„Segmentierung und KPIs“ von Semphonic

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Segmentierung und KPIs

AT Internet User & Partner Conference

21. November 2012, Hamburg

Matthias Bettag, VP Analytics, Europe, Semphonic

• Founded in 1997, Semphonic’s roots are in analysis of large scale data bases for:– Marketing– Customer servicing– Operational improvement

• Focused on enterprise-level clients in:– Financial Services– Health & Pharma, – B2B– E-Commerce– Media

About Semphonic

• Trusted advisor to major brands, including:

• Host of the Web Analytics Conference X Change: May 2012: First time in Europe (Berlin), 100 participants from 17 countriesSep 2012: US conference sold out for the 6th time in a rowEU X Change 2013: 10-12 June 2013, again in Berlin

Headquarter in Novato (San Francisco)Offices in:Boston, Portland, Washington D.C., New York, Berlin

www.semphonic.com

Die Herausforderungen der Web Analyse

• Wer ist potentieller Käufer?• Woran erkennt man wer möglicherweise

interessiert wäre?• Wie und wo platziert man das Produkt

sinnvoll?

Jemand interessiert?

Was macht den Unterschied in Digital/Online??

• Datenbank Marketing ist Zeilenbasiert (1 Zeile = 1 Kunde)

• Web Analyse ist stream basiert (wenn man eine Zeile anschaut, was sagt diese über einen Visit aus?)

• Stream Daten aggregieren nicht gut. Segmentiere eine Zeile nach ihren Werten und man erhält mehr oder weniger sinnlose Ergebnisse die dem Marketing nichts bringen.

Was ist anders in der Webanalyse?

• Korreliert die Ansicht einer Produkt Seite mit dem Erwerb des Produktes? – Ja klar. Aber das ist eine triviale Analyse.

• Konvertieren Besucher mit +5 PVs mit höherer Wahrscheinlichkeit, wenn der Konversionsprozess 4 PVs hat?– Ja klar...

• Besucher die Seite A aufrufen sind erfolgreicher als Besucher die Seite B aufrufen. – Ja, weil das durch die Seitenstruktur bedingt ist

Webseitenstruktur bestimmt Stream

• Wenn der Elbtunnel ein Erfolgsfaktor ist, dann korreliert die A7 damit auf hohem Niveau

• Webseiten verhalten sich in mancherlei Hinsicht wie Verkehr. Die Sturktur definiert die Besucherströme.

Warum statistische Methoden in der Webanalyse scheitern

Datenbank Marketing angewendet auf Web Analyse

Database Marketing

Web Analytics

Online Behavior

Customer Driven

Database-Driven

Email MarketingDemographics

List Enhancement

Statistical Models

Event Driven

Proven Actionable

Social

Verstehen der Kunden

Verstehen der Besuche

Datenbank Marketing angewendet auf Web Analyse

Hier sind wir

The Key ChannelsThe Right

Techniques

Database Marketing Digital

Effective Marketing

Digital Database Marketing

Konvergenz ist die Zukunft im Onlinebereich

Funktionalismus

• Jede Seite spielt eine spezifische Rolle im Design und Zweck der Webseite– Richte Messung gezielt am Zweck der Page aus– Dies kontrolliert viele Formen der Webseiten-Topologie

• Functionalism ist ein Satz aus vordefinierten Seitentypen (Navigationsseiten, Commerceseiten, Supportseiten, … alle mit verschiedenen Sub-typen)

• Functionalism ist ein Satz an Messungen, die jeweils auf den passenden Seitentyp ausgerichtet sind

• Die Messung richtet sich nach der Funktion einer Seite. Einzelne Metriken können hier gutes, und dort schlechtes bedeuten– Datenschutz-Seite: Wer schaut sich das an? Besorgte Besucher. Also,

viele Besuche mit Ansicht der Datenschutzseite könnte ein Ausdruck für viele besorgte, wenn nicht sogar misstrauische, Besucher sein!

– Bounce rates können für Landingpages eine Erfolgsmetrik sein, wenn das Gesuchte dort direkt gefunden wurde.

– Etc.

Funktionalismus

• Betrachten wir eine „Router Page“: Zweck dieser Seite ist es Besucher, auf spezifischere Bereiche zu lenken.

Funktionale KPIs

• Problem: Wenn Besucher auf die obere Top-Navi klicken und nicht auf Links in der Router page.

• Wie funktioniert die Seite wenn sie das zweite Mal in einem Besuch aufgerufen wird?

• Erstelle eine „Verhaltens Landkarte” der Webseite

• Klassifiziere die Distanz zwischen Seiten Distanz: Schritte zwischen Knoten in derHierarchie

• Distanz Kalkulation ist wertvoll! Wie korreliert Distanz zum Erfolg?

Die Technik

Find Top Level Pages

Find Next Level Down

Repeat Till Done

Eingangsseite für >50% der Seitenbesuche

Seiten deren primäre Quelle eine Top Level Page ist

Klassifiziere Seiten in absteigenden Ebenen

• Mit einer objektiven Klassifikation der Distanz zwischen Seiten (Pages) besteht eine Variable welche die Topographie steuert– Steuere Korrelation und Regression mit Distanz

– Messe individuelle Pfade und Distanz– (z.B. berechne Pfad von A nach B pro Besuch. Ist das Ergebnis

durchschnittlich, schneller, länger? Klassifiziere Besucher nach deren Effizienz)

– Vergleiche Verhaltens-Landkarte mit abstrakter (designter) Webseiten-Landkarte (passt diese zum tatsächlichen Verhalten der Besucher?)

Der Vorteil

Use Case Analysis

• Use Case Analyse beschreibt:1. Was haben die Besucher zu erreichen versucht?2. Wie gut passt dieses Verhalten zum geplanten Design der

Seite?3. Sind Besucher mehr oder weniger Wahrscheinlich erfolgreich

für die verschiedenen Gründe eine Seite zu besuchen?

Use Case Analyse betrachtet eine Webseite aus der Benutzerperspektive. Webanalyse richtet sich zu oft nach der “Webseite als Instrument”. Es geht aber um das Messen des menschlichen Verhaltens und nicht darum, wie sich Seiten verhalten.

What ist die Intention eines Besuchs?

Was ist Use-Case Analyse?Die wesentliche Idee der Use-Case Analyse ist die Klassifizierung möglichst

vieler (aller) Besuche bezüglich der Intention welche die Besucher beim besuch der Webseite hatten, und deren Erfolgsgrad.

Verhaltensgesteuert• Use Case Analyse fokusiert auf tatsächliches Verhalten auf

einer Seite

Visit-Based• Use-Cases sind eigentlich immer besuchsbezogen. Einzelne

Besucher können verschiedene Besuchstypen aufzeigen

Integriert• Bestehende Design Use-Cases und VoC KANN und SOLLTE

miteinander integriert werden

Wie passt das zusammen?Use-Case ist eine FUNDAMENTALER Teil von Analyseprojekten. Es ist eine sehr

guter Rahmen für die Webseitenmessung, das Reporting, und weitergehende Analysen.

Functionalism•Measuring your site as a set of tools that visitors use

Use Case Analysis•Measuring what your visitors want to accomplish and how successful they are

Site Design

• How well does the web site work?

Site Marketing

• How can I optimize online campaigns?

Online Marketing

• Who uses the web channel and why?

Integrated Marketing

• How can I use online behavior in other channels?

Wesentliche SchritteInitiale Use Cases• Definiere die erwarteten Besuchs-Typen einer Webseite

Verhaltens Signaturen• Identifiziere & Teste das Verhalten eines Use-cases

Segmentierung• Erstelle Besuchs-Segmente

Rest-Analyse• Erstelle Profile aller nicht-klassifizierten Verhaltensweisen

Erfolgsanalyse• Messe die Webseiten-Effizienz für jeden Use-case

Verhaltens-SignaturenWesentliche Informationen die beim Profil-Erstellen und Signatur Erkennung

zu beachten sindWas kommt zuerst?• First Click / First Page / First Event

Was passiert am häufigsten?• Mesit angesehener Inhalt / Meiste Zeit pro Inhaltsbereich / Erfolge

Wie kommt man dahin?• Direkt via SEO oder PPC oder Home Page Eingang

Navigation• Wurde gesucht – war diese spezifisch?

Wer sind sie?• Einige Besuchstypen sind spezifisch für Besuchertypen

VoC Integration• Besuchsintention und Zielerreichung

Rest AnalyseWenn die Segmente erstellt wurden bleiben oft noch einige

Verhaltensweisen übrig. Diese sollte man nicht ignorieren!

Was tun mit dem Rest:

Einmal da und weg: Diese Population ist vermutlich nicht analysierbar ausser wenn die Eingang auf die Seite dies offenbart (manchemal im SEM-Bereich). Man muss entscheiden was mit dieser Guppe passieren soll und ob diese in Reports einfliesst.Anderer Rest: Erstelle Profile nach Eingangsmethode, 1st click, key content, Erfolg, VoC data, etc. um potentielle Subsegmente zu erkennen die wiederum zu neuen Use-cases führen. Analysiere neue Use-Cases: Neue Use-cases sind oft die interessantesten weil die Webseite nicht dafür designt wurde und diese Besuchstypen daher nicht optimal unterstützt.

Falsche Intentionen: Die Webanalyse klassifiziert Besuche als X, aber diese Besucher sagen etwas anderes per VoC ausAffinität: Wenn Besucher einen Use-case erfüllen, wie wahrscheinlich tun sie dies dann für andere Use-Cases?

Segmentierung

Segmentierung ist alles…

Finanzbereich: KPI Strategie & Reporting

Segmentierung als Fundament der Web Analyse

Advisors

Plan Managers

High-Wealth Investors

General Investors

Retirement Planning

Fund Category Research

General Fund Research

Specific Fund Research

Client Prints / Visit

Client Updates /

Leads Generated / Opportunity

Account Opens /

Opportunity

Category Evaluator

New Portfolio Adds

# of Funds Viewed

New Portfolio Adds

# of Funds Viewed

Time to/on Fund

New Portfolio Adds

Time to/on Fund

Don’t forget the “Why”

Nearly Every Meaningful Metric is

a product of this Matrix produced by

Two-Tiered Segmentation

Start with the “Who”

Shopping: KPI Strategie & Reporting

Start with the “Who”

Don’t forget the “Why”

Customers

Prospects

Product Directed Shopping

Potential Buyer

Discount Shopper

Customer Service

Online

Offline

Multi-Channel

Near Store

Moderate Distance

Event Shopper

Conversion Rate

Store Tie Rate

Conversion Rate

Store Tie Rate

Conversion Rate

Value / Visit

Conversion to Online

View Value

Store Tie Rate

Value / Visit

Register Rate

Circular Rate

Register Rate

Circular Rate

Register Rate

Satisfaction

Online Service %

Nearly Every Meaningful Metric is a

product of this Matrix produced

by Two-Tiered Segmentation

Segmentierung als Fundament der Web Analyse

Targeting

• Eine Test- und Personalisierungs Strategie pro Segment in der 2-stufigen Segmentierung Matrix is wesentlich (und datengesteuert)! Man kann nicht eine Testing-, Personalisierungs- oder Seitenstrategie erstellen ohne diese Fragen pro Segment in der Matrix zu beantworten.

Was wird beachtet?

Wie wird ausgewählt?

Welche Kanäle werden benutzt?

Welche sind die demographischen Informationen?

Welchem Wettbewerber sind die Besucher zugeneigt?

Was ist die größte Sorge?

Warum gehen Besucher woanders hin?

Welche Funktionen sind wichtig?

Finanzbereich: Targeting

Auf welche Weise werden die Segmente angesprochen:

Advisors

Plan Managers

High-Wealth Investors

General Investors

Retirement Planning

Fund Category Research

General Fund Research

Specific Fund Research

RT Tool Drive

Client Updates / Month

Leads Generated / Opportunity

Account Opens / Opportunity

Just the Facts Setup

Portfolio Evaluator

Tradition of Value Campaign

Brand Fund Campaign

New Portfolio Adds

# of Funds Viewed

Time to/on Fund

New Portfolio Adds

Time to/on Fund

Es geht nicht um Besuche, Es geht um Besucher!

OK, das Ding sollte sich nun endlich verkaufen lassen..

Danke!Fotos: Matthias BettagSergei Brehm| aboutpixel.de, Shopping carts

Matthias BettagVP Analytics, EuropeSemphonic - Berlin Office http://semphonic.com

Tel: +49 173 2008758Email: mbettag@semphonic.comTwitter: @MatthiasBettag

Fotos: • Matthias Bettag• Gary Angel• Sergei Brehm| aboutpixel.de, Shopping carts

Beispiel Dashboards mit 2-Stufen Segmentierung Das Dateiformat ist Excel, aber ohne Makros zu benutzen, damit die Dateien ohne Warnmeldungen geöffnet werden können – wichtig wenn Distribution ans obere Management geplant ist

Measuring the Complete SiteThe answer to “How is my site performing?” is the sum of how well the site

is performing for each audience type. This can be captured in a high-level site report. Left are the visitor segments, in the middle are the engagements (% and total #) and on the right side are the conversions. Arrows up and down indicate changes month over month (MoM) or Year over Year (YOY)

Measuring the Complete SiteWhen clicking on the “Succes Rate” in the middle section you see each

individual component success rate:

Drilling-Down to Visit TypesThis approach then blends seamlessly into increasingly levels of detail. To

understand why you’re successful (or not) with an audience, you need to understand the visit-types they were attempting. Note the “Visit Type” tab on the top section which now displays Visit Types (not Visitor Types)

Drilling-Down to Visit TypesWith the ability to view each individual component success rate:

Online Intelligence Solutions

AT INTERNET USER & PARTNER CONFERENCE 201221.-22. NOVEMBER 2012

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