Université de Genève

Faculté des sciences de la société

Séminaire d’encadrement du PDR

Enseignant: Feddersen Alexandra

Travail de Bachelor

Campagnes et émotions:

La politique nous rend-elle borderline ?

23 mai 2016

Ferigoule Xénia (13-306-808)

Bachelor en science politique

xenia.ferigoule@etu.unige.ch

2

Je tenais à remercier toutes les personnes m’ayant aidée à faire ces recherches.

Ingrid, Stéphane et Cyril Férigoule, Alexandra Feddersen, Alice Riondel,

Alice Boudreau, Gaëlle Bachmann, Louise Hugo, Maël Crétenet,

ainsi que les participants au focus groupe et le Parti Socialiste Suisse.

3

Table des matières

Introduction 4

Cadre théorique 7

Hypothèses 11

Cadre méthodologique 13

Analyse 22

Entretien 22

Focus group 26

Résultats 30

Conclusion 33

Bibliographie 35

Annexes 39

4

Introduction

Tandis que certains gardent comme principal modèle explicatif du comportement électoral la

théorie de choix rationnel, amenée en partie par Downs dans «An Economic Theory of

Democracy » (1957), le questionnement sur l’influence des émotions en politique prend de

l’importance en parallèle. Après avoir cherché par tous les moyens d’expliquer le

comportement des acteurs politiques de manière rationnelle, les chercheurs finissent par

admettre une part d’irrationnel, qui pourrait être expliquée par les émotions suscitées lors

des différents enjeux politiques (Lutz 2013). Le questionnement sur l’influence des émotions

ne se construit pas en totale opposition à la rationalité, ces deux explications se

compléteraient. Un raisonnement exclusivement rationnel demanderait un amont

d’information bien trop grand et en parti impossible, car cela demanderait d’avoir des

connaissances sur les futures performances des partis (Lutz 2013). Une part d’interprétation

plus sensible des électeurs entrerait alors en jeu, afin de compléter les informations à

disposition.

Depuis quelques années déjà, une partie de la littérature en science politique reconnait

que les émotions jouent un rôle sur le terrain politique. En effet, les émotions interviennent à

différents niveaux du raisonnement en politique : dans la prise de décision, dans la

participation effective, dans la mémoire des enjeux, dans l’engagement politique, dans

l’affiliation partisane et bien d’autres. Les auteurs Marcus, Neuman et Mackuen (2000)

développent la théorie de l’Affective Intelligence, qui, bien que son titre soit provocateur,

explique que les émotions et la raison interagissent afin de rendre l’électorat attentif et

réfléchi (Marcus et al. 2000).

Après avoir admis la place potentielle des émotions dans les décisions politiques, il est

intéressant de se pencher sur la manière dont celles-ci sont suscitées. La Suisse, l’un des pays

disposant de la plus grande quantité de votations (Bevort 2011) sur la scène internationale,

semble être un terrain idéal pour mener des observations. Lors des quelques votations

populaires ayant lieux chaque année, les enjeux amenés sur le devant de la scène sont

nombreux. Certains laissent les citoyens assez indifférents, tandis que d’autres suscitent

l’émoi chez une grande partie des électeurs. Quoiqu’il en soit, lors de chaque votation, des

5

campagnes sont mises sur pied, par les différents partis, cherchant à convaincre le plus de

potentiels votants. Les libertés d’expression possibles au travers de ces affiches sont vastes,

les codes graphiques sont variés, illustrations, textes ou photos peuvent être présents. Il est

donc intéressant de découvrir quelles sont les campagnes arrivant à convaincre le plus de

monde ? Comment celles-ci arrivent-elle à convaincre ? Et quel rôle jouent les émotions au

travers de celles-ci ?

Si nous revenons brièvement à la littérature concernant les émotions en politique, on

découvre que plusieurs chercheurs se sont beaucoup intéressés aux impacts de l’anxiété sur

le vote. Weber (2013) remarque que l’anxiété mobilise la participation, Neely (2007) trouve

que l’attention portée à la politique augmente lors de sentiments anxieux, Marcus et al. (2000)

ainsi que Neely (2007) remarquent l’affaiblissement de la notion d’identification partisane lors

d’anxiété. D’autres chercheurs, tels que Searles et al. (2011), Brader (2005) et Valentino et al.

(2011), s’intéressent aux conséquences de plusieurs émotions (souvent entre deux et quatre),

comme l’enthousiasme, la peur, la colère et la fierté, sur les votants.

Si nous nous concentrons à nouveau sur les émotions dans le cadre des campagnes

politiques, on peut remarquer que Ted Brader (2006) s’est intéressé aux émotions provoquées

par les publicités politiques. Dans son livre “Campaigning for hearts and minds: How

emotional appeals in political ads work” (2006), Brader étudie le fonctionnement de l’Affective

Intelligence lorsque les individus regardent des spots télévisuels politiques. En menant

plusieurs expériences sur la manière dont le visuel et la musique influencent les individus, il

obtient des résultats confirmant ses attentes sur les effets suscités par les émotions et conclue

que « candidates can change citizens’ choices by appealing to their emotions through political

advertising » (Brader 2006 : 146). Ces résultats sont encourageants car il confirme l’influence

émotionnelle des campagnes, il serait donc intéressant de prêter plus d’attention à la

conception même des campagnes. Comment une campagne, dans le but d’attiser les

émotions des votants potentiels, est-elle élaborée ? De quelle manière les visuels sont-ils

construits afin de faire naître des émotions chez les citoyens ? Mais aussi de quel manière les

individus perçoivent-ils les émotions suscitées par ces campagnes ?

Les campagnes de votations en Suisse disposent également d’une autre particularité.

Les partis ne sont parfois pas les seuls à mener campagne. En effet certains lobbys ou

institutions participent à la danse de la persuasion, en mettant sur place des campagnes

6

d’affiches ou autres. Nous parlerons donc des comités responsables de campagne, lorsque

nous nous réfèrerons à ceux qui élaborent les campagnes en Suisse. Nous discuterons des

acteurs effectifs de cette campagne dans le cadre théorique et méthodologique.

Nous en arrivons aux questions de recherche suivantes ; Dans quelles mesures le

comité responsable de campagnes du Parti Socialiste utilise-t-il des émotions lors de ses

campagnes ? Quelles ont été ses stratégies afin de susciter des émotions chez les électeurs,

en Suisse, pendant les votations de février 2016 ? Quel a été le succès de ces stratégies

auprès des individus ?

Pour ce travail, nous avons voulu prêter attention aux campagnes actuelles en Suisse

afin de pouvoir comprendre, dans un but commun à celui de Brader (2006), comment est-ce

que les émotions se manifestent au travers de celles-ci. Notre choix s’est porté sur la

campagne concernant l’initiative « Pour le renvoi effectif des étrangers criminels (initiative de

mise en œuvre) », car ce fut l’une des campagnes les plus riches de ces votations ainsi que

pour d’autres raisons qui vous serons expliquer dans le cadre méthodologique. Notons

également que le choix s’est porté sur cette campagne, car les approches des différents

comités de campagnes étaient toutes aussi surprenantes, voire choquantes.

L’intérêt de ce travail est de comprendre un peu plus comment les émotions sont

suscitées selon les enjeux et les comités responsables, dans un contexte précis. Une autre

utilité de ce travail sera d’observer les réactions de certains individus à des campagnes

utilisant des émotions. L’intérêt politique est de comprendre comment des campagnes, lors

de votations, arrivent à attirer l’intérêt des votants ainsi qu’à les convaincre. Aussi, un des

apport de ce travail est de chercher de nouvelles explications en faisant une approche

qualitative de ce problème, et ainsi, travailler également de manière déductive.

Afin de répondre aux diverses interrogations de ce travail, nous allons expliquer plus

en détail les théories utilisées afin d’identifier et expliquer les émotions. Puis sur la base de la

littérature existante, nous postulerons plusieurs hypothèses, pour enfin expliquer plus

clairement la démarche méthodologique employée dans cette recherche. Une fois les

données récoltées, nous les analyserons afin de pouvoir confirmer ou infirmer nos

hypothèses.

7

Cadre théorique

Dans ce travail nous mobiliserons plusieurs théories afin de mieux interpréter les effets des

émotions. Nous choisirons d’abord la manière d’envisager les émotions, terme qui peut

souvent paraître comme un concept flou au premier abord. Puis nous parlerons d’une théorie

expliquant les interactions des émotions avec la prise de décision et la raison des votants.

C’est grâce à ces deux théories que nous pourrons envisager l’analyse des émotions aux

travers des campagnes, et découvrir un travail précurseur à notre recherche dans sa manière

de traiter la question. Finalement nous introduirons également une théorie permettant

d’expliquer la fonctionnalité des campagnes lors de votations et ainsi avoir un aperçu des

stratégies communément utilisées.

Discrete emotions :

Afin de parler des émotions, il faut d’abord avoir connaissance des différentes

manières utilisées pour aborder le sujet, car le terme « émotions » semble ne paraître que

difficilement objectif. Dans ce travail nous utiliserons la définition de Damasio (2000), qui

explique que les émotions sont des réponses physiologiques, perçues par certains systèmes

dans le cerveau, suite à des stimulis externes. Comprendre les émotions est une clé afin de

comprendre les comportements humains, or les termes définissant les émotions sont

tellement nombreux qu’il en devient difficile d’étudier les causes et conséquences de chacune.

Dans le but de mieux comprendre, il faut se référer à deux théories, la théorie des discrete

emotions et celle des dimensional emotions. Lorsqu’en psychologie, les chercheurs se sont

appliqués à définir les émotions, un nombre d’émotions fondamentales (entre huit et seize

généralement)1, réussissant à regrouper la majeure complexité du système d’émotions, a

émergé (Marcus 2003). La théorie des discrete emotions est régulièrement utilisée lors des

entretiens et sondages en science politique et en psychologie, car elle permet aux individus

de reporter leur propre ressenti. Elle permet également de développer plus rapidement une

conscience/intelligence émotionnelle facilitant le discernement des émotions (Mayer et al.

1997). Une théorie alternative est celle des dimensional emotions, qui, au lieu de nommer

clairement les émotions, place sur une dimension positive et une dimension négative les

1 Par exemple : Colère, peur, tristesse, culpabilité, joie, fierté, espoir,… (Smith et al. 1985).

8

émotions ressenties 2 (Marcus 2003). Cette classification binaire implique une opposition

entre les émotions, ce qui peut paraître simpliste, étant donné que le panel d’émotions

humaines est si diverse que deux catégories sont un peu trop minimales3.

La théorie des discrete emotions semble adéquate, car elle permet de distinguer

différentes émotions de manière claire. Dans cette recherche, nous nous concentrerons plus

particulièrement sur les émotions d’espoir, de joie, de peur et de colère. Nous pouvons nous

attendre à observer ces émotions de manière légitime car plusieurs travaux antérieurs,

comme ceux de Weber (2013), Searles et al. (2011) le confirment. Le choix de ces émotions

fut également fortement inspiré des différentes émotions utilisées par Lutz (2013), dans son

travail sur les émotions provoquées par les différents enjeux relatifs aux votations en Suisse4.

En effet l’utilisation des mêmes émotions semblent efficaces car ce sont celles qui sont le plus

souvent suscitées par les campagnes (Brader 2006, Lutz 2013). L’identification de ces

différentes émotions pourra être précisée ou modifiée notamment lorsque qu’elles seront

reportées lors des entretiens. Afin de mieux conceptualiser ces différents ressentis, nous nous

baserons principalement sur les découvertes de Smith et al. (1985) qui permettent la

compréhension plus précise des causes et conséquences de nos deux émotions « négatives »

et de nos deux émotions « positives ».

La colère survient, selon Smith et al. (1985), lorsqu’un individu sent ses idéaux ou buts

potentiellement menacé par quelqu’un (personne ou parti). Le sentiment de colère est

également associé avec l’idée que la menace était illégitime, les personnes ressentant de la

colère se sentent trompé et trouvent que la situation est injuste (Groenendyk et al. 2011). En

d’autres termes lorsqu’un individu ressent de la colère, il arrive à attribuer la faute à

quelqu’un, le tenir responsable pour la situation présente.

2 Par exemple : Un axe opposant les pôles positif et négatif où la personne interrogée doit placer l’émotion qu’elle ressent (Marcus 2003). Imaginons que si elle se sent triste, elle placera son émotion plus proche du pôle négatif que du positif. 3 Afin de faciliter la compréhension, nous utiliserons tout de même les dénominations « émotions positives » et « émotions négatives », tout en ayant conscience de la complexité de ces différents ressentis. 4 Dans son travail, Lutz (2013) utilise les rolling cross section survey, afin de mesurer les émotions de la peur, la colère, la satisfaction et l’espoir sur les enjeux des étrangers en Suisse, du franc suisse fort, la fin du nucléaire et les pensions sociales en Suisse. Son travail étant un des rares à se pencher sur les émotions au travers de large sondage et vu ses résultats encourageant pour un contexte similaire au notre, il semble sensé d’utiliser des émotions similaires dans notre travail.

9

La peur (ou l’anxiété) survient lorsque qu’un individu se sent menacé (ses idéaux ou

buts), mais qu’il ne sait pas qui tenir pour responsable (Smith et al. 1985). La peur apparait et

augmente lorsque l’individu à l’impression que la situation n’est la faute de personne, voire

qu’elle est hors de contrôle (Groenendyk et al. 2011).

L’espoir est une émotion considérée comme plutôt plaisante, mais elle partage un

attribut avec la peur, qui est l’incertain de la situation et de ce qui va arriver par le futur (Smith

et al. 1985). Cela a tendance à garder le niveau d’attention sur le sujet ou la situation élevé.

La joie (les termes utilisés dans la littérature sont nombreux, les termes qui nous

intéresserons seront donc happiness, joy et enthousiasm) est un sentiment extrêmement

plaisant, demandant relativement peu d’effort (Smith et al. 1985). Le sentiment de joie

laissent aux individus une impression de certitude.

Une fois nos différentes émotions définies, nous pouvons introduire la théorie

expliquant la manière dont ces différents ressentis affectent nos réactions.

Affective Intelligence :

L’Affective Intelligence est une théorie développée par Marcus et al. (2000; Marcus et

Mackuen 1993), expliquant la place des émotions dans le processus de prise de décision

(Civettini et al. 2009). Marcus et al. (2000) expliquent que les émotions sont traitées par deux

systèmes dans la conscience des individus: le système de disposition et le système de

surveillance. Ces systèmes d’évaluation permettent de savoir si les habitudes politiques de

l’individu sont suffisantes afin de traiter l’enjeu suscitant des émotions, ou si au contraire les

habitudes politiques de l’individu ne sont pas suffisantes, et que l’individu doit prêter plus

d’attention à son environnement, afin de savoir quoi faire. Toujours selon Marcus et al. (2000),

le système de disposition est utilisé lorsque l’individu reçoit des émotions qualifiées de

« positives » tel que l’enthousiasme. Lors de l’activation du système de disposition, les

habitudes et connaissances de l’individu sont signalées comme suffisantes et l’individu peut

alors prendre une décision en se basant sur ce qui est acquis. Le système de surveillance est

activé lorsqu’il sent une menace particulière (en relation avec un enjeu par exemple),

autrement dit par une angoisse particulière, par le sentiment de peur principalement (Marcus

et al. 2000). Lors de l’activation du système de surveillance, l’individu a moins tendance à se

10

référer à ses habitudes et connaissances, et il va donc chercher plus d’informations afin de

pouvoir prendre une décision.

Bien que dans cette étude l’attention principale ne porte pas sur les effets des

émotions, il est nécessaire d’en tenir compte afin de comprendre pourquoi il y a une volonté

politique à vouloir susciter des réponses émotionnelles particulières. En sachant cela, la

question qui se pose est « quelles réactions sont attendues lors des votations ? ».

Campagne et émotions:

Dans son livre “Campaigning for hearts and minds ” (2006), Ted Brader met en relation

les deux théories précédentes afin de tester si et comment les publicités de campagne

politique provoquent des émotions. Ses résultats sont positifs, notamment sur le fait que le

duo son et image provoquent effectivement ces appels émotionnels (2006, p.13). Le but de ce

travail sera, en partie, de tester la théorie de Brader dans le cadre suisse. Notons cependant

qu’en Suisse, les spots politiques ne passent pas à la télévision et que nous nous concentrerons

donc sur les affiches. Les résultats risquent donc d’être affecté par cette modification de la

théorie, étant donné qu’il y aura une dimension de moins (le son) à étudier.

Negative campaigning :

Enfin, comme nous traitons dans ce travail des campagnes politiques et de la relation

qu’ont les partis entre eux aux travers de celles-ci, il est nécessaire d’introduire le negative

campaigning. Cette théorie explique qu’une campagne peut être positive, si elle témoigne des

idées et du programme de celui qui la mène, ou négative, si la campagne est destinée à mettre

l’accent sur les faiblesses de l’opposant (Lau et al. 2009). Cette théorie nous permet de poser

les fondements des campagnes politiques.

Le negative campaigning part du principe que les campagnes sont comparatives, c’est-

à-dire que les différentes campagnes se répondent car les différents comités responsables des

campagnes tiennent compte des campagnes des opposants et réagissent en fonction.

« Unless a candidate completely ignores his or her opponent (as may occur when a challenger

fails to represent a legitimate threat), all campaigns by their very nature are comparative »

(Lau et al. 2009, p.289). Cette théorie nous permet de clarifier que les adversaires politiques

sont en concurrence entre eux, et qu’afin de gagner le plus de voies, il est impératif que leur

campagne soit la plus efficace. Nous ne nous concentrerons pas particulièrement sur la

11

négativité des campagnes étudiées, car il est plus rare en Suisse que les campagnes soient

orientées directement contre un parti, ceci dû au multipartisme du système politique (en

effet, Lau et al. (2009) démontre que cette théorie est plus effective dans les systèmes

bipartites).

A. Nai (2013), lui, observe le negativ campaigning par le biais de l’affective intelligence.

Il affirme qu’en Suisse, les campagnes statu quo (votant à l’encontre de l’initiative, contre le

changement) ont plus tendance à faire usage de la négativité, en comparaison aux campagnes

faisant la promotion du changement (p.50). Dans son travail (2013), il prouve qu’une

campagne statu quo très négative augmente la démobilisation. Cependant, il avance

également que lorsque la négativité d’une campagne surprend les électeurs, leur intérêt est

de ce fait plus suscité et ils sont plus enclins à se renseigner au sujet de l’enjeu (p.50). De plus,

d’autres auteurs démontrent que les individus sont plus réactifs et attentifs aux

nouvelles/informations négatives qu’aux nouvelles/informations positives (Soroka et al. 2010,

p.2).

La campagne du Parti Socialiste étant à la fois une campagne statu quo ainsi qu’une

campagne utilisant la négativité de manière plutôt inattendue5, il est donc intéressant d’en

observer les effets sur les individus. Les résultats de Nai (2013) nous permettent de nous

attendre, d’une part à un désintérêt des votants pour cette campagne et de l’autre à une

curiosité des votants sur les raisons qui ont poussé le PS à utiliser une campagne négative.

Hypothèses

En se basant sur la littérature déjà existante et notamment sur les découvertes de Brader dans

“Campaigning for hearts and minds ” (2006), nous effectuons l’hypothèse suivante :

H1 : Les comités responsable de campagne cherchent à susciter des émotions au travers de

leurs campagnes, en Suisse.

Cette hypothèse cherche à démontrer d’une part qu’il y a une volonté de susciter des

émotions et de l’autre part que des émotions sont suscitées durant ces campagnes. Puis, en

5 Par le passé, le Parti Socialiste n’a pas eu la réputation de tenir des campagnes aussi choquante que l’UDC, nous supposons donc que cette négativité est inattendue (Maire 2007).

12

observant les résultats du travail de Lutz (2013) ainsi que le reste de la littérature concernant

les effets des émotions sur la participation et l’information (Smith et al. 1985, Brader 2006,

Groenendyk et al. 2011, Nai 2013) nous arrivons aux hypothèses suivantes :

H2a : Le comité responsable de campagne du Parti Socialiste défendant le refus de l’initiative

«Pour le renvoi effectif des étrangers criminels (initiative de mise en œuvre)» est susceptible

d’utiliser les émotions de peur et de colère dans ses campagnes.

Le comité responsable de campagne défendant le refus de l’initiative, ayant conscience

que l’anxiété pousse les électeurs à s’informer et à se mobiliser, choisirait de susciter de

l’anxiété afin de mobiliser les électeurs à voter pour le refus de l’initiative. Les partisans du

refus ont intérêt à ce qu’il n’y ait pas de changement du statu quo.

H2b : Le comité responsable de campagne du Parti Socialiste défendant le refus de l’initiative

«Pour le renvoi effectif des étrangers criminels (initiative de mise en œuvre)» n’est pas

susceptible d’utiliser les émotions de joie et d’espoir dans ses campagnes.

Le comité responsable de campagne défendant le refus de l’initiative, étant le comité

défendant le statu quo, ne choisirait pas d’utiliser les émotions de joie ou d’espoir, car elle

n’activerait pas le système de surveillance. De plus sachant que les informations négatives

rendent les individus plus attentifs, le comité utiliserait des émotions « négatives » dans le but

d’attirer l’attention des votants.

Enfin, dans le but d’observer les réactions des individus face à la campagne des comités

défendant le refus de l’initiative et à la potentielle négativité de cette campagne, et en nous

basant sur les recherches de Nai (2013) , nous postulons l’hypothèse suivante :

H3 : Les votants confrontés à la négativité de la campagne des comités défendant le refus de

l’initiative «Pour le renvoi effectif des étrangers criminels (initiative de mise en œuvre)» sont

susceptibles d’y porter de l’intérêt.

En étant confronté aux affiches de la campagne de statu quo, les individus y porteront

plus d’attention, dû à la surprise provoquée par le côté « choquant » de ces affiches à leurs

yeux.

13

Cadre méthodologique

Contexte de l’analyse :

Nous nous sommes intéressés aux campagnes des votations du 28 février 2016, en Suisse. Les

campagnes étudiées seront donc en rapport avec les enjeux de ce ces votations. L’objet

soumis à la votation populaire sur lequel nous nous concentrerons sera «Pour le renvoi effectif

des étrangers criminels (initiative de mise en œuvre)». L’objet d’initiative, déposé en 2012 par

l’UDC (Union Démocratique du Centre), parti de droite/extrême droite ayant des valeurs

considérées comme traditionnelles et nationalistes, vise à renvoyer immédiatement les

étrangers ayant commis une infraction grave, ou une accumulation de délits (Argumentaire

de l’initiative UDC, sans date). L’Assemblée fédérale recommande le rejet de cette initiative

au peuple (Arrêté du parlement : FF 2015 2487, 20.03.15).

Le peuple suisse s’était déjà prononcé par le passé sur la question du renvoi des

criminels étrangers et avait accepté l’initiative en novembre 2010 par 52,9% des voix

(Chancellerie fédérale suisse, 28.11.2016). Cependant la loi d’application du Parlement

concernant cette initiative laissait une marge de manœuvre aux juges, ce qui ne convenait pas

au parti de l’UDC car pour eux l’expulsion devait être obligatoire. L’UDC déposa donc une

seconde initiative, explicitant clairement une liste de délits causant l’expulsion ainsi que

facilitant ladite procédure d’expulsion. Enfin l’initiative exige une primauté sur le droit

international quant aux dispositions d’expulsion ainsi que leurs modalités d’exécution (Texte

de l’initiative populaire fédérale Art 197, ch.9 (nouveau), 24.07.12) .

Le texte de l’initiative créa rapidement beaucoup d’agitation à son sujet. Tous les

partis, de gauche comme de droite, se sont ligués contre cette initiative de l’UDC. Les

politiciens lui reprochent notamment son appellation mensongère, car le titre « mise en

œuvre » laisse à penser que c’est une modification de la mise en œuvre de l’initiative de 2010,

alors que c’est une nouvelle initiative encore plus stricte que la précédente (Tribune de

Genève, 19.01.2016). La conseillère fédérale Simonetta Sommaruga a qualifié l’initiative

d’ « antidémocratique », « contraire aux droits fondamentaux » ainsi que de « dangereux

pour la stabilité de la Suisse » (24 heures, 07.01.16). En effet un des aspects fréquemment

relevés par les opposants aux textes est la primauté sur le droit international. En inscrivant

14

dans la Constitution fédérale un principe allant à l’encontre de la CEDH, la Suisse fragiliserait

ses relations avec l’Union Européenne (communiqué du Conseil Fédéral, 22.12.2015).

La Suisse ayant un passé particulièrement conséquent sur la question de l’immigration

et de sa relation avec l’étranger, particulièrement dû à ses nombreuses initiatives sur ses

relations avec l’Europe, ainsi que l’initiative précédente ayant été acceptée en 2010, les

résultats des votations étaient très incertains. La campagne fut riche en articles, spots et

affiches. L’UDC endossa seul le rôle de comité responsable de campagnes défendant

l’acceptation de l’initiative. A l’inverse, le groupe faisant campagne pour l’opposition compta

de nombreux acteurs, dont entre autre le Parti Socialiste, Amnesty, le Parti Bourgeois

Démocratique, le collectif ensemble (coordination contre l’exclusion et la xénophobie)6.

Avec un désir de se concentrer sur les actions des défenseurs du statu quo dans le

cadre de ce travail, l’attention s’est portée sur trois visuels émis par le Parti Socialiste. La

volonté de se concentrer sur les opposants à l’initiative de « mise en œuvre » est due au

succès de l’UDC dans ses campagnes et initiatives précédentes. Il était intéressant de se

concentrer sur les différentes stratégies visuelles qui se sont mises en place afin d’essayer

d’encourager à rejeter cette initiative. Le choix du PS est dû à plusieurs raisons. Tout d’abord,

le PS fut un des premiers partis à se prononcer sur le sujet. Puis, se trouvant à l’inverse de

l’échiquier politique de l’UDC, il était intéressant de voir la manière dont le PS allait s’adresser

à des personnes n’ayant pas la même idéologie. Enfin le PS ayant été, tout comme l’UDC, un

parti d’opposition, il a toujours été intéressant d’observer le comportement visuel de chacun.

Nous nous sommes concentrés sur trois visuels en particulier. Le premier (visuel A) est le

flyer officiel du Parti Socialiste pour sa campagne contre l’initiative de « mise en œuvre ». Le

second (visuel B) est une image extraite du spot de 18 secondes 7 élaboré par le site

initiativedemiseenoeuvre-non.ch, qui fut réutilisé sur certains sites internet des différentes

sections du PS (notamment celui du PS gruyèrien). Le troisième (visuel C) est une image ayant

été l’entête du site internet du Parti Socialiste sur la page concernant les votations du 28

février. Ces trois visuels ont été sélectionnés car ils sont différents les uns des autres et

illustrent la diversité qu’il y a eu durant la campagne. Lors de la récolte de données, il s’est

6 Les adresses des campagnes sont notamment consultables dans la bibliographie. 7 NON à l’initiative « de mise en œuvre »: Elle se pose en entreprise de démolition contre la Suisse : https://www.youtube.com/watch?v=NiskGihE_i

15

avéré que la création du visuel B ne fut pas dirigée par le responsable de campagne du Parti

Socialiste. Nous avons cependant pris la décision de tout de même l’utiliser dans le focus

groupe, car ressemblant au style de la campagne du PS et également car il a été élaboré dans

le but d’encourager de manière similaire un refus de l’initiative.

Visuel A :

Source : Parti Socialiste, flyer de la campagne pour les votations de 28 février 2016

16

Visuel B :

Source : Site du Parti Socialiste Gruyères environs, consulté en février 2016 (psgruyeresenvirons.ch).

Visuel C :

Source : site du Parti Socialiste, consulté en février 2016 (sp-ps.ch/fr).

17

Méthodologie :

La méthodologie de ce travail est qualitative. Ce choix fut décidé par la volonté de

travailler de manière inductive principalement, ainsi que d’approcher le sujet des émotions

plus en profondeur. Afin de tester nos hypothèses, après avoir réfléchi à plusieurs méthodes,

nous nous sommes accordés sur deux aspects de notre travail. D’une part, dans le but

d’étudier « l’offre » des campagnes politiques (c’est-à-dire, les comités responsables de

campagne), nous avons décidé de passer un entretien semi-directif avec le responsable de la

campagne du Parti Socialiste contre l’initiative «Pour le renvoi effectif des étrangers criminels

(initiative de mise en œuvre)». Cet entretien a eu pour but de nous faire comprendre la logique

derrière la création des différents visuels de campagne et le raisonnement du Parti Socialiste

à son propos. Divers obstacles se sont manifestés pendant la période de recherche,

notamment certains Gatekeepers qui rendirent le contact difficile. Afin de pouvoir tout de

même obtenir les informations nécessaires, nous avons tenu cet entretien par

correspondance informatique.

En parallèle, dans le but d’observer « la demande », l’étude du comportement des

votants, de leur influence sur le processus et de la manière dont ils sont influencés, sembla

faire sens afin de comprendre les réactions des votants aux campagne. L’utilité du focus

groupe se révéla efficace à la compréhension des attentes et comportement des citoyens. Les

focus groupes ont l’avantage de fournir un vaste contenu à analyser, grâce à la discussion

émergeant du contact de plusieurs individus ayant des opinions différentes (Krueger et al.

2000). Ils permettent également d’avoir rapidement une vue d’ensemble sur plusieurs avis à

propos d’un même objet, sans forcément arriver à un consensus. Le coté interactif du focus

groupe encourage les individus à participer. L’intérêt d’une nouvelle expérience en recherche

ainsi que de travailler avec de nouveaux types de données sembla enrichissant, étant donné

que la thématique des émotions fut d’abord traitée de manière individuelle. Des impératifs

économiques et de temps encouragèrent aussi l’utilisation de cet outil. Les différentes

questions abordées durant le focus groupe avaient pour but de faire ressortir les avis des

participants8, sur les émotions qu’ils pouvaient ressentir. Les attentes initiales était de pouvoir

8 Il est important de préciser à ce stade que lorsqu’il y aura des références aux participants, c’est un raccourci pour participants et participantes, et pour des questions de logistiques, nous utiliserons le masculins pluriel, faute de meilleure dénomination française.

18

confirmer la présence ou l’absence de certaines émotions sur des affiches de la campagne du

Parti Socialiste.

Préparation du questionnaire :

La rédaction du questionnaire s’est inspirée des méthodes de Fenneteau

(2002). Nous avons rédigé un questionnaire semi-directif avec une trentaine de questions

ouvertes (voir en annexes le questionnaire et ses réponses). L’entretien par email, n’ayant pas

les mêmes avantages que l’entretien en face-à-face, il a été important de travailler les

questions afin d’être certain d’obtenir des réponses cohérentes avec notre recherche. Ne

pouvant pas donner uniquement des questions très ouvertes, nous avons dû préciser dans les

suites de questions, d’autres interrogations étant susceptibles de donner une direction à la

réponse du responsable de campagne. Prenons par exemple la question 5 du questionnaire,

nous avons d’abord introduit notre question avec « Pourquoi n’avoir choisi que des mots pour

ce visuel? », afin de comprendre la raison du fort impact graphique de ces trois mots.

Cependant nous avons précisé la question avec « Est-ce plus parlant qu’une illustration, ou

plus sérieux? », afin de donner une direction à l’information souhaitée. Ayant conscience que

l’influence à la direction des réponses puisse influencer le discours des interviewés, nous

avons pris bien soin quant aux choix du vocabulaire et de la formulation.

Les questions ont tout d’abord porté sur les aspects visuels de la campagnes, en

demandant de nous aider à comprendre la logique graphique des trois visuels sélectionnés.

Les thématiques principalement abordées concernaient le design (autant le graphisme pur

que les illustrations), le vocabulaire utilisé et la symbolique représentée. Nous avons ensuite

demandé quelles émotions avaient voulu être suscitées chez les votants avec ces visuels, puis

de juger quelles émotions avaient effectivement été suscitées, en donnant un chiffre entre 1

et 10, méthode ayant été approuvées par la littérature (Lutz 2013). Nous avons pris la décision

de demander l’avis du responsable de campagne sur dix discrete emotions, cela dans le but de

ne pas introduire de biais en ne présentant que nos émotions et également d’insérer des

émotions de « contrôle ». Enfin nous avons abordé les émotions et réactions des votants

pendant et après les votations ainsi que la relation du PS et de l’UDC sous différents angles,

puis finalement un bilan de la campagne.

19

Préparation du focus groupe :

Lors de l’organisation du focus groupe, nous avons dû procéder à plusieurs choix. Les

critères des focus groupes pouvant varier, il était nécessaire de prendre des décisions sur les

différents critères et aspects. Tout d’abord, il était question de savoir combien de personnes

inclure dans le focus groupe. Les focus groupes pouvant osciller de 4 à 12 personnes (Baribeau

2009), nous nous sommes décidé pour un groupe de 7 personnes, dans le but d’une part, de

ne pas avoir un trop grand groupe afin que tout le monde puissent s’exprimer et être à l’aise

avec la présence des autres (en effet les émotions étant un sujet considéré comme plutôt

intime, une trop grande audience aurait pu gêner), d’autre part, pour ne pas avoir un trop

petit groupe qui, par la proximité, aurait pu trop s’influencer pour arriver à un consensus.

Le type de personnes sélectionnées fut le deuxième choix important concernant le

focus groupe. Les restrictions de temps et de budget ne permirent pas une énorme diversité

de possibilité. La recherche et rédaction du travail s’effectuant dans le milieux académique, il

sembla logique de s’orienter directement vers des étudiants. D’abord parce qu’ils seraient

certainement plus conscient de leur sensibilité à la politique. Aussi, les participants étant

habitués au monde de l’université, ils étaient plus susceptibles d’avoir l’habitude de débattre

et d’exprimer leurs avis, ce qui permettait de faciliter la tâche au médiateur. De plus, afin de

garantir leur participation, il était impératif que les participants ne soient pas effrayés par le

sujet de la politique. En effet une partie de la population perçoit la politique comme

compliquée à comprendre, inintéressante voire ennuyeuse, à cause de différentes raisons que

nous n’aborderons pas ici. Enfin, malgré qu’un biais soit introduit dès le départ, car ayant

choisi des individus avec lesquels un contact préalable au focus group avait déjà été établi, le

fait de connaître la modératrice permis d’établir une confiance de la part des participants.

Guide d’entretien du focus groupe :

Une fois les participants et la forme du focus groupe définis, il fallut déterminer

comment aborder la thématique voulue avec le groupe. Etant donné que le but de ce focus

groupe était de répondre à l’entretien avec le responsable de campagne du Parti Socialiste, la

rédaction du guide d’entretien fut inspiré du questionnaire de celui-ci.

La rédaction du guide d’entretien et la manière de traiter des émotions découla de la

théorie utilisée dans la recherche, ainsi que des batteries de questions utilisées en

20

psychologie. Afin de ne pas introduire de biais lors de la discussion, la formulation précise des

émotions attendues ne devra se faire qu’en deuxième temps et si possible sans trop insister.

Le guide d’entretien tel qu’il a été rédigé initialement est consultable dans les annexes,

cependant durant le focus groupe il est arrivé de devoir s’en éloigner, d’une part car certaines

questions trouvaient réponses sans devoir les poser, d’autre part car certains moments du

focus groupe s’avérèrent propices à approfondir certaines thématiques. Les questions du

guide d’entretien furent élaborée avec l’aide des méthodes de Krueger et al. (2000), par

exemple en gardant des questions courtes et ouvertes ainsi qu’en respectant une structure

précises concernant les questions générales et spécifiques.

L’enchainement des questions se déroula comme ce qui suit. Après une brève

introduction au travail, nous avons choisi de débuter l’entretien avec des questions « brise-

glace » afin de détendre l’atmosphère. Puis les visuels étudiés ont été présenté un par un au

groupe, suivi de questions relatives à chacun de ceux-ci. Pour commencer la question de la

familiarité avec le visuel étaient posée, dans le but de percevoir un possible biais de proximité

avec l’affiche et la campagne, car comme les votations s’étaient déroulées deux mois plus tôt,

le sujet pouvait être encore frais dans la mémoires des participants. Puis plusieurs questions

visant à les faire témoigner de leurs ressentis face à ces visuels leur furent posées, de la plus

générale, en premier visant à les faire communiquer leur ressentis généraux, à la plus précise

visant à se prononcer concrètement à propos d’une émotion. Quant à la manière d’aborder

les émotions de manière précise, il était demandé aux participants de quantifier une émotion

(bien que cela ne semble pas quantifiable), ce fut une manière de situer à quel niveau

d’intensité l’émotion était ressentie9. Ensuite il leur a été demandé, d’analyser qu’est-ce qui

provoquait ces émotions, afin de savoir si les participants savaient analyser l’origine de leurs

ressentis. Par la suite, il leur a aussi été demander d’expliquer le but, selon eux, de provoquer

de telles émotions et enfin si ils étaient sensible à ce visuel. La suite de questions fut donc

répété avec les trois images. En guise de conclusion, il a été demandé de définir le public cible

pour chacune des images ainsi que de donner sa préférence entre les trois visuels.

9 D’ailleurs durant la discussion les participants utilisèrent naturellement les termes « peu » ou « beaucoup » plutôt que des chiffres.

21

Contexte du focus groupe :

Le focus groupe se déroula dans un appartement à proximité de l’université, le 12 avril

2016 en fin de journée. Les participants étaient tous assis autour d’une table et la modératrice

se tenait à son extrémité. L’ambiance était relativement décontractée et les individus plutôt

curieux de la démarche. La discussion fut enregistrée par deux caméras disposées aux

extrémités de la pièce ainsi que par un enregistreur audio posé sur la table. De plus une

observatrice prenait des notes sur les interactions entre les participants ainsi que sur la

relations de la modératrice avec les participants.

Une fois le focus groupe terminé, la retranscription de la discussion fut une étape

indispensable. Premièrement car elle permit de se remémorer ce qui avait été dit lors du focus

groupe (bien que la retranscription ait été faite le lendemain). Deuxièmement car elle donna

la possibilité de prendre du recul sur les discussions créées entre les participants et ainsi

d’observer les relations qui se développèrent entre les différents points de vue. Et

troisièmement, elle permit l’amorce de l’analyse, ainsi que le repérage des différentes

thématiques récurrentes. La retranscription fut rapide, avec comme choix, celui d’être le plus

fidèle aux enregistrements. Les fautes de langages, les interruptions et digressions ont donc

été prises en compte, dans le but d’une potentielle utilité dans l’analyse.

Méthode d’analyse des données récoltées :

Une fois le questionnaire complété et retourné ainsi que la discussion retranscrite,

l’analyse put commencer. Pour ce, plusieurs lectures flottantes furent effectuées. La « long-

table approach » (Krueger et al. 2000) contribua au point de départ. Les pages de la

retranscription et du questionnaire furent disposées sur une table afin qu’il soit plus facile de

faire des liens entre les différentes parties des sujets abordés durant ces échanges.

Ayant le désir de faire une analyse qualitative de contenu, une méthode d’analyse

thématique s'est rapidement mise en place. Rappelons que par thème, dans le cadre de ce

travail, nous avons utilisé la définition du livre de Paillé et al. (2003) qui définit un thème

comme « un ensemble de mots permettant de cerner ce qui est abordé dans l’extrait du

corpus correspondant tout en fournissant des indications sur la teneur de leur propos »

(p.133). Cependant il est nécessaire de rappeler que le concept de thème n’est pas très précis.

Comme le disent Fallery et al. (2007), « [L]e thème, construction intellectuelle élaborée par le

22

chercheur à partir d’éléments textuels récurrents, est une abstraction. Il est donc tout à fait

possible que le thème construit ne corresponde à aucune expression précise du texte (…) »

(p.11). Le but de l’analyse a été de repérer les différents thèmes dans le questionnaire et le

focus groupe, et de les mettre en lien, tout en interprétant leur signification dans ce contexte.

Pour l’unité de fréquence, une thématisation en continu (Paillé et al. 2003) de tout le

corpus se mit en place, car bien que plus complexe et exigeante, sa continuité s’avéra

pertinente, autant dans le cadre de l’analyse d’une discussion, afin de pouvoir observer les

changements et évolutions de discours, que dans le cadre d’une réponse à un questionnaire,

pour mettre en avant les répétitions ou différences. Sans avoir le désir réel de quantifier les

thèmes, pour la structure de l’analyse, un inventaire des thèmes rencontrés fut tenu en

parallèle aux lectures.

Analyse

Entretien

Thèmes :

Lorsque nous avons fait l’analyse des réponses données par le responsable de

campagnes du Parti Socialiste, nous avons pu distinguer plusieurs thématiques souvent

abordées, ainsi que plusieurs définitions d’aspects propre à l’identité du parti et de leur vision

de la politique. Toutes les citations suivantes proviennent des réponses données par ce

questionnaire.

Le comportement de campagne du Parti Socialiste est expliqué par plusieurs

affirmation. Lorsqu’il aborde le graphisme des visuels, le responsable laisse entendre que le

PS a des habitudes pendant ses campagnes, avec une identité visuelle distincte (du moins pour

les affiches dont ils sont les uniques créateurs). Il décrit cela en parlant du «(…) corporate

design de base du PS Suisse (couleur, police, logos, …) ». Il parle aussi de la fréquence à laquelle

ces habitudes sont répétées notamment car ce design était « (…) régulièrement utilisé en 2015

pour les élections fédérales, mais également sur d’autres campagnes de votations (…) ». Aux

yeux du responsable de campagne, il semble que le PS ait une identité visuelle relativement

forte, aussi bien qu’elle est définie en partie par la « couleur, police, logos, …». Selon ses

23

affirmations, le PS aurait une identité et une présence visuelle stable, dû à la répétition sur le

temps de son utilisation ainsi que par des critères visuels reconnaissables.

En définissant les attitudes visuels de son parti, le responsable de campagne définit

également son électorat habituel, car en parlant de la campagne, il souligne plusieurs fois que

le but de la campagne n’est pas de persuader mais de mobiliser. «(…) ce n’était pas

essentiellement autour de la persuasion mais afin de mobiliser ». « La mobilisation était le

but». À ses yeux, le PS dispose d’un électorat qui leur est plus ou moins fidèle, car la manière

dont il en parle, révèle une certaine appartenance. « Notre propre électorat ». « L’électorat

PS, ou plus généralement de gauche (…)». Il définit l’électorat du PS comme ayant déjà adopté

l’idéologie, et que le but de ces campagnes est de le mobiliser afin de manifester

l’appartenance aux mêmes valeurs. « La mobilisation était notre but, nous n’avions plus à

convaincre de nos fondements ». De plus il avance une caractéristique des partisans de gauche

ou du PS, qui est d’être «(…) plus sensible aux arguments humains (…)». En résumé, d’après

les dires du responsable de campagne, la stratégie du PS dans cette campagne était la

mobilisation de leur propre électorat, qu’il suppose fidèle au parti. Il semble donc qu’une

volonté de conquérir un plus vaste public n’était pas présente.

Lorsque nous avons évoqué la question de la symbolique, le responsable de campagne

semblait en être ouvertement conscient. Pour la symbolique utilisée dans le visuel C, il

confirma que le parlement était «(…) un symbole de l’état de droit et de nos institutions

politiques (…) ». De même qu’il continua sa métaphore en expliquant que c’était

« [E]xactement ce qui aurait été chassé à coup de pied par l’initiative de mise en œuvre ». La

symbolique semblerait permettre d’exprimer des messages relativement forts en les

exprimant au travers de représentations et de l’usage d’une culture commune (afin d’en

comprendre le sens). Certaines illustrations permettent d’exprimer beaucoup, telle que la

chaussure militaire qui fut «(…) délibérément choisie afin d’exprimer notre vision de l’initiative

comme antidémocratique ». Une extrapolation et une exagération des scénarios potentiels,

sembla donc faire partie de leur stratégie de communication, dans le but d’encourager à voter

contre cette initiative. Les exagérations amènent un côté dramatique aux messages

concernés, cela pouvant accroitre la force d’un stimuli externe potentiellement déclencheur

d’émotions.

24

Sans l’avoir mentionnée une seule fois dans le questionnaire, la thématique de la

négativité fut évoquée plusieurs fois. N’ayant pas de définition concrète de la signification que

le responsable de campagne lui attribue, elle semble tout de même correspondre à l’approche

de Nai (2013). Il rejoint la théorie selon laquelle les campagnes statut quo ont souvent

tendance à utiliser la négativité. «Le message négatif est une pratique courante lors des

campagnes “non”» . Selon le responsable de campagne, cette négativité passe d’une part par

le choix du vocabulaire : « Le jeu de sonorité renforce le côté « négatif » de l’initiative, tout

comme le sens des adjectifs choisis ». De l’autre part, la négativité passe également par

l’utilisation de la symbolique, ainsi que l’exagération, que l’on peut observer lorsque que le

responsable de campagne commente le visuel C. Il admet même qu’ «(…) une certaine

provocation était évidemment voulue ». Par cela, le responsable de campagne certifie que

dans ces visuels, l’utilisation de la négativité était un facteur voulu. La négativité fait donc

partie de la stratégie du PS dans le but de mobiliser son électorat à refuser l’initiative.

La manière dont le responsable de campagne a répondu aux questions concernant les

émotions était plutôt vague. Il n’a mentionné aucun nom d’émotions lorsque qu’il lui a été

demandé « Quelles émotions avez-vous désiré susciter par ce visuel ? ». Cependant il a déclaré,

qu’afin de faire passer leur message, «(…) une certaine dramatisation était intentionnelle ». Il

insiste également sur le fait que les émotions n’ont pas servi à persuader mais à mobiliser

« (en répondant à la question : Face aux émotions que vous avez pensé susciter, la réaction

attendue des électeurs était de voter contre l’initiative ?) Comme je l’ai déjà dit, ce n’était pas

essentiellement autour de la persuasion mais afin de mobiliser ». La façon dont il aborde le

sujet ne permet pas clairement de distinguer si le parti fait usage d’une stratégie cherchant à

mobiliser consciemment les émotions, étant donné qu’il ne le dit pas clairement. Face à cela,

nous pouvons nous demander si sa manière de répondre décrit une volonté de ne pas en

révéler plus à ce propos, ou plus certainement, qu’au sein du PS, la question de la stratégie

n’est pas abordée sous cet angle. De plus nous pouvons remarquer une différence entre ses

dires et notre théorie. La négativité utilisée provoquerait des émotions négatives, qui elles

enclencheraient le système de surveillance. Le système de surveillance remettrait en question

les habitudes de l’individu et ainsi peut-être réussir à le convaincre. Cependant le responsable

de campagne, déclarant vouloir mobiliser son propre électorat, n’aurait pas besoin d’activer

le système de surveillance pour ce but.

25

Lorsque nous avons abordé la question des émotions de manières plus frontales, en

demandant de placer sur une échelle de 1 à 10 la force à laquelle le responsable avait pensé

avoir suscité certaines émotions au travers des visuels, les réponses furent intéressantes. Pour

les visuels A et C, le responsable de campagne estime que les émotions de joie et d’espoir sont

très peu suscitées (0/1 ; 3/3), nous pouvons donc certainement déduire que ce n’était pas le

but de ces visuels de susciter ces émotions. Les émotions de colère et de peur sont suscitées

à des niveaux plus élevés (3/5 ; 5/8). C’est en partie, une confirmation de l’usage de la

négativité dont nous avons précédemment parlé. Cela confirme également l’usage des

émotions « négatives » par les campagnes statu quo.

L’émotion que nous ne pensions pas significative en premier temps, mais qui s’avère

donner des résultats surprenants, est l’intérêt. Jugée par le responsable de campagne

relativement haute dans les deux visuels (7/6), c’est l’émotion qui s’avère la plus forte en

moyenne selon lui. Cela est susceptible de confirmer le fait que la stratégie du PS pour cette

campagne, est de susciter l’intérêt des électeurs par la négativité employée au sein de ses

visuels. La négativité serait donc employée afin de susciter l’intérêt et non de déclencher le

système de surveillance.

En réponses aux interrogations sur la nature des relations entre les campagnes du PS

et de l’UDC, nous pouvons remarquer une véritable volonté du Parti Socialiste de se distancer

des stratégies et du partis de l'UDC. Notamment lorsque on leur demande la manière de

formuler l’encouragement à voter « non » à l’initiative de l’UDC, le Parti Socialiste n’a « [P]as

de volonté de faire apparaître le nom de l’UDC sur du matériel PS ». Et lorsque qu’on compare

le style graphique des deux partis, le PS maintient que «[C]ela n’a rien à voir avec le style de

l’UDC ». Il insiste sur une envie de différenciation entre les identités visuelles des deux partis.

Cela rejoint en partie l’affirmation forte et indépendante d’une identité propre au Parti

Socialiste.

Il rationnalise cependant lorsque nous lui demandons si cette campagne encourage à

considérer l’UDC comme un ennemi, en répondant que «(…)les partis sont des adversaires

politiques et non des ennemis ». Pourtant il encourage à la méfiance envers le parti car «[L]a

campagne a été principalement lancée contre l’initiatives de mise en œuvre, qui a bien sûr été

lancée par l’UDC » et il souligne que cet encouragement à la méfiance est bien

« intentionnel ».

26

Enfin on peut entrevoir une dernière volonté de différenciation entre les partis, bien

que ne visant pas uniquement l’UDC. En expliquant le choix du vocabulaire du visuel A, il

déclare que celui-ci est fait afin de toucher l’électorat «(…)plus sensible aux arguments

humains qu’économiques ». Avec cette affirmation, il déclare une réelle distances entre les

intérêts de son parti vis-à-vis des partis n’étant pas de gauche, tout en semblant valoriser la

sensibilité aux « arguments humains ».

Focus group

Thèmes :

Nous allons à présent aborder les différents thèmes rencontrés lors de l’analyse du

focus groupe. Toutes les citations proviennent de sa retranscription avec entre parenthèse

le(s) participant(s) ayant parlé.

Lors de la présentation des visuels, les premières réactions des participants est de

décrire leur interprétation dudit visuel. « On dirait qu’on parle de droit de l’homme ou de droit

de la femme (…)» (V). Une importance à la couleur est également portée. «(…) c’est trop

rouge » (V), « Elle est bleue » (V).

Une forte attention est portée à la compréhension du visuel et de son message, surtout

lorsque les participants ne comprennent pas exactement les signification. «(…) ça prête à

confusion » (N) , «(…) on voit pas forcément où ils veulent en venir… » (A), «Je trouve qu’elle

porte vraiment à confusion (…)» (V). Cela est peut-être dû au fait que l’affiche soit sortie de

son contexte.

Lorsque les participants sont invités à se prononcer sur les émotions ressenties, il y a

d’abord une fausse idée de ce que sont les émotions. Les réponses données naturellement se

rapporte plus généralement à des comportement comme « culpabilité » (Ni, V, A, M,),

« agressivité » (Vi, C), « violence » (V), « mépris » (A). On peut déjà amorcer le constat de la

méconnaissance général de la question des émotions.

Puis lorsque la question abordant les émotions plus concrètement est discutée, très

vite on se rend compte que les réponses ne sont pas celles attendues à proprement dit. Quand

il est demandé aux participants de quantifier le degré auquel ils ressentent une émotion, les

27

réponses s’avèrent souvent être faible avec des « zéro », « un peu », « non », « pas trop ». Les

émotions qui suscite plus de discussion sont la colère, avec deux sur trois des visuels, la

surprise également, notamment « de voir l’émetteur du message » (M). La honte est souvent

relevée car mise en lien avec le sentiment de culpabilité. D’ailleurs le ressenti de culpabilité

n’est pas bien accueilli. «Moi j’aime pas trop qu’on me culpabilise comme ça » (A), «On

stigmatise trop ceux qui voulaient voter pour (…)» (Ni).

Plusieurs fois l’aspect « comique » des affiches est soulevé, ce qui n’avait pas été prévu

initialement. Les participants semblent prendre la symbolique exprimée avec de la dérision.

Une référence est même faite à un dessin-animé, «(…) on dirait Bip Bip tu sais, qui se fait

toujours écraser par des trucs comme ça » (C). Ce côté amusant serait potentiellement dû au

côté « exagéré » (Ni). Après que ce thème soit abordé entre les participants, il devient plus

fréquent, et influence d’autres participants à prendre la parole à ce sujet.

En observant ces réponses relativement courtes sur les émotions, la manière frontale

d’aborder le sujet ne semble pas encourager les individus à se prononcer. Il est possible d’une

part, que les participants du focus groupe ne soient pas très sensibles à ces visuels. D’autre

part, il est aussi possible qu’ils n’aient pas assez réfléchis sur le sujet et que ce cadre ne fut

pas propice à la réflexion.

D’autres observations peuvent cependant être faites lors de l’analyse de cette discussion.

Sans qu’on leur pose la question, le pouvoir de l’affiche est souvent abordé. «(…) Je pense que

ça peut marcher concrètement parlant » (Ni), « Il y a un petit côté comique… et qui peut

marcher » (Ni) ou « un peu moins impactante (…) » (Vi). De manière générale les visuels ne

donnent pas aux participants envie d’agir lorsque la question leur est posée. L’un d’eux

soulève même que «(…) quelqu’un qui voulait voter pour avant ça, il va voter pour et que

quelqu’un qui voulait voter contre avant ça va voter contre » (Ni).

Un thème qui s’avéra être particulièrement riche, est celui de la dualité entre l’image et le

texte. La notion de visuel fut remise en question au début de la discussion. Le premier visuel

ne représentant que des mots, provoqua un débat entre les participants. D’un côté se trouvait

ceux qui apportaient une grande influence à l’image et de l’autre côté ceux qui donnaient de

l’importance à la mise en page d’un texte et aux mots sélectionnés. Les individus défendant le

pouvoir de l’image arrivaient mieux à s’exprimer sur les visuels avec un dessin. Il a été

28

reproché au premier de ne pas en avoir et un des participants a défendu que si il y en avait eu

un « ça m’aurait plus touché » (M). Lorsque le visuel B est présenté, le même individu confirme

qu’il est « plus frappé » (M), et qu’on est « happé par l’image » (M). Plusieurs fois on peut

également relevé qu’une importance est accordée à la symbolique, une comparaison de

l’intensité des symboles suisses a même lieu, «(…) le symbole est plus fort (…) » (M), « c’est

moins un symbole » (N). On perçoit faiblement une disposition plus élevée à parler des

ressentis lors de la description des symboles. « (…) là le symbole est plus fort, le drapeau qui

craquèle, j’aime mon pays, j’ai pas envie que ça se passe » (M).

Un autre thème étant revenue avec une fréquence élevé est l’UDC et la relation entre les

deux partis. Les visuels de l’UDC ayant une forte réputation, les références à ceux-ci sont

nombreuses. Les participants se disent « habitué aux codes » (M) de l’UDC et de ce fait

potentiellement moins touché par ceux du PS. Le graphisme du visuel B est, selon le groupe,

similaire à celui de l’UDC, ce qui semble provoquer plus de discussion. Dans le visuel C, c’est

la chaussure qui serait une métaphore de l’UDC. Selon les participants, la campagne serait

principalement construite en fonction de celle de l’UDC. Cela semble logique du point de vue

des idées politiques, étant donné que les idéologies s’opposent. Cependant de remarquer des

similarités dans le comportement graphique est une constatation intéressante.

Une réflexion intéressante survient également d’un des participants qui suppose que

« Peut-être que le PS du coup a une stratégie un peu plus intellectualisant. Il vise justement

un peu les gens intéressés plus par les mots, plus touché par les mots, que ça va plus raisonné

que juste une image » (Vi). La surprise des participants, lorsqu’il apprennent que les deux

dessins proviennent du PS, démontre que ces dessins ne sont pas usuellement émis par le

Parti Socialiste. Le parti aurait-il donc changé de stratégie visuelle pour cette dernière

campagne ?

Dynamique du groupe :

La Dynamique du groupe fût relativement bonne. Il est courant dans les focus groupe

que les participants s’influencent dans leurs raisonnement et dans ce qu’ils disent. Cela a très

certainement été le cas dans celui-ci, par exemple, comme nous avons pu le voir

précédemment sur le côté comique des affiches.

29

On peut aussi observer la formation de deux groupe. Bien que cela soit pas une rupture

précise, deux tendances sont identifiables. Il y a ceux qui se disent plus touchés par les images

(visuel B par exemple) et ceux qui revendiquent le pouvoir des arguments et du texte (visuel

A). « Vous êtes plus sensible à cette affiche ? plusieurs : Oui. A : Moi je préfère l’autre. »,

« Plusieurs : L’autre il me semble qu’elle donne plus envie d’agir. M : Non moi je trouve plus

celle-là ».

La question de l’impact de la désirabilité sociale est également de mise. Voter pour

cette initiative étant fortement stigmatisé dans le contexte académique, il est possible que

certaine personne n’ait pas osé dire leur véritable opinion quant à ce sujet. Mais comme les

questions du focus groupe ne portaient aucunement sur l’acceptation/rejet de l’initiative ou

sur l’idéologie de cette initiative, les participants n’ont pas eu à clairement s’exprimer sur le

sujet.

Biais :

Dans le cadre de ce focus groupe, il est important de soulever les différents points

ayant pu biaiser l’expérience.

Tout d’abord, il est important de souligner que d’aborder le sujet des émotions dans

le contexte d’un focus groupe est risqué. La manière frontale d’aborder cela peut surprendre

mais aussi mettre mal à l’aise. Aux vues des réponses très brèves, cela peut signifier que

participants n’étaient pas assez en confiance pour en parler. De plus la timidité de certain à ce

propos, a eu tendance à les retenir d’approfondir ce qu’ils avaient à dire.

Le fait de sortir les affiches de leur contexte a pu également modifier les réactions des

participants. Imaginons que les participants aient été confronté à ces visuels dans un contexte

de votations qui les auraient concerné, leur implication aurait pu être augmentée, dû aux

nombreuses informations diffusées par les médias. De plus, devoir réfléchir à un visuel sur

demande, ne correspond pas exactement au contexte d’une votation, ce qui peut influencer

les réflexions.

Le vocabulaire utilisé par la modératrice, durant la discussion, a pu influencer. En effet

certaines tournure de phrase laissaient entendre son avis. La manière dont est présenté

l’initiative de l’UDC laisse sous-entendre un avis négatif à son propos. « (…)l’initiative de mise

en œuvre de l’UDC, qui comptait renvoyer pour des délits mineurs des étrangers et qui n’est

30

pas passée (…) » (X). De plus un des arguments à l’encontre de l’initiative fut utilisé par la

modératrice. « Bon il faut savoir que l’initiative du 28 février n’est pas une remise en question

de l’initiative, c’est une nouvelle initiative qui s’appelle la remise en question… ». Il est donc

important de préciser que la modératrice se positionnait en effet à l’encontre de cette

initiative et que sans clairement en avoir parler avec les participants, cela a pu induire un biais

de désirabilité sociale. Une question demeure, qu’est-ce qui aurait changé si le focus groupe

avait porté sur les visuels de l’UDC ?

Le choix des participants du focus groupe est également questionnable. En ne

choisissant que des individus fréquentant ou ayant fréquenté le milieux académique, les

découvertes ne peuvent donc pas être généralisé à une population plus large. Les individus ne

reflètent qu’une partie des opinions du monde académique.

Résultats

Après l’analyse individuelle de ces données, nous pouvons à présent esquisser une

relation entre la stratégie destinant à stimuler certaines émotions et la réaction des individus,

à la réception de ce stimuli.

D’après l’interprétation des réponses du responsable de campagne du PS, la stratégie,

visant à défendre le refus de l’initiative, était de provoquer une mobilisation d’un électorat

déjà convaincu par les idées de gauche. La méthode visant ce but était d’utiliser la négativité

dans la campagne visuelle du parti. La négativité a été en partie suscitée par l’appel

d’émotions « négatives » (peur et colère) et l’usage d’images symboliques exprimant une

opposition à l’initiative. Une autre émotion que le parti a voulu susciter est l’intérêt, dans le

but de porter de l’attention à la campagne et ainsi pouvoir effectivement mobiliser des

votants.

De l’autre côté, les individus du focus groupe confrontés aux visuels du parti, ont

semblé discerner la négativité. Cependant ils ont exprimé du scepticisme quant à cette

stratégie. En effet, bien qu’ayant ressenti partiellement les émotions de peur et de colère, peu

se sont déclaré convaincu. Dans ce cadre, la stratégie du Parti Socialiste semble ne pas avoir

été capable de les mobiliser. Les participants se sont tout de même déclaré surpris de la

stratégie du PS, car confronté à des visuels auxquels ils n’attribuaient pas la conception au PS.

31

Notons également qu’aucun des participants ne s’est clairement déclaré comme ayant des

idéaux de gauche et que le but du Parti Socialiste était de mobiliser son propre électorat.

Enfin, bien qu’il soit difficile d’affirmer clairement que les hypothèses sont confirmées,

voici les différents aspects que nous pouvons souligner.

Pour ce qui est de l’hypothèse 1 qui affirme que le comité responsable de campagne

du Parti Socialiste cherche à susciter des émotions, nous témoignons que l’hypothèse est

potentiellement confirmée. Bien que le responsable de campagne n’ait pas directement

déclaré cela, le fait qu’il donne une note à chaque émotion dans le questionnaire, certifie que

les émotions sont présentes au travers des visuels. De plus lorsqu’il parle de la négativité, il la

défend comme un outil pour les campagnes statu quo. On peut donc déclarer que le

responsable de campagne a conscience de l’utilisation d’au moins certaines émotions dans

cette campagne.

Les hypothèses 2a et 2b, semblent être confirmées par le questionnaire et le focus

groupe. Il faut tout de même considérer ces hypothèses comme faiblement confirmées. Tout

d’abord car il est presque impossible de confirmer empiriquement la présence d’émotions

dans un visuel. La réception des messages comportant des émotions est une interprétation

propre à chacun. Enfin, les individus peuvent ressentir des effets complétements différents

face au même visuel et cela est dû à la sensibilité personnelle, la connaissance du contexte

ainsi que beaucoup d’autres facteurs. L’hypothèse 2a, plaidant la présence de la peur et la

colère dans la campagne du PS, semble être confirmée par le focus groupe, dans le cas de la

colère, et par le questionnaire avec le responsable de campagne, dans le cas de la peur. Quant

à l’hypothèse 2b, c’est l’absence de mention à propos des émotions de joie et d’espoir, autant

dans le focus groupe que dans l’entretien, qui laisse penser leur absence totale de ces visuels.

Finalement, pour ce qui est de l’hypothèse 3, défendant que les votants confrontés à

la négativité de la campagne du comité défendant le refus de l’initiative sont plus susceptibles

d’y porter de l’intérêt, il est difficile de se positionner. Certes l’intérêt était une émotion que

le responsable de campagne souhaitait susciter chez les votants, mais lors du focus groupe,

l’intérêt était une émotion que les participants ne semblaient pas particulièrement ressentir.

Peut-être qu’ils n’y étaient pas attentifs, car généralement détachés de la situation, et parce

que ces votations étaient passées. Cependant comme nous avons pu l’observer

32

précédemment, lors du focus groupe les participants s’avéraient surpris à la découverte de

l’émetteur des visuels. Cette émotion n’était pas spécifiquement recherchée par le

responsable de campagne, mais il est possible que la surprise, ressentie face à une affiche,

fasse augmenter l’intérêt par curiosité.

33

Conclusion

Dans ce travail nous nous sommes intéressés aux rôles des émotions en politique et plus

précisément dans les campagnes politiques en Suisse. Nous avons postulé que les partis et

autres acteurs cherchaient à susciter des émotions chez les votants, et que certaines émotions

étaient susceptibles de faire augmenter l’intérêt des individus. En effectuant ces recherches,

il s'est avéré que les émotions sont un mécanisme complexe à observer. Lors du travail de

terrain, de nombreux obstacles se sont interposés aux différentes méthodes utilisées.

Cependant dans le but d’en apprendre plus sur la manière dont les émotions interagissent

avec la perception de la politique par les individus, il s’est avéré pertinent d’avoir plus

d’informations sur la planification de l’utilisation des émotions de la part des partis et sur

comment les individus percevait celles-ci.

Devoir aborder les émotions par écrit avec le responsable de campagne fut pertinent

car cela lui permit de construire une réponse élaborée répondant en partie à notre demande.

Néanmoins il serait nécessaire, dans le but d’approfondir la recherche, de procéder à des

entretiens face à face. Cela permettrait de percevoir un langage non-verbal qui serait

susceptible de nous en dire plus sur les stratégies. Cela nous permettrait également

d’approfondir certaine affirmation ainsi que de rediriger certain aspect de la discussion.

L’observation de la préparation d’une campagne serait aussi une source d’information non-

négligeable.

Avoir abordé le sujet des émotions dans un focus groupe fut intéressant, car en même

temps que d’avoir des avis individuels, la dynamique d’influence au sein du groupe permit

d’enrichir notre perception de l’emprise de la désirabilité sociale. Le fait, qu’au sein du groupe,

les discussions furent relancées par les participants, permit une réelle observation de la

manière dont une perception individuelle évolue à la rencontre d’un groupe. Cependant,

devoir reporter ses propres émotions est un biais en lui-même. Par cela nous entendons en

partie, que dans la société actuelle, il n’est pas valorisé de s’exprimer sur sa sensibilité et son

interprétation émotive des informations. Cela peut pousser les individus à se montrer détaché

de la question des émotions. Dans une continuation de la recherche, il serait également

nécessaire d’observer les réactions individuelles des votants face à des affiches, dans le but

34

de contrôler l’aspect de la désirabilité sociale affectant le groupe. Approcher une partie de

l'électorat de manière individuelle permettrait une interprétation psychologique de leur

perception des émotions dans les campagnes. Un autre paramètre sur lequel il faudrait influer

afin d’avoir des réactions plus authentiques, serait le contexte dans lequel les individus sont

confrontés à des affiches politiques.

Cette étude, bien que réalisée à une petite échelle (autant au niveau des visuels que

des intervenants), innove et apporte de nouvelles interrogations quant à la manière de faire

de la recherche sur les émotions. Pour l’approfondir, il faudrait augmenter le nombre de

stratégies partisanes observées, afin de pouvoir généraliser ou pas, les manières qu’ont les

partis de planifier leur campagne. De plus l’observation d’une votation opposant un parti

défendant le statu quo et d’un parti défendant le changement ne permit au final, que

l’observation des émotions de peur et de colère. Il serait utile d’observer également des

campagnes utilisant effectivement des émotions « positives » tel que l’espoir et la joie.

En conclusion, les émotions en politique nécessitent d’être plus étudiées.

Premièrement car cette recherche nous laisse penser que les comités responsables de

campagne cherchent à susciter des émotions dans un but de mobilisation et qu’il serait

nécessaire d’avoir plus d’évidences. Deuxièmement car la stratégie à ces fins la plus étudiée,

est celle de la négativité, et qu’il serait donc intéressant d’en savoir plus sur d’autres stratégies

utilisées à des fins semblables. Troisièmement car les individus y semblent sensibles, mais il

serait important de comprendre plus précisément pourquoi ils le sont.

35

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Collectif ensemble : http://www.stopexclusion.ch/ (Consulté le 11.05.16).

39

Annexes

Questionnaire et réponses du responsable de campagnes du Parti Socialiste

Noir : questionnaire de base

Rouge : réponses données en français

Bleu clair : réponses données en allemand

Vert : traduction selon notre interprétation

Bloc 1 : Introduction

1. Nom, Prénom : ****** (l’anonymat est conservé dans le cadre de ce travail)

2. Formation effectuée lic.rer.soc. (Politikwissenschaften) (Science Politique)

3. Rôle dans la campagne, poste occupé chef du département campagnes du PS Suisse

Bloc 2 : Visuels

Visuel A

4. Pourquoi avoir choisi un fond rouge pour ce visuel ? Il s’agit du corporate design de base du PS

Suisse (couleur, police, logos, …). Il a été régulièrement utilisé en 2015 pour les élections

fédérales, mais également sur d’autres campagnes de votations (p.e. 1:12)

5. Pourquoi n’avoir choisi que des mots pour ce visuel? Est-ce plus parlant qu’une illustration, ou

plus sérieux? Une illustration était initialement choisie côté alémanique (mais finalement non

retenue). Le jeu de mot utilisé était intraduisible en français, raison pour laquelle nous avons

choisi de revenir sur le visuel « habituel » du PS.

6. Pourquoi avoir choisi uniquement des adjectifs ? Et pourquoi des adjectifs commençant par le

même suffixe ? Pour l’impact du champs lexical ou de la même consonance ? Pour une affiche

de ce type, des phrases auraient un impact moins marqué. Le jeu de sonorité renforce le côté

« négatif » de l’initiative, tout comme le sens des adjectifs choisis.

7. Pourquoi formuler le slogan comme « Non à l’initiative de mise en œuvre » ? Et non pas

comme « Non à l’initiative de l’UDC » ? Volonté de faire en sorte que les citoyen-ne-s puissent

identifier l’initiative clairement lorsqu’ils sont devant leur bulletin de vote (rien ne précise qu’il

s’agit d’une initiative UDC sur le bulletin de vote). Pas de volonté de faire apparaître le nom

de l’UDC sur du matériel PS.

8. Quel type d’électorat avez-vous visé avec ce visuel ? L’électorat PS, ou plus généralement de

gauche, celui qui est plus sensible aux arguments humains qu’économiques.

9. Quelles émotions avez-vous désiré susciter par ce visuel ?

10. Par ce visuel, sur une échelle de 1 à 10, combien pensez-vous avoir suscité de :

a. Joie ? 0

b. Colère ? 3 (la question étant chez qui ? les défenseurs de l’initiative ou les opposant-

e-s ?)

40

c. Intérêt ? 7

d. Surprise ? 2

e. Espoir ? 3

f. Peur ? 5

g. Honte ? 2

Visuel B

11. Pourquoi avoir choisi un fond rouge pour ce visuel ? Dieses Visual stammt nicht von uns,

sondern von der NGO-Koalition gegen die DSI. Den Lead hatte dort die Operation Libero. Mit

der Erarbeitung des Visuals hatte ich resp. die SP nichts zu tun, weshalb ich die anschliessenden

Fragen nicht beantworten kann. (Ce visuel n’est pas de nous, mais de la coalition contre

l’initiative de mise en œuvre (…) Le PS n’a rien à voir avec ce visuel, je ne peux donc pas

répondre à vos questions).

Visuel C

12. Pourquoi avoir choisi un fond bleu pour ce visuel ? Das hat keinen bestimmten oder tieferen

Grund. Ästhetische Aspekte waren ausschlaggebend. Das Visual wurde aber federführend vom

Schweizerischen Gewerkschaftsbund erarbeitet. (Il n’y a pas de raison spécifique ou plus

profonde. Les aspects esthétiques ont été décisifs. Le visuel a cependant été élaboré par le

responsable de la fédération suisse des syndicats)

13. Dans ce visuel, le parlement est-il une représentation des valeurs suisses ? Ou de la justice en

général ? Es ist ein Symbol für die Rechtsstaatlichkeit und unsere politischen Institutionen.

Genau diese wären von der DSI mit Füssen getreten worden. Um Gerechtigkeit geht es nicht

in erster Linie. Also eher das Erstgenannte. (C’est un symbole de l’état de droit et de nos

institutions politiques. Exactement ce qui aurait été chassé à coup de pied par l’initiative de

mise en œuvre. Pas pour la justice principalement, plutôt pour la première réponse).

14. Pourquoi le choix de cette chaussure militaire écrasant le parlement ? Est-ce une

représentation de l’UDC ? Est-ce que c’était une volonté d’allier une image de l’UDC avec une

vision stricte militaire ? Y a-t-il une symbolique précise ou une allusion historique, ayant la

capacité de toucher les électeurs ? Der Stiefel steht für die extreme Initiative, nicht für die SVP

als Partei. Deshalb ist der Stiefel auch entsprechend angeschrieben. Der Springerstifel wurde

bewusst gewählt, um das aus unserer Sicht undemokratische Wesen der DSI zum Ausdruck zu

bringen. Ausserdem war eine gewisse Provokation natürlich beabsichtigt. (La chaussure

représente l’initiative extrême, non pas l’UDC en tant que parti. C’est pour ça que c’est écrit

sur la chaussure. La chaussure militaire a été délibérément choisie afin d’exprimer notre vision

de l’initiative comme antidémocratique. En fin de compte, une certaine provocation était

évidemment voulue).

15. Les visuel B et C imitent-ils pas les codes graphiques de l’UDC ? Si oui, est-ce que c’est par

mimétisme ? Est-ce reconnaitre la capacité des affiches de l’UDC à rassembler ? Das hat nichts

mit SVP-Stil zu tun. Aber natürlich versuchen beide Visuals, eine Botschaft auf den Punkt zu

bringen. Die negative Botschaft ist bei einer Nein-Kampagne Usus. Es ist Kampagnenhandwerk,

das die SVP zugegebenermassen gut beherrscht. (Cela n’a rien à voir avec le style de l’UDC.

41

Mais bien sûr que ces deux visuels, essaie de passer un message. Le message négatif est une

pratique courante lors des campagnes « non ». C’est les campagnes où l’UDC a certes bien

dominé).

16. Quel type d’électorat avez-vous visé avec ce visuel ? Unser eigenes. (Notre propre électorat).

17. Quelles émotions avez-vous désiré susciter par ce visuel ? Wir wollten zeigen, dass es bei der

DSI um sehr viel geht. Deshalb ist eine gewisse Dramatisierung gewollt. ( Nous voulions

montrer ce qu’il en est sur l’initiative de mise en œuvre. Par conséquent, une certaine

dramatisation était intentionnelle).

18. Par ce visuel, sur une échelle de 1 à 10, combien pensez-vous avoir suscité de :

a. Joie ? 1

b. Colère ? 5

c. Intérêt ? 6

d. Surprise ? 3

e. Espoir ? 3

f. Peur ? 8

g. Honte ? 5

Bloc 3 : Emotions

19. Lors de la conception de la campagne, quelles étaient les réactions escomptées de la part de

votants ? Ladite réaction devait susciter une motivation à voter contre l’initiative ? Es gab

positive und negative Rückmeldungen. Den einen war das Visual zu brav, den anderen zu

provokativ. (Il y a eu des retours positifs et négatifs. Un des visuels était trop subtil, l’autre trop

provocateur).

20. Face aux émotions que vous avez pensé susciter, la réaction attendue des électeurs était de

voter contre l’initiative ? Wie gesagt ging es nicht primär ums Überzeugen, sondern ums

Mobilisieren. (Comme je l’ai déjà dit, ce n’était pas essentiellement autour de la persuasion

mais afin de mobiliser).

21. Dans cette dernière campagne du PS, le parti fait usage de symbolique plus violente que

d’habitude, est-ce un changement de stratégie ? Est-ce une évolution naturelle ? Ou est-ce

spécifique à ce sujet (ou à une réponse à l’UDC) ? Non, il n’y a pas de changement de stratégie,

mais également une adaptation à des campagnes menées de manière interpartis ou par

plusieurs associations. Le PS n’est pas le seul « créateur » de ces affiches (hormis visuel A) et

s’adapte également aux besoins et souhaits d’un ensemble d’opposant-e-s à une initiative.

22. La symbolique forte de cette campagne semblent évoquer une peur de l’UDC, est-ce

volontaire ? Est-ce un encouragement à se méfier de l’UDC ? Ja, das ist gewollt. (Oui c’est

intentionnel).

23. Cette campagne considère l’UDC comme un ennemi puissant qu’il faut éviter, est-ce que le but

de ces affiches et de faire vivre une relation de combat entre partis, au travers de cette

votation ? Nein, Parteien sind politische Gegner, nicht Feinde. Die Kampagne zielte vor allem

gegen die DSI, die aber natürlich von der SVP lanciert worden ist. (Non, les partis sont des

adversaires politiques et non des ennemis. La campagne a été principalement lancée contre

l’initiatives de mise en œuvre, qui a bien sûr été lancée par l’UDC).

24. Quel intérêt portez-vous, dans la conception de la campagne, aux électeurs intuitifs qui

seraient plus facilement capable de voter par ressenti, émotion ? Vous concentrez-vous plus

42

sur des électeurs attentifs, qui se renseignent et portent moins d’attention aux visuels ?

Mobilisierung war das Ziel. (La mobilisation était le but).

25. En revenant sur cette campagne, après les votations, en sachant que l’initiative a été rejetée, quel regard avez-vous sur le fonctionnement de la campagne, avez-vous eu des retours ? Pensez-vous qu’elle ait suscité les effets désiré ? Ou les effets qui se sont produit, bien que positifs, n’étaient pas exactement ceux attendus ? Ja, rückblickend waren unsere Kampagnenaktivitäten geeignet, um unsere eigenen Leute möglichst geschlossen an die Urne zu bringen. Mobilisierung war das Ziel, überzeugen mussten wir unsere Basis nicht mehr. Die Stärke dieser Kampagne war es, dass es ganz unterschiedliche Akteure mit unterschiedlichen Visuals, Argumenten und Botschaften gegeben hat. Das hat der Kampagne eine unglaubliche Dynamik verschafft. Diese Dynamik lässt sich kaum institutionalisieren. (Oui avec du recul, nos activités de campagne ont été adaptées afin d’amener notre propre peuple aussi fermé aux urnes. La mobilisation était notre but, nous n’avions plus à convaincre de nos fondements. La force de cette campagne était qu’il y avait des acteurs très variés avec différents visuels, arguments et messages. Cela a apporté une dynamique incroyable à la campagne. Cette dynamique peut difficilement être institutionnalisée).

Focus groupe

Liste des questions du focus groupe :

J’organise un focus group dans le but d’observer les émotions suscitées chez les individus par les

affiches et visuels, plus précisément pendant les dernières votations.

Je vous ai choisi pour des raisons de diversité d’opinion et de cursus et parce que vous ne connaissez

pas trop mon travail.

1. Je vous propose de chacun vous présenter à tour de rôle en disant votre nom et votre

activité principale

2. Comment définiriez-vous chacun votre implication en politique ?

3. Je vais vous présenter 3 visuels : visuel A/visuel B/visuel C

a. Vous est-il familier ?

b. Qu’est-ce que vous ressentez en voyant ce visuels ?

c. Quelles émotions sont suscitées par ces visuels ? (chez vous, ou en général à votre

avis) ?

d. De 1 à 10, combien ressentez-vous de:

i. Colère

ii. Intérêt

iii. Peur

iv. Surprise

v. Espoir

vi. Honte

vii. Joie

e. Qu’est-ce qui crée cette émotion selon vous ?

f. Pourquoi/Dans quel but pensez-vous qu’on a cherché à créer cette émotions chez les

gens ?

g. Est-ce que vous y êtes sensible ?

43

h. Comment est-ce que ce visuels vous donne envie d’agir ? Est-ce que cela vous donne

envie d’agir ?

4. Maintenant que vous avez vu tous les visuels, A qui (quel type de personne) pensez-vous que

cela s’adresse ?

5. Et pour finir quel type de visuels vous toucherait plus ?

Retranscription du focus groupe :

X : Bonjour à tous merci d’être venu, c’est vraiment sympa. J’organise un focus group pour mon

travail de bachelor, qui a pour but d’observer les émotions provoquées par les campagnes

politiques en Suisse sur les individus. Et je m’intéresse particulièrement aux visuels des partis et

moi je me suis concentré sur ceux du parti socialiste. Je vous ai choisi car vous êtes tous différents

et vous avez tous des opinions et cursus différents et je trouve que cela peut apporter pas mal de

diversité. Alors je vous propose pour commencer de vous présenter rapidement et de dire ce que

vous faites dans la vie. (En s’adressant à C) tu peux commencer.

C : Moi je m’appelle C et puis je suis en science politique et voilà (rires)

M : Alors moi pareil mais je ne m’appelle pas C (rires) je m’appelle M mais je suis aussi en science

politique en dernière année. Je dois dire mon âge aussi ?

X : Non, non tu n’es pas obligé.

M : Ok ça reste secret alors, comme le nom de mon chat

A : Alors je suis A, je suis en troisième année de relation internationale et en première de philo, et

voilà !

N : Je m’appelle N et je suis en histoire de l’art- linguistique.

V : Moi c’est V et je suis en science po.

Ni : Je m’appelle Ni et je suis en musicologie et philosophie.

Vi : Moi c’est Vi et je suis en année sabbatique. (Rires de tout le monde)

X : Ok super, du coup là ça va se passer comme ça, je vais vous poser des questions qui vous

concernent et qui concernent aussi les autres, du coup vous pouvez sans autre interagir entre vous

et rebondir sur ce que les autres vont dire. Mais par contre je vous demanderai juste de respecter

la parole des autres et ne pas couper si jamais il y a des choses vraiment énervantes. (rires) Voilà

du coup, j’aimerai juste un peu savoir quelle est votre implication en politique, enfin comment

vous considérez votre implication en politique chacun. On peut aussi faire une ronde comme c’est

assez personnel.

Vi : Je suis affilié à aucun parti, je vote régulièrement. J’essaie de m’informer, je regarde infrarouge,

qu’est-ce que je fais d’autre… Je lis la presse, la presse spécialisée et surtout les objets de vote

disons, après les élections je suis pas trop impliqué non plus. Je vais souvent sur smartvote, ça te

donne une bonne idée de pour qui tu devrais voter et voilà. Mais je suis vraiment pas affilier à un

parti.

X : Là la question, ce n’est pas forcément ton affiliation à un parti.

44

Ni : Bah c’est un peu comme lui, je suis pas affilier à un parti ou quoi que ce soit mais j’essaie de me

renseigner dès que je peux et aussi par rapport aux votations j’en rate le moins possible, à part si je

pars dans un endroit où je ne peux pas voter ou si j’oublie mon bulletin de vote.

V : Bah moi j’adore aussi la politique, c’est pour ça que j’ai choisi science po et euh je dirais que, moi

j’adore les émissions sur la politique, et plus particulièrement françaises. Donc voilà quoi (rires)

Vi : Qu’est-ce que tu aimes dans les émissions politiques françaises ?

V : Je trouve que…

Ni : David Pujadas !

Vi : C’est qui David Pujadas ?

Ni : Un présentateur français.

V : Voilà je trouve que c’est plus dynamique et que ça bouge beaucoup plus. Et c’est beaucoup plus

axé sur les personnes et ça donne plus envie..

Vi : (en coupant) Ouai mais c’est justement trop sur les personnes tu trouves pas ?

V : Oui aussi mais…

Vi : C’est monstre bullshit, j’ai entendu (cite un nom incompréhensible) et c’est bon quoi.

V : Oui mais tu peux mieux t’identifier aux, aux candidats, je sais pas comment dire.

C : Mais sinon tu regardes quelles émissions en Suisse ?

V : Sinon il y a infrarouge mais je sais pas, je trouve que la politique française, elle est plus euh… D’un

côté elle est plus attirante mais d’un autre côté c’est vrai que c’est un peu toujours la même chose,

enfin c’est toujours les mêmes têtes. Donc il y a les deux aspects. Mais voilà. Et j’essaie de voter le

plus possible mais ça m’arrive de ne pas voter.

X : Et toi N ?

N : Moi j’avoue, je vote peux, j’ai pas très souvent voté, mais je m’intéresse quand même aux sujets

de votation. J’aime discuter avec les gens autour de moi. Mais le politique française moi ça

m’intéresse moins, plus la politique étrangère. J’aime mieux savoir tous ce qui se passe dans tous les

pays où on a moins d’informations, comme l’Asie ou ce genre de pays.

A : Alors moi c’est un peu comme toi, je préfère la politique étrangère que la politique suisse. Je

trouve que c’est un peu trop… Enfin il y a de grandes libertés en Suisse parce qu’on peut faire des

initiatives etc. mais en même temps il y a un peu trop d’immobilisme, c’est un peu passé. Alors que la

politique internationale il y a un peu plus de choses auxquelles on ne s’attend pas, d’autres types de

démocratie. Et voilà alors je me renseigne plus là-dessus à ma grande honte.

X : Aucune honte à avoir, tout est permis.

M : Alors moi contrairement à V, je m’intéresse moyennement à la politique, mais plutôt aux

politique, le politique donc plus particulièrement aux politiques publiques, c’est ce qui m’intéresse le

plus, la mise en œuvre. Je suis pas aussi affilié à un parti et j’ai aucune, vraiment identification

partisane, c’est un concept. Dans l’absolu j’aime bien regarder des émissions, mais je préfère enfait

discuter, enfin j’ai eu l’occasion de participer à l’infrarouge pour les élections fédérales et là j’ai eu

l’occasion de discuter avec plusieurs candidats et ça je trouve que c’est beaucoup plus enrichissant

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que les débats… Je préfère discuter avec les futurs élus de leurs idées directement avec eux que la

façade qu’ils se donnent à l’écran. On arrive mieux à identifier leurs idées et c’est ce qui m’intéresse.

Et comment ils justifient leurs positions idéologiques. Voilà.

C : Bah moi j’aime bien étudier le système politique suisse parce que ça peut être dans certains cas

ennuyant mais aussi très intéressant comme on l’a vu en science po surtout, cet sorte d’idéal dont on

s’approche sur certains points. Après j’adore la politique étrangère, plutôt la politique par exemple

en France. Et sinon je suis un peu une merde, j’ai jamais voté… Parce qu’enfaite j’ai toujours la

flemme. Et sinon j’aime beaucoup lire sur la politique, soit le temps soit…

M : j’ai oublié de dire je vote quasiment systématiquement. A part pour les élections communales,

mais j’aime bien panaché et me renseigner à fond…

X : Ok alors merci beaucoup pour ces informations.

A : Excuse-moi, je peux juste prendre ce verre…

X : Oui oui bien sûr il est à toi !

A : Merci (rire).

X : N’hésitez pas si vous avez encore soif, j’irai remplir la carafe, vraiment n’hésitez pas. (pause)

Alors maintenant je vais vous présenter trois visuels, un à la fois. Et je vais vous poser quelques

questions par rapport à ces visuels. J’en ai pris suffisamment pour que vous puissiez les voir.

(Distribution du visuel A – remerciements des participants). Du coup est-ce que vous êtes familiers

à cette affiche, est-ce que vous l’avez déjà vue au paravent ?

V : Non

Ni : Ils l’ont affichée ? enfin je l’ai pas vue.

X : Non c’est un flyer.

C : Il me semble que je l’ai vu chez ***

X : Ok, qu’est-ce que vous ressentez quand vous voyez ce visuel ?

V : On dirait qu’on parle de droit de l’homme ou de droit de la femme, genre inhumaine, indigne,

inutile. Moi j’ai cru que c’était ça au début.

N : C’est vrai qu’il y a quelque chose de « droits humains ».

V : Oui moi je trouve vraiment que ça fait droits humains.

A : Bon en même temps c’est le parti socialiste.

V : Oui, mais c’est trop rouge.

N : Oui le inhumaine ça prête à confusion.

V : Bon après c’est peut-être en lien avec les droits fondamentaux.

Ni : Comme tu vois que c’est pour le 28 février, je pense que tu fais tout de suite le lien.

X : Oui, cette affiche concerne les dernières votations, l’initiative de mise en œuvre de l’UDC, qui comptait renvoyer pour des délits mineurs des étrangers et qui n’est pas passée, mais ça, ça ne nous regarde pas. Enfin si mais… (Rires de tout le monde) Voilà. Quelles émotions vous ressentez quand vous voyez ce visuel ou vous pensez que les gens ressentent quand ils voient ce visuel ?

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Ni : Moi j’ai l’impression que pour les gens qui ont voté, enfin qui pensaient voter oui, c’est pour essayer de les faire culpabiliser un peu. Un peu comme « TOI tu es inhumain, TOI tu es indigne… ».

X : OK.

V : Il y a que des « i ».

A : Des « in ».

Vi : C’est dans la négation un peu.

Ni : Du coup je pense que ça peut marcher concrètement parlant.

V : ça fait poser des questions.

A : le fait que ça soit rouge blanc ça attire le regard, il y a peu de chose du coup on a envie de chercher pour comprendre.

X : Et si vous essayiez de nommer les sentiments que vous ressentez quand vous voyez ça… (Participants sont dubitatifs.) Après je vais vous présenter un panel d’émotions, mais là comme première émotion, sans vous influencer.

V : C’est culpabilisant.

N : On accuse quelque chose, une accusation par rapport à quelque chose.

C : Je sais pas comment trouver un adjectif mais c’est comme un marteau qui tape « Bam Bam Bam », qui te frappe un peu.

Vi : De l’agressivité.

C : Oui de l’agressivité.

X : Là je vais vous faire un panel d’émotions il faudra me dire de 1 à 10, combien vous sentez cette émotion sur cette affiche. Alors la colère…

V : Du coup par rapport à nous ou par rapport à l’affiche ?

X : Par rapport à l’affiche, qu’est-ce qu’elle vous provoque.

N : Donc nous on doit être en colère ?

A : Par rapport à l’affiche ou par rapport au sujet ?

X : Par rapport à l’affiche, par rapport à ce qu’elle te fait sentir.

A : Est- ce que ça peut être par exemple de la colère vis-à-vis des gens qui ont fait le 28 février ou des (partie inaudible) ?

X : Non par rapport au visuel et à la manière dont tu perçois cette thématique est influencée par ce visuel. Au final c’est tout de même associé aux émotions que tu as pour cette thématique.

A : D’accord OK.

X : Pardon je n’ai pas été très claire.

M : Juste une petite question, tu parles de visuel mais il n’y a pas vraiment de visuel enfait. C’est pas que ça m’indiffère totalement mais…

X : Là en employant le terme visuel, je pense au graphisme, à la mise en page.

M : Si on avait une image, ouai, ça m’aurait plus touché.

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X : D’accord, mais du coup un visuel avec des mots ça ne te touche pas ?

M : Non non, ça peut me toucher, je ne suis pas Hannibal Lecteur tout de même.

V : ça ne pourrait pas toucher un illettré par exemple (Rire général)

Vi : Je pense que oui moi. Ce n’est pas que du texte, c’est toujours mis en page, même un gars qui ne sait pas lire, il va être. Il sera peut-être même mieux atteint.

X : Mais du coup est-ce que ça suscite de la colère ?

Ni : Oui assez, quelqu’un qui est énervé plutôt (mimant un doigt désignateur) C’est inhumain, c’est indigne !

X : Du coup plutôt un chiffre élevé de colère ?

Ni : Oui.

X : De l’intérêt ?

V : Zéro

M : Un peu quand même

C : Peu.

X : Peu d’intérêt OK. De la peur ?

M : Non moi je dirais pas.

Ni : Non

N : Non

X : De la surprise ?

Ni : Je pense que tu te retournes si tu la vois du coin de l’œil comme ça. (pause) Tu te retournes aussi parce que tu as quand même un panneau rouge.

N : Parce qu’elle est simple aussi.

V : Tu te demandes à quoi ça peut, de quoi ça peut parler aussi..

Ni : Oui

V : Parce que tu comprends pas tout de suite que c’est pour ça et tu te dis « Ah c’est peut-être pour les femmes, Ah non ».

X : Ok, de l’espoir ? (Rires des participants)

N : Non

X : De la honte ?

N : Un peu oui.

V : Un peu rouge.

Vi : Oui.

X : Et de la joie ? (Rires des participants) (Non commun). Donc le but dans lequel ils ont fait cette affiche c’est de culpabiliser les gens selon vous ?

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V : Oui un peu

X : De provoquer une honte, une remise en question. Et du coup si j’ai bien compris, vous n’y êtes pas vraiment sensible.

M : Moi pas du tout.

Vi : Moi ça va hein !

A : Moi oui !

C : Et je sais pas, aussi juste un truc le fait que ça soit le PS, enfin dans le sens que moi personnellement quand il commence à y avoir des campagnes d’affichage, quand il y a celles de l’UDC, je sais que je vais m’arrêter, parce que je sais qu’elle va me frapper et voilà-

M : Qu’elle va être intéressante aussi..

C : Mouai..

M : A analyser, à analyser !

C : Dans le sens que je sais que ça va être tellement choquant que je m’arrête. Peut-être qu’une affiche d’autre…

M : J’aimerai rebondir sur ce qu’il dit, c’est tellement juste, l’UDC a réussi grâce à toute ses campagnes marketing, bon ils ont une très bon chargé de communication, qui justement s’occupe de créer des images chocs et j’ai l’impression qu’ils ont vraiment bouleverser l’affiche en Suisse et puis maintenant c’est eux qui ont tout le leadership et tout le monde, justement les affiches qui ont marqué en dehors de l’UDC, c’est quand ils reprenaient le visuel de l’UDC, bah avec l’arbre et tout pour la prospérité, il avait repris tout ça, typiquement le PS et d’autres partis et c’est vrai que là c’est pour ça que je suis un peu indifférent, je suis pas habitué aux codes qui marchent enfait. Du coup c’est pour ça que ça me touche moins.

X : Ok.

V : Moi je pense que si tu t’intéresses à cette affiche c’est aussi peut être pour voir ce que l’autre parti, enfin si t’es pas de ce parti, pour voir ses arguments, tu t’intéresses à ce que les autres disent par rapport à la question.

X : Oui c’est une sorte de ping pong au final les affiches politiques.

V : Oui, t’aimes bien voir ce que l’autre fait.

X : Et du coup, est-ce que vous pensez que ça donne envie d’agir ? C’est-à-dire concrétiser son envie de vote ?

Ni : je pense que quelqu’un qui voulait voter pour avant ça, il va voter pour et que quelqu’un qui voulait voter contre avant ça va voter contre.

A : Moi j’aime pas trop qu’on me culpabilise comme ça.

X : OK, c’est désagréable comme sentiment pour toi…

M : Dans le sens où nous à l’époque, je sais pas si vous être très jeune aussi, on avait même pas le droit de vote pour ça, donc ils nous culpabilisent pour quelque chose où on n’a pas voter pour entre guillemets…

X : Bon il faut savoir que l’initiative du 28 février n’est pas une remise en question de l’initiative, c’est une nouvelle initiative qui s’appelle la remise en question….

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M : Oui mais j’ai l’impression qu’ils essaient de faire culpabiliser le peuple « Vous avez voté oui, ne votez pas encore oui parce que ça montrera encore plus que vous êtes entre guillemets des fermés d’esprit ».

Ni : On stigmatise trop ceux qui voulaient voter pour, quand ils voient ça, ils vont peut-être se sentir un peu exclu et encore être plus sûr d’eux de voter contre l’initiative.

X : Ok super, on va passer au deuxième visuel. Là j’en ai que trois il va falloir partager. Est-ce que vous êtes familier à celui-ci ?

M : Je crois.

C : Oui il me semble.

A : ça me dit quelque chose.

X : Celui-là ça a été un spot qui passait à la gare et c’était aussi des affiches qui étaient affichées dans les endroits publicitaires de vote. Euh, qu’est-ce que vous ressentez en voyant ce visuel ?

Vi : De la peur (Rires des participants).

Ni : Il y a un petit côté comique,… Et qui peut marcher.

M : J’avais parlé justement du pouvoir de l’image et là on est tout de suite plus frappé. Si on passe dans la rue, on doit courir pour prendre son train, ou bien on sort de la gare le matin, on va plus être happé par une image que un petit peu de texte. Je dirais pour le coup que c’est beaucoup plus symbolique.

Vi : Peut-être que le PS du coup a une stratégie un peu intellectualisante. Il vise justement un peu les gens intéressés plus par les mots, plus touché par les mots, que ça va plus raisonné que juste une image.

M : Pour moi c’est le but de l’image de pousser à vouloir s’intéresser plus qu’en bombardant de texte, enfin c’est pas bombardé il y avait trois mots (rires) enfin un peu plus avec le slogan et tout mais ça touche plus et ça donne envie, on se dit « ah mais qu’est-ce que c’est ».

A : Oui mais là on voit pas forcément où ils veulent en venir…

V : Non mais parce que c’est l’hélvétie sur… C’est la Suisse qui est sous le boulet.

A : Mais qui a fait l’affiche ?

C : C’est vrai que j’arrive pas à dire qui a fait l’affiche.

X : C’est le PS, en relation avec Amnesty et du coup le spot de pub, ça représente Helvetia, la figuration de la Suisse…

V : Mais le design ça ressemble au truc de l’UDC.

A : Moi j’y ai pensé aussi !

C : Oui c’est vrai, c’est ce qu’on se disait.

V : Mais ça, ça peut pas être (pause), fait par l’UDC.

Vi : Mais c’est un screenshot ça ? Il y a pas de texte.

X : Non c’est ce que j’ai repris du site du PS.

V : Mais ils ont clairement copié le design.

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X : Du coup quelles émotions ici sont suscitées chez vous ou vous pensez chez les autres ?

V : La violence.

Vi : On n’a pas envie que ça se passe quoi…

X : De la colère ? (Font non de la tête) Pas trop… De l’intérêt ?

N : Oui je pense.

Ni : Si il y a un petit film tu peux t’arrêter devant le regarder.

X : Et si c’est une affiche à proprement dit ?

Ni : Oui je pense.

X : De la peur ?

M : Un peu plus que l’autre quand même, là le symbole est plus fort, le drapeau qui craquèle, j’aime mon pays, j’ai pas envie que ça se passe. (rires)

X : De la surprise ?

A : Quand même.

M : De voir l’émetteur je pense…

X : (Acquiescement)

Vi : De voir quoi ?

M : L’émetteur du message, enfin le parti socialiste et ses codes.

X : De l’espoir ? (Non général, rires). De la honte ?

M : Non pas trop.

V : Oui !

X : Pourquoi ?

V : C’est comme avant, si tu votes pour, tu participes à ce boulet de canon quoi, enfin à ce boulet de je sais pas quoi.

X : Et de la joie ?

C : A part ça moi je suis la trouve vraiment comique…

Ni : Oui c’est drôle !

C : Alors que peut-être c’est pas le but mais moi ça me fait vraiment…

Ni : C’est assez exagéré comme ça et il y a un truc drôle.

X : Ok donc ce qui crée cette forme d’émotions c’est la brutalité de ce message alors que c’est le parti socialiste qui a créé ça ?

C : Non moi je dirais plus, non parce que je pensais pas que c’était le PS, c’est plus la mise en scène et Helvetia.

X : Et hmm… Vous êtes plus sensible à cette affiche ?

M, V, N : Oui.

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Vi : Dubitatif.

A : Moi je préfère l’autre.

C : Ah oui ça on dirait Bip Bip tu sais, qui se fait toujours écrasé par des trucs comme ça (rires de tout le monde).

X : Ah oui ! Et est-ce que ça vous donne envie d’agir ? Ou est-ce que ça devrait donner envie d’agir au autres ?

Vi : Moi l’autre elle me donnait plus envie d’agir.

Ni : L’autre il me semble qu’elle donne plus envie d’agir.

A : Oui moi aussi.

C : Je trouve l’autre aussi.

M : Non moi je trouve plus celle-là.

X : Ok, on va passer au troisième visuel. Est-ce que celle-ci vous est familière d’affiche ?

N : Non je l’ai pas vue. (Les autres acquiescent).

X : Ok. Qu’est-ce que vous ressentez en voyant ce visuel ?

Ni : On dirait qu’elle a été fait sur print (rires de tout le monde).

N : Elle est pas très bien faite.

V : Elle est bleue.

A : C’est toujours sensé être le PS ?

X : Oui c’est toujours le PS.

A : C’est un peu bizarre quand même.

V : On pourrait penser que c’est la droite qui a fait ça. Par exemple le PLR qui sont aussi contre.

Vi : Moi je trouve que c’est marrant.

N : Vu que tu nous as montré l’autre avant, peut-être que si tu nous avais montré celle-là en premier, on aurait peut-être été plus surpris en la voyant celle-ci, enfin c’est selon moi.

X : Du coup il y a un biais ?

N : Non peu importe laquelle était la première, on aurait de tout de façon pas eu le même effet à la deuxième.

C : C’est vraiment mal photoshopé (rires de tout le monde).

Vi : C’est écrit deux fois « initiative de mise en œuvre ».

X : Au cas où on arriverait pas à lire sur la chaussure.

V : Je trouve qu’elle porte vraiment à confusion même si on vote pas pour un parti en tant que tel, on est quand même un peu affilié et là, que ce soit bleu ça prête vraiment à confusion.

Ni : Peut-être le vocabulaire aussi.

Vi : Peut-être qu’ils ont fait une alliance ou j’en sais rien.

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Ni : Peut-être que le PS a cherché à faire ça.

A : Il a fait croire ça (rire)

M : Elle est très brouillonne du coup, du coup je suis un peu indifférent, il y a le nom de l’initiative de mise en œuvre, il y a le palais, mais je comprend pas.

V : On doit se rapprocher pour comprendre enfait.

X : C’est le palais fédéral…

M : Oui mais au premier abord l’autre m’a tout de suite parlé, mais là…

N : C’est vrai que c’est moins un symbole.

M : Il y a pas tout le monde qui connait le parlement aussi.

N : Oui ça c’est vrai.

A : Après il y a (incompréhensible), mais là c’est juste incompréhensible je trouve.

V : Oui, ça fait vraiment home made.

X : Ok. Quelles émotions sont suscitées par ce visuel ?

(Silence)

A : Un peu le mépris (rires de tout le monde).

M : Et la colère.

V : Celle-là elle est rigolote moi je trouve, elle est plus rigolote que l’autre.

Vi : Un peu moins impactante mais elle est drôle.

X : On va recommencer avec la ronde des émotions que vous aimez tant. De la colère ? (Non général)

M : De l’UDC peut-être.

X : De l’intérêt ? (Non général) ça ne vous intéresse pas de savoir pourquoi il y a une chaussure militaire sur le parlement ? (rires) De la peur ?

V : Un petit peu.

A : Je pense que ça fait un peu peur.

Vi : Quand même tu te fais marcher dessus.

M : Un peu comme dans un film.

N : Oui c’est vrai.

X : De la surprise ?

V : Non.

M : Oui ! De savoir que c’est le parti socialiste, le visuel…

C : C’était noté que c’était le parti socialiste ?

X : Oui oui, je me suis concentrée là sur l’image.

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M : Comme disait V avant, si on ne voit pas le petit logo PS en bas, on pense que c’est d’un autre parti parce que c’est pas la couleur utilisée habituellement. C’est assez intriguant.

X : De l’espoir ? (Non général) De la honte ?

V : Un petit peu avec la grosse chaussure.

X : De la joie ? (Non général) Ok, hmmm, du coup ça n’a suscité aucune émotion. Dans quel but vous pensez qu’ils ont cherché à faire ça ? Si vous, vous ne sentez pas de but, il y a tout de même une envie derrière le projet de cette affiche, du coup qu’est-ce que vous pensez que c’est ?

A : ça montre le danger qui pèse sur les institutions par rapport à l’initiative qui va faire partir, je sais pas le mot.

X : Et du coup, est-ce que vous pensez que c’est un visuel qui donne envie d’agir.

V : Non.

A : Je sais p… peut-être quand même enfin…

V : Non mais l’idée est bonne mais…

M : ça donne plutôt envie d’être la chaussure (rires de tout le monde).

C : Je sais pas si c’est une chaussure d’armée parce qu’ils lient ça à l’UDC… ?

X : Oui je pense que ça peut être une manière de l’interpréter.

Ni : Je pense qu’ils ont fait ça en pensant à ça.

X : Ok du coup voilà, j’arrive à la fin des visuels, j’ai deux questions de conclusion. Maintenant que vous avez vu tous les visuels, à quels types de personnes, à quelle partie de la population pensez-vous qu’ils soient adressé ? On peut commencer par le premier, le deuxième ou tous ensemble.

Vi : On peut les ressortir..

X : Oui oui on peut les ressortir.

V : Je pense que le premier c’est pour les jeunes étudiants.

Vi : Je sais pas, je trouve que celui-là (2) c’est pour les jeunes étudiants.

V : Oui celui-là (2)pour les plus jeune, les très jeunes et le 1 pour les 20-30.

Vi : Moi je trouve que ça (1), ça fait vraiment les actifs, qui habitent en ville, qui ont un peu une conscience qui vont plus être.

A : Alors que rural ça sera plus ça (3).

Vi : Plus direct quoi

X : Ok du coup 3 c’est la campagne ?

M : ça c’est vieillot.

C : Celle-là elle est pour personne.

Vi : Pour les personnes âgées, qui vont pas trouver ça mal fait. « Ils ont vraiment cassé le palais fédéral ? » (rires de tout le monde).

C : ça c’est peut-être aussi pour essayer de toucher les électeurs de l’UDC, parce qu’ils font des dessins j’imagine.

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Ni : Il y a assez un côté au premier, avec les gens qui hésitent un peu à aller dans le sens de l’initiative, qui pourrait essayer de convaincre d’autres personne, il essaie de renforcer un peu ce côté-là.

V : Peut-être qu’il donne plus d’argument aussi (le 1).

Vi : Exactement.

Ni : Oui voilà pour les socialistes convaincu ou bien tous ceux qui sont contre tout simplement et puis dire « regardez ce qu’elle fait vraiment cette initiative, faites quelque chose». Il y a plus ce côté partisan que sur les autres.

A : il y a un côté beaucoup mieux réfléchi le 1 que le 3.

X : Ok et quel type au final de visuel vous toucherait plus ?

Ni : Le 1. (Consensus du reste du groupe)

X : Ok et si on part dans quelque chose de plus imaginaire, en général dans votre vie politique, qu’est-ce qui vous touche plus ? Qu’est-ce qui vous encouragerait à voter pour ce parti ? Ou qui vous ferait vous remettre en question ? Sur l’initiative de mise en œuvre ?

Vi : Je sais pas, plus des arguments, plutôt que des images.

M : Acquiesce.

Vi : Mais une image c’est toujours une bonne introduction, mais il faut aller un peu plus loin, savoir pourquoi tu votes. Donc du coup je préfère le visuel 1.

N : Mais une image peut dire aussi des choses sans qu’il y ait des mots. Là il y a quand même des symboles sans qu’il y ait des mots comme inhumaine, indigne etc. Les symboles parlent d’eux même.

M : Oui c’est pour ça, enfaite je pense que dans mon cas je préfère la 2 parce que justement il y a des symboles et ça me donne envie de savoir qu’est-ce que c’est que ce boulet pour l’initiative. Ça (1) je trouve ça un peu indigeste de voir ça dans la rue. Je trouve que ça donne pas trop envie.

V : Je trouve que ça te donne pas le choix de penser.

M : C’est eux ta conscience. Là (2) tu dois un peu plus réfléchir et tu te dis « ah mais qu’est-ce que c’est ce boulet de canon, pourquoi »…

V : C’est toi qui met des mots sur l’image, je suis d’accord avec toi.

M : C’est comme ça que je le vois.

C : Tu vois c’est quand un truc de l’UDC me choque je vais être là et me demander ce qu’il se passe, sur quoi c’est la votation ou comme ça.

V : Oui ça suscite plus d’émotions, une image.

M : Plus qu’un texte.

X : Ok, merci beaucoup pour vos avis et voilà je vais couper l’enregistrement.