Post on 15-Nov-2014
description
transcript
Ижевск Россия 2012
Результаты дизайн-исследования
Заказчик Бизнес-проект МамадомаИсполнитель MD-design.ru
Глубинные потребности x,y-поколенияв сферах домашней жизни и покупок
Почему мы работаем с Y-аудиторией 3Как проводилось исследование 4Как пользоваться документом 5Погружение в потребности покупателя Отношение к себе и обществу 6 Потребности 7 Открытия 12Отношение к пространству квартиры и предметам в ней 15 Потребности 16 Открытия 26 Дизайн-принципы 35Отношение к покупкам 39 Потребности 40 Открытия 58 Дизайн-принципы 68
СОдержание
Почему мы работаем с Y-аудиторией?
СогласноТеориипоколенийнасегодняшнийденьвРоссиипроживает6поколений,3изкоторыхинтересныбизнесувкачесивепотенциальныхпокупателей:Бебибумеры(BB),поколенияXиY.Каждомуизнихсвой-ственнысвоиценности.Коговкачествецелевойаудиториистоитвыбратьбизнес-проектуМамадома?
Смотритесами:
1.ПоданнымРосстатана2010год,людейввозрастеот14до30лет(Y-поколение)-около36млн.,от31до44(Х-поколение)-около30млн.,от45до59(BB-поколение)-30млн.Тенденция очевидна - численность Y-ков увеличивается,X-овнеменяется,ВВ-овуменьшается.
2.Кромеэтогосегодняпотребности Y-ков в меньшей степени удовлетворенывсилуихсерьёзныхотли-чийотпредшественников.В России на рынке мебели и домашнего интерьера отсутствуют Y ориентиро-ванные компании.
3. Команда проекта является носителем ценностей X, Y-поколений.
Исследование проводилось по принципу Дизайн-мышления,
включающих5последовательныхстадий:эмпатия.фокус,идея,
прототип,тест,сприменениемследующихметодикитехнологий:
-эмпатическоеинтервью+эмпатическаякарта;
-этнографическоенаблюдениевмагазинах;
-экстремальныйпотребитель;
-сторителлинг;
-аналоги;
-персона-моделирование;
-дизайн-принципы;
-мозговойштурм;
-точказрения;
-прототипдляэмпатии;
-сортировкаигруппировка.
Как проводилось исследование?
Как пользоваться документом?
Страницы с белым фоном-этоскрытыеиявныесуществую-щиепотребностина2012год.Потребностисгруппированывпро-тиворечияи закономерности.Онипомогаютпогрузитьсявпро-блемыижеланиялюдей.
Страницы с зеленым фоном -этооткрытияисследованияитенденциивобществе,т.е.этоактуальноилибудетактуальновскоромбудущем.
Страницы с голубым фоном-этодизайн-принципы(ограни-чения),которымиможноруководствоватьсяпригенерацииипро-веркесвоихидейотносительнопотребностейчеловека.
Инсайты - этоозарения,некоторыеидеи,которыеприходиливпроцессеработыисследователям.
-кликайназначки,внихзаписанылитературноисториире-альныхлюдей.Сделаныпометодикесторителлинга.
7 | 71
потребность в эмо-циональном обще-нии с друзьями
Закономерность
удовольствие от процесса общения
быть среди единомыш-ленников
&
Потребностьобщатьсявыходитнапервыйплан.Однакообщатьсясо всеминевозможно.Людиищути стремятсяобщаться с еди-номышленниками,окружатьсебялюдьми,входитьвсообщества,чьиинтересыицелионвомногомразделяет.
Приэтомлюдичастообщаютсявсетиирежелично.Существуетсклонностькизбеганиюлюдейсотличнымиоттвоихценностями.
8 | 71
потребность в творческом самовыражении
Противоречие
потребность в мотивации: усталость мешает
VSТворчествоиспользуется,какспособсделатьсвоесуществование,домуникальным.Еслинаполнитьдомнеповторимымипредмета-ми,тоонпокажетдругимлюдяминтересы,образжизни,ценно-сти егообитателя.Творчествонужночеловекудля самореализа-ции,дляподнятиясамооценки.
Часточеловекунехватаеткакого-тотолчка,повода,чтобыпро-явитьсвоюпотребностьвтворчестве.Приходдрузей,илитворче-стводлякого-то(мужа,ребенка)являетсястимуломктворчеству.
Инсайт:Искатьстимулыисоздаватьпродуктыпозволяющиетво-рить,даватьволювоображению.
9 | 71
потребностьв новом восприятии и опыте
Противоречие
совершать действия привычными способами
VSСоднойсторонычеловекунужнопостоянноучитьсяипознаватьновое(черезинтернет,путешествияипр.),сдругойстороныонобретает«зонукомфорта»,котораядаетемувозможностьлегкоипонятножить.Попричиневысокогонавыкакосваиваниюбольшогоколичестваинформации у Y-поколения усиливается потребность в новом,зонакомфортабыстроменяется,астароеначинаетнаскучивать.Этопроявляетсявпривычках,вещах,интерьерах,процессах.
10 | 71
потребность заниматься лю-бимым делом
Противоречие
потребность получать до-ход от этогоVS
Какправило,людииспользуютдлятворческихзанятийсвоесво-бодноевремя.Носовременныйчеловекоценивает,каквыгоднееиспользоватьсвоиресурсы:деньги,способности,время.
Инсайт: Осуществление желания заработать, занимаясь люби-мымделом,кажетсяединственнойвозможностюпрожитьжизньполноценно,самореализоватьсявжизни.
11 | 71
развлекаться
потребностьобщаться,
потребностьво взаимо-действии
Противоречие
&Интерактивные процессы усиливают связь между людьми, во-влекаютвсюкомпаниювпроцесс.Потребностьобщатьсяираз-влекатьсявдомашнихусловияхреализуетсячерезтематическиевечеринки.Такойформатподразумеваетсозданиеатмосферыбы-стрымиипростымиспособами.Какбыстропоменятьатмосферу?
Инсайт: Трансформируемая атмосфера. Товары для вечеринок.Способы изменять атмосферу. Подарить эмоцию, опыт, состоя-ние.Подарок–функционален,упаковка–эмоциональна,креатив-на,поздравление–сосмыслом.Креативнаяупаковка,превраща-ющаяпрактичныйподароквэмоциональный.
12 | 71
С информацией проще, чем с предметным миром
Открытие
Существующий предметный мир для человека становится бо-леесложнымпсихологически,чеммиринформации.Время,по-траченное на получение и обработку информации, оцениваетсялюдьмикакиспользованноеболееэффективноисменьшимна-пряжением.Работаумакажетсяболеелегкой,продуктивнойибы-строй,чемработамышц.
Возможныерешения:-Товарыисервисыдолжныбытьтакими,чтобыснимбылолегкообращается(пример,Ipod,Ipad).-Бизнес,способныйпредоставитьбольшинствосвоихсервисовчерез виртуальнуюсреду, облегчаяфизическое взаимодействие,преуспеет.
13 | 71
Ориентация на продвинутое меньшинство
Открытие
Большинстволюдей,наоснованиикоторыхвыполненоисследо-вание (80%) живут стереотипами, типичными пространствами.Иэтистереотипныепространствадиктуютлюдямстереотипноеповедение.20%людейломаютстериотипы.Живуттак,какимнравится.Нестандартное отношение к жизни вызывает интерес у первойгруппы.Имнужныповодыивдохновляющиепримеры.
Возможныерешения:Бизнесдолженсоздаватьпредложениедля20%ипомогатьостальным80%имвоспользоваться.
14 | 71
Средства самовыражения рядом с человеком
Открытие
Кругличногопространствачеловекаоченьузок.Внеговходитто,чтонанёмодето,лежитвкарманах,сумкеиначёмонездит(фо-тоапарат,смартфон,кеды,джинсы,велосипед,машина).Такпро-щесамовыразиться,черезтакиеатрибутыпрощеобозначитьсвоюсоциальнуюпринадлежность.Черезобустройстводомаэтосде-латьсложнее.
Возможныерешения:Создание семьи,желаниеприниматьдру-зей,появлениедетей,приобретениеновогожилья—этоповодыдляобустройствадома.Предложитьидеидомашнегопространства,какспособсамовыра-жения,социализации,делитьсясвоимобразомжизнисдрузьями.Призыв:«Начнименятьмирсдома!»
16 | 71
потребность выполнять много процес-сов в квартире
Противоречие
условия маленькиходно- двух-комнатныхквартир
VSМолодыелюдинуждаютсявусловиях дляобеспечениямногихпроцессов в своих домах. К традиционным потребностям (сон,еда,отдыхит.д)добавляютсяновые,актуальныедлянашихдней(работа дома, медитация и т.д). Пространства малогабаритныхквартир(1,2комнаты)несправляютсясовсемипотребностями.Нестандартные способы организации процессов становятся бо-леепопулярными.
17 | 71
иметь много цифровой и компьютер-ной техники
Закономерность
отложить покупку новой мебели, если старая выполняет свои функции
&Цифровая техникадаёт людям эмоции, неограниченныйдоступкинформации,общению,самовыражению.Этосочетаниевоспри-нимается,каксвобода,чтодлянихважнее,чемновыйинтерьер.Домашняя обстановка финансируется по остаточному принци-пу. Цифровая техника вытесняет мебель из жилого интерьера(тоесть,изспискапокупок).Молодыелюдисоглашаютсяполь-зоваться староймебелью, телевизором, одеваться в сэкондхенд,ноиметьдорогойкомпьютер,смартфон,фотоаппарат.
18 | 71
потребность иметь рабочее место дома
Противоречие
работать в расслаблен-ном состоянииVS
Существуетвысокаяпотребностьиметьдомарабочееместо,гдеможнорасположитькомпьютер,документы,литературу.Однако,еслидомаестьрабочееместо,тозанимнесидится,естьжеланиепринятьболеерасслабленноеположениеилименятьположение.
19 | 71
принимать родителей и гостей стар-шего возраста
Противоречие
жить так, как человеку нравитсяVS
Современная молодежь стремится организовывать быт так, какимудобнеездесьисейчас.Еслиинтереснееиэкономичнеекупитьбескаркаснуюмебель,тоэтоклассныйвыбор!Однако,припокуп-кемогутвозникатьвопросы:акакмамабудетнаэтомсидеть?
Инсайт: Использовать трансформацию нетрадиционной мебелидляполученияболеетрадиционнойформы.
20 | 71
потребностьв наведениипорядка
Противоречие
потребностьв творческом беспорядкеVS
Стереотипным является представление, что порядок – это ког-давещейневидно,когдавсепополочкам.Нооносвойственноневсем.Беспорядокилитворческийхаосдлямногихболееин-тересен, выражаетихнатуру, внемпрощенайтивещи.Однакодажетакиелюдинуждаютсявпорядкевремяотвремени,иликог-давдомприходятгости.
Важнонайтирешения,которыеструктурируютвещивпривлека-тельныйбеспорядок,могутскрытьотчужыхглазбеспорядок.
21 | 71
потребностьв личномпространстведля отдыха
Противоречие
потребностьв публичномпространстведля гостей
VSСоздатьличнуюипубличнуютерриториивнебольшойквартиресложнаязадача.Темнеменее,людямнеобходимопространство,способноелегкоменятьсяспомощьюмебелиидекора,длятогочтобыобеспечитькакуединение,релакс,такисемейноеобщение,приёмгостей.
22 | 71
получать материальную пользу от вещей
Закономерность
получать не материальную пользу от вещей&
Материальнаяпольза-базовоепонятие,точтодолжнобытьсамособой. Люди также пользуются вещами, которые содержат не-материальную составляющую, создавая атмосферу, настроение(свечи,картины).Людистремятьсяобладатьвещами,вкоторыхсовмещенымате-риальныеинематериальныесмыслы.Добавочнойнематериальнойсоставляющейпредметовможетвы-ступатьобучение,памятьособытиях,философия,юморипр.
23 | 71
использовать в интерьере проверенные решения
Противоречие
изменять пространство под настроение, тематику легко
VSВстереотипномвосприятииинтерьерявляетсячем-тостатичным,неизменным.Людямнравится, менять незначительные акценты(шторы,подушки,аксессуары).Длякардинальныхизмененийну-женремонт.Онибудутрады,еслиполучатвозможностьболеесе-рьёзного изменения интерьерамалыми средствами, за короткоевремя.
24 | 71
потребность создавать свой уникальный мир
Закономерность
быть среди единомыш-ленников&
Людям нравится выделяться уникальными вещами. Уникаль-ныевещимогутбытькупленыилидоделанысамимчеловеком.Причемвторойвариантболеепредпочтительный.
Вданномслучае,важнаоценкатолькотехлюдей,которыеразде-ляюттежеценности,негативнаякритикадругихлюдейневажнаилидажерадует.Фраза«нетакой,каквсе»воспринимаетсякаккомплимент.
25 | 71
не париться о быте
Бытовуха заедает
Противоречие
&Прогресснестоитнаместе.Раньшевоспринималась,какнорма,ручнаястиркаимойкапосуды,ручнаямясорубкаинарезкаово-щей,уборкамокройтряпкой.Современнаятехникаосвободилазначительноеколичествосвободноговремени.Исейчасэтоявля-етсянормой.Алюдитребуютотпрогресса–хотимещеменьшерутины!Хотимменьшепаритьсяобыте!
26 | 71
Процессы заменяют предметы
Если раньшежилое пространство организовывалось комнатами(каждойкомнатесоответствовалаоднафункция-спальная,гости-ная,столовая,ванная),тосейчаспространствоорганизуетсяпро-цессами (сон, еда, развлечения), причемпроцессыиногдачере-дуютсянаодномместе,иногдапроисходятводновремяводномместе,иногдаперемещаютсяизодногоместавдругое.
Возможныерешения:Создаватьмногофункциональнуюсреду,ко-тораяможеттрансформироватьсяфункциональноиэмоциональ-но.
Открытие
27 | 71
Цифровая техника вытесняет мебель из списка покупок
Цифроваятехникасоднойстороныдаётлюдямэмоции,неогра-ниченный доступ к информации, общению, самовыражению,асдругой-освобождаетихвремя.Этосочетаниевоспринимает-ся,каксвобода,чтодлянихважнее,чемновыйинтерьер.
Домашняяобстановкафинансируетсяпоостаточномупринципу.Цифроваятехникавытесняетмебельизжилогоинтерьера(тоесть,изспискапокупок)Людисоглашаютсяпользоватьсястароймебе-лью,телевизором,одеватьсявсэкондхенде.
Возможныерешения:Нужно создать сервисыпродуктыне ско-вывающиесвободу,незанимающиевремя,помогающиесамовы-ражаться,создающиеэмоции,сделатьдомболеесоциальнымме-стом.-Дом,всвоейфункциональнойчасти,недолженмногостоить.
Открытие
28 | 71
жить - на полу
Открытие
Людихотятжитьнанизкойгоризонтальнойповерхности.Вэтомслучае,мебеликак-будтонет,пространствоувеличивается.Понейможноходить.Но!Предложитьлауж-зонунауровнеполавкаче-ствеуниверсальногопространстванедостаточно.Остаётсямноговопросов:Этобудетпол?Онпрочный?Понемуможноходить?Какснизубудутвыглядетьдругиепредметыинтерьера?Какизбежатьпыли,котораяоседаетнанизкиеповерхностиипол?Кудадетьэлектро-проводаотмногочисленнойтехники?Каковыособенностиосве-щениятакогоинтерьера?Ит.д.Возможные решения: Предлагать комплексное решение: наборпредметовиприемовдлядома(пол,мебель,аксессуары,техника,проводакней,свет,уборка).
29 | 71
Меньше вещей - больше возмож-ностей
Открытие
Чемменьшепредметноеокружение,темширегоризонтыдляса-мореализацииивосприятияинформации.Меньшимипредметамиобеспечиватьбыт,получатьбольшеновойиполезнойинформа-циидлятворчестваисвоейдеятельности.
Возможные решения: Обустройство жилья должно восприни-матьсялегко.Егодолжнобытьмало.Домнедолженстановитьсядлячеловекаэмоциональнымиматериальнымякорем.Снимлег-корасстатьсянавремя,илинавсегда.
30 | 71
Любовь к вещам через эмоцию
Открытие
Предметыстановятсясимволамисоздающегоихчеловека.Людилюбятпредметнезафизическиесвойства,азатотэмоциональ-ныйопыт,которыйснимисвязан.
Возможныерешения:Создатьэмоцию,связаннуюспредметомдоиливовремяпокупки.
31 | 71
работать полу-лежа
Открытие
Современныелюдипроводятмноговременидомаскомпьютером.Одниназываютэтоработой,другие–развлечениемиотдыхом.Почти все используют ноутбуки полулежа или лежа на диване,дажеимеядомашнее«рабочееместо» (столистул).Положение«сидязастолом»воспринимается,каксвязанноесработой,обя-занностями,напряжением.Когдачеловеклежит,этоположениеассоциируетсяунегосотды-хом.Телорасслабляетсяиэтодаетвозможностьдуматьнемаши-нально,аосознанно,«открытымумом».
Возможныерешения:Предложитьудобноерабочееместолежа.Дляофиса:создатьрабочиеместа,воспринимаемыекакотдых.
32 | 71
ритуалы меняются
Открытие
Ритуалы претерпевают изменения. Сервировка становится мо-бильной, игровой, тематичной, соответствующей настроению,нетребующейвременинаглажку(последнееотноситсяковсемутекстилю).
Возможныерешения:Продуктыдолжнысоответствоватьбыстроизменяющимсяпотребностям.
33 | 71
Бытовая техника без заморочек
Открытие
Бытовая техника (стиральная машина, посудомойка, микровол-новка,пылесос)простоДОЛЖНАБЫТЬ!Частомолодымлюдямбытоваятехникаимебельдостаетсяотродителей,ониобэтомнепарятся.
Возможныерешения:Обеспечитьпростойспособприобретениявстроеннойтехники.Возможенсервисзаменыстарой.
34 | 71
ненужные старые вещи мешают появлению новых
Открытие
Людистремятьсяпомочьдругим,делясьсниминенужнымивеща-ми.Они,какибизнесысталкиваютсяспроблемамиутилизациистарых,немногополоманныхвещей,которыемогутпригодитьсядругим,нотратитьнаутилизациюденьгиивремянеимеютвоз-можности.
Возможные решения: Бизнес должен помогать людям делитьсяненужнымивещами.Можно:-устраиватьрегулярныефестивалиподержанныхвещей,накото-рыхвыставлятьсвоинеликвидыподоступнымценам,создаватьновыевещиизстарыхидаватьвсемжелающимделатьтожеса-мое;-создатьинтернет-сервис«отдамвхорошиеруки».
35 | 71
Продукт как образ жизни
дизайн-принципы
1.Создавать новые способы жить(спать,есть,мытьпосуду)идр.Признаватьсясамомусебеидругдругу,что
мыхотимотказатьсяотуженеполезногостереотипа,мешающегонамполучатьудовольствиеотжизни.Уни-
кальныйдизайн,какрезультат.
2.Обеспечиватьвозможностьвсё делать легко, просто,незаморачиваясь,нетратявремениисил.
3.Обеспечитьвозможностьнаполнять жизнь личными эмоциями.
4.Создавать условия для самореализации, персонификации.
5.Создаватьповоды для общения вкругусемьи,друзей.
6.Превратить быт в развлечение.Соеденитьегособщением.Рассматриватьпроцессысточкизренияраз-
деленияобязанностейиихобъединениядлятого,чтобыполучатьудовольствиеотобщенияпривыполнении
домашнихдел.
7.Обеспечивать «он-лайн-жизнь».
8.Предусмотреть лёгкую утилизацию,илиещёлучшепередачувещейтем,комуонинужны.
9.Упаковка не должна восприниматься мусоромпослеиспользования.
36 | 71
Продукт как домашняя обстановка
дизайн-принципы
1. Рассматривать жизнь человека как совершающиеся действия. Сон,посуда,еда,работа,свет,отдых,
мусор,глажкаит.п.эторазличныесостоянияидеталиодногопроцесса.Видетьотдельныевещивконтексте
процесса.
2.Минимум вещей – максимум разнообразных функцийитрансформации,удовлетворяющихнесколько
потребностей.
3. Трансформировать интерьер (атмосферу) вповседневнойжизнипростыми, понятнымидвижениями.
Вещьможетбытьтехнологичной,нопростойиестественнойвиспользовании.Трансформация–этодажене
опредмете,аосреде.
4. Видеть среду целостно.Совмещатьвнейпрактичностьиэмоциональность.Вкрупноймебели(холст)ре-
ализуетсяосновныефунции.Вмаленькоймебелииличастяхмебелииаксессуарах(краски)выражаютсяэмо-
ции.Внебольших,какправило,кастомизированныхпредметах—смыслы.
37 | 71
Продукт как домашняя обстановка
дизайн-принципы
5. Создать условия для простой и удобной интеграции IT.
6. Создавать процессы для общения в быту. Например,совместнаяготовкаможетстатьвеселееипроще,
еслиодинбудетрезатьовощи,другойжаритьлук,третийкататьтесто.Какэтосделатьчерезпредметы?Воз-
можнообъектысвидимоймужественностьюилинаоборотженственностью.Противоположностивсегдавме-
сте,водномнаборе))
7. Интерьерные решения, в которых бардак выглядит, как творческий беспорядок. Искатьзакономерно-
стивпорядкеибеспорядке,структуреихаосе.Бесстуруктурныйпорядок.
8. Искать способы разделять личное и публичное на ограниченной площади.
9. Спрятать зоны хранения в маленьких пространствах. Убратьощущениезаполненности,наполненности.
Сделатьпроцессхраненияпростым.Убратьненужныевещиизжизненногопространства
10. Найти решения для глажки и сушки. Неимеетсмыслазагонятьсядизайном,есливкомнатестоитсушка.
38 | 71
Продукт как вещь
дизайн-принципы
1. Видеть вещи через призму «холст-краски-смысл». Вещи-«холст»,должныбытьреализованыспомощью
недорогихтехнологийиматериалов,чтобынедорогостоить.«Краски»стоятумеренно.«Смыслы»-могутсто-
итьдорого.
2. Создавать остроумное функциональное решение, используя лаконичные формы. Формула простоты:
большесмысла,меньшеформы.
3. Создавать продукты, вызывающие эмоции.
4. Создавать продукты («краски», «смыслы»), которыелегкоперсонализироватьподсебядляполучения
личных,болеедорогихэмоцийисамореализации.
5. Цвет — основной критерий восприятия стиля. Форма,мотивыизображений—следующий.
6. Натуральные, тактильные материалы — удовольствие.Использоватьихвпродуктах«красках»,«смыс-
лах».
40 | 71
недоверие продавцам,консультантам
Противоречие
потребность в помощи,подсказкеVS
Консультантудоверяют,когдапроисходитдиалог,когдаонделаетпредложения,исходяизэмпатии,тоестьсначаласлушает,апотомпредлагаетвсоответствиисдействительнымипотребностямипо-купателя.Уровеньпрофессионализмапродавцадолженбытьвы-сок, но бесстрастное перечисление технических характеристиквызываетнегативнуюреакцию.Инсайт:Идеявпомощидруга-профессионала.Друг–эточело-век,которыйзнаетмоипотребности,непосоветует,того,чтомнене нужно, не обманет.А профессионал – это человек, которыйразбираетсявпродуктелучшеменя.
41 | 71
получить досто-верную инфор-мацию о товаре и услуге
Противоречие
сложность проверки информацииVS
Одного мнения о товаре (информации, полученной от первогопродавца)людямнедостаточнодляпринятиярешенияопокупке,поэтомуодниездятповсеммагазинам,другиеизучаютотзывыисравниваюттоварывинтернете.Нужнодатьвозможностьузнатьоценкудругихлюдейопредпо-лагаемойпокупке.Например,оn-lineсервиссреальнымиотзыва-мивмагазине.
42 | 71
потребностьувидеть готовое решение
Противоречие
потребность в своем уникальном мире
VSГотовыерешения, подсказки, увиденныевинтернете,магазине,журнале,судовольствиемприменяютсяимогутвдохновлять.Индивидуализацияможетдостигатьсяфинишнойсамостоятель-нойдоработкой.Можноискатьдругиеспособы.
43 | 71
потребность доверять бренду в отноше-нии качества продаваемого товара
Противоречие
Бренд–этоотражениемоихценностейвпродукте,всервисе.Еслилюбимыйбренд,подсунулнекачественныйтовар,этовосприни-маетсякакпредательство(возникаеттерминологиядружбы).
44 | 71
потребностьв он-лайн покупке
потребностьпокупатьв магазине
Противоречие
VSСуществуеттенденциясовмещатьинструментыон-лайнпокупкиипоходавмагазин.
Инсайт: Предлагать разный пользовательский опыт для on-line и off-line сервисов. Ориентировать интернет-сервисы наY-поколение, а обслуживание и коммуникации в магазине – наX-ов.
45 | 71
потребность получать эмоции от шоппинга (новизна и развле-чение)
Противоречие
потребность пользовать-ся магазином привычного формата
VSМагазин-этоспособполучитьуникальныйэмоциональныйопыт.Людиготовыперениматьнестандарныйопытвпроцессепокупок.Всуществующихстандартныхмагазинахониведутсебястандар-тно.
Инсайт:Длятого,чтобычеловеквоспринималуникальныйфор-матрешениедожнобытьцелостным,убедительнымвовсехча-стях,чтовызываетположительныеэмоции.
46 | 71
потребность женщин не хо-дить по магази-нам в одиночку
Противоречие
мужчины из-бегают жен-ских магази-нов. Скучно
VSСоднойстороныинтересыпарY-поколениястановятсясхожими(женщиныинтересуютсятехникой,мужчины-дизайном),таккаконисходятсяпоинтересам,ценностям.Сдругойсторонывболеестаршихпарахсохраняютразличныеинтересы.
Инсайт:Предложитьвозможностидляинтересногосовместногошопинга.Бренддолженвоспринимальсякакунисекс,предлагаяуниверсальныерешениядляобстановкидома.
47 | 71
потребность контролировать ребенка в магазине
Противоречие
потребность ребенка под-ражать взрос-лым, играть
VSПотребностимамывызваныстрахоморебенке:соднойстороны,чтобыребенокнепропалинеповредилсебяи,сдругойстороны,неповредилтовар,закоторыйпридетсяплатить.Утакоймамынетвозможностинаправитьсвоевниманиенапокупку.
Инсайт:Необходимообеспечитькомфортмамыиребенка.
48 | 71
делать выгодные приобретения(цена-качество)
Противоречие
обладать веща-ми, имеющими эмоциональ-ную ценность
VSКакизбавитьчеловекаоттакоговыбора:илиполезнаяпокупка,иликлассная?Привносявсвоипродуктыэмоциональность,уни-кальностьиценностныйсмысл,нельзязабыватьофункциональ-ностиицене.
Y-поколениеотносятсяпрагматичнокпокупкам,имважнамакси-мальнаяотдачаотсвоихденег,направленнаянасамореализациюи общение. Эмоциональная сотавляющая продуктов позволяетвыразитьсебя.
49 | 71
перед покупкой вещь надо по-трогать руками. В интернете есть мошенники
Противоречие
не тратить время на по-ходы по ма-газинам. есть e-шоппинг
VSМногиесейчассовмещаютобаподхода.Однисобираютинформа-циюотоваревинтернете,апокупаютвмагазине,другие–наобо-рот.БольшинстволюдейбудутготовыпокупатьвИнтернет,еслибудутснятыихопасенияпоповодунарушениясроковивозвратанеподошедшихтоваров.
Кроме этого важно обеспечить простую покупку в Интернете:отзаказадодоставки,стемчтобылюдитратилинапокупкунуж-ныхвещейменьшевремени,чемвoff-line(иливоспринималиси-туациютакимобразом).
50 | 71
желание большого ассортимента
Противоречие
потребность быстро найти то, что нужноVS
Большойассортиментэтонепотребность,аоднаизидейкомпа-ний,котораядаетчеловекуощущениелегкоговыбора,таккакка-жется,чтовэтомместеявсенайду.
Инсайт:Исследования маркетологов еще в 90-е годы показали,чтоизлишнебольшойассортиментзатрудняетпринятиерешенияиможетпривестикотказуотпокупки.Людиценятбренд,еслион предлагает то, что им нужно, а не все подряд.Ассортиментдолженбытьнебольшим,аправильным.
51 | 71
шопинг - это часть творчества
Противоречие
не тратить время на походы по магазинам
VSКогдачеловекищетвдохновениевшопинге,оннеобходитвсема-газиныподряд.Онотдаетпредпочтениелюбимымбрендам,ведьздесьонскореевсегонайдетто,чтоемупонравится.
Инсайт:Демонстрацияценностейбрендакомплексно,чтобысоз-даватьэмоциюотшоппинга.Регулярноедобавлениеновыхтова-ровиуслуг,соответствующихценностям,чтобысохранитьупо-купателейчувствоновизны.
52 | 71
Покупателиприходятвмагазинсразнымипотребностями.Взависимостиотцелипосещениямагазина,онинаходятсявразных
эмоциональныхсостояниях,по-разномуреагируютнавыкладкутовара,интерьермагазина,ассортимент,визуальныекоммуни-
кацииит.п.,нуждаютсявразныхсервисах.Цельбренда–найтирешения,позволяющиесделатьизкаждогопокупателясвоего
приверженца.
Четыре роли покупателя
53 | 71
потребность в удивле-нии, вдохновении, эмо-ции, которой хочется поделиться
Покупатель - Турист
не нуждается в по-купке, не планировал тратить деньги
Покупатель–ТУРИСТэтопервичныйпотокпокупателей.Онза-ходит,потомучтогде-тослышаломагазине,иличто-топривлек-лоеговнимание,когдаонпроходилмимо.Нужновызватьеголю-бопытство.Инсайт: Для данного покупателя следует создавать имиджевуюрекламу.Если емупонравитсямагазин (выражающийценностибренда), то нужноиспользовать потребность человека делитьсяположительнымиэмоциями.Онможетунести с собой сувенир,отражающийегоэмоцию,илиоткрытку,илисделатьсвоюфоткувмагазинеивыложитьеенафейсбук,илипростопоставитьлайкнастраничкебренда.Любое,даженезначительноедействиеста-нетмаленькимшагомкегоприверженности,ато,чтоонскем-топоделился,увеличитузнаваемостьбренда.
54 | 71
Потребность в эмоцио-нальной покупке. нужно купить то, что очень по-нравится, осуществить свою мечту
Покупатель-Мечатель
Потребность в брен-де, которому можно доверять, который разделяет твои цен-ности
У«Мечтателя»всознанииужесложилсяпривлекательныйобразтовара,которыйонхочетприобрести(мечта),ионищетматери-альноесоответствиеэтомуобразу.Нужно,чтобыобщаяатмосфе-рамагазина(формат,информационноеполе)дополнялиеговпе-чатлениеотоваре,усиливалиего.Длянеговажноубедиться,чтоегоценностиблизкикценностямбренда,неразочароваться.Тра-диционнаярекламаиакцииснизкойценойегомалоинтересуют.Возможноэто–покупательподарка,иунегоестьэмоциональныйобраз,которомуподарокдолженсоответствовать.Инсайт:«Турист»превращаетсяв«Мечтателя»еслионпришелвмагазинещераз,чтобысноваиспытатьту,первуюположитель-нуюэмоцию,инаэтотразонпришелзапокупкой.
55 | 71
нужно сделать запла-нированную покупку, удовлетворить суще-ствующую бытовую по-требность
Покупатель по Плану
принять правильное решение при выборе товара. Приобрести товар, который устра-ивает по набору пара-метров
Этотчеловекподходиткпроцессупокупкипрагматично.Онсо-биралинформациювинтернете,ужеобошелнесколькомагазиновипланируетпродолжитьобход.Емуважнорассмотретьвсевоз-можныеварианты,оценитьихплюсыиминусы.Важенассорти-мент,возможностьвыбора.Впроцессевыборатоварапопараме-трамчастовозникаетнеуверенность,таккакпараметровмного,аихценностьнеравнозначна.Нужнапомощьконсультанта,ко-торыйпоможетвыявитьнаиболееценныедляэтогоконкретногочеловекакачестватовараисфокусироватьвниманиенаних.Дляусиленияуверенностиважно,чтобыценности,выражаемыетова-ром,непротиворечиликоммуникациямбренда.
56 | 71Покупатель по Плану
Инсайт:ЕслиМЕЧТАТЕЛЬсталПокупателемпоПЛАНУ,значитэточеловек,лояльныйкбренду.Длянегоценностииэмоции,ко-торые передает товар, являются важнейшим «параметром». Онхочетдоверятьбрендуввопросахкачестваицены.Функциональ-ностьможетотойтинавторойплан.Онпланируетсвоипокупкиулюбимогобренда.Онхочетгордитьсялюбимымбрендом(комму-никациидолжныбытьнаправленынаэто).
57 | 71
потребность купить вещь взамен той, котораявышла из строя
Покупатель Срочно!
легко выбрать, про-сто оплатить, быстро доставить покупку
Покупательзнает,чтотоварынужногоассортиментаестьвэтоммагазине.Онузналобэтомизрекламы,изИнтернета,илибывалздесьраньше.Магазинрасположеннеоченьдалекоотегодома.Для него важно быстро сориентироваться в помещении и най-тинужныйтовар.Нужнабольшаяноменклатура,чтобывыбратьтовар,наиболеепоходящийнастарый,вышедшийизстроя.Всенужносделатьбыстро:задержканакассевызываетдосаду,рас-сказыконсультантовобакцияхотнимаютвремя.Сознаниепере-ключаетсяспроблемытольковмоментобслуживаниянакассе.Вэтой зонепокупательвосприимчивккоммуникациямбренда,можетсопоставитьихсприобретеннымтоваром,получитьотпо-купкидополнительнуюэмоцию.
58 | 71
Туристы - это потенциальные мечтатели
Открытие
«Турист»превращаетсяв«Мечтателя»присопричастностицен-ностямбренда,передаваемыепродуктом.Пониманиеценностейусиливаетсяобстановкойпокупки(магазин,сайт)Принципиаленфактпокупки,какподтверждениепринятияценностей. Став «Мечтателем», покупатель начинает искать дополни-тельнуюинформациюобренде,уточнятьправильнолионпонялценности, радоваться, если коммуникации бренда ещё большеубеждают его в соответствии, рассказывать о находке друзьям.Впоследствии,онможетпокупатьпродуктбренданетолькоче-резканалысамогобренда.Достаточно,чтобыдругиеканалынепротиворечилиценностямбренда.Впротивномслучае,продуктможетвосприниматьсякакподделка.-Есличеловеквернулсявмагазин,потомучтоемутутпонрави-лось,традиционнаяреклама,акцииснизкойценойвнутримага-
59 | 71Открытие
зинаегонеинтересует.Онищетто, зачемонпришел.Гораздоважнее атмосфера, качество товара и сервиса — соответствиеценностям.Возможныерешения:-Создатьинформационноеполе,вкотором«Мечтатели»будутчерпатьподтверждениесоответствияценно-стям(onn-lineвпервуюочередь).-Приразвитииопта,дилерскойсетиважновыбиратьканалынепротиворечащиеценностям.
60 | 71
Удержать всех типов покупателей
Открытие
Еслибрендбудетпривлекателендляпокупателявролях«турист»и «мечта», топокупатель впоследствиибудет охотно выступатьвситуациях«план»и«нужда».Длятакогопокупателярекламаневажна.Онлишьвнебольшойстепенинуждаетсявпомощикон-сультанта.Главное—непровалитькачествотовараисервиса,иверностьценностям.
61 | 71
Мечтатель - это постоянный покупатель
Открытие
«Мечтатель» - главныйприверженецбренда.Оним становитсянадолгозавдохновлениексамореализации.Поощрениерезульта-товтворчествасоздадутещёболеетесныеотношениясбрендом.
Возможныерешения:-Покупательэтойкатегориинекритиченкнебольшимнедостат-камвобслуживании,спониманиемотноситьсякнедоразумени-ям,какэтобываетисблизкимилюдьми.-Созданиесервисоввовлеченияпокупателявжизньбренда,соз-данияпродуктов.
62 | 71
Бренд - друг
Открытие
Людистремятсянайтибренды, которымможнодоверять (каче-ствопродукта+ценности).ВРоссиитакихбрендовпрактическинет.Людинелюбятпокупать.
63 | 71
Покупка по акции у невнятного бренда - раздражает!
Открытие
Покупкапоакцииснизкойценойнесделаетизпокупателяпри-верженца бренда, если она была сделана исключительно из-зацены.Этотпредмет, приобретенный спонтанно, станет хламом,отнимающимучеловекапространствоиэнергию,будетвызыватьнегативныеэмоции(нафигаяэтокупила?!).
Возможныерешения:-Выйтиизпарадигмы«скЫдки»;-Создатьпрограмму«низкиеценыдлядрузей»Друзья,этоте,кторазделяютценности;-Сезонныераспродаживсочетаниисэмоциональнымиивентами.
64 | 71
Как менять стереотип
Открытие
Человеквповседневнойжизниимеетвыработанныемоделипове-дениядлявсехситуаций.Еслинужнаспальняонначинаетискатькроватьиидетвмебельныемагазины.Сложнообъяснитьчелове-ку,чтоможножитьпо-другому.
Возможныерешения:Еслибренд (концептмагазинаили товар)предлагаеткардинальноотличающиесяидеиотсуществующегонарынке,тодействуемв3шага:
1.Помогаемзадуматьсянадтекущимсостояниемвещей.Выявитьпроблемы или противоречия. Свое сообщество является истру-ментомдляпереосмыслениястереотипов.
2.Даримопыт(показать,какможножитьпо-другому)Удивлять,пробовать,обсуждатьипризыватьделиться!
3.Обеспечитькомфортноепонятноевзаимодействиядляполуче-ниячеловекомновогоопыта(сервис,качествопродукта,инфор-мацияипр).
65 | 71
Как создать доверие к продавцу
Открытие
Людихотятдоверятьконсультантамвмагазине.Но!Соднойсто-роны,есликонсультантнавязчив,топодозреваетсявнеискренно-стиикорыстныхинтересах.Сдругой,когдаонбезразличен,этообижает,воспринимаетсякакнеуважение.Бесстрастноеперечис-лениетехническиххарактеристикзапутывает.Неспособностьот-ветитьнавопросквалифицируетсякакнизкийпрофессионализм.
Рольсотрудникамагазина,какносителяитранслятораценностейбрендаогромна.Ондолженбыть:-наблюдательным,чтобыпонимать,когдапокупателюнужнаегопомощь;-уметьиспользоватьэмпатию,чтобыегопомощьбылапринята;- обладать профессиональными знаниями о товаре, объяснять,какжитьскупленнымтоваром,чтобызавоеватьдоверие;-понять,какоеизкачествтоваранаиболееважнодляпокупателя,чтобыоказатьемуподдержку,помочьпринятьрешениеисходяизегоинтересов.
66 | 71
Сервис - это цепочка процессов
Открытие
Плохойсервисявляетсяпричинойотсутствияповторноготрафи-ка.Достаточногомелкогосбоя,чтобыпокупательушёлизмага-зина.Приверженцев бренда разочаровывает сервис не соответствую-щийценностям.- Сервис-дизайн. Сервис – это цепочка системных процессов,одинилидваизкоторыхсоздаютдобавочнуюценность,осталь-ныедолжнынепроваливатьсякомпанией.Вэтомслучаесервисвоспринимаетсякакисключительнохороший.-Сервисдолженсоответствоватьценностям.
67 | 71
Создание домашней атмосферы в магазине
Открытие
Всвязисбольшимколичесвтомвременипроводимомвобщесвен-ныхместах,появляетсяпотребностьвобщественныхпростран-ствах,организованныхпопринципамдома.Такиепространствакажутсяуютными,комфортными,позволяющимивыражатьсоб-ственнуюиндивидуальность,какдомасдрузьями.
Инсайт: Общественное пространство привлекает домашнимиатрибутами:масштабом,домашнеймебелью,освещением,ком-муникациями,дружескимобщениемсперсоналом.Этосвязаностем,чтолюдихотятпроявлятьивестисебятаккакимнравится,адом-этосимволсвободывповедении.Обществен-ныепространстванапоминающиедомашнююобстановкувоспри-нимаютсякактерриториясвободы.
68 | 71
Как создавать магазин
дизайн-принципы
1. Магазин, должен передавать основные ценности и давать возможность перенять опыт бренда: транс-
формация,многофункциональность,эмоциональность,творчество,интеграцияIT,дружескоеобщение,развле-
чения,дизайн.Интерактив—основнойинструментвосприятияценностейиопыта.
2. Быть на шаг впереди в своих интерьерных решениях в магазине,даватьподсказкииидеи,инструкции
иповодыдляпобуждениятворчестваупокупателей.
3. Сохранять эмоцию от ценностей в течение всего цикла общения с брендом: выбор,покупка,проектиро-
вание,упаковка,утилизация.
4. Сервис должен быть стандартно хорошим на всех этапах, кроме одного — выдающегося. Тогдаонбу-
детвосприниматься,какфантастический.
5. Меньше рекламы, больше ценностей.
6. Скидки и невысокие цены - вдохновение для творчества (купитьмногоичто-нибудьпридуматьиз
этого,илиполучитьскидку,ставпобедителемтворческогоконкурса).
69 | 71
Как создавать магазин
дизайн-принципы
7. Создать доверие к бренду, как к другу и профессионалу всфередомашнейобстановки.
8. Жить сотрудникам розничного магазина в торговом зале все время так, как позиционирует себя бренд:
творчески и развлекаясь.
9. Ориентировать продавца не на то, как продавать, а на то, как с этими товарами можно жить. Продав-
цыдолжныбытьлояльнымипокупателямиииметьличныйопытиспользованияпродуктов,исудовольствием
имделиться(рассказывая,показывая)Вовлекатьпродавцоввсозданиепродуктов.
10. Чтобы людям было радостно и удобно покупать в разных ситуациях. Например:мамесдвумямалень-
кимидетьми,жене,когдамужунеинтересноинаоборот(нужныдополнительныеисследования).
11. Магазин должен восприниматься, как что-то родное и близкое. Использованиедомашнихатрибутов,
приёмоввзятыхизжизнилюдей.Например:должныбытьместанакоторыеможноприсесть;использованэф-
фектдомашнегоосвещения;информация,можетвыглядеть,какдоскасзаметками,магнитиками,открытками.
70 | 71
Как создавать магазин
дизайн-принципы
12.Складдолженсоотвествоватьконцепциипродуктадляхранения:«вещей мало, все под рукой».
13. Офис должен демонстрировать преимущества домашних рабочих мест.
14. Дизайн торговового оборудования тот же, что и у продукта (стеллажныесистемыхранения).
15. Процесс проектирования должен совмещать качественный дизайн и «примерку на себя».Возможно,
этогоэффектаможнодостичь,вовлечениемпокупателявпроцеспроектирования.
16. Магазин должен быть неразрывно связан с интернет-ресурсами бренда,гделюдивыбирают,частично
покупают,участвуютвon-lineмероприятиях,вдохновляютсяценностями.
17. Создать сервис, где дать возможность делиться эмоциями (любыми) от покупок, от товара.
18. В магазине должно быть принято фотографироваться. Мынебоимсяподделок.Мыуникальны.
19. Концепция должна развиваться во времени. Обновляться,чтобыподдерживатьинтерес.