Post on 21-Jul-2015
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The GMS: A Broad Conceptualizationof Global Marketing Strategy and its
Effect on Firm Performance
Shaoming Zou
S. Tamer Cavusgil
2002
By Carolline Picolli
Objetivos de Pesquisa
1. Desenvolver um conceito único de Estratégia de marketing global integrando as três principaisperspectivas existentes.
2. Comprovar a relação entre a estratégia de marketing global das firmas e sua performance
Relevância do artigo (Lacunas)
• Falta de uma definição única sobre estratégiade marketing global
– Patronização
– Configuração e coordenação
– Integração
• Escassez de literatura que suporte a proposição de que a estratégia de marketing global adotada afeta performance de firma
Estrutura do Artigo
1. Overview sobre Global Marketing Strategy
2. O GMS e suas 8 dimensões.
3. As hipóteses do modelo GMS e a performance da firma.
4. A metodologia utilizada
5. Análise e resultados
6. Discussões e conclusões finais
4.Metodologia - Amostra
1oPasso: Revisão da literatura mais de 40 IndÚstriasglobalizadas
2oPasso: Manufatura vs Serviços 28 MNC
3oPasso: Comércio intra-indústria(30:70) 23MNC (434 Bus)
4oPasso: Sede nos EUA, Com operações no Japão ou na Europa. No mínimo 200 funcionários e total de vendas de U$20 milhões. 422 Bu’s
4.Metodologia – Método de Coleta
1. Survey estruturada; Escalas de mensuração dos fatores na literatura;Escala Likert de 7 pontos.
2. Três executivos responsaveis por operaçõesinternacionais – tirou preço
3. Alterou a pesquisa e enviou para os respondentes
4. Pré teste com 12 BU’s escolhidos aleatoriamentecom CEOS
5. Questionário final
4.Metodologia – Mensurando os contructos
1- Global Market performance :Market Share, competitividade, posicionamento estratégico, posição de liderança em relação aos principaisconcorrentes,2 – Global financial performance: Posicionamentoglobal de custo, vendas, lucratividade, ROI comparado com os principais concorrentes
4.Metodologia – Mensurando os contructos
1- Global Orientation : A percepção da importânciade cada BU em relação com o mercado global, a intenção e vontade das de fazer sacrificios para uma performance melhor da BU como um todo, mesmo as distantes.
2 –International experience: O grau de envolvimento internacional e da experiencia for a do país do gerente.
4.Metodologia – Mensurando os contructos
External Globalizing condition
Se existe pelo mundo todo:
1- Padronização da necessidade do consumidor
2- Conhecimento e informação existente no mundo.
3- Padronização da tecnologia do produto
4- Padronização das práticas de consumo
5- Principais competidores do mercado dos produtospadronizados
4.Metodologia – Coleta dos Dados
Foram enviadas cartas CEOS de 422 Bu’s
72
40
14
Perfil da amostra final
1.467 funcionários
U$ 341 milhões
11 experiência internacional
21% mercado de consumo e 45% mercado industrial , 34% nos dois.
5. Análise e resultados1o ESTAGIO
• CFA : análise confirmatória fatorial para validar as dimensões e os fatores inclusos no modelo.
• Matriz Covariânica
2o ESTAGIO
• Foi realizado uma análise do caminho estrutural na matriz de covariância obtida na primeira etapa de análise para testar o modelo estrutural e as hipóteses de pesquisa relacionadas.
5. Análise e resultados3o ESTAGIO
A segunda ordem do modelo CFA foi montado pela procedimento redistribuição No programa EQS.
*Redistribuição elíptica são uma vasta família de distribuições estatísticas que inclui a distribuição normal como um caso especial.
4o ESTAGIO
Detectou outlier, fez teste Qui quadrado => Existeuma forte convergência estatisticas.
6. Discussões e conclusões finais
• Direcionamentos do GMS
• Condições externas
• Orientação global da firma
• Experiência internacional
• O efeito da experiência internacional na performance
6. Discussões e conclusões finais
• Implicações gerenciais
• Avaliar cuidadosamente a atratividade das principais regiões ou mercados e implementar atividades em áreas consideradas essenciais.
• Reconhece que o principais regiões ou mercados do mundo estão agora estreitamente interligados. Tentar integrar movimentos competitivos.
6. Discussões e conclusões finais
• Implicações gerenciais
• A padronização dos mix promocional permite as empresas ganharem eficiencia no mundo todo.
• O determinante-chave de desempenho em mercados globais reside na capacidade dos gestores para estabelecer as necessidades comuns entre os segmentos de clientes em todo o mundo, de modo que os atributos “core”do produto são mantidos intactos.