Strategic Marketing Management Process

transcript

Gatsby, Studio Line, and MasterGel

Eric Setiawan (19120013)Meliana L. Raja

(19120014)Mely A. Sentosa

(19120019)Leny Fitriany (19120020)

Rocky Novanda (19120027)

PT Mandom Indonesia Tbk berdiri sebagai perusahaan joint venture antara Mandom Corporation, Jepang dan PT The City Factory.

Perseroan berdiri dengan nama PT Tancho Indonesia pada tahun 1969 dan pada tahun 2001 berganti menjadi PT Mandom Indonesia Tbk.

Kegiatan produksi komersial Perseroan dimulai pada tahun 1971 dimana pada awalnya Perseroan menghasilkan produk perawatan rambut, kemudian berkembang dengan memproduksi produk wangi-wangian dan kosmetik.

PT Mandom Indonesia Tbk

Perseroan mempunyai dua lokasi pabrik, yaitu pabrik Sunter yang memproduksi isi kemasan, dan pabrik Cibitung yang berfungsi untuk memproduksi kemasan plastik dan juga sebagai pusat logistik.

Kemasan plastik dikirim dari Cibitung ke Sunter untuk diisi, kemudian barang yang sudah jadi dikirim kembali ke Cibitung dan didistribusikan melalui pusat logistik.

Selain pasar domestik, Perseroan juga mengekspor produk-produknya ke beberapa negara antara lain Uni Emirat Arab (UEA), Jepang, India, Malaysia, Thailand, dan lain-lain. Melalui UEA, produk-produk Perseroan di re-ekspor ke berbagai negara di Afrika, Timur Tengah, Eropa Timur, dan lain-lain.

PT Mandom Indonesia Tbk

Men’s Toiletries Products of PT Mandom Indonesia Tbk

Gatsby

1. Hair Shampoo2. Hair Styling3. Fragrance4. Facial Care5. Deodorant6. Body Care

Mandom Spalding

1. Hair Styling2. Fragrance

1. Body Care2. Deodorant3. Fragrance

Johnny Andrean

1. Hair Care2. Hair

Styling

L'Oreal didirikan pada tahun 1909 oleh Eugene Schueller, seorang ahli kimia visioner dengan naluri bisnis yang besar.

Grup L’Oréal hadir pertama kalinya di Indonesia pada tahun 1979 dengan mendistribusikan Lancôme, salah satu merek luxury.

Beberapa merek Grup L’Oréal lainnya pada kategori luxury di tahun-tahun berikutnya pun turut meramaikan pasar Indonesia seperti parfum Guy Laroche, Cacharel dan Ralph Lauren.

Pada tahun 1985, Grup L’Oréal menjalin kerja sama dengan perusahaan lokal dan mendirikan perusahaan manufaktur, PT Yasulor Indonesia.

Di tahun 1993, Grup L’Oréal mengambil alih seluruh pengawasan operasionalnya di Indonesia dan mulai tahun 2000 membentuk entitas PT L’Oréal Indonesia.

PT L’Oreal Indonesia

Hairstyling Product PT L’Oréal Indonesia:

PT L’oreal Indonesia

Studio Line

Kino Corporation dimulai sebagai sebuah perusahaan distribusi kecil bernama Duta Lestari Sentratama pada tahun 1991.

Saat ini Duta Lestari Sentratama telah tumbuh secara signifikan dengan ratusan kendaraan dan 6 kantor cabang untuk menangani operasinya di seluruh Jawa.

Kino Sentra Industrindo dibangun sebagai sebuah perusahaan manufaktur berbentuk pada tahun 1997 dengan pabrik yang berlokasi di Semarang, Jawa Tengah dan terus aktif menciptakan berbagai macam produk berbentuk seperti permen, makanan ringan, dan cokelat.

Kino Group

Men’s Hairstyling Product of Kino

Group Kino

Hair Care:MasterGel

Strategic Analysis adalah bagaimana melihat apa yang terjadi di luar organisasi sekarang dan di masa depan, mencakup analisis strategi, definisi dan wilayah cakupan bisnis serta masalah dan kesempatan bisnis.

Strategic Marketing Management Process

Tahap I

Tahap IV

Tahap III

Tahap II Strategy development mencakup tujuan pemasaran dan

strategi pemasaran yang secara operasional adalah strategi baur pemasaran.

Implementation adalah proses untuk memastikan terlaksananya suatu kebijakan dan tercapainya kebijakan tersebut, meliputi budget dan program pemasaran.

Evaluation and control, mencakup kontrol dan evaluasi. Evaluasi berkaitan dengan strategi yang digunakan, apakah strategi menghasilkan sesuatu yang direncanakan atau tidak.

Marketing Strategy Process Level 1: Core Strategy

Marketing strategy process berlangsung pada 3 aras/tingkat keputusan:

1. Level I: Core Strategy (terkait dengan tahap 1 dan 2 dari strategic marketing management process). Core strategy adalah tujuan dasar dari perusahaan dan seluruh komponen

berusaha untuk mendukung tujuan tersebut. Core strategy juga merupakan pernyataan tentang obyektif perusahaan dan bagaimana mencapai obyektif tersebut.

Fokus dari core strategy adalah improve performance. Strategic fokus untuk mewujudkan improve performance mencakup:

a. Increase sales dengan cara expand market dan increase share.b. Improve profitability dengan cara increase margins dan reduce cost.

Memerlukan pengetahuan tentang kekuatan dan kelemahan company (back stage) serta peluang dan ancaman yang ada bagi company (on stage) SWOT analysis.

SWOT Strategic Implications

Exploit existing sales in area of opportunities

Use existing strengths to

counter threats

Build new strengths first to take advantage of opportunities

Build new strengths to

counter threats

Opportunities Threats

Strengths

Weaknesses

SWOT PT Mandom Indonesia Tbk

Strengths:a. Harga kompetitif. b. Barang yang ditawarkan

bervariasic. Tenaga ahli berpengalaman dan

bersertifikat.d. Nama baik perusahaan dalam

produk perawatan rambut.e. Pemimpin market share produk

perawatan rambut.

Weaknesses:a. Lokasi perusahaan yang

kurang strategisb. Strategi pemasaran yang

belum optimal, terutama melalui media elektronik.

c. Sistem persediaan, penjualan dan pembelian yang belum terkomputerisasi secara optimal.

d. Target pasar yang terbatas, hanya untuk kalangan remaja.

SWOT PT Mandom Indonesia Tbk

Opportunities:a. Meningkatnya kesadaran dan

kecintaan masyarakat akan produk dalam negeri.

b. Perubahan trend dan gaya hidup.c. Membaiknya perekonomian secara

nasional.d. Kemajuan dunia teknologi : bisa

meningkatkan kualitas produk dan meningkatkan pemasaran via komunikasi dengan pelanggan.

Threats:a. Munculnya pesaing baru yang

menyediakan produk sejenis.b. Melemahnya nilai tukar rupiah,

berpengaruh kepada pembelian bahan baku.

c. Fluktuatifnya harga minyak dunia, karena minyak merupakan bahan baku utama untuk mengoperasikan mesin pabrik.

d. Tidak stabilnya kondisi makro Indonesia.

SWOT Studio LineStrengths: Weaknesses:

a. Harga mahal

b. Produk belum tentu cocok dengan

kebutuhan konsumen lokal.

c. Segmen pasar yang terbatas.

d. Distribution channel yang terbatas

hanya di modern retailer.

a. Memimpin dalam hal teknologi

b. Terkenal akan kualitasnya dan variasi

produknya.

c. Kemasan menarik.

d. Brand awareness yang sudah baik.

SWOT Studio LineOpportunities:a. Masih banyak segmen pasar yang belum tersentuh oleh L’oreal seperti segmen

menengah. b. L’oreal bisa menjadi trendsetter dalam market produk perawatan rambut.c. Meningkatnya segmen middle class di Indonesia yang akan menaikkan daya beli

masyarakat ke produk perawatan rambut yang lebih tinggi.d. Semakin meningkatnya kesadaran kaum pria akan self-image.

Threats:a. Munculnya pesaing-pesaing baru.b. Kondisi makro Indonesia yang tidak stabil.c. Sulitnya birokrasi bahan baku impor ke Indonesia.d. Karena memimpin dalam hal teknologi, produk ini rawan ditiru

oleh pesaing.

SWOT MasterGelStrengths:

a. Harga murah, sehingga dapat dijangkau oleh kalangan bawah yang merupakan mayoritas penduduk di Indonesia.

b. Distribusi channel yang sudah tertata baik.

c. Bahan baku seluruhnya lokal, tidak terpengaruh nilai tukar mata uang asing.

d. Brand MasterGel menumpang brand Master yang sebelumnya sudah terkenal dalam produk perawatan pria.

Weaknesses:

a. Brand awarenessnya masih kurang.b. Produk gel rambut masih merupakan

produk tertier bagi kalangan bawah.c. Promosi produk yang masih kurang.d. Masih merupakan pemain baru dalam produk perawatan rambut.e. Harga murah identik dengan kualitas

rendah.

SWOT MasterGel

Opportunities: a. Memaksimalkan pasar yang ada dengan program promosi yang lebih

agresif.b. Lebih mudah beradaptasi dengan kebutuhan konsumen lokal.c. Product line masih bisa dikembangkan lebih luas. Threats:d. Orientasi pembelian konsumen yang lebih memilih produk luar negeri.e. Karena keunggulannya berdasarkan harga yang murah, sehingga ditiru

oleh para pesaingnya.f. Market share turun karena program promosi yang rendah.

Marketing Strategy ProcessLevel II: Competitive Positioning

2. Level II: Competitive Positioning (terkait dengan tahap 2 dari strategic marketing management process):

• Keputusan competitive positioning merupakan keputusan mengenai product-market strategies yang terkait dengan segmentation, targeting, dan positioning (STP)

• Keputusan tentang competitive positioning merupakan pernyataan tentang market targets. Ada dua hal tentang market targets:

Marketing Strategy ProcessLevel II: Competitive Positioning (cont’d)

Where to compete mengenai segmentation, yaitu bagaimana benefit-sought yang heterogeneous diklasifikasi berdasarkan kriteria tertentu agar company dapat mengidentifikasi segmen pasar yang memiliki daya tarik untuk dibidik / ditargetkan (market targets)

Differential advantage diciptakan dari kemampuan unik / distinctivecapabilities milik company jika dibandingkan dengan para kompetitor.

Where to Compete? Market Targets

How to Compete? Differential Advantage

Segmentation, Targeting, Positioning

• Segmentation: upaya memetakan pasar dengan memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan demographic, geographic dan psychographic.

Entire Market “Segment 1” “Segment 2”

Segmentation, Targeting, Positioning

Segment market

Choose target(s)

Position product(s)

• Targeting: membidik kelompok konsumen mana yang akan kita sasar.

• Positioning: apa beda produk kita dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya.

Competitive Positioning• Variable Segmentasi (Gatsby)

– Sex: Pria metroseksual dan remaja

– Age: 12 – 24 tahun dan 25-34 tahun

– Education: Junior High School, Senior High School, University Graduate, Professional.

– Income: dewasa: > Rp2.500.000/ month

– Marital status: single and married– Race: all race

Competitive Positioning• Variable Segmentasi (Studio

Line)– Sex: Pria metroseksual dengan

segmen kelas A dan B yang memiliki life style tinggi

– Age: 15 tahun ke atas– Education: Junior High School,

Senior High School, University Graduate, Professional

– Income: dewasa: > Rp3.500.000 / month

– Marital status: single and married– Race: all race

Competitive Positioning• Variable Segmentasi

(MasterGel)– Sex: Pria metroseksual– Age: 15-35 tahun– Education: Junior High

School, Senior High School

– Income: dewasa: > Rp2.000.000 / month

– Marital status: single and married

– Race: all race

Competitive Positioning• Target Market (Gatsby)

– Pria Metroseksual dan Remaja dengan kelas A, B, C.

• Target Market (Studio Line)– Pria Metroseksual dan Remaja

dengan segmen kelas A dan B yang memiliki life style tinggi

• Target Market (MasterGel)– Pria Metroseksual dan Remaja

dengan segmen kelas B, C, dan D.

Competitive Positioning• Positioning (GATSBY)

– A leading hair care products for men in Indonesia.

• Positioning (STUDIO LINE)– A professional hair care products

for men.Positioning

• Positioning (MASTERGEL)– A master hairstyling gel.

Competitive PositioningRelationship marketing membangun keterkaitan dengan keterikatan antara Perusahaan dengan customers demi meningkatkan feedback dan pada akhirnya dapat memperkuat loyalty.

Studio Line 1. memberikan potongan harga khusus2. membuat event – event sosialiasi dengan customer (misalnya event di sekolah SMA)

Gatsby 1. membangun social events yang dapat memfasilitasi hubungan antara Perusahaan dengan customer (misalnya: dance competition dan music awards)

Master 1. membangun brand awareness hanya lewat media televisi dan cetak

Marketing Strategy ProcessLevel III: Implementation

3. Level III: Implementation (terkait dengan tahap 3 dan 4 dari strategic marketing management process).Implementasi strategi pemasaran mencakup 3 komponen: Marketing mix: 4P (Produk, Price/Harga, Place, dan Promotion) Organization

Functional, product (brand) management, category management, market management organization, atau venture marketing organization

Control: evaluasi hasil implementasi dan proyeksi performa yang diharapkan ke depannya.

Implementation of Core Strategy(Pricing)

Pricing

Johnny Andrean

High (A and B)

Studio Line

Middle Upper (A, B, and C)

Gatsby

Middle (A, B, and C)

MasterGel

Low (B, C, and D)

Implementation of Core Strategy(Distribution Channel)

Studio Line by PT L’oreal Indonesia

Gatsby byPT Mandom

Indonesia Tbk

Manufacturer

Modern Retailers

Consumers

Manufacturer

Wholesalers

Modern Retailers

Consumers

Reason: Target consumers are A & B segment consumers with high purchasing power.

Reason: To capture as many market segments as possible.

Implementation of Core Strategy(Distribution Channel)

Johnny Andrean by PT Mandom

Indonesia Tbk

MasterGel by Group Kino

Manufacturer

Retailer (Salon)

Consumers

Manufacturer

Wholesalers

Traditional Retailers

Reason: To target professional hairstylists as selling agents.

Reason: To establish their entry into the hairstyling gel market by securing the lower end of the segment.

Implementation of the Core Strategy(Communication)

Events and Experiences: Sponsorship, Dance Competition, Music Clinic, Urban Culture Festival, etc. i.e.: Gatsby and Studio Line.

Direct Marketing:- Promotional flyers: Studio Line, Gatsby.- Website : Studio Line, Gatsby.- Social Media via Facebook, Twitter : Gatsby.

Analysis and Suggestion

Apakah core strategy yang diterapkan sudah tepat? Apakah Positioning sudah sesuai dengan kebutuhan pasar? Apakah implementasi sudah sejalan dengan core strategy dan positioning?

Apa saja yang harus diperhatikan dan ditingkatkan oleh masing-masing company, supaya mereka dapat mencapai objective mereka?

Analysis and Suggestion:PT Mandom Indonesia Tbk

PT Mandom Indonesia, dengan product line Gatsby dan Johnny Andrean, bisa dibilang telah memiliki core strategy dan positioning yang baik, dan implementasinya pun cukup berhasil. Hanya saja, dengan pabrik yang letaknya kurang strategis (di Cibitung dan Sunter), memiliki peluang menjadi bottleneck, jika PT MI akan melakukan ekspansi lebih jauh.

Analysis and Suggestion:PT Mandom Indonesia Tbk

Disarankan, PT Mandom Indonesia sebaiknya melakukan investasi untuk meningkatkan kualitas infrastruktur perusahaan, sehingga memungkinkan perusahaan untuk melakukan ekspansi produk yang lebih besar.

Hal ini penting karena dengan produk Gatsby dan Johnny Andrean yang cukup laku di pasaran, pasar sudah menunggu ekspansi PT Mandom Indonesia untuk mendistribusikan produk mereka lebih jauh.

Analysis and Suggestion:PT. L’oreal Indonesia

Core strategy, positioning, dan implementasi produk PT LI sudah sangat baik. Target segmen pasar kelas atas, beserta company positioning dan implementasi produk berjalan dengan serasi. Posisi PT. LI sebagai salah satu technological leader semakin mengukuhkan posisi LI di pasaran.

Saran untuk PT LI adalah masih banyak segmen pasar lainnya yang belum tersentuh oleh PT. LI, dan potensial untuk dilirik, misalnya segmen pasar kelas menengah ke atas. Selain itu, PT. LI juga harus tetap mempertahankan keunggulan teknologi mereka dengan terus melakukan riset dan pengembangan lainnya, dan alangkah baiknya jika arah riset dan pengembangan lebih disesuaikan dan dibaurkan dengan kebutuhan lokal Indonesia.

Analysis and Suggestion:Kino Group

Untuk Kino Group dengan MasterGel-nya, core strategy, dan positioningnya sudah pas, akan tetapi mereka memiliki sedikit kekurangan dalam bagian implementasi, tepatnya dalam masalah promosi. Promosi hanya dengan menggunakan advertisement saja tidaklah cukup; untuk sebuah produk yang amat personal seperti hair gel, personal selling dan direct marketing juga harus dilaksanakan.

Untuk masalah harga, produk, dan distribution channel, sudah sangat baik, terutama distribution channelnya, mungkin karena pada awalnya Kino Group itu sendiri berdiri sebagai sebuah perusahaan distribusi.

Thank You

Strategic Marketing Management Process

Business