Quo Vadis, Content Marketing? Von der Marketing Technik zur Management Disziplin

transcript

Quo Vadis „Content Marketing“Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin

Mirko Lange, Scompler/ScribbleLive

Was will ich in den kommenden 15 Minuten erreichen?

• Systemischen Charakter von „Content“ zeigen

• Orientierung geben / Dinge einordnen

• Framework zur Verfügung stellen

Content Marketing?Ja nee, is klar…

„Redaktions-planung“

„Keywords“„Storytelling!“

„Personas“

„CustomerJourney“

„Content Strategie“

„Bewegtbild“

„Tools“

„AI“

„AugmentedReality“

„NativeAdvertising“

„ContentQualität!“

„Workflows“

„Lead Management“

„Newsroom“

„Analytics“„Marketing

Automation“

„KPIs“„SnackableContent“

„InfluencerRelations“

„Aufmerksam-keit erzeugen“

„Kompetenz-Führerschaft“

„Kunden-Bindung“

„Leadsgenerieren“

„Mehr Traffic“

„Reputationaufbauen“

„Reichweiteaufbauen“

„Vertrauenaufbauen“

„BessereSEO-

Rankings“

oder?„Umsatz

steigern!“

„Marken-führung“

„Kosten senken“

„News-Letter“

„Social Bots“

„Transmedia Storytelling!“

„Live-Streaming“

„Engagementsteigern“

„Content Syndication“

„TouchpointManagement“

„InstaWalks“„User Gene-rated Content“

Guter Content ist eine Frage des richtigen strategischen Ressourcen-Einsatzes…

Distribution

Inszenierung Substanz

Zielz.B. Expertise für funktionalen Nutzen

z.B. Neue Daten, Fakten und Insights

z.B. Aufzeigen neuer Zusammenhänge

z.B. Aufwand für Influencer outreach

z.B. Aufwand individuelles Targeting

z.B. Qualität der kreativen Umsetzung

z.B. Einsatz multimedialer Elemente

z.B. Aufwand & Mühe für Produktion

z.B. Protagonisten und Prominente

z.B. Varianten für diverse Kanäle

z.B. Größe des Media Budget

z.B. Teil einer authentischen Story

$$$$$$

Zum Beispiel eine Viral-Kampagne durch eine Werbeagentur im FMCG-Umfeld

Distribution

Inszenierung

Substanzz.B. Hohes Engagement

z.B. Emotionales Involvement

z.B. Begeisterung und Stimulanz

Ziele:

Zum Beispiel eine Kampagne durch PR-Agentur im B2B-Umfeld

Distribution

Inszenierung

Substanz

z.B. Kompetenzführerschaft

z.B. Innovationsführerschaft

z.B. Reputation und Vertrauen

Ziele:

Zum Beispiel eine Kampagne durch Media-Agentur im Marken-Umfeld

Distribution

InszenierungSubstanz

Ziele:

z.B. Große Reichweiten erzeugen

z.B. Mit Marke omnipräsent sein

z.B. Viel Traffic erzeugen

Das Problem: Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing!

Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen…

Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.

Und die wollen alle etwas anderes…

Social Media

“Ich brauche Snackable Content und Engagement!”

Social Media

“Ich muss auf Keywords

optimieren”

SEOSocial Media

CorporatePublishing

“Ich will so sein wie die Brand Eins.”

Social Media

SEOCorporatePublishing

“Eigentlich machen wir das doch schon

immer, oder?“

Public Relations

Social Media

Public Relations

“Das mit den Kunden muss doch

billiger gehen!”

CustomerService

Social Media

Public Relations

CustomerService

Demand Generation

„Ich brauche 3 Dinge: Leads,

Leads und Leads!“

Social Media

Public Relations

CustomerService

Demand Generation

DigitalMarketing

„Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“

Social Media

Public Relations

CustomerService

Demand Generation

DigitalMarketing

InterneKommunikation

„Ich will endlich auch mal gelesen

werden.“

Social Media

Public Relations

CustomerService

Demand Generation

DigitalMarketing

Marken-führung

„Es geht hier doch um Branded

Content, oder?“

So entstehen Silos!

Social Media

SEOPublic

RelationsCustomer

ServiceDemand

GenerationDigital

MarketingMarken-führung

CorporatePublishing

Social Media

SEOPublic

RelationsCustomer

ServiceDemand

GenerationDigital

MarketingMarken-führung

CorporatePublishing

Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs

Likes, Shares, Kommentare und Traffic!

Produktions-kosten und

Besuche

“Reduktion der Anrufe im

Callcenter”

„Anzahl Artikel in der W&V!“

Ranking für bestimmte Keywords

Clippings, Meinungsindex,

Fairnessindex

„Natürlich Leads, Leads und Leads!“

Aufrufe im Intranet Anzahl

Markenzeichen pro Content

Also wie bringen wir da jetzt „Content“ rein?

?Touchpoint Management?

Customer Journey Management?

Sales Funnel?

Das ist der falsche Ansatz, denn: Alle produzieren ja schon „Content“

Content Content Content Content Content Content Content Content Content

Und jetzt macht jeder einfach seine eigene Kampagne?

„Engagement-Kampagne“

„Beratungs-portal“ „Crossmediale

Kunden-Zeitschrift““

„Service-Portal“ „Branchen-

Studie“

„BrandedMovie“

„InfluencerKampagne“

Wir brauchen die verbindende Content Strategie

Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“

Und die sorgt dafür, dass Unternehmensziele gemeinsam verfolgt werden

Kommunikations-/Marketing Strategie

Unternehmens-Strategie

Aber wir brauchen auch gemeinsame Content Operations

Kommunikations-/Marketing Strategie

Unternehmens-Strategie

Übergreifende Content Operations

ContentPlaner

SEO-Specialists

Redakteure GrafikerMedia-

SpecialistsBewegtbildSpecialists

InfluencerRelations

CommunityManagement

Kanal-Specialists

Und was machen wir jetzt damit?

Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:

1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?

2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?

Es geht aber nicht alles auf einmal…

… und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?

Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:

Organisatorische Integration

Nutzen-Orientierung

Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…

Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung

getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert

(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

„Geplant“Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.

„Getrieben“Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen.

„Gezielt“Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.

„Analysiert“Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt

über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.

„Attribuiert“Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von

Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter

„Automatisiert“Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-

siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.

Und dann den Grad der organisatorischen Integration

getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

“)(„

Und dann den Grad der organisatorischen Integration

„Silos“Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.

„Kampagnen“Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment.

„Koordiniert“Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.

„Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).

“)(„

Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…

isch Überwiegend werb-

liche Kommunika-tion, gelegentlich

Content-Kampagnen

Gelegentliche Kam-pagnen werden über

Redaktionsplänegesteuert

Kampagnen ausge-richtet auf Ziele und

ggf. Personas desProjekts

Content Qualität wird aus Projekt-

perspektivedefiniert

Content wird aufBasis von Daten

erstellt undwiederverwendet

Einzelne Silos veröffentlichen

regelmäßig Contentohne große Planung

Silos tauschensich über Ihre

Ad-Hoc-Aktivitätenaus

Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“

sein will

Silos steuern ihrenContent über

Workflows undRedaktionspläne

Silos stimmenRedaktionspläneaufeinander ab

Content ausgerichtetauf Ziele, Personasund Buyer Journey

des Silos

Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-

einander aus

Alle Teams arbeitenauf einer Themen-

und Redaktions-Plattform

Ein gemeinsamesSet an Zielen,Personas und

Buyer Journeys

Content Qualitätwerden jeweils aus

Silo-Perspektivedefiniert

Content-Merkmalewerden zwischen

Silos ausgetauscht

Content Qualitätwird einheitlich über

alle Silos hinweggeregelt

Silos steuernContent auf Basis

von Datenihrer Kanäle

Silos tauschenErkenntnisse der

Analysenregelmäßig aus

Content wird aufBasis von Datenüber alle Kanäle

gesteuert

Silos spielen aufihren Kanälen

individualisiert aus

Content wirdpro Kanal

individualisiertdistribuiert

Content wirdvernetzt über

alle Kanäleindividualisiert

Content wird in einzelnen

Kampagnen individualisiert

Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)

“)(„

Und wo stehen Sie heute?

Content-Kampagnen

sein will

des Silos

einander aus

Buyer Journeys

Silos ausgetauscht

gesteuert

personalisiert unddatenbasiert aus

Content auf Basisvon Daten publiziertund individualisiert

“)(„

Und Sie so?

Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren

Content-Kampagnen

sein will

des Silos

einander aus

Buyer Journeys

Silos ausgetauscht

gesteuert

“)(„

Silo-OptimierungSie

Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren

Content-Kampagnen

sein will

des Silos

einander aus

Buyer Journeys

Silos ausgetauscht

gesteuert

“)(„

Silo-OptimierungS

Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben

Content-Kampagnen

sein will

des Silos

einander aus

Buyer Journeys

Silos ausgetauscht

gesteuert

“)(„

Silo-OptimierungS

Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen

Content-Kampagnen

sein will

des Silos

einander aus

Buyer Journeys

Silos ausgetauscht

gesteuert

“)(„

„InstrumentellesContent

Marketing“

„Alter Wein in neuen

Schläuchen“

„Content Experience

Management“

„StrategischesContent

Marketing“

„Umetikettierung“

„Marketing-Technik“

„Management-Disziplin“

„Die Zukunft“

Machen Sie den Test! www.scompler.com/test

Whitepaper und Report

Tipps zum Abschluss

Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2.

Wenn Sie es einfach machen wollen, arbeiten Sie mit Planung und Strategie in Ihrem Silo3.

Wenn Sie es richtig machen wollen, verstehen Sie, dass es ein Change Prozess ist4.

Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5.

Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.

Content-Marketing- und Content-Operations-Plattformen (Auswahl)

Percolate

OpalCurataContently

Kapost Newscred

Einfache Tools zum Content Marketing (Auswahl)

LinkbirdDirico

DivvyHQ

Contenttools

Content DJ

Oder Sie nehmen gleich Scompler: www.scompler.com/app

Herzlichen Dank!

Mirko LangeScompler (a ScribbleLive Company)

c/o Design Offices Arnulfpark

Luise-Ullrich-Straße 20

80636 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: mirko@scompler.com

Web: www.scompler.com

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation

Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder

mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“

SUBSTANZ

INSZENIERUNG DISTRIBUTION