 

 

   "Top 2014 Acquisitions That Advanced the Internet of Things | EE Times." EETimes. N.p., n.d. Web. 

  Dec. 2015. 

    "10 Most Valued Internet of Things Startups." Hot Topics. N.p., 02 Feb. 2015. Web. 14 Dec. 2015.