Post on 30-Jun-2015
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Merchandising
‣ agencement de la boutique
‣ présentation des produits
‣ mobilier
‣ leaflet et packaging
‣ vitrine & animation
Gestion
‣ enjeux
‣ prix et marge
‣ stock
SOMMAIRE
Merchandising
‣ agencement de la boutique
‣ présentation des produits
‣ mobilier
‣ leaflet et packaging
‣ vitrine & animation
SOMMAIRE
MERCHANDISING
Le vendeur silencieux
« Le merchandising, c’est l’ensemble des
méthodes et techniques concourant à donner au produit un rôle actif de
vente par sa présentation et son environnement pour
optimiser sa rentabilité ». WELLOF
Donner envie d’acheter
• Mieux Vendre• Vendre à plus de monde• Vendre davantage à chacun
• Vendre avec plus de profit
MERCHANDISINGLES « 7 B » du merchandising
le vendeur silencieux
• Le Bon Produit• Au Bon Prix• Au Bon Endroit• En Bonne Quantité• Au Bon Moment• Avec la Bonne Information• Avec la Bonne Présentation
d’après Kepner
MERCHANDISING
La boutique
Localisation en sortie Passage obligée, accès libre Scénographie, couleurs, éclairage Ambiance sensorielle Confort, Coefficient d’Occupation Sol = 40% Sens de circulation adaptés aux flux Clarté de l’offre panoramique
. proposer des produits en libre-service => X 4 les ventes au minimum, X 8 au plus
. placer les produits d’impulsion à droite, les produits de réflexion à gauche
. présenter les produits avec un facing de 20cm de front ou un rappel de 3 en quantité pour parvenir à une présentation qui se rapproche du format d’un visage humain
. utiliser le principe de la présentation en pyramide
. suivre la règle de lisibilité du chiffre 3 (pas plus de 3 couleurs, 3 matières, 3 formes, 3 tailles…)
MERCHANDISING
. ne pas placer un objet de prestige à côté d'un autre, sinon il devient banal
. placer le prix bas à gauche, le médium au centre, l'élevé à droite
. utiliser le « vous » sur le cartel pour que le client s’approprie l'objet, enjoliver le nom de l'article, lui accorder un adjectif, le personnaliser.
. raconter une histoire sur le cartel : pas plus de 15 mots par phrase, pas plus de 3 paragraphes, chacun en une graphie différente. . Placer le prix en rouge passion et rappeler le logo du site sur la gauche.
MERCHANDISING
AFFECTIF
COGNITIF
Achats de Réflexion ou d’intention
Achats de découverte et d’impulsion
Cerveau droit
Cerveau gauche
Tendance droitièreMERCHANDISING
Présentation
MERCHANDISING
la pyramide la règle de 3 (couleurs, matières, formes…) le passe partout facing de 20 cm de face la pile de 3 ou de 5
gerbages
Vertical Horizontal
PROFITProfit Yeux
Mains
Sols Réserves
DECO
MERCHANDISINGPrésentation
1,90 m
1,60 m
1,40 m
1,20 m
1,00 m
0,60 m
0,15 m
Casquette
Niveau Yeux
Niveau Yeux-Mains
Niveau Mains
Niveaux Mains Enfant
Niveau Genoux
Niveau Sol
20%
70%
100%
100%
85%
65%
40%
- 80%
- 35%
+ 35%
MERCHANDISINGPrésentation
Indice de vente selon les différentes hauteurs d’un mobilier de présentation
MERCHANDISINGPrésentation
Casquette
Tablette N°1Tablette N°2 ++
Tablette N°3 +78%
Tablette N°4
Tablette N°5
Yeux
Mains
Sol
+60%
+34%
-20%
-30%
-40%
Dynamisation des ventes par le déplacement d’un produit d’un niveau sur un autre…
MERCHANDISINGPrésentation
« Casquette »
Tablette N°1Tablette N°2
Tablette N°3
Tablette N°4
Tablette N°5
Yeux
Mains
Sol
+-
-
Diminution de lavisibilité
Augmentation de lavisibilité
-
+
+
+
Incidence par déplacement plus ou moins sur la droite ou plus ou moins vers la gauche
MERCHANDISINGPrésentation
Le produit star
Déclinaisoncohérente
Rayonnement par l’expression d’une idéevalorisée par les sens
MERCHANDISINGPrésentation
Sens de circulation du client
L’accroche
Pôles d’intérêtArticle d’utilitéou dedécouverte
Appel prix
Article référent prixcomme réassuranceclient
Visibilité par répartition des zonesdu fonctionnement de l’étalage
MERCHANDISINGPrésentation
L’accroche enpièce unique
Pôles d’intérêtrépartis ensymétrie
Travailler parvolume en
masse étagéeNe pas superposerle pancartage sur leproduit
Ne pas écraser unproduit par un autrearticle
Utiliser le dessous deplateau et le coffrage dumobilier comme réservedu réassort.
Volume et libre service
MERCHANDISING
Mobiliers discrets et modulaires Libre-service Produits d’impulsion à droite Produits de destination à gauche Mix de mise en situation et de disposition sur
étagères Alternance d’implantation verticale et de
rangement horizontal
Présentation
19
Check liste d’une présentation
AVANT• À quelle famille appartient le
produit ?• Quelle place peut-il occuper ?• Quelle valeur défend-il ?• Quel apport de C.A. va-t-il
assurer ?• Comment va-t-il être implanté?• Correspond-il à la saisonnalité?• Est-il au bon prix du marché ?• Quelle est sa cohérence avec le
cadre de la boutique ? • Quelle est sa cohérence avec la
politique du site ?• Quelle est son importance dans
l’animation de la boutique ?
APRESVérification et contrôles de:• Les étiquettes• Le kakémono• La signalétique• La quantité disponible• Le respect des axes
d’approche visuelle• Les écrans• La visibilité• La lisibilité• Le libre-toucher• L’éclairage• Le sens de circulation • La dimension achat plaisir• La démonstration• La théâtralisation• La consommation par le
client
PENDANT• Quelle localisation sur le circuit logique du client ?• Quelle présentation : table, podium, mural ?• Quel positionnement du support ?• Quel type de mise en avant, qualitative ou quantitative ?• Quelle composition adaptée au produit et au support (pyramide – symétrie – équilibre) ?• Quelle place pour le produit phare ?• Quelle hauteur pour le produit leader ?• Quels facings pour chaque référence ?
Boutique du château de Chambord
Boutique du Musée des Civilisations - Québec
Boutique du Musée des
Civilisations - Québec
Cuisine, enfants, créateurs
Boutique du Musée des Civilisations - Québec
Expos temporaires
The National Civil War Museum Harrisburg, Pennsylvania
The National Civil War Museum Harrisburg, Pennsylvania
Boutique de l'office du tourisme d’Angers
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L’ASSORTIMENT de COMPTOIRFAMILLE PRODUIT IMPLANTATION Comptoir de vente
Communication / édition
Guide 1
Visionneuse pocket 2
Médaille souvenir 3
Enveloppe pré-timbrée 4
Petite papeterie
Crayons, stylos 5
Règles, gommes 6
Marque-pages, stickers 7
Souvenirs Magnets 8
Porte-clés, dés, cuillères
9
Miniatures, figurinesmontres, foulards, cravate
10
Dépannage Timbres, photos, grignotage
11
ACCUEILCHARTE
Caisse
BijouxCadeaux
thématiques
Beaux livresLivres dérivés
Produits de prestiges
Produits dérivés
Produits de
dépannage
2
10
4 75 683
19
11
Logique de file d’attente
Principe tactile et petits prix
Surveillance de démarque de petits objets
Conseil dépannage et cadeaux conseils
9
MERCHANDISING
MERCHANDISINGL’ASSORTIMENT de COMPTOIR
PRODUITS DE COMPTOIRLe Louvre
• À l’étage supérieur les prix plus élevés
• Magnets 3,50€
• Règles 2,50€
• À l’étage inférieur, les prix plus bas
• Marque-pages 1€
• Stylos 2€
• Calepins 2,50€
En saisie directe à gauche, le prix
moins élevé (règle à 2,50€)
En saisie directe à droiteLe prix le plus cher(magnets à 3,50€)
PRIX DE FILE D’ATTENTELe Louvre
• En hauteur, contre la caisse le crayon à 1€, la règle à 2,50€, le stylo à 2€
• De droite, à gauche, du plus élevé à moins cher (jeux de cartes à 8€ au calepin à 2,50€)
• Au centre, le prix le plus élevé, (almanach 12,90€° encadré par deux prix fort presque similaires (carnet à 9,95€ à gauche et pochette de 24 cartes 9€ à droite)
• Sur l’extrême droite, une vente par lot (une à 1€, 6 à 5€, 12 à 9€), magnets à 3,50€ puis le mini prix du marque-page à 1€
Ventepar lot Mini
prix
Maxiprix
Suite de la journée
sur la cité
Diversité du choix sur 3 gammesDiversité de produits à choix unique
Prixd’appel
Prix magique12,90€
Alternance prix ronds (1€)
et prix régulateur (3,50€)
Alternance prix ronds (2€)
et prix régulateur (2,50€)
Prix magique
1,90€
Prix moyen3,50€
AGENCEMENT / MOBILIER
AGENCEMENT / MOBILIER. en cohérence avec le décor et l’ambiance de la boutique. ergonome, sécurisé, stable . manipulable par une personne si réimplantation. modulaire pour modifier l’agencement et les assortiments : déplacer les meubles, les étagères, changer la disposition relance les ventes
. permettant les combinaisons de présentation (minimaliste ou massification, univers ou alignement, suspension, rangement dorsal, empilement, vrac…)
. en adéquation avec chaque famille de produits (Carte postales, librairie, textile…)
. adaptable aux volumes et aux formats des articles : avec 40% de renouvellement, les produits d’aujourd’hui ne sont pas ceux de demain
AGENCEMENT / MOBILIER
. intemporel : un mobilier figé fait vieillir rapidement l’image de la boutique ; le cycle de vie s’étale sur 7 ans
. marchand : l’objet doit aller vers la main du client et non l’inverse (l’étagère avance, la niche place en retrait)
. support de communication auprès du client
. meuble de caisse donne l’image de la boutique et sert de prolongement à la vente
. dernier conseil : un mobilier signé d’un architecte ne peut pas être retouché par protection de l’œuvre pendant 10 ans. Éviter la recherche de la notoriété aux dépens de celle de la fonctionnalité.
AccueilAGENCEMENT / MOBILIER
Source: Ministère du tourisme
AGENCEMENT / MOBILIERAccueil
Source: Ministère du Tourisme
Chiffres clés 2005
AGENCEMENT / MOBILIERAccueil
Source: Ministère du Tourisme
Chiffres clés 2005
Librairie / presseAGENCEMENT / MOBILIER
AGENCEMENT / MOBILIERLibrairie / presse
AGENCEMENT / MOBILIERLibrairie / presse
Cartes postalesAGENCEMENT / MOBILIER
Cartes postalesAGENCEMENT / MOBILIER
AGENCEMENT / MOBILIERAffiches / posters
Affiches / postersAGENCEMENT / MOBILIER
Source: UPA
AGENCEMENT / MOBILIERTables - pyramide
AGENCEMENT / MOBILIERHabillage murs
AGENCEMENT / MOBILIERHabillage murs
AGENCEMENT / MOBILIERPortants / meubles roulants
Portants / meubles roulantsAGENCEMENT / MOBILIER
Mobilier diversAGENCEMENT / MOBILIER
AGENCEMENT / MOBILIERPrésentation produits
PETIT MATÉRIEL DE PRÉSENTATIONLivres / objets
PETIT MATÉRIEL DE PRÉSENTATION
Bijoux
BijouxPETIT MATÉRIEL DE PRÉSENTATION
BijouxPETIT MATÉRIEL DE PRÉSENTATION
MERCHANDISINGPromotion
• Signalétique !! - Présentoirs sur mesure - Cartel de sens!! - Certificat d’authenticité!! - Packaging personnalisé!! - Logo, Numéro de série!! - Emballage griffé, - Paquets cadeaux personnalisés
• Animation - Mise en avant - Rythme des collections!! - Création d’événements!! - Séries courtes - 40% de renouvellement de gammes
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Label enjolivéPrix passion en rouge
Griffe caution
Support d’emballage personnalisé et qualitatif
Aides de vente de soutienCertificat d’authenticité
Source et histoire
Support du prix enchantéMatériau authentique
Relation de légitimité et personnalisation d’intimité
MERCHANDISINGFaciliter le transit d'appropriation
organiser la médiation et la justification du prix
PETIT MATÉRIEL DE PRÉSENTATIONPrésentoirs sur mesure
MERCHANDISINGPrésentoirs sur mesure
MERCHANDISINGCartel
. 4 mots : simple, facile, rapide, distinctif
. le visuel doit faire parler
. supports déclinés pratiques et solides
. signe d’élégance pour que le paquet soit plus beau que le cadeau
MERCHANDISINGEmballage
EMBALLAGEPackaging
EMBALLAGEBijoux
SacherieEMBALLAGE
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EMBALLAGESacherie
EMBALLAGEMatériel divers
Exemple de déclinaison - Annakiten
MERCHANDISING
MERCHANDISINGExemple de déclinaison - Annakiten
MERCHANDISINGExemple de déclinaison - Annakiten
Exemple de déclinaison -
Annakiten
MERCHANDISING
Exemple de déclinaison -
Annakiten
MERCHANDISING
MERCHANDISINGÉtalagisme, vitrine
A mi-chemin entre l'art et la fantaisie, un étalage doit être attractif, harmonieux, insolite et... accrocheur.
L’étalagisme tient à la fois de la décoration, de la mise en scène, de la publicité et du commerce.
Quel que soit le thème développé dans une vitrine, il ne faut pas perdre de vue que la « finalité d’une vitrine est de vendre le produit ».
La vitrine doit donc attirer l’œil du passant, garder son attention en jouant avec son imagination pour inciter l’achat.
MERCHANDISINGÉtalagisme, vitrine
• Typologie de présentation !! - unitaire (un seul produit) - utilisée dans le luxe!! - groupement (plusieurs produits complémentaires)!! - linéaire (familles de produits créent un rythme) - de masse (lancement d'un produit ou promotion)!! - en vrac - réservé aux soldes
MERCHANDISING
Étalagisme, vitrine
La vitrine - est le premier contact du client avec l'entreprise!! - représente sa carte de visite!! - doit être séduisante, visible, structurée, éclairée et propre!! - doit s'adapter à la cible!! - doit attirer l'attention, éveiller un intérêt, susciter un désir, déclencher l'achat
MERCHANDISING Étalagisme, vitrine • 10 règles d'or - vitrine propre, sans traces!! - produits sélectionnés avec attention!! - choisir un type de présentation en fonction du produit!! - présentation d'un thème (saison, couleur, ...) - composition de la vitrine en trois couleurs (majeure, intermédiaire, mineure) pour apporter un rythme - positionnement des décors, puis des produits - vitrine non chargée pour que l'offre soit visible - réglage des éclairages pour faire ressortir les produits - indication des prix - visualisation de la vitrine de l'extérieur pour retouches
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VITRINEObjectifs Contraintes Étapes
1 Définissez l’objectif: cible,
positionnement, Produits phares, avantage client
Arrêter:
Hèle le chaland, accroche et provoque l’arrêt
EnsoleillementPériode de la journée
Trouble de faux jour
Ternir produits et décoration 2 Construisez le cadre: esquisse,
squelette, choix, propreté
3 Choisissez le matériel: durabilité, qualité
de mise en scène, facilité d’utilisation
6 Bâtissez la mise en scène: raconter
une histoire, mais le texte reste secondaire
7 Recommencez! Sortir voir contrôler,
ajuster et anticiper la suivante.
Capter l’attention:
Couleurs, formes, décoration, animation
Recul du passantSens de circulation
Angle de vision
4 Mariez les couleurs:les couleurs froides
ralentissent l’action, les couleurs chaudes flattent l’attention, les couleurs vivent tranchent entre deux vitrines
Informer:
Produits et Prix
TailleProfondeur, hauteur, largeur
5 Construisez les formes: Plaire et
mettre en valeurDésirer (faire):
Faire apprécier une image, une ambiance
Vitesse de déplacementA pied, en voiture
Stop trottoir
Entrer (faire):
Inciter à entrer par une promotion
StructureMatériaux
Équipement, éclairage
MERCHANDISINGÉtalagisme, vitrine
thématique couleur
Étalagisme, vitrine
MERCHANDISING
thématique couleur
MERCHANDISING
Étalagisme, vitrine
thématique ethno
MERCHANDISINGÉtalagisme, vitrine
thématique bio
MERCHANDISINGÉtalagisme, vitrine
thématique bio
Étalagisme, vitrine
MERCHANDISING
thématique saison
MERCHANDISING
Étalagisme, vitrine
thématique saison
thématique Noël
violetrouge
rouge
or
bleu - argent
MERCHANDISINGÉtalagisme, vitrine
orange
vert
MERCHANDISINGÉtalagisme, vitrine
Vitrine bijoux
Étalagisme, vitrine
MERCHANDISING
Vitrine bijoux
MERCHANDISINGÉtalagisme, vitrine
Les vins Nicolas : une vitrine de référence pour les franchisés
Nicolas dispose d'un réseau commercial de 500 succursales et franchises. La réalisation des vitrines est confiée aux gérants. Dans ce contexte, la société Nicolas a besoin de garantir l'homogénéité de ses vitrines dans ses différentes boutiques et de faciliter la réalisation des vitrines à ses collaborateurs.
Une vitrine de référence est conçue et réalisée à partir des opérations commerciales et des visuels définis par la direction du marketing de Nicolas, qui fait ensuite office de modèle pour les vitrines des enseignes.
Les gérants reçoivent un kit incluant une photo témoin, tous les éléments de PLV, une notice explicative et tout le matériel nécessaire à l'adaptation de cette vitrine à leur point de vente.
MERCHANDISINGÉtalagisme, vitrine
MERCHANDISING
Étalagisme, vitrine
MERCHANDISINGCalendrier des animations
90
Planification des animations
6 MOIS À L’AVANCEAnticipation et planification des vitrines par thème, collection, communication …
J. F. M. A. M. J. J. A. S. O. N. D.
Budget = 6 mois
Commandes = 3
Concept = 1
Appro.
Réa.
UNIVERS
Contrôlerésultats
22 projets programmés sur un
an liés au calendrier du site
MERCHANDISING
Gestion
‣ enjeux
‣ prix et marge
‣ stock
‣ suivi
SOMMAIRE
GESTION3 impasses
• La dérive de sens par le gadget pour le prix bas • Le sur-stock pour le prix d’achat au moins disant • L’élitisme de la pièce unique instituée comme chef
d’œuvre d’artiste
• Faiblesse du panier moyen• Obsolescence des produits et immobilisation du capital engagé• Barrage d’entrée pour transformer le visiteur en acheteur
3 conséquences
GESTION
3 axes
• Ni écrémage par le haut à prix élitiste• Ni pénétration à prix bradé• Mais politique d’alignement Avec un prix d’appel et des prix d’entrée par famille
Un produit, un prix pour toutes les bourses
GESTION
3%27%70%
0,05%0,15%0,30%2,5%4%5%18%25%10%35%
7 à 10€4 à 7€2 à 4€1 à 2€-1€ +300€40 à 75€30 à 40€15 à 30€10à 15€
Un éventail adapté à tous les pouvoirs d’achat
Stratégie d’écrémage, de pénétration, d’alignement
Prix d’appel, prix ronds, prix psychologiques
Prix et marges
GESTIONPrix et marges
• Coefficient multiplicateur - 1,5 : Livres - 1,6 : Comestibles!! - 2 à 3 : Textile!! - 2 à 3 : Objets!! - 2 à 3 : Jouets - 3 : Bijoux - 3 : Souvenirs!! - 3 à 4 : Papeterie - 5 : Carterie
• La marge commerciale varie de 30% à 52% selon l’importance réservée à la librairie
• 50% de marge correspond à faire moins de 20% du chiffre d’affaires en livres
• La démarque évolue entre 2% et 4% du C.A. H.T.
GESTIONPrix et marges
Calcul du prix de revient pour un objet édité en propre
1/ amortissement sur une ou plusieurs productions des frais de création (honoraires du créatif, frais techniques de création),2/ coût de fabrication (fourniture du support, pose du décor, emballage, transport, notice d’accompagnement),3 / droits de reproduction (fixes ou sous forme d’un pourcentage sur le prix de vente).
Si, compte tenu du coefficient multiplicateur, le prix de vente calculé est supérieur aà un prix raisonnable de marché, le bon sens commande à l’abandon du produit.
GESTIONFournisseur & stock
Idéalement, si un fournisseur est payé à 30 jours, il faut que dans ce laps de temps, la boutique ait généré au moins le CA équivalent à la somme à
payer pour ne pas avoir de trésorerie à décaisser.
GESTIONFournisseur & stock
GESTION
• Le budget accordé aux achats fixe le nombre de références et les quantités à commander • Attention aux stocks : immobiliser un stock coûte cher
• Portage du stock : perte subie par l'argent qui est immobilisé alors qu'il pourrait être placé et rapporter
• Augmenter les quantités à commander afin de faire baisser le prix unitaire engendre un risque de stock d’invendus et de mauvaise rotation du stock.
Fournisseur & stock
GESTIONCaisse enregistreuse et gestion des achats / ventes
• vente sur un ou plusieurs postes de caisse• vente en manuel ou lecture code barre• gestion des remises, des cadeaux, porte monnaie électronique• émission de factures• gestion des fonds de caisse, contrôle de caisse• lieux de stockage• grilles de tarif• familles d'articles et lots• gestion des stocks et inventaires en temps réel• gestion des commandes aux fournisseurs avec seuils d'alerte• édition d'états financiers et de statistiques
Il faut suivre les ventes des produits afin de recadrer constamment l'offre et les achats
Il faut repérer :• ce qui se vend,• ce qui est rentable,• qui sont les acheteurs et anticiper ce qu’ils attendent
Périodicité des états de suivi :• journalière• mensuelle• annuelle
GESTIONSuivi
GESTIONSuivi
États relatifs aux visiteurs
• nombre de visiteurs• nombre de clients• taux de fréquentation• taux d'emprise• nombre d'articles par client
Analyse du Chiffre d'Affaires• global• par gamme (à rapporter au CA global)• par produit (à rapporter au CA global et au CA de la gamme)• par mode de commercialisation (si vente hors site)• panier moyen
Analyse par produit• prix de revient en fonction des quantités d'achat• marge en %, en valeur absolue• rotation du stock• courbes des ventes en nbre (saisonnalité, cycle de vie)
GESTIONSuivi
INDICATEURS DE TABLEAU DE BORDÉLÉMENTS OÙ TROUVER LES DONNÉES?
Vos calculs par semaine, mois, an…
Exercice 1 Exercice 2 Exercice 3
(1) Stock début de période Bilan fin de période précédent (actif)
(2) Achats de marchandises de la période (PAHT)
Compte de résultat (débit)
(3) Stock de fin de période Bilan fin de période en cours (actif)
(4) Ventes de la période HT ou C.A. HT Compte de résultat (crédit)
(5) Stock moyen (PA HT) (1) + (2) / 2
(6) Prix d’achat des marchandises vendues (HT)
(1) + (2) – (3)
(7) Marge brute (HT) (4) – (6)
(8) Taux de marge (HT) (7) x 100
Ventes (4)
(9) Coeff. Multiplicateur (TTC) (4) Ramené en TTC
PA mmv (6)
(10) Stock moyen en PV TTC (5) x (9)
(11) Rotation des stocks (4) TTC / (10) ou (6) / (5)
(12) Temps de renouvellement 360 jours / (11)
(13) Taux de transformation Nombre de visiteurs / total clients x 100
(14) Panier moyen TTC Chiffre d’affaires TTC / Nbre de visiteurs
(15) Ticket moyen TTC Chiffre d’affaires TTC / Nbre de clients
(16) Suivi produits vendus Chiffre d’affaires / Nbre Produits vendus
QUELQUES BOUTIQUES D'OT
Biscarosse
Bordeaux
Cubzaguais
surface : ≠ 2 m2
Présentoirs IKEA : 200 €C.A 2008 : 2 618.69 €
Cubzaguais
Cubzaguais
Set de table
Marque page
PauEspace donnant sur un grand hall d'accueil,
accès : largeur de 2,40 m largeur de 4,80 mlongueur de 6 m
escalier sur la gauchesurface : ≠ 30 m2
Pau
Bourg en Gironde
A ajouter : 1 portant
surface : ≠ 2 m2
Présentoirs modulablesouverture 2009
Périgueux
Merci de votre attention !