Social media: Definitionen-Spieler-Geschaeftsmodelle-Trends by Matthias Schaefer

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DMI E-Mail Rating 2010: Institutsübergreifende Auswertung für die deutschen Sparkassen 1

Social Media:

Definitionen, Spieler, Geschäftsmodelle, Trends

Social Media – Definitionen, Differenzierung

Social Media – Spieler, Profile

» Facebook

» Twitter

» LinkedIn

» MySpace

» Wikipedia

Social Media – Geschäftsmodelle

Social Media – Nutzung als Business Enabler

» Fallstudie: Twitter-Strategie von Dell

Lessons learned – Entwicklung einer Social Media-Strategie

Socia Media – Ausblicke: Fünf Trends der nächsten Online-Evolution

Social Media: Definitionen, Spieler, Geschäftsmodelle, Trends

Inhaltsverzeichnis

Definitionen, Differenzierung

Social Media – Definitionen, Differenzierung

Definition Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), Fachgruppe Social Media:

„Social Media sind eine Vielzahl digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern

ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in

Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von

Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrung sowie das Mitwirken an der

Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und

Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale

Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument

verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen

Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in

Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig

stattfinden.“

Definitionen

Definition Onlinemarketing-Praxis:

„Social Media (deutsch: soziale Medien) ist der Überbegriff für Medien, in denen

Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen

und Wissen sammeln (englisch: User Generated Content, UGC).“

Definition Andreas M. Kaplan/Michael Haenlein:

„Social Media bezeichnen eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf

ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die

Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen.“

Definitionen

Definition Harvard Business Manager:

„Als Social Media (auch soziale Medien) werden alle Medien (Plattformen)

verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation

und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen.“

Definitionen

Ausprägungen von Social Media:

„Social Media lassen sich in zwei Kategorien einteilen:

» in soziale Medien mit dem vorherrschenden Ziel der Kommunikation

» in soziale Medien, die zwar zur Kommunikation eingesetzt werden, der Fokus

jedoch auf dem Inhalt liegt, welchen die Nutzer generieren, bearbeiten und

miteinander austauschen.“ (Tom Alby, Hanser-Verlag, 2007)

Differenzierung

Anwendungen von Social Media mit dem vorherrschenden Ziel der Kommunikation:

» Micro-Blogs: Micro-Blogs bezeichnen Kurznachrichten (meist 140-200

Zeichen), die Autoren auf einer Website veröffentlichen oder einer ausgewählten

Gruppe an Personen in Echtzeit senden können. Obwohl in der Regel

Textnachrichten versendet werden, ermöglichen einige Dienstleister auch den

Versand von Video- oder Audio-Formaten.

» Soziale Netzwerke: Darunter werden Plattformen verstanden, auf denen

Teilnehmer verschiedene Information über sich selbst in Textform und/oder

Audio-/Video-Format angeben und damit individuelle Profile entwickeln können.

Ziel von sozialen Netzwerken ist es, Verbindungen und Möglichkeiten der

Interaktion zwischen Personen mit ähnlichen Profilen, Interessen, Zielen etc.

herzustellen. 8

Differenzierung

Anwendungen von Social Media mit dem Fokus auf gemeinsam erstellte, bearbeitete

und ausgetauschte Inhalte:

» Wikis: Unter dem Begriif versteht man Online-Enzyklopädien, deren Inhalte durch

die Beiträge von registrierten Benutzern oder anonymen Surfern auf einer

gemeinsamen Plattform erstellt und bearbeitet werden können.

» Sharingportale: Darunter fallen Online-Plattformen, auf denen Teilnehmer

Dokumente, Audio- oder Video-Dateien für andere Teilnehmer zugänglich machen

können sowie selbst Zugriff auf Dateien anderer Teilnehmer besitzen.

» Bewertungs-/Auskunftsportale: Hier werden Online-Plattformen subsumiert, auf

denen Konsumenten Erfahrungen zu Produkten/Dienstleistungen schildern bzw.

Tipps für eine konkrete Problemstellung geben können. Hilfesuchende können die

Beiträge lesen, Kommentare und individuelle Bewertungen abgeben.9

Differenzierung

Spieler, Profile

Social Media – Spieler, Profile

Je nach Kundennutzung konkurrieren zahlreiche Social Media-Anbieter am Markt:

Spieler

Viele der Anbieter besitzen eine globale Reichweite – allen voran Facebook:

Spieler

Ranking der 10 meist besuchten internationalen Social Media Websites:

Spieler

Rang Anbieter Besucher im Monat

1 Facebook 700.000.000

2 Twitter 200.000.000

3 LinkedIn 100.000.000

4 MySpace 80.500.000

5 Ning 60.000.000

6 Google Plus+ 32.000.000

7 Tagged 25.000.000

8 orkut 15.500.000

9 hi5 11.500.000

10 myyearbook 7.450.000

Quelle: eBizMBA, September 2011

Facebook – weltgrößtes soziales Netzwerk: Unternehmen

Weltweite Nutzerzahl: ca. 700 Mio (Deutschland: 20 Mio)

Zielgruppen: Kontaktfreudige Privatpersonen (Schwerpunkt: 25-54-Jährige),

Unternehmen aller Branchen und Größe

USP: „Size matters“ – Angebot verschiedenster Webanwendungen und Applikationen

auf Basis der immensen Mitgliedszahlen des Netzwerkes:

» Soziale Suchmaschine: Anzeige von bevorzugten Seiten von Freunden statt

bezahlter Seiten á la Google => Steuerung via „Gefällt mir“-Button

» Individuelle Display-Werbung => Steuerung via „Gefällt mir“-Button

» Online-Games: Kooperation mit Zynga („Cityville“, „FarmVille“), ca. 150 Mio Nutzer

» Eigener E-Mail-Dienst (US-Start Ende 2010, weltweiter Rollout ab 2011)

Unternehmensbewertung: ca. 50 Mrd. USD, Börsengang in 2012

Spieler – Profile

Facebook – weltgrößtes soziales Netzwerk: Besucher

Spieler – Profile

Twitter – weltgrößte Microblogging-Community: Unternehmen

Weltweite Nutzerzahl: ca. 200 Mio (Deutschland*: 480.000)

Zielgruppen: Junge Erwachsene (25-44-Jährige), Journalisten, Meinungsbildner,

Trendsetter, Manager

USP: Weltweit populärer Nachrichtenservice und führende Quelle für Breaking News,

daneben einfache und übersichtliche Form der Peer-to-Peer-Kommunikation:

» Realtime-Übertragung beliebiger 140 Zeichen-Texte („Tweets“) an beliebig viele

Personen („Followers“) + Abo-Option für Textempfang von beliebigen Followers

» Eigener Browser (TweetDeck) zur individuellen Kontakteverwaltung

» Stichwort-Suchdienst => Kooperation mit Google/Bing

» Individuelle Werbung („Promoted Tweets“) nach Nutzerprofil

Unternehmensbewertung: ca. 10 Mrd. USD

Spieler – Profile

* Nutzerzahl für Accounts mit deutschsprachigen Tweets, März 2011

Twitter – weltgrößte Microblogging-Community: Besucher

Spieler – Profile

LinkedIn: Weltgrößtes Business-Netzwerk: Unternehmen

Weltweite Nutzerzahl: ca. 100 Mio (Deutschland*: 2 Mio)

Zielgruppen: Arbeitssuchende, Personalverantwortliche, Headhunter, Arbeiter,

Führungskräfte => speziell international orientierte Arbeitskräfte

USP: Online-Business-Netzwerk mit größter internationaler Reichweite (>200 Länder) und

hochkarätigsten Mitgliedern (Führungskräfte aller Fortune 500-Unternehmen)

» Optional multilinguale Profilerstellung (Berufserfahrung, Ausbildung, Referenzen etc.)

» Einbindung von Inhalten (Präsentationen, Blogs) aus anderen Internetseiten möglich

» Nutzung Applikationen, z.B. WordPress, Polls, Box.net

» Kooperation mit Twitter: Realtime-Informationen über bevorzugte Unternehmen

» Hoher Spamschutz durch kostenpflichtige Accounts

Unternehmensbewertung: ca. 2 Mrd. USD, Börsengang in 2011

Spieler – Profile

* Zahl registrierter Nutzer für Deutschland, Österreich und Schweiz, August 2011

LinkedIn – weltgrößtes Business-Netzwerk: Besucher

Spieler – Profile

MySpace – weltgrößtes Sharing-Netzwerk: Unternehmen

Weltweite Nutzerzahl: ca. 81 Mio (Deutschland: 5 Mio)

Zielgruppen: Jugendliche, junge Erwachsene (<35 Jahre), Musikbands, Musikmanager

USP: Kombination von mitgliederstarkem/weltweit populärem sozialen Netzwerk mit

vielfältigen Webanwendungen (á la Facebook), aber mit Fokus auf exklusive Angebote

im Video- und Musik-Bereich => möglich durch Muttergesellschaft News Corporation:

» MySpaceVideo: Plattform für Videos von Nutzern + Serien des TV-Senders Fox

» MySpaceMusic: Plattform mit Download-/Streamingangeboten von Songs, Kauf

von Konzerttickets/Merchanding + Suchoption zur Erstellung individueller Playlists

» Data Availability: Option zur Übertragung von MySpace-Profildaten auf andere

Social Network und Community-Websites (Twitter, eBay, Yahoo)

Unternehmensbewertung: ca. 1 Mrd. USD

Spieler – Profile

MySpace – weltgrößtes Sharing-Netzwerk: Besucher

Spieler – Profile

Wikipedia – weltgrößtes Online-Lexikon: Unternehmen

Weltweite Nutzerzahl: ca. 15 Mio registrierte User (Deutschland*: 1,1 Mio)

Zielgruppen: Alle Wissensinteressierte weltweit als Inhalteersteller + -konsumenten,

höchste Popularität bei Erwachsenen (<50 Jahre) mit hohem Bildungsgrad (mindestens

Abitur) und Einkommen (>50.000 USD/Jahr)

USP: Größtes multilinguales + kostenfreies Online-Lexikon weltweit mit hohen

Qualitätsstandards; gleichberechtigte, einfache und anonyme Mitarbeit möglich:

» Wiki-System („MediaWiki“) ermöglicht kollaborativ erstellte + ausgewogene Inhalte

» Ca. 15 Mio Artikel inklusive Quellen-/Literaturangaben in 260 Sprachen verfügbar

» Lizenzierte Download-Option von Audio-, Bild- und Videomaterial

» Verzicht auf Werbeanzeigen, da Projekt hauptsächlich spendenfinanziert

Non-Profit-Projekt => Betreiber Wikimedia-Stiftung, keine kommerziellen Interessen

Spieler – Profile

* Zahl registrierter Nutzer, die an der deutschsprachigen Website mitarbeiten, Januar 2011

Wikipedia – weltgrößtes Online-Lexikon: Besucher

Spieler – Profile

Geschäftsmodelle

Social Media – Geschäftsmodelle

Facebook – Einnahmen via Nutzer, Applikationen, Werber und Drittseiten

Geschäftsmodelle

Facebook

Advertisers

Application Developers

(Payments – Virtual Goods & Gifts)

(Advertising Placements)

(30% Royalty to monetize the viral marketing and distribution services that game publishers were getting for free)

(FB Payments System Integration)

FB Credits = $0.10 USD

3rd Party Sites

Facebook Users

Twitter – Einnahmen via Werbung und Kooperation mit Suchmaschinen-Betreibern

Geschäftsmodelle

Twitter

Advertisers

Twitter search results will be accessible on a special section of Bing as a beta, or test product. Microsoft plans to present the most popular Tweets of the moment, while allowing Web surfers to view Twitter messages that contain links to other Web content. Microsoft will filter out spam and other extraneous data.

Initially, advertisers will bid on keywords on a cost-per-thousand basis, but Twitter is developing a performance model that could be the basis for pricing based on a metric called "resonance" -- impact judged on how much a tweet is passed around, marked as a favorite or how often a user clicks through a posted link. Ads that perform well will stay in the system; ads that don't rise above the resonance score of a typical tweet from a marketer will fall out.

(Promoted Tweets)

Bing Google(Search Deals)

Google and Twitter have cut a deal where Google is essentially licensing a data feed from Twitter to get that information in search results.

How will it be presented? Google isn't ready to talk about that yet in detail, but Wright said tweets would be presented within regular search results.

MySpace – Einnahmen via Musikservices, Werbung, virtuellen Gütern

und Google-Kooperation • Download offers• Streaming services• Audio Ads

Geschäftsmodelle

MySpace Google

Google deal for 3yrs/ $900M ended June 2010. MySpace is reportedly in talks to replace this deal with a new one from either one or several search partners.

Advertising

Virtual Goods

MyAds (Self Service):• Small Business Advertising• Music and Concert Promotion• Comedians• Film Makers • Brand Advertising Sales• Considered to be second only to Yahoo! in

its capacity to collect data about its users and thus in its ability to use behavorial targeting to select the ads each visitor sees.

• Site is deep diving into the games space and into mobile in 2010

• Games – virtual goods bought in the games/ apps

MySpace Music

Online Music Store :

Vergleich Monetarisierung führender Social Media Websites:

Geschäftsmodelle

Unternehmen/Kennzahlen

Facebook Twitter MySpace

Nutzer weltweit (Mio) 700 200 81

Werbeeinnahmen 2010 (Mio USD) 1.860 45 288

Umsatz 2010 (Mio USD) 2.000 150 360

Umsatz je Nutzer (USD/Schätzung) 3,2 0,9 6,5

Firmenwert (Mio USD) 50.000 10.000 1.000

Jahresgewinn/-Verlust (Mio USD) 473 - -

Quellen: Spiegel Online, Financial Times Deutschland abovethecrowd.com, eigene Recherchen

Nutzung als Business Enabler – Fallstudie: Twitter-Strategie von Dell

Social Media – Nutzung als Business EnablerFallstudie: Twitter-Strategie von Dell

Anfänge von Dell auf Twitter in 2007: Verschiedene Teams, Segmente und

Einzelpersonen experimentieren mit dem neuen Dienst – zunächst unkoordiniert...

Dell auf Twitter in 2007 = Wild West zwischen Ausprobieren und Lernen

... aber dann stellte man sich Fragen: Was sind die Ziele eines einzelnen Twitter-

Accounts? Welche Mehrwerte bieten Sie den Kunden? Und wie lässt sich das in die

übergeordnete Dell-Strategie einbinden?

“Ich will die Nachfrage nach unseren

Produkten steigern!”

“Ich will, dass meine Kunden wissen, dass ich

für Sie da bin!”

“Ich habe Informationen, die Kunden und Interessenten

helfen können!”

Daraus entstanden drei zentrale Ziele, die via Twitter erreicht werden sollten... und

wer dafür verantwortlich sein soll.

Verkaufen

Engagement

Bereitstellung von Nachrichten und

Informationen

Bereitstellung von Nachrichten und

Informationen

Basierend auf den festgelegten Zielen entwickelte sich eine strukturierte

Aufgabenteilung, die mit Aktivitäten bei anderen On-/Offline-Kanälen vernetzt wurde.

Inform Sell Engage Support

Zentrale Erfolgsformel: Baue das aus, was funktioniert! So beantworteten die

erfolgreichsten Twitter-Accounts mit Angeboten und Produktinformationen auch

Fragen und nahmen an Konversationen teil.

Aktive Konversation – Fragen stellen und beantworten

Cross-Promotion

Menschliche Komponente

Zudem stand Dem-Kunden-Zuhören an oberster Stelle. So erfuhr Dell, was bei

seinem Twitter-Dienst noch fehlte.

Wie ist der Stand bei meiner

Bestellung?

Ich glaube, mein Computer hat ein

Problem. Wer kann mir helfen?

Wie finde ich Treiber für

Mein System?

Durch kontinuierliches Zuhören verstand Dell, was sich die Kunden von ihrem Twitter-Angebot wünschten, z.B. Nutzung einerseits als Informations- medium, aber auch als Kanal für den Customer Support.

Der konstante Wunsch von Dell, die Kundenzufriedenheit für den eigenen Twitter-

Dienstes zu erhöhen, führte zur Einrichtung des Twitter-Angebots „DellCares“

Ziele des Angebots:• Aktive Kundenansprache • Reaktion auf Kundenanfragen

Reaktionen auf Launch des Angebotes (Mai 2010):• Ca. 1800 Nutzer, davon • 5% Nutzer mit eigenen

Anfragen• 95% Nutzer, die von Dell

entdeckt und proaktiv angesprochen werden

Erfolg der Twitter-Strategie von Dell – 6,5 Mio USD ROI (Stand: Dezember 2009)

Dell hat ca. 1,5 Mio Follower aus 12 Ländern auf Twitter

Seit der Einführung des Angebotes belaufen sich die Umsätze mit PCs, Software und

Accessoires in Zusammenhang von Twitter-Followern auf 6,5 Mio USD

„Twitter ist ein dynamischer Absatzkanal für uns und er wächst rasant. Nicht nur, dass

wir damit unsere Reichweite und unser Wachstum gesteigert haben. Es ist besonders,

dass das alles global passiert.“ (Manish Mehta, Vice President Social Media, Dell Inc.)

Das Beispiel von Dell hat gezeigt, dass für die Entwicklung einer erfolgreichen

Social Media-Strategie verschiedene Komponenten berücksichtigt werden müssen:

Es empfiehlt sich ein mehrstufiges, strategisches Vorgehen beginnend mit einer

objektiven Zielsetzung...

... und abschließend mit einer messbaren Evaluation der Ergebnisse sowie der

Angabe des ROI.

Zudem kann es gerade bei der Neueinführung von Social Media-Anwendungen

hilfreich sein, auf Erfahrungswerte im B2B- und B2C-Marketing zurückzugreifen (I):

Zudem kann es gerade bei der Neueinführung von Social Media-Anwendungen

hilfreich sein, auf Erfahrungswerte im B2B- und B2C-Marketing zurückzugreifen (II):

Ausblicke – Fünf Trends der nächsten Online-Evolution

Social Media – Ausblicke:Fünf Trends der nächsten Online-Evolution

Obwohl die Ära der Social Media-Anwendungen erst begonnen hat, bestehen bereits Tendenzen, was die großen Themen der nächsten Online-Evolution sein könnten:

Semantisches Web (auch Web 3.0 genannt):

» Hier handelt es sich um eine Weiterentwicklung des Internets. Ziel ist es, dass

Computer (z.B. Suchmaschinen) einzelne Begriffe miteinander in Beziehung setzen

und interpretieren. So könnten Suchmaschinen auf Nutzeranfragen deutlich bessere

Ergebnisse als bisher liefern und damit die Anwenderzufriedenheit deutlich erhöhen.

» Einher mit der Idee des semantisches Webs geht voraussichtlich die zunehmende

Individualisierung der Informationserstellung. Unternehmen mit integrierten

Suchdiensten werden zunehmend von Nutzern gesammelten Daten (z.B.

Suchhistorie, demografische Daten) in die Ergebniserstellung einfließen lassen.

Vorreiter dieser Entwicklung:

» Traditionelle Suchdienste (Google, Microsoft)

» Innovative, neue Suchdienste (Hakia, Powerset, Adaptive Blue)

Künstliche Intelligenz:

» Hierunter versteht man, dass Computer zunehmend „menschliche“ Aufgaben

übernehmen, z.B. Erkennung von Gesichtern auf Bildern, Suche ähnlicher Bilder.

Ziel ist es, die Funktionsweise des menschlichen Gehirns immer stärker auf

Maschinen zu übertragen.

» Künstliche Intelligenz wird die Automatisierung von Arbeitsprozessen weiter

vorantreiben. Einerseits werden damit niedere Tätigkeiten schneller und

kostengünstiger als bisher erledig werden. Zudem könnte das Prinzip für Probleme

eingesetzt werden, die von Menschen nur schwer lösbar sind.

» Wissenschaftliche Plattformen (Numenta)

» Forschungsorientierte Unternehmen (z.B. Amazon – Amazon Mechanical Turk)

Wandlung von Websites in Webdienste:

» Internetseiten könnten in Zukunft nicht mehr ausschließlich von den Seitenbetreibern,

sondern auch von Besuchern durch so genannte Mashup-Dienste (vergleichbar mit

dem Remixen von Musik) gesteuert werden. Inhalte können damit neu angeordnet

und stärker an Besucherinteressen angepasst werden – siehe folgende Grafik:

» Geodienste (Google Earth, Bing Maps)

» Soziale Netzwerke (Facebook, MySpace)

» E-Commerce-Betreiber (eBay, Amazon)

Mobile Ortungssysteme:

» Dieser Trend geht davon aus, dass Internetnutzer nicht nur ihren aktuellen Status

(z.B. via Twitter), sondern auch ihren aktuellen Aufenthaltsort angeben wollen. Dieser

Service ist durch spezielle Apps für mobile Endgeräte mit GPS-Funktion möglich.

» Für Nutzer hat die mobile Ortung den Vorteil, sich in den realen Welt leichter mit

Freunden treffen zu können. Zudem werden hier häufig Rabatte oder Gratisangebote

von Unternehmen (speziell Gastronomie, Einzelhandel) angeboten, die mit den

Diensten den Kundenstrom vor Ort steigern wollen. Zudem bieten mobile Ortungs-

systeme Möglichkeiten für die Sendung zielgenauer Online-Werbung.

» Spezialisierte Online-Ortungsdienste (Foursquare, Gowalla, Loopt, Friendticker)

» Soziale Netzwerke/Suchmaschinenbetreiber (Facebook, Google, Yahoo)

Virtuelle Welten:

» Neben der Einbindung digitaler Dienste in reale Umgebungen (z.B. Geodienste)

könnte auch das komplette Eintauchen von Internetnutzern in virtuelle Welten

zunehmen. Hier nehmen Nutzer mittels so genannter Avatare virtuelle Identitäten an

und können damit untereinander interagieren. Der Fokus kann dabei auf sozialen

oder Unterhaltungsaspekten liegen – siehe folgende Grafik:

» Online-Games-Anbieter (Linden Lab, Microsoft)

» Soziale Netzwerke (Facebook, MySpace)

» Bildungsdienstleister (E-Learning)

Es scheint aber wahrscheinlich, dass diese Entwicklungen Social Media nicht ersetzen, sondern ergänzen. Deshalb spricht vieles dafür, dass...

...Social Media und die nächste Online-Evolution glückliche

Bettnachbarn werden!

Kontakt

Matthias SchäferExecutive BBA / PR-Berater /

Redakteur+49 (151) 560 27 662

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