El plan de marketing

El plan de marketing es un documento donde se definen los escenarios en el que se va a desarrollar un negocio. Se utiliza para identificar oportunidades y definir cursos de acción para cumplir objetivos.

Este plan de marketing no puede considerarse de forma aislada dentro de la empresa, sino totalmente coordinado con todos los trabajadores.

El plan se realiza en base a las 4 P del marketing: Place (distribución), Price (precio), Promotion (promoción) y Product (producto).

Siguiendo estas 4P, un plan de marketing comprende un

análisis de la situación actual de la empresa (estudio del entorno, estados y evaluaciones internas), datos del mercado, de la competencia y oportunidades.

La consulta del plan de marketing activamente será importante para seguir la línea marcada y observar si los tiempos previstos se van cumpliendo. Ello nos hará ver posibles ajustes al plan original.

Desarrollo de las actividades de marketing: definición del público objetivo, posicionamiento del producto, marketing para poner en tiempo, manera, forma, lugar y precio del producto en marcha, y estimular la demanda del público.

El plan de marketing digital

• Las 4 P del marketing tradicional no son los únicos conceptos que se consideran para hacer un marketing efectivo en Internet.

• El marketing digital está guiado por las conversaciones impulsado por las redes sociales, habilitado por la tecnología y marcado por una gran densidad de información.

Esto generó la aparición de las 4P del marketing digital (creado por Idris Mootee):

• Personalisation• Participation• Predictive modelling (Predicciones modeladas) • Peer to peer (de persona a persona). Los que interactúan,

comparten un interés específico y no necesariamente involucra comercio.

• Idris Mootee muestra que la tecnología permite hoy la personalización masiva, no solo en mensajes de marketing, sino en generación de contenido, co-creación de producto y estrategias de venta.

• Las marcas ya no viven exclusivamente de su producto. En la actualidad, la relación que tengan con sus clientes es de suma importancia. Las marcas deben procurar a sus clientes experiencias inolvidables que les hagan unirse a la marca y al producto.

• Para ofrecer esta vivencia a un cliente, las empresas deben tener contacto con sus clientes a través de todas las plataformas disponibles.

• Actualmente las marcas ya no pueden controlar su imagen a

través de su estrategia de marca. La facilidad y libertad que la red ha dado a los usuarios para escribir sus opiniones ha dotado a los consumidores del poder de dañar o realzar una marca.

• Para conseguir una mayor difusión y aceptación, las marcas deben “tener contentos” a sus clientes.

• Un caso emblemático e histórico es el de Braillard, que en vez de mantener contento a sus clientes, los alejó.

Las 4 P del marketing digital se basan en dos realidades

• Por mucho que tengamos un producto excepcional, unos precios muy competitivos, que realicemos una publicidad impactante, con un diseño espectacular, o que tengamos una logística, si realizamos cualquier acción en nuestra empresa sin pensar en las Personas (o empresas), las probabilidades de éxito son muy bajas.

• Las personas son las que van a invertir, disfrutar y valorar el producto o servicio que les hemos ofrecido y ellas deben ser el punto clave de cualquier estrategia de marketing.

Personalización

• La capacidad de rastrear, medir y almacenar datos de los usuarios web y su comportamiento, permite una experiencia en línea cada vez más personalizada.

• No todos los clientes son iguales. Las personas desean recibir información, publicidad y productos que satisfagan sus necesidades, no las de cientos de usuarios.

• Se puede saber cómo se comportan los usuarios, qué están opinando sobre los productos ¿por qué no lo aprovechamos para personalizar nuestros mensajes?

• Empresas como Amazon utiliza los datos de los usuarios para poder ofrecer productos que creen que pueden ser relevantes en su navegación anterior en la web o por compras anteriores.

Participación

• La Participación se basa en la creación de comunidades, tanto online como offline, donde los clientes y/o potenciales clientes puedan participar, donde colaboren con la marca o empresa, donde sean los representantes de la misma.

• Harley Davidson tiene miles de clubes de fans en todo el mundo. Realiza concentraciones para ellos, y ofrece una serie de servicios e información únicamente para los miembros de su comunidad: revistas, concursos, asistencia en carretera.

Peer-to-peer (de persona a persona)

• Es la P más comentada, por ser el origen de las redes sociales. Se confía más en las recomendaciones de amigos que en cualquier mensaje comercial en cualquier formato.

• Por ello, es necesario que pensar en la socialización de los productos o servicios; esto no significa únicamente “estar en las redes sociales”, sino facilitar el compartir información sobre la empresa/producto y generar confianza en los usuarios.

• Algunos ejemplos son la pulsera para corredores de Nike, Nike+ fuel band, que motiva al usuario a medida que va logrando los objetivos, permite compartir los resultados con amigos y competir con ellos.

• También hay ejemplos de agencias de turismo internacional.

Predicciones modeladas

• La naturaleza actual de Internet permite que cada usuario pueda ser seguido, medido y almacenado en cuanto a comportamientos se refiere.

• Enormes cantidades de datos, tanto anónimos como identificables, se almacenan todos los días. Los análisis de estos datos trazan ya los nuevos modelos de comercialización online.

• La mayoría de las acciones que se realizan en Internet pueden ser medidas y los datos captados de los clientes deben servir para comprender y realizar acciones de marketing relevantes en función de su comportamiento y sus preferencias.

• Las acciones deben variar en función de los clientes.

• Con los datos que se tiene sobre el cliente, su interacción con la empresa y con una buena gestión de esos datos, se debe intentar “predecir”, por ejemplo, qué productos pueden interesarle o qué acciones de marketing pueden ser relevantes para él.

¿Cómo implementar un plan de

marketing digital?

• Existen varios métodos o formas de implementar un plan de marketing digital.

• Algunas empresas utilizan de cinco, siete o hasta nueve pasos en la implementación de un plan de marketing digital.

• El número de pasos de un plan de marketing digital dependerá del tamaño y actividad de las empresas. No existe unanimidad sobre el número de etapas entre los diferentes autores.

• No se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden a diferentes necesidades y culturas de la empresa.

• El plan de marketing requiere un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción.

• Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración.

• De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

• Todo plan de marketing digital debe de tener lo siguiente:

Determinación de los objetivos

• Este paso es sumamente importante y es algo clave para que la estrategia de marketing digital que desarrollemos tenga éxito.

• Sin una buena definición de los objetivos de negocio que queremos alcanzar con nuestra estrategia de marketing digital es muy difícil que posteriormente podamos definir estrategias, tácticas y elementos de medición para mostrar el éxito de la estrategia y poder justificar la inversión que se realice.

• Tener claro el objetivo del negocio se trata de un paso indispensable a seguir, cuando se efectúa un plan de marketing, ya sea digital o no.

• Los objetivos deben ser medibles cualitativa o cuantitativamente y basados en un concepto temporal para poder comprobar su cumplimiento.

• Se debe tener claro qué busca el cliente o qué resultado desea obtener la empresa, se trate de ventas o de enfocarse en la inversión publicitaria en el universo online.

Para definir los objetivos tenemos que siempre tener en la cabeza que estos tienen que ser SMART:

• Specific (Especificos): Han de ser específicos y concretos, no algo abstracto. Por ejemplo conseguir aumentar las ventas a través de internet.

• Measurable (Medible): Ha se ser cuantificable, por ejemplo, siguiendo nuestro ejemplo anterior seria aumentar las ventas un 20% a través de internet.

• Achievable (Alcanzable): Han de ser alcanzables ya que no sirve de nada incluir objetivos que sean imposibles. Por ello es importante tener claro nuestro punto de partida.

• Realistic (Realistas): Los objetivos han de ser realistas, siendo una empresa de nueva creación no podemos aspirar a liderar el mercado de la tecnología de internet en 6 meses compitiendo por ejemplo con grandes marcas.

• Targeted and Time Bound (Limitados en el tiempo): Los objetivos tienen que tener un tiempo en el que cumplirse. Aplicándolo a nuestro ejemplo el objetivo quedaría en “aumentar las ventas un 20% a través de internet en el año 2013”

Investigar la marca y su entorno (Análisis de la situación)

• La investigación no debe limitarse a conocer el trabajo online de la marca. No es suficiente saber cómo marcha la administración de la cuenta oficial de Facebook o Twitter.

• Es fundamental observar la presencia de la marca en

general, qué es lo que se está hablando de ella y qué valor se le está dando.

• Se analiza la situación actual de la empresa frente a las redes sociales y realizar una evaluación externa, es decir, un estudio comparativo del desempeño en redes sociales de otras empresas similares, así como analizar la reputación digital de la compañía.

• El análisis detrás del tema digital es -de igual manera- indispensable. Es decir, cuál es la participación de la marca en el mercado, y si dicha marca pertenece a una empresa más grande, saber qué valor tiene esta última.

• Un análisis detallado de la situación inicial de la empresa y de las necesidades que pueda tener de reorientarla o adaptarla a la nueva estrategia empresarial.

• Un equipo de consultores realiza entrevistas personalizadas,

tanto con el equipo directivo de su organización como con el operativo, con el fin de conocer, de primera mano, las fortalezas y las debilidades de su organización.

• El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa.

Definir qué es lo que se comunicará

• Se debe definir el posicionamiento o el valor que se comunicará durante la campaña.

• Es importante dotar a la marca de un valor diferencial que logre ser ampliamente valorado por la comunidad de seguidores, al punto de que deseen replicar dicho valor.

• Los seguidores deben sentirse motivados a usar sus propias redes sociales para hablar de la marca.

• La creatividad juega un rol fundamental.

Elegir qué estrategias se utilizarán

Las estrategias responden a las 4P del marketing dentro de un contexto online.

1. Personalización

2. Participación

3. Peer-to-peer (de persona a persona)

4. Predicciones modeladas

• Si anteriormente se hablaba de las características de un producto, ahora es necesario transmitir qué emociones o sentimientos derivan del consumo de ese producto. Los beneficios que produce.

• En el mundo online, las redes sociales como Facebook brindan un espacio dentro una comunidad a sus usuarios, mientras que los anunciantes dan a conocer sus marcas, por su parte, los internautas dejan en la red sus datos personales.

• Las marcas ya pueden estar en todas partes, incluso están presentes a través de un móvil.

• Si una comunidad de seguidores considera atractiva la propuesta, viraliza sin costo alguno. Por ello, el mensaje debe ser corto conciso y atractivo.

Establecer un plan de acciones

• Una vez definidos nuestros objetivos y estrategias, se deben incluir las principales acciones que desarrollaremos para llegar a nuestro público objetivo.

• Algunas de estas acciones pueden ser:

• - Publicidad en buscadores (Search Engine Marketing SEM)

• Posicionamiento en buscadores (Search Engine Optimization-SEO): Google, Yahoo!, Bing, etc.

• Diseño y programación web (creación de dominio y correo electrónico)

• Dinamización en redes sociales

• Producción de vídeo corporativo

Medición y Control

• Una vez puesto en marcha el Plan de Marketing digital, es recomendable que se evalúen y analicen los resultados obtenidos, a través de herramientas de medición, tales como la gratuita Google Analytics.

• Mediante estos sistemas de medición, la empresa puede conocer los clics realizados, el origen del tráfico obtenido, o las secciones de las web más visitadas.

• Para nuestra medición tenemos que tener en cuenta que tendremos diferentes métricas según el nivel en el que estemos midiendo y a quien estemos dando el reporte y análisis.

• Se debe conocer cuánto se invertirá en la selección de los canales donde se promoverá la marca.

Errores habituales en el plan de

marketing digital

• Los planes de marketing no solo deben centrarse en canales tradiciones offline, sino que actualmente la evolución de los mercados obliga a estar presente en los canales online más relevantes.

• Hay que apostar por un mix de medios con diferentes soportes.

• Otro factor de riesgo es el hecho de que la campaña no esté diseñada por un profesional. Es necesario que el empresario se dedique a su negocio y delegue en manos de profesionales todo lo relativo a la estrategia digital.

• Además, la estrategia digital se debe centrar en el usuario con el que queremos interactuar.

• El secreto es no obsesionarse ni en la marca ni en el posicionamiento, sino comprender y anticipar como el usuario deseado se va a fijar en el producto o servicio.

• El usuario es el centro de cualquier estrategia digital.