Post on 16-Jul-2015
transcript
• Arena Data Driven Marketing
• Praktijk case Welkomprogramma
• Rationale en Doelen
• Insights
• Best practrice
• Methodiek ontwikkelen welkomprogramma
• Requirements
• Take away
2
Inhoud workshop
Direct marketing
Online marketing
Event driven marketing
Pragmatic media buying
Omni channel marketing
video marketing
Content marketing
Social media marketing
Database marketing
Customer value management
+
Data driven marketing anno 2015
=
BTL
ATL
Brand Marketing
Data Driven
Marketing
product
ontwikkeling
optimaliseren
klantrelatie
optimaliseren
kwaliteit
dienstverlening
optimaliseren
verkoopmoment
Co
mm
un
icat
ion
+ A
tten
tion
-
Challenge: The Communication Overload
TV radio online online search newspaper ads special interest magazines general interest magazines door to door folders outdoor POS supermarket
number of commercials per day
negative trends in response rates erratic customer behaviour more transparent markets fierce competition more powerful consumers privacy issues declining marketing budgets
moments of truth klantgedrag
customer journeys klantrelatie
Een optimale klantcontactstrategie beïnvloedt:
Omni Channel Marketing, Sales, Operations
Klant Contact Strategie
Klant strategie Wanneer gebruik je direct mail, wetende dat dit hogere kosten
met zich mee brengt dant bijvoorbeeld email?
Wat is meer belangrijk?
Acquisition or Retention or Win
back?
Moeten we alle prospects en klanten gelijk behandelen?
Hoe vaak heeft m’n bedrijf contact met
klanten en prospects per maand, kwartaal,
jaar?
Wat doe je als er 5 product managers aan je bureau staan te schreeuwen om campagnes allemaal op dezelfde segmenten zijn
gericht?
Contact druk is zoals pricing: wat is het
hoogste ‘druk’ waarmee je wegkomt zonder negatieve impact?
Welke campagnes moet ik doen om het meeste uit de CRM database te halen?
Contact Strategie Hoe bereik ik klanten en prospects terwijl de “communication
overload” blijft groeien?
Hoe zit het met de response loyalty van outbound direct
communications?
Moet ik klanten uitsluiten van
campagnes die net een klacht hebben
geuit?
Bieden service klantcontacten ook
commerciele mogelijkheden?
Hoeveel verschillende klantstatussen en
voorkeursegmenten wil ik in campagnes
toepassen?
Hoe kunnen marketing campaigns over kanalen heen elkaar versterken?
Welke profiel informatie vraag ik op welk
moment en wat kan ik daar dan mee?
Specific issues per customer program
acquisition program
lead program
win back program
cross & upsell program
loyalty program
onboarding program
retention program
Welkom-boodschap
Cross sell boodschap
Cognitieve dissonantie, UBR’s
Service info Service info
CtA nieuwsbrief opt in
Welkom mail
• Welkom emailings kennen de hoogste open rates van allemaal!!!
• Waarom?
• De subscriber is niet klaar met inschrijven, c.q. aan te geven dat hij graag emails wil ontvangen, eigenlijk wordt er gezegd: ‘Stuur me alsjeblieft emails’
• Belangrijke aandachtspunten:
• Zo snel mogelijk beginnen
• Bedank voor de inschrijving
• Herbevestig de verwachtingen tav frequentie en USP’s
• Neem een link op naar de laatst verstuurde email
• Doe een offer/incentive om meteen te ‘engagen’
• Privacy statement herhalen
• Vraag de ontvanger om toegevoegd te worden tot adresboek, safe senders et.
Alleen een welkom mail is niet genoeg:
• Heb ik echt wel de juiste keuze gemaakt? • Hoe werkt het precies? • Ik wil snel aan de slag, heb geen geduld; • Waar moet ik zijn? • Wat kan allemaal? • Dat had ik niet gedacht? • Ik wil aandacht want ik ben speciaal! • Eigenlijk helemaal niet duur - óf, tjonge ik had gedacht dat, … • Ik heb zin om snel aan de slag te gaan en meer te gaan doen
met dit bedrijf, óf hé dat is gek, nou wat een raar bedrijf, laat maar zitten
• Goh, dat ziet er goed uit! Óf hmmm, dat is raar!
20
Klant context welkom fase
Doelen welkomprogramma
Voorstellen, introduceren, kennismaken, bedanken voor de
business, verwachtingen managen, uitleggen, service bieden
Goede keuze bevestigen, afhaken voorkomen, lock in vergroten,
tweede aankoop versnellen/stimuleren.
Motivaties, needs, doelen achterhalen, profiel opbouwen, LTV kwalificatie, laagdrempelig feedback
verzamelen
Initiëren loyaliteit, welkom geschenk, verwachtingen
overtreffen
Welkom fase
• Verzameling klantcontacten
• Gericht op een specifieke klantcontext
• Verhaal
• Opbouw
• Plot
• Doel
• Resultaat
Wat is een klantprogramma?
geweldige auto
gezins-vriendelijk
lage bijtelling
milieu vriendelijk
praktisch, stoer, compleet
Spraak herkenning?
Afspraak uitlevering 3 keer verzet
Enorme administratieve handelingen
Auto stond klaar in de werkplaats Parkeersensoren niet gemonteerd
Alarm verkeerd geïnstalleerd → accu liep leeg
Telefoonboek 3 keer geupload vanuit m’n telefoon, is steeds weer weg
4 keer terug naar de garage, Chevrolet Spark als leen auto
Auto uitleggen in 10 minuten Lek in de wifi module → accu liep leeg
Stand kachel geprobeerd op aanraden van collega, weet niet hoe het werkt
App geinstalleerd door de dealer maar die doet het niet meer
Dealer heeft wel nog gebeld na 3 maanden om te vragen hoe het gaat en dat het zo’n vervelende start was
En er blijkt zo enorm veel te vertellen zijn over deze Outlander, …
Hier is een
welkom-
programma
nodig!
Eerste 90 dagen van een nieuwe Mitsubishi
Wat gebeurt er bij klanten die een nieuwe auto gekocht hebben?
Welke challenges/ doelstellingen/
targets heeft Mitsubishi bij nieuwe klanten?
Hoe kan
Mitsubishi de
eerste 90
dagen van
een nieuwe
auto gunstig
beïnvloeden?
Definiëren welkomprogamma
Dealer Loyaliteit
Auto gebruik
Cross sell Boost the
brand
Nieuwe Mitsubishi Customer Journey enthousiasme, veiligheid
Hoe werkt de navi ook al weer? Waar zit het knopje,…
De eerste ritten
Naslag info, contact gegevens
Buzz, trots, kundigheid
Wist je dat deze auto, … Hier zit…. Stukje rijden?
Naslag info, demo mogelijkheden
auto showen
Cross sell
Hoe werkte de trekhaak ook al weer? Eigenlijk hebben we een dakkoffer nodig
Update auto kennis, tips & trics
Eerste vakantie
Buzz, gebruik stimuleren
Hoe doe jij dat met spraakherkenning?
Feedback verzamelen en verwerken
Auto bespreken met anderen
loyaliteit
Ik doe wat ik weet, waar / wanneer ga ik voor service? Ik ben fan van m’n auto
Keep in touch, relevante info / service
routine
Dealer retentie
Hoop dat dit niet een gedoe wordt
Ontzorgen, schadeherstel,
schade
Tevredenheid, surprise
Je kon toch ook… Ik wist niet dat … Hij is helemaal niet zuinig! Ik gebruik alleen wat ik ken
Update auto kennis, service, faciliteiten
auto verder ontdekken
Manage klachten, vragen
Heb al 3 keer telefoonboek geupload, waarom doet ie het niet?
Laagdrempelig bereikbaar, service,
deskundigheid
vragen, probleempjes
band dealer, tevredenheid, autokennis
Snel, met egards, persoonlijk, overzichtelijk
auto presenteren en uitleggen
Waar is ie? Wil meteen rijden, alle info gaat ene oor in..
Uitleveren nieuwe auto
buzz, geduld, profiel
proces informatie, auto voorpret informatie
Ik kan niet wachten! Wil al zoveel mogelijk weten.
Kiezen / kopen nieuwe auto
0. Contact-gegevens
vastleggen
2. Feel good mail
Goede keuze bevestigen, zorgen dat men zich welkom voelt bij de
brand, feedback op uitlevering auto vragen, laagdrempelig
bereikbaar zijn. Eventuele admin volledig krijgen.
1 dag na
uitlevering
1. Count down
Stimuleren voorpret, auto informatie, afspraak bevestigen, gezinssamenstelling uitvragen
(met wie komt u?)
1 maand,
1 week,
morgen
band dealer, tevredenheid, autokennis
Snel, met egards, persoonlijk, overzichtelijk
auto presenteren en uitleggen
Waar is ie? Wil meteen rijden, alle info gaat ene oor in..
Uitleveren nieuwe auto
buzz, geduld, profiel
proces informatie, auto voorpret informatie
Ik kan niet wachten! Wil al zoveel mogelijk weten.
Kiezen / kopen nieuwe auto
Welkomprogramma opzet – first 90 days
Vragen naar eerste ervaringen, vragen naar welkom mail,
service bieden, verwijzen naar meer auto informatie
10 dagen
na
uitlevering
4. Happy call dealer
16 dagen
na
uitlevering
5. Social Test Drive
Campaign
Social media buzz / testimonial share nieuwe auto foto
campagne actie met incentive, “Laat je vrienden een testrit
maken in je nieuwe auto en laat ons hun reactie weten”
Verder introduceren met de brand, welkom programma
uitleggen, basis auto informatie (herhalen)
1 week na
uitlevering
3. Welkom mail
enthousiasme, veiligheid
Hoe werkt de navi ook al weer? Waar zit het knopje,…
De eerste ritten
Naslag info, contact gegevens
Buzz, trots, kundigheid
Wist je dat deze auto, … Hier zit…. Stukje rijden?
Naslag info, demo mogelijkheden
auto showen
6. Informatie mail
25 dagen
na
uitlevering
Meer detail informatie over de auto geven over
functionaliteiten, aangeven waar informatie te vinden is,
verschillende diensten/services uitleggen
7. Drive to the dealer
campaign
31 dagen
na
uitlevering
Om de goede band met de dealer te verstevigen. Om face
to face de auto verder uit te leggen als dat nodig is. Om
service loyaliteit te initiëren. Incentive inzetten om mensen terug bij de dealer te krijgen
Tevredenheid, surprise
Je kon toch ook… Ik wist niet dat … Hij is helemaal niet zuinig! Ik gebruik alleen wat ik ken
Update auto kennis, service, faciliteiten
auto verder ontdekken
Manage klachten, vragen
Heb al 3 keer telefoonboek geupload, waarom doet ie het niet?
Laagdrempelig bereikbaar, service,
deskundigheid
vragen, probleempjes
8. Profiel verrijking mail
46 dagen
na
uitlevering
Om cross sell voor te bereiden / needs en motivaties achterhalen. Type autorijder bepalen, mede besturders achterhalen
9. Suprise mail
55 dagen
na
uitlevering
Om loyaltieit te initiëren, verwachtingen te overtreffen. Out of the box campagne om de routine te doorbreken. Om de cross sell goed voor te sorteren. Toepassen reciprocity (eerst iets weggeven om later hogere conversie te realiseren.
10. Cross sell campaign
60 dagen
na
uitlevering
Cross sell in de eerste 3 maanden lukt het beste! Op basis van profiel juiste cross sell aanbod communiceren
Cross sell
Hoe werkte de trekhaak ook al weer? Eigenlijk hebben we een dakkoffer nodig
Update auto kennis, tips & trics
Eerste vakantie
Buzz, gebruik stimuleren
Hoe doe jij dat met spraakherkenning?
Feedback verzamelen en verwerken
Auto bespreken met anderen
11. Schade
afhandeling campaign
Als
schade Als er schade of problemen zijn, deze ‘netjes’ opvolgen en de communicatie daarbij onderdeel laten zijn van het welkom programma. Klanten het gevoel geven dat ze herkend worden als nieuwe auto-eigenaar
12. Inspiratie mail
80 dagen
na
uitlevering Meer tips & trics achtergrond info over de auto. Laatste nieuws over de auto en of de dealer.
13. Feedback mail
90 dagen
na
uitlevering Vragen of alles okay is, hoe tevreden men is over de auto,van de dealer en wat men vind van het welkom programma.
loyaliteit
Ik doe wat ik weet, waar / wanneer ga ik voor service? Ik ben fan van m’n auto
Keep in touch, relevante info / service
routine
Dealer retentie
Hoop dat dit niet een gedoe wordt
Ontzorgen, schadeherstel,
schade
2. Feel good mail
0. Contact-gegevens
vastleggen
1. Count down
4. Happy call
dealer
5. Social Test Drive
Campaign
3. Welkom mail
6. Informatie mail
7. Drive to the dealer
campaign
8. Profiel verrijking mail
9. Suprise mail
10. Cross sell campaign
11. Schade
afhandeling campaign
12. Inspiratie mail
13. Feedback mail
1 dag na
uitlevering
7 dagen
na
uitlevering
10 dag na
uitlevering
16 dagen
na
uitlevering
25 dagen
na
uitlevering
31 dagen
na
uitlevering
46 dagen
na
uitlevering
55 dagen
na
uitlevering
60 dagen
na
uitlevering
1 dag na
uitlevering
80 dagen
na
uitlevering
90
dagen na
uitlevering
geweldige auto
gezins-vriendelijk
lage bijtelling
milieu vriendelijk
praktisch, stoer, compleet
Ik zou alle mogelijkheden van de auto gebruiken
Ik zou nog blijer met m’n nieuwe auto zijn
Ik zou de Outlander nog meer aanbevelen
Ik zou de dealer zien zitten
Ik zou geen naar gevoel overhouden aan de tegenslagen in het begin
Ik zou nog meer weten over de Outlander en dat doorvertellen
Ik zou nog wel een keer terug gegaan zijn naar de dealer
Ik zou openstaan voor aanvullende accessoires
Ik zou bij m’n schade de dealer gebeld hebben
We hebben onlangs een 2e kleine auto gekocht, geen Mitsubishi,…
Mitsubishi had geweten wie er allemaal in de auto rijdt
Ik zou de auto nog beter kunnen ‘verdedigen’ tegen jaloerse vrienden
Met een
welkom-
programma!
2e uitlening - leeftijd – eerste 7 weken Snelheid 2e uitlening per leeftijdsgroep
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 7 14 21 28 35 42 49
Tijd vanaf eerste uitlening
Per
cen
tage
dat
een
tw
eed
e u
itle
nin
g h
eeft
ged
aan
0-4 jr 5-9 jr 10-19 jr 20-39 jr 40-59 jr 60+
Tijd aanschaf volgende polis na eerste polis per start polis(sen)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0 6 12 18 24 30 36
Tijd in maanden
% k
lan
ten
dat
een
an
der
pro
du
ct h
eeft
aan
gesc
haft
Zorg Aanv.&Basis
Auto
Brommer
Zorg Basis
Aansprakelijkheid
Doorl. Reis
Motorv. Overig
Aanspr&Brand
Brand
Overig
RHV
Leven
• Koop frequentie, vooral de tweede aankoop is belangrijk
• Service gebruik intensiteit
• Response loyaliteit
• Herkomst nieuwe klanten
• Voorkeuren nieuwe klanten
• Tevredenheid nieuwe klanten
Insights welkomprogramma
KPI’s
Rationale welkom programma
1. Loyaliteit initiëren (verwachtingen overtreffen)
2. Brand equity verhogen (top of mind vergroten)
3. Kennismaken (informatie verschaffen)
4. Uitleggen en service bieden (vroegtijdig afhaken voorkomen)
5. Gebruik stimuleren (service penetratie, lock in vergroten)
6. Data verrijken (profiel gegevens vragen en motivatie)
7. Feedback verzamelen (wat kan beter?)
Welkomprogramma Intermediair
Welkom mail
1e nieuws
brief
1e Intermediair
Weekblad verrijking
2e nieuws
brief Spot light
Feedback mail
Welkomprogramma Intermediair
Welkom mail
1e nieuws
brief
1e Intermediair
Weekblad verrijking
2e nieuws
brief Spot light
Feedback mail
Welkom mail
1e nieuws
brief
1e Intermediair
Weekblad verrijking
2e nieuws
brief Spot light
Feedback mail
3 1 1
Welkom mail
1e nieuws
brief
1e Intermediair
Weekblad verrijking
2e nieuws
brief Spot light
Feedback mail
4
Welkom mail
1e nieuws
brief
1e Intermediair
Weekblad verrijking
2e nieuws
brief Spot light
Feedback mail
3
Welkom mail
1e nieuws
brief
1e Intermediair
Weekblad verrijking
2e nieuws
brief Spot light
Feedback mail
3
Welkom mail
1e nieuws
brief
1e Intermediair
Weekblad verrijking
2e nieuws
brief Spot light
Feedback mail
2
Welkom mail
1e nieuws
brief
1e Intermediair
Weekblad verrijking
2e nieuws
brief Spot light
Feedback mail
4 3
Wat heb je nodig om hiermee aan de slag te gaan?
Requirements: tools, organisation, processes and ….
email newsletters
& ad hoc
campaigns Sta
ge
1
segmentation
personalisation
differentiation
Multi step, multi
channel customer
programs Sta
ge
2
segmentation
personalisation
differentiation
multi channel,
in- and outbound
Sta
ge
4
segmentation
personalisation
differentiation
omni channel,
real time
Sta
ge
5
segmentation
personalisation
differentiation
Small Steps with a Vision
customer contact
strategy S
tag
e 3
segmentation
personalisation
differentiation
Get the basis right