[OMCap 2015 Seminar] Tracking, Business Intelligence & Analytics | Spencer Altman, Head of Business...

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OMCap 2015 - Online Marketing Konferenz 1

Tracking, Business Intelligence & Analytics

User Centric Customer Experience&

Revolutionieren Sie Ihre KPIs

Conrad MorbitzerSenior Business ConsultantWebtrekk GmbHBerlin

Spencer AltmanHead of Business Consulting

Webtrekk GmbHBerlin

Nutzerzentriert,

zielorientierte KPI,

OMCap 2015 - Online Marketing Konferenz

Ihre Karriere

AgendaWarum sind wir hier?

Nutzerzentriert – was ist heute möglich?

Was bedeuten diese Möglichkeiten für unsere Teams? Für Euch? Welche Prozesse sind nötig?

(kurze Pause)

Use-Cases und konkrete Umsetzung

Ein Kunde

EinzelnKunden-Profilkoordinierter Ansatz

Jeder Kanal handelt

unabhängig von den anderen.

Einzelner Kunde wird wie mehrere unterschiedliche

Personen behandelt, wenn

es keinen einheitlichen koordinierten Ansatz gibt.irrelevante Kontakte

XOMCap 2015 - Online Marketing Konferenz

richtiger Inhalt.

zu dem richtigen Zeitpunkt.

an das richtige Gerät.

über den richtigen Kanal.

am richtigen Ort.

Onlinedaten könnenModelle bereichern

Oft schonberücksichtigt inCustomer Intelligence Modellen

SingleCustomer

Was ist möglich?

Was gibt es für Daten?

Neue Orientierung von KPIs?

Organisationelle Anforderungen?

Was bedeutet dies für meine Karriere?

Wie setzen wir dies konkret um?

…schauen wir uns einigeMöglichkeiten an…

Ziel des VortragesBonus, Beförderung, Gehaltserhöhung

Marketing

Digital / AnalyticsNutzer

Wie erreichen?

€ $ ₤ ¥ Erfolg

Schnittmengevergrößern

Aktuelles SzenarioWie sieht es im Unternehmen aus?

Geschäft OfflineGeschäftOnline

Display

SocialPrint

Outdoor

NewsletterPostwurf

E-Mail

BI/CRM/DWH

Kunden-Service

Aktuelles SzenarioWie sieht es für die Verantwortlichen aus?

SEASearch

DisplayRTA

Remarketing

Criteo?

Aktuelles SzenarioWarum ist das so?

Online Shop

CRM SCM / ERP

App (Mobile)

Offline

Email System

Display

Retail

Callcenter Social Media

Marketing AutomationAnalyticsOptimierung

Data Enabler, Container Tag Management

Dashboards

Business Intelligence Payment

1st Party Data

3rd Party Data

Daten SilosDaten AbflussNicht nutzbare Offline Daten

CIO/CTO

CMO CIO/CTO

Aktuelles SzenarioWie sieht es für die Nutzer aus?

Geschäft Offline Geschäft Online

WerbungDisplay

SocialPrint

Outdoor

NewsletterPostwurf

E-Mail

Kunden-Service

Aktuelles SzenarioWie sieht es für die Nutzer wirklich aus?

Twitter

Facebook

YouTube

E-mail

TVTwitch

Ich bin der Nutzer!

Die ZukunftWie könnte es besser werden?

Twitter

Facebook

YouTube WhatsApp

E-mail

TVTwitch

Einheitliche Kunden-

Kommunikation (Marke?)

…nun KPIs, Umdenken und Aktionen…

mehr neue Kunden

mehr Gewinn:• pro Kunde• pro Transaktion• pro Besuch

Zeit zwischen Transaktionenreduzieren

Letzte TransaktionLetzter Besuch

Nächste TransaktionNächster Besuch

KPIs für Online-Marketing-Abteilungen

Weg von produkt- bzw kampagnenzentriert -> kundenzentriert

Produkt/Kampagne

Welche Kunden haben gekauft? Wie erfolgreich war die Kampagne?

Wer sind unsere Kunden? Welche Kommunikation ist angemessen für

welchen Segment? Wann? Wie?

Produkt X?

Kampagne X?

Produkt Y?

Kampagne Y?

Beispiele : Kunde zentriertes MarketingBei welchen Kunden besteht ein

Kündigungsrisiko?

Von diesen Kunden welche sind die wertvollsten?

Welche Kunden werden wahrscheinlich bald kaufen?

Welche Produkte werden sie wahrscheinlich kaufen?

An welchen Kunden verschwenden wir Geld?

Mit welchen Kanäle?

In welcher Phase befinden sich welche Kunden?Es kann unterschiedliche Phasen pro User pro Service bzw Produkt geben

Unterschiedliche Phasen für unterschiedliche User bedeutet ggf.: unterschiedliche Botschaften unterschiedliche Zeitpunkte an unterschiedliche Geräte über unterschiedliche Kanäle

Entertain

Problem / Bedürfnis

Info-Suche

Preis Alternative

Konversion

Post-Konversion

Warum ist es aber oftnicht so?

BusinessGoals

Define Measurement

Communicate/Release

DefineContent/ChannelAnalyse

Define TargetGroup

Act &Optimise

CompanyGoals

Erfolgreiche Marketing-Aktionen

Project Month 1 Month 2 Month 3New Website R1.2 Requirements Design Build Test Release Seasonal Campaign Requirements Test Analyse New Product Tool Requirements Design Build Test Release

Wo ist die Zeit eingeplant, um den Release zu analysieren?

Wo ist die Zeit eingeplant, um die Kampagne zu optimieren?

Oft planen wir suboptimale

Performanz ein

Typischer Projekt-Kalender

Project Month 1 Month 2 Month 3New Website R1.2 Requirements Design Build Test Release Analyse/Report Optimise Seasonal Campaign Requirements Test Analyse/Report Optimise

optimale Performanz einplanen

Projekt-Kalender für den Erfolg

Dein Ziel ist es deinem Unternehmen mehr

Gewinn zu generieren.

Die Mitteln sind Produkte, Tools und

Kampagnen.

Verwechsle nicht die Mitteln und das Ziel.

Erfolgs-Metriken

Reporting innerhalb von Online

Reporting außerhalb von Online

Business-Ziele

Reports: €€€€€€€ Vielleicht Churn bzw

neue Kunden Impact von Online

auf andere Kanäle

Reports: Wie werden die

EUROS beeinflusst? Landing Pages? Checkout? Engagement? Usw?

Data WarehouseCRM /

Personalisierungs-Engine

Single-Customer-View

CI / BI / CRMDigital / AnalyticsMarketing

Marketing verfügt über Kanäle zu den Kunden Know-How: wie mit

Kunden kommunizieren

Segmentierungs-Modelle

Marketing fehlen kritische Online-Daten

CI / BI / CRM verfügt über Mehr Kunden-Daten Know-How über Big Data Segmentierung-

Modelle

CI / BI / CRM fehlen kritische Online-Daten

Digital/Analytics verfügt über kritische Online-Daten Know-How über

Online-Daten

Teams für Marketing-Erfolg

Anforderungen/Umsetzung/Reporting

Kunden fokussierte Analyse Kundenkontaktpunkte

Läden / Filialen

Business-Ziele

Call-Center

Offline-Marketing

Online / Digital

Andere

Eine mögliche Matrix-Struktur der Zukunft

Was passiert mit deinem Job, wenn alle Daten im DWH

Was passiert mit deinem Job , wenn CI/BI deine Reportings

übernimmt?

• Bereichsübergreifende Fähigkeiten sind unverzichtbar

• Spezifische Expertise ist Nice-to-have

• Denke wie ein Zehnkämpfer :

Sehr gut in 10 Bereichen. In keinem der Beste.• Die Stellen existieren

noch nicht.• Du kannst wohl die

Stellen in deinem Unternehmen ermöglichen

Marketing

Digital / Analytics

BI / CI / CRM

Existierende Bereiche On-site

Optimierung Konversion-

Spezialist Testing SEO Usw

Fokus auf Silo-Digital-Performanz

Tiefgehende Expertise unverzichtbar

Denke wie ein Sprinter / Marathonläufer:

Fokus auf einem Bereich

Zukunft des Analysts

Was willst du?

(manueller?) Test-Erfolg

Daten-Integration

Ziele definieren

Top Business

Cases priorisieren

Ersten Test-Case

auswählen: niedriger

Aufwand / höherer Gewinn

Erfolg Wiederholen

Ein Plan, um nutzerzentriert zu werden

Was kannst du heute machen…

Verkaufen : deinen Erfolg nach oben im Unternehmen

Erfolg beweisen : mit niedrigem Aufwand

Engagieren : mit dem ‚anderen‘ Team (CRM/BI/CI wenn du Digital/Analytics bist oder umgekehrt)

Starten : ein kleiner manueller Business-Case

Business CaseBank : Account Upsell-Prozess

Online und Offline

Kunde druckt Produkt-Formular

Tag 0 Im Durchschnitt 6 Wochen später

Kunde reicht Formular ein

Waren sie diegleiche Person?

Analytics-Team erstellte CSV-Datei von allen Kunden, die das PDF heruntergeladen hatten.

CI-Team organisiert Email an alle Kunden, die das PDF binnen 1 Woche nicht zurückgeschickt hatten.

Kunde druckt Produkt-Formular

Kunde reicht Formular ein

Ergebnisse: • Mehr Accounts• Reduzierte Zeit, ein Konto zu öffnen• Erste Umsätze mit den neuen Accounts schneller• erhöhter Gewinn durch weniger unnötige Post an nicht

gezielte Kundenlisten

Business Case

Im Durchschnitt 6 2 Wochen später

…konkrete nutzerzentrierte Ansätze…

Wie arbeitet man nutzerzentriert?

Globaler Ansatz

Kampagnen Ansatz

Globaler Ansatz

Wie arbeitet man nutzerzentriert? - Global

Definition von Verantwortlichkeiten

Zentrales Datensystem

Nutzer erkennen und zusammenführen

Tracking Konzept (Global)

Definition von Verantwortlichkeiten

Kompetenz & WissenWer ist Wann, Wie und Wo für den Nutzer verantwortlich?

Hierarchie

Teamplay (Kommunikation)

SEASearch

DisplayRTA

Remarketing

Marketing

Zentrales DatensystemPrimärsystem festlegen

Primärschlüssel mit Sekundärschlüssen anreichern

Primärschlüssel mit weiteren Informationen anreichern

Datenpunkte zu einem Gesamtbild zusammenführen

Twitter

Facebook

YouTube WhatsApp

E-mail

TVTwitch

Primärschlüssel (Kundennummer)

Zentralsystem

DeviceIDs/Cookie etc.

E-Mail Receiver ID

GoogleIDFacebook Custom

Audience

Twitter Targeting

Bald? BBTV IDAudience list

CRM/BI Daten:Alter, Geschlecht, Interessen

Adresse, Kundenstatus

Nutzer erkennen & zusammenführen

Login incentivierenMerkzettel/Wunschliste, personalisierte Empfehlungen (Kundenrelevanz!)

Login Pools

BeispieleE-Mail verbindetOffline Online verknüpfen

Historische Daten & Live Daten

E-Mail verbindet

Primärschlüssel

Newsletter

Primärschlüssel

URL-Link?Kampagne=nl&cid=1234

URL-Link?Kampagne=nl&cid=1234Newsletter Abo

Tablet

Telefon

Offline Online Verknüpfen

Primärschlüssel

Offline Transaktion

trackServer?StoreId=Abc&cid=1234&product=hose&price=

100Kundenkarte

€€€

Zentralsystem

Offline Online Verknüpfen

Primärschlüssel

Offline Transaktion

trackServer?StoreId=Abc&cid=1234&product=hose&price=

100&discount=10Discount

(Personalisiert)

€€€

Zentralsystem

Coupon

Wie reichert man Informationen an?

Narrow Targeting

Kampagne (Social) auf extrem spitzes Segment (Alter, Geschlecht, Interessen)

Verknüpfen der Daten auf Primär-/Sekundärschlüssel

Nutzen zur Personalisierung on-site und off-site

Narrow Targeting

Facebook

Zentralsystem

Alter, Geschlecht, Interessen, Geo

URL-Link?Kampagne=FBaz12

22, M, Fussball, Berlin

Trackingkonzept (Global)Ziele des Trackings

Gewünschte Informationen oder besser noch Entscheidungshilfen/AussagenMakro & Mikro-Konversionen (Ziele des Webauftritts)

ImplementationAnforderungen, Zeitplan, RessourcenDokumentationTag ManagementPrüfung, Training, Nutzung

Kampagnenansatz

Nutzer real segmentieren

Definition einer Strategie für die Hauptsegmente

Tracking Konzept (Kampagne)ImplementationMessenÜberprüfenAnpassen/Verbessern

Wie arbeitet man nutzerzentriert? - Kampagne

"Personas" vs. Daten

Segmente auf Daten, Personas durch Daten!RFM/RFMKunden Makro-/Mikro StatusParetoModellkombinationen

Recency

Wann wurde das letzte mal gekauft?

Frequency

Wie oft wurde schon gekauft?

Monetary

Wie hoch waren die Bestellwerte?

Recency Score

Frequency Score

Monetary Score

Recency

Wann wurde das letzte mal gekauft?

Frequency

Wie oft wurde die Seite besucht?

Engagement

Wie viele Seiten hat er gesehen?

Recency Score

Frequency Score

Engagement Score

RFM/RFE

RFM Bewertet das Kaufverhalten Bewertet das NutzungsverhaltenRFE

Recency = Letzte Bestellung liegt länger zurück.

Frequency = Hat bisher 1 x bestellt

Monetary = Generierte einen hohen Umsatz.

Recency = Letzter Besuch vor wenigen Stunden.

Frequency = kommt täglich wieder

Engagement = Ist auf der Webseite sehr aktiv.

schlecht

Mikro Status

Makro Status

Nutzer real segmentierenOnsiteProduktansichtWarenkorbabbrecherKunde

OnsiteProduktansichtWarenkorbabbrecherRegistrierungNeukundeWiederholungskäufer

Pareto

Segment 1 = 80%

Segment 2 = 20%

Erstunterteilung der gesamten Menge Zweitunterteilung von Segment 2

Segment 2 b)= 4 %

Segment 2 a)= 16 %

Segment wählen

Segment verstehen (Daten in Nutzerbedürfnisse verwandeln)

Segment ansprechenNachrichtKanalZeitpunkt/Frequenz

Definition einer Strategie333

331332

121213

223212

212211

Bewerben.

Zusätzliche Kaufanreize schaffen. Upsell-Chancen wahrnehmen.

Kommunikation einstellen?

Cross Sell-Chancen nutzen.

Welchen Nutzen biete ich an?Wie relevant bin ich für den Nutzer?

Vorteile des Kunden ergeben Vorteile für das UnternehmenBsp. Frequency capping, time capping (global!)

Weniger "Spam"Weniger "Creepy"Weniger Kosten!Besserer ROI!

Vorteile des Nutzers im Zentrum

ZieleWelche Handlungen incentivieren? (Mikro- & Makro-Konversionen)

ImplementationSeiten taggen, Traffic taggen, Tagging testen

MessenReports anlegen

ÜberprüfenReports auswerten

Anpassen/VerbessernKein Post-Mortem! Geringe Kanalbindung (flexibler Media Plan)

Trackingkonzept (Kampagne)

Go for it!

It will be ok!

Vielen Dank !

Tracking, Business Intelligence & Analytics 73

Conrad Morbitzerconrad.morbitzer@webtrekk.comSenior Business ConsultantWebtrekk GmbHBerlin

Spencer Altmanspencer.altman@webtrekk.com

@spenceraltmanHead of Business Consulting

Webtrekk GmbHBerlin

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