Reputation Management Italia - LEN

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Introduzione a Reputation

Management

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Reputazione

Considerazione, nomea, fama stima in cui si

è tenuti dagli altri

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La parola reputazione ha una diversa “reputazione”

A seconda del punto di vista di chi la

definisce…

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Per gli psicologi

• La reputazione è l’insieme delle associazioni cognitive attinenti ad

un’organizzazione sulla cui base i portatori d’interesse orientano i

propri comportamenti di supporto o di resistenza all’organizzazione

stessa.

• REPUTAZIONE CONDIZIONA SUPPORTO O RESISTENZA

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Per gli economisti

• La reputazione è l’insieme dei messaggi che le organizzazioni

usano per costruire un vantaggio competitivo e comunicare la propria

forza.

• MESSAGGIO PER COSTRIRE VANTAGGIO ED ESPRIMERE

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Per gli strateghi

• La reputazione costituisce una barriera alla mobilità e una risorsa

per le organizzazioni; una buona reputazione è in grado di proteggere

l’organizzazione dall’ingresso nel mercato di nuovi concorrenti.

• REPUTAZIONE PROTEGGE DALLA CONCORENZA

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Per i sociologi

• La reputazione è un indicatore di legittimità che racconta

dell’operato di un’organizzazione in relazione alle aspettative e alle

norme della società;

• REPUTAZIONE RACCONTA ORGANIZZAZIONI E LE LEGITTIMA

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Per gli esperti di organizzazione

• la reputazione è un interpretazione cognitiva dell’organizzazione

usata dagli osservatori esterni per costruire significato e dagli interni e il

top management per dare significato.

• INFLUISCE SULLA PERCEZIONE ESTERNE E MOTIVAZIONI

INERNE

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Per gli amministrativi

• La reputazione è una risorsa intangibile che misura la differenza tra

il valore delle sue risorse tangibili certificate nei bilanci delle

organizzazioni e il suo valore di mercato.

• DETERMINA VALORE DI MERCATO AZIENDALE

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Ricapitolando…

1. CONDIZIONA SUPPORTO O RESISTENZA

2. COSTRUISCE VANTAGGIO COMPETIVITO

3. ESPRIME FORZA E SOLIDITA’

4. PROTEGGE DALLA CONCORENZA

5. INFLUISCE SULLA PERCEZIONE ESTERNE

6. INFLUISCE SU MOTIVAZIONI INERNE

7. RACCONTA STORIA AZIENDALE

8. LEGITTIMA AZIENDA

9. DETERMINA VALORE DI MERCATO

10. …. Altro?

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Def. Bennett e Kottasz (2000)

“La reputazione di un organizzazione è la fusione di tutte le aspettative,

percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da clienti, impiegati,

fornitori, investitori e vasto pubblico in relazione alle qualità

dell’organizzazione, alle caratteristiche e ai comportamenti, che

derivano dalla personale esperienza, il sentito dire (WOM) o

l’osservazione delle passate azioni dell’organizzazione.”

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“Regole” di base della reputazione:

Non esiste un sola reputazione:ognuno ha diverse esigenze, diversi

interessi e diversi criteri di giudizio.

La reputazione si forma solo con il passare del tempo e non

dimentica mai il passato

La reputazione si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute

dall’organizzazione e quindi sulla sua storia reale

La reputazione è condizionata dalle esperienze mediate che il

portatore d’interesse fa con l’organizzazione

Non esiste giusto o sbagliato ma solo percezioni soggettive

http://cesar-reputazione.blogspot.com/2007/11/la-definizione-di-

reputazione.html

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Reputation Management

Che roba è?

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Definizione wikipedia

Reputation management è un processo per:

1. Monitorare azioni ed opinioni

2. Informare attraverso reportistica il top management aziendale

3. Partecipare, Rispondere, reagire creando un “Feedback loop”

4. Continuare a monitorare progressi

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R.M. Nasce da due eventi fondamentali

La diffusione di internet (disponibilità di informazioni) L’avvento di strumenti Social Media Web 2.0 (partecipazione attiva)

Reputation management richiede due livelli di intervento:

Strumenti di monitoraggio, Reportistica, Elaborazione dati, Personale dedicato

Intervento umano (non automatizzabile), Interpersonal relationships, Diversity Management, Public relations, Comunicazione creativa, Customer Care, Consulenza Legale Marketing creativo,

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Lo sapevate che...

1. Mondo: 73% di utenti online hanno letto un blog

2. Mondo: 45% di utenti online scrivono su un Blog

3. Mondo: 55% hanno pubblicato online le proprie fotografie

4. 39% ricevono quotidianamente RSS FEED

5. 67% di utenti online sono iscritti ad un sito di Social Network

6. Italia: 4% di utenti online scrivono su un Blog

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Cosa sta cambiando?

• Nel 2010 se non sei collegato ad un Social Network di

qualche tipo…. Non esisti in Internet!

• Questa non è semplicemente una “moda” passeggera,

ma è un mutamento radicale nel modo in cui

comunichiamo (e comunicheremo) tra noi.

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Il vecchio non funziona più...

Prima si comunicava a “monologhi”

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Il “vecchio” non funziona più

• Solo il 18% di campagne pubblicitarie generano un

ritorno di investimenti positivo.

• Il 90% dei telespettatori può evitare gli spot televisivi,

e lo fa.

• La persona media è bombardata da circa 3,000

messaggi pubblicitari al giorno.

• Solo il 14% crede ai messaggi pubblicitari

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Social Media significa opinioni!

• Il 78% dei consumatori si fidano delle raccomandazioni

di altri consumatori

• Il 94% dei consumatori si fidano delle raccomandazioni

di amici

14% o 78%

HMMM…

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THE NEW COMMUNICATION MODEL IS DIALOGUE

Il nuovo modello di comunicazione è il

Dialogo!

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Dialogo?

• Significa trasparenza, libera, autentica, vibrante e

guidata dal consumatore.

• Non esiste controllo esclusivo, organizzazione

egemone o messaggio unico su di un dato prodotto.

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Facciamo un salto in avanti…

Come nasce Reputation management

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Cosa cambia con Web 2.0

Web 2.0 cambia il mondo:

SOCIAL MEDIA: individui che conversano online… cosa implica?

1. Non una “moda” passeggera, ma è un mutamento radicale nel modo

in cui comunichiamo tra noi.

2. Il nuovo modello di comunicazione è il Dialogo!

3. Comunità di utenti che dialogano secondo valori condivisi:

4. Trasparenza, libertà, autenticità, opinioni col megafono!

5. Opinioni e storie personali guidano una comunicazione vibrante e

guidata dal consumatore, impossibile da controllare!

6. Non esiste controllo esclusivo, organizzazione egemone o

messaggio unico su di un dato prodotto, ognuno ha il suo!

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Avete mai provato ad immaginare il futuro?

E se ci stessimo dirigendo verso un futuro dove:

• Ogni cittadino emerge dall’anonimato (se vuole) altrimenti non esiste

• Può dialogare liberamente ed esprimere opinioni

• Condividere esperienze personali (belle e brutte)

• Trovare il palco ove esprimere il proprio talento (merito)

• Dove aziende ed individui sono equiparate

• Dove sia il personale che professionale è pubblico

• Dove le aziende non sono più nascoste in improbabili siti sconosciuti sul web come sul territorio

• Dove sia individui che aziende avranno una reputazione ed una identità visibile, facilmente scrutinabile

• Dove individui ed aziende non potranno evitare di comunicare, gratuitamente ed in tempo reale

• Dove non si può “non comunicare” chi non dialoga verrà alla meglio isolato alla peggio “sputtanato”

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Esageriamo… proviamo ad andare oltre…

E se ci stessimo dirigendo verso un Villaggio (globale) dove:

• Un cliente, così come un azienda, è un profilo pubblico e consultabile

• Un azienda può decidere se servire un cliente in base alla sua reputazione

• Professionisti saranno utenti a partita IVA capaci di utilizzare il proprio tempo per scopi commerciali flessibili.

• Comunità di utenti potranno riunirsi virtualmente al bar (Social media) e decidere di agire insieme (class action)

• Comunità di utenti, organizzati, potranno “imporre” cambiamenti e scelte alle aziende

• Aziende dovranno monitorare costantemente la propria reputazione e adeguare le proprie strategie di conseguenza…

• Comunità di utenti potranno elaborare e proporre progetti, trovare finanziamenti e creare delle “venture”

• Alcune comunità di utenti diventeranno delle vere “forze sociali” in grado di condizionare e mobilitare le opinioni di migliaia di clienti aziendali.

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Tanta gente online… ma cosa possono fare?

cosa significa?

Signori, diamo il bentornato alla “Valutazione

del Merito”!

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L’inizio della fine…

Una delle caratteristiche di Web 2.0 è l’introduzione del meccanismo

della “Valutazione”… sia che vendi o compri

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della “Valutazione”… sia che scarichi roba

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della “Valutazione”… sia che chiedi informazioni

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Ora ci sono nuovi strumenti

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Attenzione quindi…

Ad utenti online:

Piace inserire commenti

Piace giudicare

Piace parlare onestamente

Piace condividere opinioni con audience

Piace avere un seguito (feedback)

Piace essere “ascoltati” ed “opinionati”

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Tranquilli…

Una parola di speranza

in Italia siamo indietro

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Utenti online normalmente salgono la scala…

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Ora qualche “parabola” interessante…

(vi ricordate l’omino bianco?)

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1mo Salmo responsoriale

Liberatevi dall’omino bianco…

Articolo

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2do Salmo responsoriale

Welcome to the Jungle…

Le 10 regole

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La cacciata dei Mercanti dal tempio (di Milwaukee)

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Cosa ci insegna?

E’ un casino!!! Sembra di esser tornati a scuola

La Reputazione ci rende vulnerabili ed è altamente strumentalizzabile,

E’ anarchia totale, gli attacchi posso arrivare inaspettati.

Da ogni dove territorialmente non ci son confini

Dalla concorrenza; “a pensar male è peccato ma spesso ci si prende” (Cit.)

Da utenti annoiati in vena di creare scompiglio..

Da utenti senza volto (quindi senza macchia ed inattaccabili)

Non puoi impedirlo e spesso rispondere a tono amplifica

ulteriormente il problema peggiorando le cose?

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Chi è il tuo vero nemico???

Google!!!... E chiunque altro

Articolo: Google, il diavolo e l’acqua Santa

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"Google's not in business to give you the truth, it's in

business to give what you think is relevant."

La prerogativa di Google non è “darti la verità” ma solo di darti ciò che per te è rilevante”

There's no policing, no rules, no standards," she said… Bloggers are

"cowboys," she said… "It's the wild, wild West (Sue Scheff)

http://www.reputationdefender.com/viewPress?press_id=157 "

Chi è il tuo vero nemico???

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Reputation 2.0

Una parola di speranza

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La parabola

• La parabola di Ryanair e dei bloggers “idioti”…

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Cosa ci insegna?

• La Reputazione è un opportunità per le aziende… a patto che

sappiano cavalcare l’onda.

Ciò che è evidente è l’importanza del Fattore Umano!

Strumenti servono per monitorare le conversazioni ma è il fattore

umano che entra in quelle stesse conversazioni. Spesso servono veri e

propri artisti!!

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Quali sono gli elementi critici?

Esistono due Web: formale ed Informale.

Immagine Brand sul Web può essere diversa che offline…

Percezione Brand può essere diversa territorialmente…

Percezione brand può essere danneggiata da immagine dirigenti…

Percezione brand può essere danneggiata da immagine dipendenti…

Percezione brand può essere danneggiata da commenti e

comportamenti della concorrenza…

R.M. inoltre aiuta ad analizzare le tendenze, le mode e i costumi della

società e, più in generale, le opinioni e il sentiment nel web su

tematiche d’interesse.

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Dove un azienda può trovare delle linee di difesa?

• La Reputazione aziendale ha due linee di difesa spontanee e

gratuite, alta efficacia, alta credibilità:

– I dipendenti dell’azienda stessa

– I clienti soddisfatti dell’azienda stessa» Meglio ancora se all’interno di una Community

• Altre linee di difesa “artificiale” possono ergersi a pagamento,

discreta efficacia, bassa credibilità:

– Software Reputation Management, Consulenti, PR, Bloggers,

esperti SEO

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Cosa può fare un Azienda per difendersi?

1) Adeguare il proprio comportamento online a queste 10 regolefondamentali:

Siate onestiMai nascondersiTutto è pubblico e consultabileMantenete un aspetto professionalePartecipate attivamente e fornite strumenti per dialogareSocial network sono lame a doppio taglioDialogate con BloggersLive up to googleConfermate la vs reputazione giornalmenteAzienda del futuro, onesta, aperta e coerenteArticolo

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2) Assicurarsi che le linee di difesa spontanee (dipendenti e clientisoddisfatti)

• Siano Agevolati ad intervenire» Internal Marketing, considerazione, risposte (non silenzi)» Coinvolgimento e goodies (premi)» Consapevolezza di esser valutati all’interno della azienda» Spirito propositivo riconosciuto come “punto di merito”

• Vengano Premuniti di Strumenti e modi per condividere» Mezzi per monitorare conversazioni (Reputation Management Tools)» Accessi aperti a social network (per coinvolgere altri)» Accesso ad informazioni (trasparenza)

• Gli sforzi siano Coordinati – difese devono agire insieme» Coordinati da PR marketing» Approccio/linguaggio quanto più possibile uniforme» Agiscano in tempi relativamente rapidi

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3) Rivolgersi a specialisti: Cosa fanno?

1) Raccolgono informazioni sull’azienda da proteggere.

Generalmente analizzano uno ad uno i primi 100 risultati correnti

Suddividono risultati in “Buoni – cattivi – Neutri”

2) Decidono col cliente quali messaggi dovrebbero apparire come priorità

3) Selezionano le storie migliori (testi, video, articoli) e ne danno risalto

4) Su storie “positive” poco coperte, creano appositi articoli e li promuovono

5) Partecipano a discussioni in Forum, blog, aggregatori notizie e social media

6) Creano links da siti molto visibili con queste discussioni per ottimizzare visibilità

7) Cercano di “fregare Google” e la sua memoria storica

8) La sfida è mantenere in alto risultati positivi e far scomparire nelle retrovie i commenti negativi

9) Creano “siti promozionali” attraverso meccanismi SEO particolarmente gradite a google.

10) Articoli /commenti in blog e forum con link a“siti promozionali” aumentandone la visibilità

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Le armi tecnologiche?

Strumenti di monitoraggio:

• Google alert, google search, bing search

• Aggregatori: Digg(ita) Digg, Technorati

• Microblogging: Twitter e Trendsmap

• Gruppi e pagine (Facebook, MySpace)

• Promozione: S.E.M.

• Multi-blogging (Wordpress)

• Attività S.E.O. per migliorare posizionamento (ranking)

• Strategie di linking esterno/interno con siti hubs/seeds (elevato trust)

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In Italia…

http://www.ferpi.it/admin/resources/2813

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Alcuni esempi…

http://www.bloginazienda.com/microblogging/emmelunga-e-il-buzz-marketing-attivo-su-twitter/

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Uno sguardo alle Tutele Legali

• Ciascuno di noi è titolare del diritto di espressione della propria

opinione (diritto costituzionalmente garantito dall'art. 21: "Tutti hanno

diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero con la parola,

lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione?")

• tale diritto incontra dei limiti ben specifici qualora l'opinione espressa

giunga a ledere l'altrui onore e reputazione.

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Diffamazione

• La diffamazione è un reato strettamente connesso alla persona, al

diritto all'onore ed alla reputazione di cui ciascuno di noi è titolare.

• Nella percezione normativa consolidatasi, internet costituisce

proprio un mezzo di pubblicità, in quanto idoneo e sufficiente affinché

una notizia o espressione diffamatoria raggiunga una pluralità di

soggetti.

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Ex art. 595 codice penale:

• "Chiunque, comunicando con più persone, offende l'altrui reputazione,

è punito con la reclusione fino ad un anno o con la multa sino a lire due

milioni (circa 1032 Euro).

Se l'offesa consiste nell'attribuzione di un fatto determinato*, la pena è

della reclusione fino a due anni, ovvero della multa fino a lire

quattromilioni (circa 2065 Euro).

Se l'offesa è arrecata col mezzo della stampa, o con qualsiasi altro

mezzo di pubblicità, ovvero in atto pubblico, la pena è della reclusione da

sei mesi a tre anni o della multa non inferiore a lire un milione (circa 516

Euro).

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E se avviene all’estero?

• nel caso di diffamazione a mezzo internet in rete è territorialmente

competente il giudice civile dove si trova il server sul quale sono

caricate le pagine contenenti le dichiarazioni diffamanti, salvo che

manchino prove certe riguardo all'ubicazione del server, nel qual caso

la competenza va attribuita al foro del luogo di residenza del

danneggiante

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Danni della diffamazione: Che tipo di danni sono

riconosciuti?

• perdita di clientela e di guadagni, nel caso di persona che ha

denigrato la operatività commerciale di un soggetto, ha diffuso notizie

in merito alla sua insolvenza o comunque ha accusato un soggetto di

essere inaffidabile

• danni prettamente morali, consistenti nella offesa alla reputazione

che può provocare un grave impedimento a sentirsi ben accetti nella

propria comunità, o che può costringere un soggetto a doversi

discolpare dalle accuse diffamatorie e quindi subire un grave danno

alla reputazione ed all'onore, quantificabile secondo il grado di offesa,

tenendo conto dei fatti narrati, della quantità e qualità dei soggetti

destinatari di tali narrazioni (ad esempio diffamare una persona con il

datore di lavoro, può pregiudicargli il posto) nonché del mezzo

mediante cui la diffamazione è compiuta

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Andrea Alfieri

(GeomAlfieri)

http://it.linkedin.com/in/alfieriandrea

Docente e Consulente

Cell. +39 366 6896671

LEN - Learning Education Network Soc. Coop.

Sede Operativa: Via Golfo dei Poeti, 1/a

43126 Parma

Tel +39 0521 038444 - Fax +39 0521 038499

andrea.alfieri@gruppolen.it

Blog: Diario di un Arrotino

Blog: Internet Marketing Experience

Blog: Funkyrev.com

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