Post on 20-Jun-2015
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¿Mamasitas?
Si, pero realmente es…
Advertainment (Branded Content)
¿Qué es el Advertainment?
¿Qué es el Advertainment?
Desarrollo de contenidos a medida para las marcas; entendiendo la evolución del
consumidor, respetando su inteligencia, no interrumpiendo ni invadiendo en sus espacios,
creando así vínculos más estrechos y duraderos en el largo plazo.
¿Por qué el Advertainment?
¿Por qué el Advertainment?
En los ‘50, había 2 canales de tv, no más de 5 estaciones de radio, algún que otro periódico, muy pocas revistas y un puñado de salas de
cine por país.
¿Por qué el Advertainment?
A partir de los ‘80 las cosas cambiaron: los canales de TV pasaron a ser decenas, la Radio le
dió la bienvenida a la FM, las revistas segmentaron su discurso, dando paso a una
infinidad de títulos y las salas de cine crecieron como hongos.
¿Por qué el Advertainment?
Con el arribo de la TV digital pasaremos a contar canales de a 100 o de a 1000. La
popularización de la web y de la telefonía celular democratizó la información y la
comunicación, por eso la pregunta del millón es:
“¿de dónde saldrá el dinero para producir semejante cantidad de contenidos?”.
Estamos ante la revolución de los medios y las marcas, porque con su dinero sí es posible crear y producir los
contenidos para esta infinidad de espacios.
Es más, se trata de la única manera de cubrir la oferta que espera la gente a la hora de encender su TV, su
radio, su computadora, su celular, su ipod, su playstation, o lo que sea que tenga a mano.
R ETURN
O N
I NVESTMENT
R OI
‘Decir que el ROI es importante es una obviedad. Todas las acciones del mercadeo y la publicidad se
hacen por el ROI.
¡Somos publicistas, no una ONG!
La métrica que no se debe descuidar cuando se haga Contenido de Marca es el
Engagement.
¡No engagement, no ROI!’
La base de datos de marcas más grande del mundo // El modelo
de marca más poderoso // La alineación de la estrategia de
marca con los objetivos empresariales.
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BrandAsset® Consulting ayuda a los ejecutivos de negocios,
inversionistas y comercializadores a evaluar y
encaminar la dirección estratégica y el valor intangible
de las marcas. Han creado modelos y métricas propias
utilizando el estudio más completo del mundo de las
marcas.
Más de 807.000 consumidores // 47.870 marcas // 299 estudios // 50 países // 18 años de valor en
datos // 1 panel en USA de 17.500 encuestados con datos trimestrales // 72 indicadores
diferentes de marca, incluyendo: salud de marca, imaginario y personalidad de marca, uso,
consideración y lealtad // más de U$130 millones invertidos.
El Modelo: Cuatro pilares: la secuencia de desarrollo de marca.
Fortaleza de Marca Indicador de Liderazgo
Valor de Crecimiento Futuro
Estatura de Marca Indicador Actual
Valor de Operación Actual
Energía de Diferenciación
Relevancia Estima Conocimiento
Energía de Diferenciación: Se refiere a la innovación, capacidad de destacarse en el mercado y su poder a la hora de fijar precios. Esto refleja el
potencial de marca para crear una ventaja competitiva sostenible. Es el elemento de marca
más importante en el crecimiento del valor intangible. De manera simple, la energía de
diferenciación se refiere al motor de un tren.
Relevancia: Corresponde a la habilidad de las marcas por ser personalmente significativas.
Conduce a una seria consideración y juicio, y está altamente correlacionada con la penetración en los
hogares.
Estima: Mide el grado en que los consumidores les gusta y respetan una marca.
Captura la lealtad y lo bien que una marca cumpla su promesa.
Conocimiento: Mide el nivel de intimidad que un consumidor tiene con la marca. El
conocimiento está altamente correlacionado con el top of mind (primera opción) y la
conciencia de la marca.
La relación entre los pilares:
La relación entre cada uno de los pilares cuenta una historia diferente en
el desarrollo de las marcas.
“Los patrones de los pilares siempre cuentan una historia”.
De momento o de nicho:
Energía de Diferenciación
Relevancia >
“La marca ha captado la atención y ahora tiene el poder para construir
relevancia”.�
Cuando la energía de diferenciación es mayor que la relevancia, la marca ha captado la atención, el interés y ahora
se puede construir pertinencia y penetración. Esto refleja un nuevo
nicho o ser una marca de lujo. Este tipo de marca cuenta con más
creatividad que funcionalidad. Ej: iPhone, Mini, Rolls Royce & Guitar Hero.
Commodity (materia prima):
Energía de Diferenciación
Relevancia < “La diferenciación ha desaparecido, el
precio o la conveniencia son las razones dominantes para la compra”.�
Si una marca es más relevante que diferenciada, aún puede ser vital, pero su singularidad se está desvaneciendo y el precio o la conveniencia se están
convirtiendo en un motivo dominante para comprar. También puede ser más racional que creativa. Ej: Disney, Google,
Nike, Sony & Microsoft.
Líderes – Iconos Culturales:
Energía de Diferenciación
Relevancia = “Fuerte en la energía de diferenciación y
la relevancia”.�
Las marcas líderes son fuertes tanto en la energía de diferenciación como
en la relevancia. Los altos niveles demuestran que la marca representa a
los consumidores de una manera significativa. Es un líder en cuanto a
los altos márgenes, la lealtad y el volumen. Ej: Wal-Mart, Exxon Mobil,
Tylenol & U.S. Postal Service.
Deseo de saber más:
Estima Conocimiento > “Una marca es más apreciada que
conocida”. �
Cuando la estima de una marca es mayor que el conocimiento, significa que es más apreciada pero no bien conocida. Los consumidores tienen curiosidad por saber más. Existe un
potencial de crecimiento en esta marca. Ej: Trader Joe’s (comida orgánica), Coach (marroquinería y accesorios), Cole
Haan (calzado), Uni-Ball (lapiceros).
En busca de mejores opciones:
“La marca es más conocida que apreciada”. �
Demasiado conocimiento puede ser algo malo. Si el conocimiento es
superior a la estima, la marca se ha convertido en demasiado familiar y los consumidores no están interesados en conocerla mejor. Están probablemente
en busca de mejores opciones. Ej: Home Depot, Visa, Coca-Cola, McDonald’s
& Ford.
Estima Conocimiento <
Líderes establecidos:
“Fuertes tanto en la estima como en el conocimiento”. �
Cuando una marca es fuerte tanto en la estima como en el conocimiento, se
ha establecido con éxito en los corazones y las mentes de los
consumidores. Ej: Spam (alimentos enlatados), Slim Fast (comida dietética),
Marlboro, Playboy, Lucky Charms (cereales).
Estima Conocimiento =
La Matriz de Poder (PowerGrid) en el ciclo de vida del producto:
Los cuatro pilares del evaluador BrandAseet® se combinan para formar dos dimensiones: (la fortaleza de la marca y la estatura de la
marca).
La fortaleza de la marca, compuesta por la energía de diferenciación y la relevancia, ilustra el valor potencial de crecimiento futuro así como el
impulso de las marcas.
La estatura de la marca, compuesta por la estima y el conocimiento, refleja la percepción de desempeño actual. �
Las marcas están ubicados en la Matriz de Poder de forma que ilustren la etapa actual de desarrollo de una marca y la salud
relativa de la marca a través de categorías y grupos.
Estatura de la Marca (Estima / Conocimiento)
Fo
rtal
eza
de
la
Marc
a (E
nerg
ía d
e D
ifere
ncia
ción
/ R
elev
anci
a)
De Nicho o De Potencial No Realizado
Nueva, Fuera de Foco o Desconocida
Commodity o Erosionada
Mercado Masivo
Liderazgo
Una fortaleza y una estatura de marca débil indican que una marca esta, o bien fuera de foco o en reciente
desarrollo. Una visión distinta de la marca debe ser definida y activada para hacerle frente a esta situación.
Cuando la fortaleza de la marca es más fuerte que la estatura de la marca, esto determina que las marcas
cuentan con un potencial no realizado o que son marcas especiales / de nicho. Se diagnostica entonces
que estas marcas están saludables y tienen el potencial de expandir su negocio con la estrategia y el apoyo
adecuados.
La fortaleza de marca más débil que la estatura de marca describe que se ha establecido la disminución y el
deterioro de las marcas. A estas marcas les falta el impulso del mercado y deben tratar de perturbar y redefinir las
percepciones pasadas de los consumidores.
Si la fortaleza de la marca es más débil que la estatura de la marca se describe que se han establecido las marcas en declive. Estas marcas se han vuelto menos innovadoras y
diferentes a los ojos de los consumidores. El desarrollo de nuevas ofertas de la marca que los consumidores están
dispuestos a probar será la clave para convertirse en una marca de liderazgo.
Brand Content =
Engagement
FACTORES CLAVES PARA DESARROLLAR ADVERTEINMENT
Considera el brand content como una oportunidad. Cuenta tu historia con tu propia voz. Conócete y comparte abierta/.
Cambia el chip. No interrumpas con mensajes repetitivos. Llega al target con contenido interesante para él.
No tengas miedo a ceder el control de tu marca. No pierdas oportunidad a la co-creación (crowdsourcing).
El bebe no es solo tuyo. Involucra al cliente, las productoras y todos los que participen en el proyecto si vas a hacer Brand Entertainment.
El contenido es el insumo pero no el primero. Identifica tu target y averigua lo que realmente le interesa a ellos.
Si quieres obtener valor. Pregúntate si tu Brand Content aporta alguno de estos tres aspectos: entretenido, educativo y divertido.
Si eres un canal de televisión o una productora el Brand Content te concierne, ¡Y Mucho!
No desprecies el Social Media. Cuando baje la popularidad de tu contenido, aprovecha las redes sociales como vía Long Tail.
No seas obvio con tu mensaje. El Product Placement es una cosa el Brand Content otra.
Caso: FiRe Advertainment
Caso Outkast – Polaroid
Agencia Euro RSCG PR
Adversong: Hey Ya! – ‘Shake it like a polaroid picture’
Derechos de imagen:
Referencias de contenido:
- 10 claves para hacer Branded Content, 26 de mayo de 2011, por Begoña de Arancibia Román. http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-la-Nueva-Publicidad/1/827_10-claves-para-hacer-Branded-Content.html
- Casos de Adverteinment por FiRe: http://www.fire.co/
Gracias!!