Thème:

Diagnostic et analyse SWOT

Année universitaire: 2008/2009

PLANIntroduction

I. Diagnostic marketing

• Les objectifs d’un diagnostic marketing,• La mise en œuvre du diagnostic.

II. Analyse SWOT

• Analyse interne et externe• les relations entre les différents facteurs• les ressources nécessaires • Avantages et limites

III. Cas pratique

• Analyse SWOT de l’entreprise TOYOTA• Analyse SWOT de l’entreprise Aiguebelle.

Conclusion

INTRODUCTION

I. DIAGNOSTIC MARKETING

Une analyse critique et des

recommandations

Une évaluation des performances

commerciales

Les objectifs d’un diagnostic marketing

LA MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC

Le diagnostic périodique

Le diagnostic d'anticipation stratégique

Types de diagnostic

Le diagnostic de crise

De préparation

D'élaboration du rapport

Les phases du diagnostic

D'analyse et de recherche de solutions

Recueil de données

II. Analyse SWAT

Analyse interne

Forces

Menaces

Check-list d’Analyse interne des fonctions Marketing et Production:

Performance ImportanceTrès bonne

Assez bonne

Moy-enne

Assez faible

Très faible

Elevée Moy-enne

Faible

Marketing

1- Notoriété et Réputation2- Part de Marché3- Satisfaction des clients4- Fidélité des clients5- Qualité des produits6- Qualité des services7- Attractivité des prix8- Efficacité de la distribution9- Efficacité des promotions10- Efficacité de la force de vente11- Capacité d’Innovation12- Couverture géographique

Production

13- Outil de production14- Economies d’échelle15- Capacité de production16- Qualification de la main-d’œuvre17- Respect des délais18- Savoir-faire technique de fabrication

Analyse Analyse externeexterne

Opportunités

Menaces

Présentation de la matrice SWOT:

Positif Négatif

Interne Liste des Forces Liste des Faiblesses

Externe Liste des Opportunités

Liste des Menaces

Schéma récapitulatif de la méthode d’analyse SWOT:

Alternatives de l’analyse SWAT

FORCES FAIBLESSES

OPPORT.

MENACES

Stratégie

Forces-Opportunités

Stratégie

Faiblesses-Opportunités

Stratégie

Forces-Menaces

Stratégie

Faiblesses-Menaces

Alternatives stratégiques potentielles

Relation entre les facteurs de l'analyse SWOT

Approche interne

Liste des Forces

Liste des faiblesses

Commentmaximiser lesforces?

Commentmaximiser lesforces?

Commentmaximiser lesforces?

Liste des Opportunités

Commentmaximiserlesopportunités?

Liste des menaces

Commentmaximiserlesopportunités?

Comment maximiser les opportunités?

Commentutiliser lesforces pourtirer parti desopportunités ?

Commentcorriger lesfaiblesses entirant parti desopportunités ?

CommentUtiliser les forces pour réduire les menaces?

CommentMinimiser les faiblesses et les menaces?

Stratégie faiblesses-opportunité

Améliorer les faiblesses internes afin de pouvoir

exploiter les opportunités de l’environnement. Il faut

être attentif aux faiblesses relatives à des besoins

clients.

Stratégie forces-opportunités

Exploiter les forces internes pour poursuivre les opportunités de l’environnement.

Stratégie offensive d’expansion

Stratégie forces-menaces

Consiste à utiliser les forces internes pour se protéger des menaces de l’environnement.

Stratégie défensive

Stratégies faiblesses-Menaces

Minimiser les faiblesses de la firme pour la rendre moins vulnérable aux menaces extérieurs.

Stratégie de repositionnement ou de diversification.

Construction de l’analyse SWOT

(5 étapes)

Étape 1Définition de l’objectif

• Définir précisément et simplement quel est le business audité par l’analyse

Étape 2Choix des acteurs à impliquer

• Les acteurs doivent être choisi dans les différents services au sein de l’entreprise : ventes, production,publicité, etc.

• Il doivent aussi être choisi à l’extérieur de l’entreprise : fournisseurs, partenaires, clients.

Étape 3Inventaire des forces, faiblesses,

opportunités et menaces

• L’objectif est de lister l’ensemble des éléments qui définissent le business étudié.

• Une liste formée d’éléments :• Quantitatifs et objectifs• Qualitatifs et subjectifs

• Durant cette étape, il s’agit d’effectuer un inventaire de tous les facteurs sans chercher à évaluer leur importance.

• Pour distinguer les facteurs internes des facteurs externes, il suffit de poser 2 questions :

• Est-ce que ce facteur est sous le contrôle de l’entreprise ?

• Le facteur existerait-il si l’entreprise n’existait pas ?

• Les facteurs positifs et négatifs sont plus subjectifs. Il faut donc :

• Recueillir le plus grand nombre d’informations chiffrées et factuelles sur l’entreprise, les concurrents et le marché dans son ensemble.

• Se positionner suivant une perspective client. Savoir ce qu’ils en pensent.

Étape 4Sélection des facteurs clés et

construction de la matrice SWOT

• Cette étape consiste à trier par ordre d’importance les différents éléments listés durant l’étape 3 puis à sélectionner parmi eux que les éléments principaux.

• La façon de procéder est :

1.Répartir les éléments listés durant l’étape 3 dans les cases adéquates de la matrice SWOT.

2.Se fixer un nombre maximum d’éléments par case de la matrice SWOT (max de 5).

3. Trier les éléments par ordre d’importance relative. Classer les différents éléments les uns par rapport aux autres.

Un élément qui est une force pour l’entreprise et ses concurrents doit être éliminé.

Étape 5Plan d’action

• Consiste à mettre en action la stratégie.

• Étape très importante car une analyse SWOT ne sert à rien si elle ne se transforme pas en plan d’action et en résultats concrets.

Avantages et inconvénients de la méthode

Avantages1. Profiter des opportunités de marché.

2. Aide à amoindrir ou à effacer les menaces.

3. Connaissance approfondit de l’entreprise et des marchés.

4. Être préparé à d’éventuelle changement ou tendances.

Inconvénients

1. Besoin d’un travail continu de vieille et d’analyse.

2. On doit avoir une très bonne connaissance du business et de ses secteurs d’opération.

Outils complémentaires à l’analyse SWOT

1) Modèle des Cinq Forces de Porter qui mesure l’attractivité d’un marché.

2) L’analyse PEST qui mesure toutes les potentialités d’un business selon des facteurs politiques, économiques, sociaux et technologiques.

CAS PRATIQUE

Cas TOYOTA

Toyota est un constructeur automobile, originaire du Japon; le siège principal du

groupe est situé dans la ville de Toyota, à proximité de Nagoya.

• 2003 : La nouvelle génération de Prius mis en production.

• 2004 : Mise en production de Corolla verso dans l’usine turque.

• 2005 : La dernière Prius élue Voiture de l’année

TOYOTA est l’un des plus grands constructeurs automobiles avec 7,4 millions de véhicules vendus

chaque année sur les cinq continents.

Toyota occupe une place de leader sur le marché de l’automobile en Asie, possède l’avantage

exceptionnel d’être la marque japonaise la mieux vendue aux Etats-Unis et d’être numéro un en Europe

La matrice S W O TL'analyse

OPPORTUNITY

I N T E R N E

E X T E R N E

STRENGTH WEAKNESS

THREAT

SWOT

P O

S I

T I

FN

E G

A T

I F

FORCES FAIBLESSES

OPPORTUNITÉS MENACES

Analyse SWOT

SStrengths / Forcestrengths / Forces Les nouveaux investissements effectués par Toyota aux Etats-Unis et en Chine dégagent des profits considérables.

Toyota est devenu le second constructeur d’automobile au niveau mondial.

Sa forte position concurrentielle tient à certains facteurs tels que : des produits diversifiés, un mix marketing efficace, un lien étroit entre les processus la fabrication des voitures et de conception de leur qualité.

Toyota dispose d'un système de production spécifique : Juste à temps, amélioration permanente production zéro défaut

L'entreprise a mis en place des types de management et d’organisation particuliers, en effet chaque ouvrier peut arrêter la production s'il détecte une anomalie, la vigilance et le contrôle est exercé par chacun à toutes les étapes du processus de production.

L’entreprise Toyota entreprend des nombreux efforts marketing afin d'identifier et satisfaire au mieux les attentes de leurs consommateurs en tenant compte de leurs différences nationales (études et enquêtes des comportements d'achat dans les supermarchés)

Strengths / Forces

Le marché d’automobile est un univers très concurrentiel.

Les prix des matières premières, sont instables.

Toyota est sur le point de devenir n°1 sur le marché américain en dépassant General Motor. L'entreprise craint d'être « boycottée» par un sursaut de revendications nationalistes.

On assiste à un rapprochement des constructeurs automobiles avec leurs fournisseurs et leurs clients

Les mouvements pour la protection de l'environnement presse les constructeurs automobiles vers la production de véhicules plus propres.

Threats / Menaces

Cas : Aiguebelle

Les produits étrangers; Les produits de contrebande.

Menaces

Le marché du chocolat au Maroc manque légèrement de Professionnalisme;

Peu des entreprises du secteur développent leur activité à l’international;

Le créneau de la chocolaterie et la confiserie sans sucre au Maroc est exploité par des marques étrangères.

Opportunités

La société s'appuie sur un savoir faire ancestral; La société est la seule sur le marché à maîtriser toute la chaîne de production; L’entreprise a entamé un programme de modernisation qui comporte :

La démarche de certification La mise à niveau technique Le contrôle de gestion

Forces

La société s'appuyait beaucoup sur les apports de son ancienne société mère;

Certaines niches de marché, que l'entreprise exploite,Restent nouvelles pour le consommateur marocain.

Faiblesses

Conclusion