Рек

лам

а 1

8+

Рек

лам

а 1

8+

Рек

лам

а 1

8+

23№ 5 2019???????????Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСк

СПЕЦВыПУСК INDOOR-РЕКЛАМА

2019

24 № 5 2019 Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСкНОВОСТИ

nn Вn АКАРn подготовилиn схемуn максимальноnвыгоднойn реализацииn инвентаряn дляn indoor-операторовсn помощьюn SSP-платформ.n Экс-пертыnсекцииnindoornописалиnинфраструктуруnпродажnindoor-рекламыnчерезnинтернет.n

Дляn того,n чтобыn закупитьn инвентарь,n рекла-модателиn используютn DSP-платформы,n кото-рыеn подключаютсяn кn SSPn владельцаn поверх-ностиnиnвnавтоматическомnрежимеnподбираютnнаиболееnподходящийnвариантnразмещенияnре-

Indoor-рекламу можно будет продавать через интернеткламыnнаnносителе.nТакnкакnвnсегментеnвсеnещеnпреобладаютn прямыеn продажиn инвентаряn пу-темnзаключенияnдоговоров,nпокаnтолькоnмалаяnчастьnнепроданныхnпоказовnреализуетсяnчерезnSSP.n Однако,n какn заявляютn эксперты,n техноло-гическаяnтрансформацияnимеетnхорошиеnпер-спективы,n поэтомуn Indoor-операторамn стоитnрассматриватьnиnтестироватьnэтуnтехнологиюnвnсвоейnцепочкеnпродаж.n

–nОднаnизnосновныхnзадачnсекцииnindoorвnАКАРn –n увеличениеn инвестицийn рекламо-дателейn вn сегментn indoor-рекламы.n И,n несо-мненно,n внедрениеn новыхn технологическихnрешений,nвnтомnчислеnвnпроцессnзакупкиnре-кламногоnинвентаря,n–nодинnизnпутейnувели-ченияn биллинговn вn сегмент.n Сn увеличениемnколичестваn digital-конструкцийn закупкаn ин-вентаряn черезn SSP-платформыn можетn статьnдополнительнымnиnсущественнымnисточни-комnдоходаnдляn indoor-оператора,n–nговоритnпредседательn секцииn indoorn АКАР,n управля-ющийn директорn ОООn «МаксМедиаn Групп»nИгорьnКраснов.n

nn Рекламныйn операторn NEBO.digitaln иn ком-панияnMediaTopnподписалиnдоговорnоnстратеги-ческомnпартнерстве.nСnсентябряn2019nг.nNEBO.digitaln размещаетn рекламуn поn запросуn наn всехnвидеоэкранахn вn точкахn beauty-индустрииn (са-лонахn красоты).n Теперьn приn планированииnрекламнойn кампанииn рекламодательn можетnохватитьn уникальнуюn аудиториюn иn увеличитьnчастотуnконтактов.

Всегоn вn сетьn (2,5n тыс.n видеоэкранов)n входятn903nсалонаnкрасоты,nизnкоторыхn856nсалоновnна-ходитсяnвnМосквеnиn47n–nвnПодмосковье.nСалоныnподразделяютсяnнаnкатегории:n«Лайт»,n«Медиум»,n«Премиум»n иn барбершопы,n вn зависимостиn отnсреднегоnчекаnсалонаnиnпредоставляемыхnуслуг.nЕжедневноеnколичествоnконтактовnпоnвсейnсетиnможетnдостигатьnдоn200nтыс.nчеловек.

Отсутствиеnрекламногоnшумаnпозволяетnкли-

ентуn концентрироватьсяn наn рекламномn сооб-щении,nчтоnявляетсяnглавнымnпреимуществомnвnпользуnданногоnформата.nКромеnтого,nразвлека-тельныйnвидеоконтентnобладаетnвовлекающимnэффектом.n

Посетителямиn салоновn красотыn являютсяnпреимущественноnженщины,nизnкоторыхn58%nвnвозрастеnотn25nдоn34nлет,n17%nвnвозрастеnотn18nдоn24nлет,n16%nвnвозрастеnотn35nдоn44nлет.nЕслиnре-кламодателюnнужноnохватитьnтолькоnмужскуюnаудиторию,n тоn естьn возможностьn таргетингаnтолькоnнаnбарбершопы.

–n Вn салонахn красотыn можноn найтиn уникаль-нуюn аудиторию,n аn самоеn главноеn уn посетителяnнетnвозможностиnвыключитьnрекламу.nМыnнеnсо-бираемсяnостанавливатьсяnиnпланируемnрасши-рятьnсетьnпартнёров,n–nотмечаетnкоммерческийnдиректорnnNEBO.digitalnВероникаnБордунова.

«яндекс» идёт в indoornn Пользователиn«Яндекс.Директа»nтеперьnмо-

гутn запускатьn рекламуn наn цифровыхn экранахnвнутриn помещений.n Продажиn рекламыn осу-ществляютсяn черезn RTB-аукционn cn оплатойn заn1000n OTSn (OpportunityToSee)n –n контактовn лю-дейnсnрекламнымnсообщением.n

Рекламодателямnдоступныnоколоn3,5n тыс.nпо-верхностей,n расположенныхn вn гипермаркетах,nаптекахn иn салонахn красотыn вn Москвеn иn другихnгородахnРоссии.nРекламодательnможетnуправлятьnрекламнойn кампаниейn непосредственноn вn ин-терфейсеn«Директа»:nвыбиратьnсписокnповерхно-стей,nвnтомnчислеnразныхnоператоров,nзапускатьnиnостанавливатьnпоказыnвnлюбоеnвремя.

Каждыйn экранn оснащёнn видеокамеройn –n тех-нологияnраспознаванияnлицnпозволяетnсnвысокойnточностьюn определитьn полn иn возрастn человека,nкоторыйnкnнемуnподошёл.nЗатемnсистемаnподби-раетn подходящееn дляn конкретногоn посетителяnрекламноеnобъявление,nзакупаетnпоказnвnонлайн-аукционеnиnтутnжеnтранслируетnконтентnнаnциф-ровойn панели.n Еслиn передn камеройn никогоn нетnилиnчеловекnстоитnспинойnкnэкрану,nтоnрекламаnнеnподбираетсяnиnпоказаnнеnпроисходит.nПриnэтомnалгоритмn неn идентифицируетn иn неn используетnперсональныеnданныеnлюдейnпередnэкраном.

Рекламодательnсамnназначаетnкорректировкиnставокnпоnполу,nвозрасту.nТакжеnможноnкомби-нироватьnэтиnнастройкиnсnкорректировкамиnнаnпогоду.n Так,n вn жаркийn деньn можноn транслиро-ватьnнаnэкранахnвnприкассовыхnзонахnреклам-ныеn роликиn мороженогоn илиn прохладитель-ныхnнапитков,n аn вnхмуруюnпогодуnбудетnболееnэффективнаnрекламаnгорячейnвыпечкиnилиnаро-матногоnкофеnнаnвынос.

Beauty-решение NEBO.digital

25№ 5 2019Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСк ИНТЕРВью

Как бы вы охарактеризовали ситуацию в сегменте indoor-рекламы? Почему отрасль продемонстрировала отрицательную динамику роста в первом полугодии?Вnцеломnнеnсовсемnверноnговоритьnобnотрица-тельнойnдинамике.nДа,nрядnсегментовnпоказыва-етnпадениеnиnстагнацию.nНо,nкnпримеру,nрекла-маnвnаэропортахn–nсамыйnбольшойnподсегментnindoorn –n наоборотn растет,n иn еслиn аэропортыnотнестиn кn indoor,n чтоn былоn быn абсолютноn ло-гичнымnшагомn (какnисторически,n такnиnпоnса-момуnопределению),nаnтакжеnучестьnновыеnраз-вивающиесяnсегментыnindoorn(почта,nпереходыnиnт.nд.),nкоторыеnнеnбылиnпосчитаны,nтоnindoornоднозначноnбудетnвnплюсе.

Назовите основные проблемы, которые тормозят позитивное развитие indoor-индустрии?Позитивноеn развитиеn неn толькоn indoor-индустрии,nноnиnвсехnдругихnмедиасегментовnтормозитn переоцененностьn сегментаn интер-нет-рекламы.nn

Какие локации можно назвать локомотивом отрасли, а какие из них недооценены рынком и рекламодателями?Наn сегодняшнийn деньn большинствоn indoor-локацийn недооцененыn рекламодателями.nПростоn некоторыеn площадкиn раньшеn сталиnразвиватьn indoor,n такиеn какn аэропорты,n супер-маркеты,n бизнес-центры,n торговыеn центры,nвузыn иn соответственноn ониn являютсяn больши-миnдрайверамиnразвитияnсегмента.

Изменился ли пул indoor-рекламодателей за последние 3-5 лет? Какие форматы размещения интересны клиентам прежде всего?Пулn рекламодателейn расширяетсяn вn результатеnростаn предложенияn indoor,n благодаряn появле-ниюn новых,n болееn современныхn форматов,n такnиn заn счетn иn развитиюn новыхn indoor-сегментов.n

Вn качествеn примераn могуn привестиn компаниюnLogic.n Сn развитиемn indoorn наn АЗСn вn сегментnпришлиn новыеn рекламодатели,n связанныеn сn ав-томобильнойnтематикой.n

Сn развитиемn сегментаn рекламодателиn выби-раютnболееnсовременныеnформаты.nРекламода-телюn ужеn неn интересныn простые,n неn световыеnформаты.n Особойn популярностьюn пользуют-сяn digital-форматы,n причемn рекламодателиn вnindoorn чащеn выбираютn большеn вертикальныеnформатыn сn демонстрациейn анимированныхnпостеровпотомуnчтоnпоnрезультатамnисследова-нияnданноеnрасположениеnносителяnиnформатnнаиболееn эффективен.n Именноn вертикальныеnформатыnактивноnустанавливаютсяnвnаэропор-тах,nбизнес-центрах,nторговыхnцентрах,nвузахnиnдругихnобъектах.

Недавно indoor-секция АКАР объявила о формировании «нового позиционирования сегмента на рекламном рынке как прозрачного и эффективного», карты рынка, а также планирует разработать систему медиаметрии для indoor. Что это означает для агентств и рекламодателей? Что уже удалось сделать в этом направлении?СnмоментаnсозданияnсекцииnвnАКАРnпрошлоnвсе-гоn несколькоn месяцев,n ноn ужеn многоеn сделано.nМыnпровелиnпятьnрабочихnзаседаний,nобсудилиnиn определилисьn сn понятиямиn иn определения-миn сегмента,n выпустилиn индустриальнуюn картуn«Инфраструктураnprogrammatic-продажnindoor».nСейчасnзавершаемnсозданиеnкартыnрынкаnindoor,nаn такжеn находимсяn наn финальнойn стадииn про-веденияn установочногоn исследованияn поn инду-стриальнымnстандартамnэффективностиn indoornвn разныхn сегментах.n Радует,n чтоn представителиnрекламногоnрынкаnактивноnучаствуютnвnрабочихnсекциях,nкакnindoor-операторы,nтакnиnрекламныеnагентства,n представителиn ведущихn технологич-ныхnиnинтернет-компаний.

Как агентства воспринимают инициативы вашей секции? Готовы ли они участвовать в них? Агентстваn активноn принимаютn участиеn вn на-шихnсекциях.nВnчислеnучастниковnнашихnрабо-чихn группn представителиn такихn агентствоn какnPosterscope,nPublicis,nADVnиnдр.

Indoor-рекламаn вn Москвеn иn регионахn –n этоnодинnмедиаканалnсnточкиnзренияnимеющихсяnиn

используемыхnвозможностей?nНасколькоnрегио-нальныеn сегментыn соответствуютn требованиямnрынка?

Особыхn различийn вn форматахn иn подходахnорганизацииn indoor-кампанийn вn Москвеn иn ре-гионахn нет.n Простоn большуюn частьn бюджетовnindoor-рекламодателиnтратятnпокаnвnМоскве.nНоnяnдумаюn–nэтоnвопросnвремени.

Тренд последних лет – диджитализация. Насколько эффективно идёт процесс внедрения цифровых технологий в indoor? Существуют ли проблемы с собственниками площадок (БЦ, ТРК, вокзалы, аэропорты и т. д.) при размещении digital-конструкций?Дижитализацияnвn indoornидет,nиnидетnвысоки-миnтемпами.nПроблемnсnсобственникамиnпло-щадокnнет.

Почему в последнее время в indoor так мало нестандартных, оригинальных рекламных проектов?Во-первых,n indoorn самn поn себеn оригинальный,nнестандартныйnпроект.nВо-вторых,nвnнекоторыхnтипахn indoor-объектовn нестандартныеn проектыnвnпринципеnнеnимеютnсмысла.nРечьnидет,nкnпри-меру,nоnплощадкахnсnпостояннойnаудиториейnиnнизкимnрекламнымnшумом,nаудиторией,nкотораяnпосещаетn объектn практическиn каждыйn день,n кnпримеру,n вузыn илиn бизнес-центры.n Тоn еестьn ау-диторияnвnлюбомnслучаеn увидитnрекламноеnсо-общение,nиnпереплачиватьnзаnто,nчтобыnэтиnкон-тактыnвыделятьnиnнаворачиватьnнестандартомnнеnимеетnэкономическогоnсмысла.

Естьn indoor-площадкиn сn высокойn длитель-ностьnконтакта,nвnрезультатеnчегоnвсяnаудиторияnкачественноnохватывается.nНаnтакихnплощадкахnтакжеn нетn смыслаn «заморачиваться»n сn нестан-дартном.

Рекламодательn частоn запрашиветn нестандартnавтоматически,nмысляnвnпарадигмеnработыnсnтра-диционнымиnмедиа,nвnкоторыхnвысокийnреклам-ныйnклаттер.nМногиеnжеnindoor-площадкиnтемnиnхороши,nчтоnрекламныйnшумnвnнихnминимален,nиnнеnнадоnпереплачиватьnзаn«выделение»nреклам-ногоnсообщения.

На ваш взгляд, эффективная indoor-реклама – это……реклама,n котораяn увеличиваетn продажиn кли-ента.

На пути к будущемуНесколько месяцев назад в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), была создана секция indoor-рекламы. О её целях и задачах, а также перспективах развития рынка рассказывает Игорь Краснов, председатель секции, управляющий директор компании «МаксМедиа Групп».

26 № 5 2019 Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСкЦИФРыnИnФАКТы

Наталья КУЛИКОВА,nnгенеральныйnдиректорnnVideonPlanning:

Indoorn –n частьn DOOH.n Все,n чтоn происходитnвn наружнойn рекламе,n влияетn наn indoor,n без-условно.n Все,n чтоn происходитn наn рекламномnрынкеn вn целом,n влияетn наn DOOH.n Однакоnцифровойn indoorn всеn ещеn находитсяn наn ста-дииnформирования,nразвитияnиnоченьnгармо-ничноn вписываетсяn вn новуюn реальностьn BignDatan иn аналитикиn аудитории,n соединенияn сnинтернетом,nтакnкакnнетnустоявшихсяnправил,nкоторыеnбылоnбыnсложноnменять,nподстраи-ваясьnподnновыеnправилаnэкономикиnиnциф-ровогоn общения.n Да,n игроковn много,n ноn ониnготовыn слышатьn другn другаn иn вырабатыватьnправилаnименноnнаnстадииnразвития.n

Потенциалn выручкиn наn ужеn установлен-ныхn конструкцияхn оченьn хороший,n оцени-ваемnегоnпримерноnвn3,5nмлрдnруб.nНаnсегод-няшнийn деньn реальнаяn выручкаn составляетnпорядкаn60%nотnвозможногоnобъема,n этоn го-воритnоnтом,nчтоnсегментnвnактивнойnстадииnростаn иn можетn ещеn существенноn прибавитьnприn количественномn развитии,n например,n вnрегионах.

Основные показатели:n• Столичныйn indoorn продолжаетn показыватьn

аккуратныйn рост.n Поn нашимn данным,n увели-чениеnколичестваnконструкцийnпоnсравнениюnсnсентябремnпрошлогоnгодаnсоставилоn6,5%.nВnсовокупностиnпоnРФnприростnконструкцийnзаnаналогичныйnпериодnсоставилn23,5%

n• Наиболееn оптимистичнуюn динамикуn мыnпрогнозируемnвnритейле,nвnчастности,nвnпро-дуктовом:nнаnсменуnушедшимnконструкциямn«Скрин-Медиа»n новыйn инвентарьn приходитnвn «Дикси»,n «Магнолию»,n «Пятерочку».nМногиеnсетиn планируютn установкуn конструкцийn вnследующемnгоду,nвnтомnчислеnвnрегионах.

n• Уверенноn расширяетсяn присутствиеn ре-кламногоn цифровогоn инвентаряn вn медицин-скомnсекторе:nкnаптекамnдобавилисьnэкраныnвnЛПУnМосквыnиnСанкт-Петербурга.nnЭтоnпозво-ляетn формироватьn качественноеn комплекс-ноеn предложениеn клиентам,n чьиn бюджетыnсориентированыn наn аудиториюn медицин-скихnиnфармучреждений.nЭтотnпакетnможноnдополнитьn фитнес-клубами,n еслиn речьn идетnоnБАДах,nрекламеnклиникnиnразличныхnЗОЖ-мероприятях.n

n• АЗСnпоnитогамnпериодаnостаетсяnбезnизме-нений.n Однако,n мыn прогнозируемn активноеnразвитиеn сегмента,n наn этоn окажутn влияниеnследующиеnфакторы:n

–nновыеnносителиnнаnАЗСn–nцифровыеnси-ти-форматыnприnвходе,nмониторыnнаnдезин-фекторах

–n заменаn ранееn установленныхn панелейn +nFacenI-камеры,nWI-FI-роутерыnдляnработыnсnау-диторией.nТеперьnАЗСn–nрекламнаяnплощадкаnсnindoor+outdoor-конструкциями,nчтоnобеспе-чиваетn гарантированныйn контактn сn реклам-нымnсообщениемnвсехnпосетителейnАЗС

–n вернутсяn вn продажиn экраныn «Газпром-нефть».nБлагодаряnэтомуnможноnбудетnделатьnохватныеnпредложения.

n• ТЦnкакnрекламныйnсегментnпродолжаетnраз-виватьсяnиnвnколичестве,nиnвnкачестве.nПракти-ческиn каждыйn новыйn ТЦn проектируетn циф-ровыеn рекламныеn конструкции,n особенноnактивноnразвиваютсяnвnгородахnсnнаселениемn300-500nтыс.nчеловек;nпоявляютсяnинтересныеnтехнологическиеn интерактивныеn решенияn–n голограмма,n навигацияn сn тач-панелямиn иnпр.nНаnсменуnвидеостенамnсоnшвами,nпришлиnсовременныеn бесшовныеn конструкции,n LED-7межэтажныеn перекрытия,n чтоn привлекаетnвсеn большеn клиентовn категорииn «люкс».n Сег-ментn становитсяn особенноn интересенn феде-ральнымnклиентам,nтакnкакnплощадкаnобеспе-чиваетn качественноеn долгоеn общениеn брендаnсn позитивноn настроеннойn аудиториейn вn мо-мент,nкогдаnонаnготоваn«расстатьсяnсnденьгами»nилиn развлекаться,n посколькуn всеn большеn лю-дейnпроводятnвnТРЦnименноnсвойnдосуг.

n• Ещеn одинn позитивныйn трендn –n появлениеnабсолютноnновыхnсегментов.nТак,nПочтаnРос-сии,n несмотряn наn сложныйn инерционныйnимиджевыйn статусn аудитории,n уверенноn вы-ходитn наn indoor-рынок,n предлагаяn уникаль-ныйnохватn«уnдома»:nпланыnнаn2020nг.n8-10nтыс.nконструкцийn вn несколькихn регионахn стра-ны,n поn 2-3n поверхностиn наn отделение.n СамаnПочтаn Россииn активноn работаетn надn своимnимиджем:n реконструкцияn отделений,n рас-ширениеn продуктов,n выдачаn интернет-зака-зов,nаналитикаnаудиторииnсnпомощьюnтехnжеnинструментовnFacenIDnиnWI-FInроутеров,n–nвсеnэтоn вn скоромn времениn дастn положительныйnрезультатn иn можноn будетn смелоn учитыватьnэтотnканалnприnпланированииnкампанийnдляnопределеннойnкатегорииnклиентов.

n• Аэропорты.n Серьезныйn скачокn произошелnвn 2018n г.,n когдаn Домодедовоn иn Шереметье-воn выставилиn новыйn цифровойn инвентарьnсогласноn утвержденнымn концепциям.n По-тенциальныйn объемn данногоn сегментаn вn РФnсегодняn можноn оцениватьn вn 1,5n млрдn руб.n Вnпрошломnгодуnзначимоеnвлияниеnнаnсегментnрекламыn вn аэропортахn оказалn Чемпионатnмираnпоnфутболуn–nпришлиnдополнительныеnбюджеты.n Вn этомn годуn прогнозируетсяn уме-ренныйnрост,nпроисходящийnзаnсчетnэффек-таnвысокойnбазыn–nвnпределахn10%.

n• Растетn объемn экспериментовn сn аналити-койn аудитории,n формированиемn портретовnиn дальнейшимn ретаргетингомn вn Интернете,nпроявляютсяn реальныеn признакиn омника-нальности.nОднакоnговоритьnоnполноценнойnпродажеnчерезnДирект/Таргетnпреждевремен-но.n n Всеn чащеn площадки/селлерыn задумыва-ютсяnоnпрозрачностиnиnстараютсяnпродаватьnинвентарьn неn поn показам,n аn поn просмотрам,nчтоn однозначноn повышаетn довериеn кn digitalnindoornвnцелом,nаnэтоnзначит,nчтоnможноnпри-влекатьnбольшеnбюджетов.nn

n• Немаловажноn упомянутьn оn наличииn всехnпредпосылокnдляnсозданияnединойnплатфор-мыnдляnзакупокnцифровогоnинвентаря.nВnэтотnпродуктnVideonPlanningnсnудовольствиемnвло-житnнакопленныйnопытnиnзнания.n

n• Вn Соединенныхn Штатахn количествоn экра-новnвnDPNn–ndigitalnplace-basednnetworksn–nпоnстатистикеnсобраннойnотnведущихnаналити-ческихnагентствnкомпаниейnDashnTwo,nсоста-вилоn25nмлнnповерхностей,nаnдоляnнаселения,nежемесячноnнаходящаясяnвnзонеnразмещенияnDPN,nсоставляетn46%n

Рынок indoor-рекламы: цифры и факты

Алексей ОМЕЛЬЧЕНКО,nnгенеральныйnдиректорnnкомпанииn«Медиаполе»:Эффект высокой базы продолжится и в следующем году в сегменте аэропортов. По этой причине есть основания пола-гать, что рост в 2020 г. будет более зна-чительным. Однако, нужно принимать во внимание и общеэкономическую ситуацию в стране: её ухудшение неиз-бежно повлечёт за собой снижение ро-ста всех рекламных сегментов, в т. ч. и аэропортовой рекламы.

27№ 5 2019Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСк ЦИФРыnИnФАКТы

28 № 5 2019 Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСкИНСТРУМЕНТы

Уn аэропортаn Пулковоn какn уn рекламнойn пло-щадкиnестьnмассаnдостоинств:

n• Санкт-Петербургnнеповторимnкакnисториче-ский,n архитектурныйn иn экономическийn центрnнеnтолькоnвnРоссии,nноnиnвnмире,

n• аэропортn единственныйn вn городе,n иn вn этомnсвояnпрелесть,

n• электропоездаn вn аэропортn нет,n иn поэтомуnпассажирыnприезжаютnзаблаговременно,

n• вnСПбnпроходятnуникальныеnсобытияnмежду-народногоn масштаба,n которыеn организуютсяnдляnспециальноnотобраннойnаудитории.,

Казалосьnбыn–nживиnиnрадуйся:nпассажиропо-токnрастущий,nкачественный.nИнтересnрекламо-дателейnактивный,nпостоянный,nприрастающийnновымиnзаказчикамиnбезnпотериnстарых.nГлоба-лизацияnиnдиджитализацияnстановятсяnпринци-памиnмышленияnбезnкакихnбыnтоnниnбылоnуси-лийnоператоровnрекламныхnформатов.

Однако,nкакnтолькоnдовериеnзаказчиковnрас-пространилосьn ширеn локацииn «аэропорт»,n иn вnПулковоn стартовалиn первыеn проектыn поn сбо-руn данных,n сталоn понятно,n чтоn данныхn многоnнеn бывает,n аn думающихn клиентовn интересуетnкакn географическийn таргетингn аудитории,n такnиnмиграцияnкоммуникацииnсnклиентомnизnоф-флайнаnвnонлайнnиnвnобратнуюnсторону.n

Наиболееn близкимn иn реальнымn партнеромnдляn анализаn собранныхn MAC-адресов,n есте-ственно,n сталn Russn Outdoor*.n Сn появлениемn вnСанкт-Петербургеnновогоnпакетаnцифровыхnре-кламныхn конструкций,n включенныхn вn единуюn

есть ли польза от BIG DATA в отдельно взятом аэропорту отдельно взятой страны?

Галина ЗИНЬКОВИЧ,nДиректорnпоnмаркетингуnиnпродажамnRussnAirportnMedia

Как изменилось поведение аудитории в аэропортах мира в эпоху цифровизации

коммуникации,nноnиnпроизвестиnсnэтойnаудито-риейnдействияnкоммерческогоnхарактера.

Ноn Bign Datan вn отдельноn взятомn одномn аэро-портуnневозможнаnпоnопределению.nНеnтолькоnпотому,nчтоnBignDatan–nэтоnточно,nбольшеnчемnоднаn локация,n иn неn толькоn потому,n чтоn конку-ренцияnИнтернетаnсnoohn–nэтоnкакnсоревнова-ниеnпрыгунаnвnвысотуnиnтолкателяnядра.n

* Компания Russ Airport Media является дочерней струк-

турой Russ Outdoor и эксклюзивным поставщиком ре-

кламы в аэропорту Пулково (Санкт-Петербург)

системуn измеренияn аудиторииn Russn Outdoor,nрасширилисьn возможностиn дляn анализаn пове-денияn пассажировn иn последующегоn ихn сопро-вожденияnвnофлайнеnиnвnонлайне.nOut-of-homenвоn всехn своихn ипостасяхn –n какn indoor,n такn иnoutdoorn –n сталn такиn измеряемымn медиаn иn по-зволилnнеnтолькоnизмеритьnцелевуюnаудиториюnрекламныхn кампанийn дляn кросс-канальнойn

Source: SITA Survey, 2017

29№ 5 2019Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСк ИНСТРУМЕНТы

Иn дажеn потому,n чтоn кликиn отличаютсяn отnпассажиропотока,nкакnземляnотnнеба,nаnOTSамиnИнтернетnникогдаnиnниnприnкакихnобстоятель-ствахnнеnстанетnизмеряться.nДляnреализацииnно-войnпарадигмыnуправленияnданнымиnнеnобой-тисьnбезnунификацииnпараметровnсравнения.

Ведьnрекламодателюnужеnнеnдостаточноnтоль-коnэфирнойnсправкиnилиnотчетаnобnоткручен-ныхn показах.n Вn условияхn жесткойn рецессииnпотребительскогоn рынка,n ещеn болееn жесткойnстановитсяn потребностьn производителяn (онnжеn рекламодатель,n онn жеn бюджетодержатель)nвnэффективномnрасходованииnсвоихnкровьюnиnпотомnзаработанныхnденег.nПричем,nуправлятьnрасходованиемn бюджетаn рекламодательn хочетnвn реальномn времени,n когдаn потративn лишьn те-стовуюn долю,n можноn проанализироватьn полу-ченныйn результатn и\илиn переосмыслитьn кре-атив,n изменитьn n ценовоеn предложение,n чтобыnдобратьсяn такиn доn запланированногоn уровняnэффективности,nонnжеnKPT.

Рекламодателяn интересует,n какn оценитьn со-вокупныйn результатn использованияn миксаn ре-кламныхnформатовnи,nчтоnсамоеnсложное,nвкладnконкретногоn канала.n Появлениеn возможностиnизмеренияnцелевойnаудиторииnиn«умный»nпод-ходn кn А/Бn тестамn иn формированиюn контроль-ныхnгруппn(чтобыnбылоnсnкемnсравниватьnвкладnотдельноnвзятогоnмедиа),nдалиnвnрукиnмаркето-логамn инструментыn ОПЕРАТИВНОЙn обратнойnсвязи,n позволяющиеn оцениватьn эффектn иn по-стоянноnдокручивать,nт.е.nnулучшатьnкоммуника-цииnсоnсвоимиnклиентами.

Наn проектахn аэропортаn Пулковоn поn сборуnданныхn реализованn форматn полученияn отчетаnвn форматеn личногоn кабинета,n вn режимеn REALnTIME.nМыnсделалиnЭТО.nРАБОТАЕТ.

Сделатьn жеn Bign Datan по-настоящемуn боль-шимиn иn по-настоящемуn полезнымиn можноnнеn толькоn технологическойn интеграциейn сnпартнерами,n аn вn первуюn очередьn волевымn ре-шениемn оn консолидацииn данныхn различныхnоператоровnдляnудовлетворенияnинтересовnре-кламодателя.n

Начинатьсяn жеn Datan вполнеn логичноn можетnсnзаловnожиданияnвылетаn–nуникальныхnместахn

этапеnперсонифицированнымnиnличным.nГлав-наяn задачаn рекламодателяn (аn значитn наша,n какnисполнителя)n–nнеnвыпускатьnпотенциальногоnклиентаn изn вида,n использоватьn динамическиnадаптирующийсяnконтентnиnтриггеры,nнастро-енныеn наn изменениеn окружающегоn контекста.nНеnраздражатьnрекламой,nаnвовлекатьnвnдиалог,nбытьnсвоевременным,nаnнеnнавязчивымn–nэтогоnхочетnкаждыйnрекламодатель,nиnэтоnстановитсяnвозможнымn приn использованииn идентифици-рованныхnаудиторныхnданныхnвоnвсехnканалахnкоммуникации.n

Какn POINTn OFn INTERESTn аэропортn (любойnбезn исключения)n безупречноn решаетn задачиnпривлеченияnвниманияnиnдаетnдостаточноnвре-мениnдляnидентификацииnаудиторииnиnперсо-нализацииnрекламногоnсообщения.n

ВnПулковоnпервыеnшагиnпоnсборуnданныхnужеnпройдены,nпервыеnшишкиnнабиты,nпервыеnудач-ныеnрезультатыnполучены.nМыnготовыnделиться,nведьnотдаваяn–nполучаешь.n nПарадоксально,nноnфактn –n оптимизируяn бюджетn рекламодателя,nзарабатываешьnдовериеnиnувеличиваешьnдоход.nЖелающиеn сделатьn ЭТОn –n WELCOME.n Иn тогдаnDATAnдействительноnстанетnBIG.nИnповодовnдляnпролонгацииnсотрудничестваn–nMORE.

длительногоnвынужденногоnконтактаnсnаудито-рией,nкакnприnподключенииnкnWinFinсетям,nтакnиn приn попаданииn вn Wi-Fi-ловушки.n Иn Bign онаnможетnстановитьсяnприnсопровожденииnклиен-таn вn егоn миграцияхn поn реальномуn иn виртуаль-номуn мирам.n Общениеn сn потребителемn вn этойnновойnпарадигмеnизnINDOORnплавноnперетека-етnвnOUTDOORnиnобратно,nпараллельноnуходяnвnонлайнn иn возвращаясьn –n оставаясьn наn каждомn

30 № 5 2019 Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСкРыНОК

Согласно оценкам АКАР, по итогам первого полугодия рынок indoor-рекламы продемонстрировал отрицательную динамику роста – минус 6%. С чем связано, по-вашему, столь существенное снижение?сергей бОлОтИН, директор по маркетингу «синема 360»:

Еслиnговоритьnоnрынкеnрекламыnвnкинотеатрах,nтоnнаnнем,nнадеемсяnвременно,nприостановилиnсвоюn работуn несколькоn большихn постоянныхnрекламодателей,nаnравноценнойnзаменыnрынкуnимnнайтиnпокаnнеnудалось.n

Наталья КУлИКОВА, генеральный директор Video Planning:

Поnмоимnощущениям,nминусnнесколькоnбольше.n

Причинnнесколько:n• сокращениеn инвентаряn вn некоторыхn сетяхn

instore;nn• отсутствиеn стандартовn размещенияn кон-

струкций,nихnформата,nрекламногоnблокаn–n(по-прежнему,nблокnотn60nсек.nдоnодногоnчасаnнаnод-нойnиnтойnжеnплощадке);n

n• крайнеn сложноn получатьn отn площадокn дан-ныеnпоnпассажиропотокам,nсоответственно,nме-диаметрияnвnданномnсегментеnпрактическиnот-сутствует,nаnзначит,nканалnпродолжаетnбытьnещеnнепрозрачнымnдляnклиента;

n• появляютсяn новыеn игрокиn безn опытаn рабо-тыnнаnмедийномnрынке,nприnэтомnзанимаютсяnпродажамиnсамостоятельно,nпытаясьnигратьnбезnучетаnсложившихсяnправил.nЭтоnтормозитnпро-движениеnканалаnиnпривлечениеnбюджетов.

В последнее время в indoor-сегменте происходит много интересных и не всегда позитивных событий. Мы попросили представителей отрасли поделиться своим мнением относительно того, как развивается indoor и какое будущее его ожидает.

Удобная площадка

светлана селЬхОВА, начальник рекламы и медиапланирования ГК INGRAD:

По сравнению с про-шлым годом доля indoor в затратах 2019 г. зна-чительно упала. Мы пе-рераспределили бюд-жет и сделали акцент на диджитал, специ-альных проектах и уси-

лении наружной рекламы. Это связано в целом с годовой стратегией компании. В октябре-декабре мы планируем запуск indoor-кампаний для усиления рекламной активности и воздействия на нужную нам аудиторию.

Indoor выступает дополнительным ин-

струментом для точечного охвата аудито-рии, когда нужно донести информацию конкретно для узкой аудитории.

Плюсы indoor-рекламы: длительный контакт с аудиторией, эксклюзивность категории (в некоторых каналах) возмож-ность воздействия конкретно на нашу ЦА, возможность восприятия информации в более спокойной обстановке. Минусы: длительное согласование с собственни-ками, устаревший инвентарь (в некото-рых каналах), меньший охват и более вы-сокая стоимость контакта по сравнению с наружной рекламой.

Наиболее привлекательными с точки зрения локации для нас являются фитнес-центры, бизнес-центры, АЗС, рестораны и кафе премиум-сегмента.

МНЕНИЕ

татьяна лИтВИНюК, директор по развитию АО «МИА»:

Сравнениеnсnпрошлымnгодом,nнаnмойnвзгляд,nнеnдолжноnбытьnабсолютноnпрямолинейным,nведьnвn 2018n г.n мыn принималиn Чемпионатn Мираn поnфутболу,nчто,nбезусловно,nповлиялоnнаnдинами-куnрынка.nИменноnпоэтомуnаналитикаnтекущегоnгодаnвnсравненииnсnпрошлымnдолжнаnбытьnмак-симальноnвыверенной.n

Сn другойn стороныn понятно,n чтоn вn целомn наnроссийскийn рекламныйn рынокn влияетn множе-ствоnразличныхnфакторов,nкакnэкономических,nтакnиnполитических.nКnэкономическим,nнапри-мер,n можноn отнестиn нестабильностьn вn потре-бительскомnсекторе,nснижениеnпокупательскойnактивностиn россиян,n переменнуюn лояльностьnкnбрендам,n когдаnпотребительnвыбираетnболееnдешевыйnтоварnвзаменnлюбимому,nноnболееnдо-рогому.n

Кn политическимn факторамn яn быn отнеслаnсанкции,nторговыеnвойны,nростnнапряженностиnвnдипломатическойnсфереnиnт.п.n

Какnследствие,nвсёnэтоnотражаетсяnнаnповеде-нииnрекламодателейnприnпланированииn–nин-вестицииnвnрекламуnстановятсяnболееnосторож-ными.

евгения КАчерИК, генеральный директор PRIMAVERA:

Стоитn упомянутьn целыйn пулn вполнеn себеn «ав-тономных»nиnполновесныхnфакторов:nпадениеnреальныхnдоходовnгражданnРФnиnобщаяnэконо-мическаяnнеопределенностьnвnстранеn–nвnтакойnситуацииn становитсяn нецелесообразноn инве-стироватьn вn развитиеn брендовn посредствомnпрямойnрекламы.

Ниn дляn когоn неn секрет,n чтоn бюджетыn ре-кламодателейn всеn активнейn перетекаютn вn

31№ 5 2019Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСк РыНОК

интернет.n Именноn цифровыеn каналыn оста-ютсяnосновнымnдрайверомnростаnиnреклам-ныеn доходыn интернет-компанийn продолжа-ютnрасти.

Кромеn того,n неn стоитn забывать,n чтоn показа-телиn текущегоn периодаn всегдаn сравниваютсяnсn предыдущим,n аn вn статистикеn 2018n г.n присут-ствовалn откровенноn субъективныйn факторn вnвидеn Чемпионатаn Мираn поn футболу,n что,n кста-ти,nдобавляетnоптимизмаnиnвселяетnнекоторуюnуверенность,n ведьn вn следующемn годуn РоссияnпроводитnчастьnматчейnЧемпионатаnЕвропыnпоnфутболуn2020.nn

Антон ГУреЦ, руководитель indoor-направления рА OMI:

Сn нашейn точкиn зренияn отрицательнаяn дина-микаnсвязанаnсnперераспределениемnбюджетовnвn digitaln –n этотn фактn снизилn ростn иn объемыn вnindoornнеnтолькоnвnэтомnгоду,nаnвnцеломnзаnпо-следниеn несколькоn лет.n Большаяn доляn вn оцен-кеn динамикиn ростаn отводитсяn традиционнымnрекламнымn носителям,n интересn кn которымn сnкаждымnгодомnпадает.nЦАnразвиваетсяnвместеnсnиндустрией,nиnееnнеобходимоnудивлять,nпривле-катьnвниманиеnлюдейnужеnболееnизощреннымиnспособами,nпоэтомуnсамnпоnсебеnindoornтребуетnпереосмысления.

Анатолий ШпАКОВ, директор по маркетингу Seven Suns Development:

Наша компания рабо-тает в сфере строитель-ства жилой недвижи-мости. Мы реализуем жилье эконом- и ком-форт-класса.

Поэтому при запуске рекламных кампаний

мы ориентируемся на максимальный ох-ват.

Наша стратегия в оффлайне базируется в основном на outdoor-конструкциях, ко-торые позволяют доносить наше реклам-ное сообщение большому количеству по-тенциальных клиентов.

Indoor имеет очень узкую аудиторию, которая нам как застройщику неинтерес-на. У нас массовый продукт, поэтому нам невыгодно размещаться в indoor с наши-ми жилыми комплексами.

Если брать рынок новостроек, то indoor будет интересен в первую очередь ком-паниям, которые строят жильё премиум-класса или апартаменты бизнес-класса. Этим компаниям нужен потребитель с достаточно высоким достатком, который может себе позволить такую покупку, и сам продукт ему будет интересен. А так как indoor – это бизнес-залы аэропортов, различные бизнес-центры, в которых на-ходятся крупные компании и т. д., то это самый простой способ достучаться до их кошельков.

МНЕНИЕ

Виктор ШИМАНОВсКИЙ, генеральный директор рА Ambitica:

Мыn неn знакомыn детальноn сn методологиейn ис-следованияn АКАР,n ноn знаем,n чтоn измеряютсяnразныеn площадки:n торговыеn центры,n кинотеа-тры,nаэропорты.nВозможно,nэтаnцифраn–n«сред-няяnпоnпалате»,nизменениеnвnодномnизnмедиака-наловnindoornдалоnтакуюnкартину.nПоnнашимnжеn

оценкам,n indoor-рекламаn вn торговыхn центрахnрастет.n Мыn проводимn ежемесячныйn монито-рингn площадокn иn практическиn неn наблюдаемnвакантныхnрекламныхnместnвnэтомnгоду.

роман петрОВсКИЙ, коммерческий директор SCG:

Естьn дваn основныхn фактора:n снижениеn плате-

Рек

лам

а 1

8+

32 № 5 2019 Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСкРыНОК

жеспособногоnспросаnвnцеломnпоnстранеnиnот-сутствиеn новыхn инструментов,n предлагаемыхnindoor-операторамиnклиентам.

Анна бАрИНОВА, директор по продажам Formula Media:

–n Согласноn комментариямn Сергеяn Веселова,nвице-президентаnАКАР,nестьnрядnвопросовnкnка-чествуnиnметодикамnоценкиnрекламногоnрынка,nсовершенствованиемn которойn сейчасn зани-маетсяn комиссияn экспертовn АКАР.n Существуютnсложностиnсnполучениемnрелевантныхnданныхnоnпродажахnотnосновныхnигроковnиnт.д.nВnцелом,nпоnинформацииnотnнашихnклиентов,nестьnнеко-тораяnтенденцияnкnснижениюnпотребительскойnспособностиnнаселенияnиnкакnследствиеn–nжела-ниеnкомпанийnаккуратноnтратитьnмаркетинго-выеnбюджетыnсnоглядкойnнаnпродажиnпоnбрен-дам.nВnтоnжеnвремяnпродажиnкомпанииnFormulanдемонстрируютnростnнаn21%nвnсравненииnсnана-логичнымnпериодомnпрошлогоnгода.

Максим АлеКсАНдрОВ, генеральный директор Advance Group:

Поnнашемуnмнению,nснижениеnсвязаноnсnпаде-ниемnпокупательскойnспособности,nявляющим-сяnследствиемnобщейnэкономическойnситуацииnвnстране.nПрощеnговоря,nпотребительnэкономит,nаn вместеn сn нимn вынужденn экономитьn иn рекла-модатель.

Ваш прогноз по году – сможет ли indoor выйти «в плюс»? И если да, то за счёт чего?

сергей бОлОтИН:

Врядn ли,n еслиn толькоn заn счетn оптимистичныхnметодовnподсчетаnегоnобъема.

Наталья КУлИКОВА:

Зависитnотnтого,nсnчемnвыnсравниваете.nОчевид-но,nчтоnинтенсивнаяnположительнаяnдинамикаnпоявитсяnприnкоррекцииnпунктовnвыше.nТради-ционноnпередnновымnгодомnожидаетсяnподъем,nтакn какn увеличиваетсяn потокn посетителейn какnвnпродуктовыеnсети,nтакnиnвnТРЦ.nБрендыnстре-мятсяnбытьnближеnкnаудитории,nпоэтомуnмыnнеnожидаем,n аn планируемn несколькоn нестандарт-ныхn кампаний,n прогнозируемn увеличениеn ко-личестваn запросовn иn подтвержденийn наn этихnплощадках.n

Чтобыn дойтиn доn «плюса»n иn удерживатьсяn вnположительнойnдинамике,nнужноnпреждеnвсегоnидти»,nт.nе.nнужноnпродолжатьnработатьnнадnка-чествомnконструкцийnиnпредложений.

татьяна лИтВИНюК:

Наnмойnвзгляд,nситуацияnнеnтакnкритична,nчто-быn неn прогнозироватьn рост.n Яn какn представи-тельn компании,n которая,n вn томn числеn занима-етсяn продажамиn черезn вендинговыеn автоматы,nвижуn множествоn производителей,n заинтересо-ванныхnвnсбытеnиnпродвиженииnсвоейnпродук-ции.nЗаnпрошедшийnгодnпоявилосьnмножествоnкомпаний,n которыеn готовыn развиватьn бизнес,nвыводитьnнаnрынокnновыеnпродукты,nвнедрятьnинновации.nЕслиnбольшиеnкомпанииnмогутnсебеnпозволитьnнаnкакое-тоnвремяnзаморозитьnинве-стицииnвnрекламу,nтоnкакnразnмалыйnиnсреднийn

Наиса ГОлУб, руководитель направления стратегического планирования и офлайн-баинга Mail.Ru Group:

Indoor-реклама у нас составляет примерно 8-10% от бюджета out-of-homе-рекламы в 2019 г. В прошлом году у нас практически не было indoor, впрочем, и outdoor-реклама шла

отдельными флайтами. Так что можно с уверенностью сказать, что интерес к ре-кламе вне дома у нас вырос и к indoor-рекламе в частности.

Indoor позволяет нам сегментировать коммуникацию по отдельным группам: в вузах мы предлагаем спец. предложения для студентов, в бизнес-центрах – офис-ным сотрудникам, в аэропортах – спец. предложения для тех, кто только приехал.

Помимо того, что indoor позволяет нам эффективно достичь отдельных сегмен-тов целевой аудитории, как правило, indoor-форматы – это форматы близко-

го контакта, длительность которого чуть больше чем с конструкцией на улице. Мы используем такую возможность для передачи более подробной информации о скидках, о промо-предложениях или новых возможностях, которые предо-ставляют наши сервисы – хотя бы через QR-коды.

Это если говорить о плюсах. К минусам относится ограниченность

охвата, достаточно большой клаттер ре-кламных конструкций в ряде indoor-зон, присутствие конкурентов на одной пло-щадке, в некоторых регионах возника-ет проблема с выбором качественного инвентаря, а также менее выраженная сегментация indoor-локаций: в Москве легко выделить сегменты бизнес-цен-тров малого, среднего, крупного бизнеса. В регионах в одном бизнес центре могут сидеть и представители больших кампа-ний, и небольшие ИП.

Мы рассматриваем все локации, где бывает наша ЦА и где в данный конкрет-ный момент наше предложение будет наиболее для них релевантно.

МНЕНИЕ бизнесnнаnданныйnмоментnмогутnвыступатьnка-тализаторамиn ростаn какn рекламногоn рынкаn вnцелом,nтакnиnсегментаnindoor-рекламы.

евгения КАчерИК:

Осеньn покажет.n Впередиn составлениеn марке-тинговыхnбюджетовnнаnследующийnгодnиnпере-говорыn поn сделкам.n Яn неn думаю,n чтоn мыn уви-димn какой-тоn существенныйn рост.n Количествоnплощадокn растет,n стоимостьn контактаn стреми-тельноnпадает.nВыйтиn«вnноль»nвnнашеnвремяn–хорошийn показатель,n будемn держатьсяn этогоnфарватера.n

Антон ГУреЦ:

Достаточноnсложноnпрогнозироватьnдинамикуnindoor.n Однозначно,n ожидаемn рост,n дажеn еслиnонnиnнеnвыйдетnвn«плюс»,nтоnсравняетсяnсnпро-шлымnгодомnзаnсчетnпредновогоднегоnзимнегоnпериодаn–nтрадиционноnактивнаяnпораnдляnсек-тора.

Виктор ШИМАНОВсКИЙ:

Ещеnразnповторюсь,nчтоnпоnтемnканаламnкомму-никации,n сn которымиn мыn работаемn (торговыеnцентры,n аэропорты,n фудмоллыn иn т.п.),n мыn неnвидимnуменьшенияnобъемов,nкакnразnнаоборот,nпоявляютсяnновыеnформаты,nновыеnклиенты.

роман петрОВсКИЙ:

Покаnоператорыnindoor-рекламыnнеnпредложатnклиентамn новыеn инструментыn дляn продвиже-ния,nрынокnнеnбудетnрасти.nПоnитогуnгодаnстоитnожидатьnнекоторогоnсокращения,nвnсреднемnнаn5%,nпоnсравнениюnсn2018nг.

Анна бАрИНОВА:

Достаточноnсложноnговоритьnоnдругихnигрокахnрынка.nНашаnкомпанияnуверенноnдемонстриру-етnположительныйnтрендnпродаж,nкоторыйnмыnнадеемсяnсохранитьnдоnконцаnэтогоnгодаnиnда-лее.nIndoor-рынокnможетnрастиnзаnсчетnвыходаnнаnновые,nинтересныеnдляnклиентовnплощадки,nрасширенияn охватовn вn традиционныхn сегмен-тах,nпредложенияnклиентамnрешенийnпоnинте-грацииn indoorn совместноn сn интернет-проекта-ми.n Дополнительно,n кn увеличениюn бюджетовnможетn привестиn консолидацияn мелкихn игро-ков.nЭтоnпозволитnпредоставитьnклиентамnвесьnспектрn indoor-возможностей,n дастn увеличениеnохватовnпоnсегментам,nаnтакже,nчтоnнемаловаж-ноnдляnindoor-операторов,nснизитnтенденциюnкnдемпингуn цен,n благодаряn этомуn улучшитn каче-ствоnпредоставляемыхnуслугnиnсервис.

Максим АлеКсАНдрОВ:

Вn целомn мыn видимn перспективуn ростаn воn вто-ройn частиn года,n котораяn должнаn позволитьnindoornеслиnужnнеnвыйтиnвnплюс,nтоnхотяnбыnдо-стичьnнулевогоnбаланса.

Какие решения сегодня может предложить indoor рекламодателям?

33№ 5 2019Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСк РыНОК

Какие локации и форматы пользуются у клиентов наибольшим спросом?сергей бОлОтИН:Рынокn рекламыn вn кинотеатрахn вn основном,nпо-прежнемуnиnсправедливо,nэксплуатируетnбольшиеn экраныn кинотеатров.n Постоянноnведетсяn работаn вокругn улучшенияn клиент-скогоn сервиса.n Рынокn ищетn новыеn форматыnдляn коммуникацииn сn аудиториейn кинотеа-тров,nвnт.ч.nинтерактивныеnформатыnиnфор-мыnинтеграцииnкинотеатровnвnрамкахnмеди-амиксов.n

Наталья КУлИКОВА:

Преждеnвсегоnвnindoornоченьnразвитаnцифро-ваяnреклама,nкакnоффлайн,nтакnиnонлайн.nКо-личествоn конструкцийn –n примерноn 30n тыс.nмониторов,nэкранов,nвидеостенnиnт.nд.nВnМо-сквеn охваченыn практическиn всеn сегменты:nотn ресторановn доn бизнес-центров,n тоn естьnбрендn можетn коммуницироватьn сn потре-бителемn сn первогоn утреннегоn кофеn доn воз-вращенияn домойn черезn магазин,n кинотеатр,nспортклубnиnт.nд.nМожноnподбиратьnцелевуюnаудиторию,n какn минимум,n поn базовым,n ло-гичнымn иn гео-признакам:n площадокn вn нуж-номnрадиусеnотnновостройки;nмагазина,n гдеnпланируетсяn какая-либоn акция;n ловитьn сту-дентов,nлюдейnпреклонногоnвозраста,nсемей-нуюn аудиторию,n аn такжеn посетителейn сn вы-сокимnдостаткомnиnт.nд.

Поn нашимn наблюдениям,n еслиn говоритьn оnцифровыхn конструкциях,n наибольшимn спро-сомnсейчасnпользуютсяnТРЦ,nАЗС,nвузы.

татьяна лИтВИНюК:

Indoornдолженnбытьnтехнологичным,nпонятнымnиn эффективным.n Яn помнюn временаn безудерж-нойn щедрости,n сейчасn реалииn другие:n каждыйnвложенныйn вn рекламуn рубльn долженn бытьn неnпростоn потрачен.n Смыслn вn эффективности,n вnростеnпродажnпродуктаnпоnитогамnпроведеннойnрекламнойnактивности.

евгения КАчерИК:

Глобальнаяn цифровизацияn неn обошлаn сторо-нойn indoor-сегмент:n сейчасn мыn наблюдаемnзаn попыткойn «рейдерскогоn захвата»n indoor-площадокn programmatic-инвентарем.n Аn клиен-тов,nкакnиnпрежде,nинтересуютnлокацииnсnмак-симальноnбольшойnпроходимостью,nневысокойnстоимостиnконтактаnиnнеизменномnсохраненииnкачестваnтакогоnконтакта.

Антон ГУреЦ:

Решенияnвnindoornвnсвоемnбольшинствеnтеnже,nчтоnиnгод,nдва,nиnболееnлетnназад.nСамиnплощадкиnнеnинвестируютnвnразвитиеnиnожидаютnданнуюnини-циативуn отn клиентов,n чтоn неn совсемn правильно.nВопросn поn локациямn иn форматамn оченьn непро-стойnиnоднозначноnнаnнегоnнеnответитьn–nуnкаж-дойnкатегорииnклиентовnсвоиnметодыnиnработа-ющиеn форматыn иn indoor-площадки,n своиn поляnкоммуникацииn сn ЦАn иn своиn приоритеты.n Пожа-луй,noff-traden–nсамыйnобъемныйnканал:nразноо-бразиеnклиентовnбольшое,nиnлокацийnнемало.

Виктор ШИМАНОВсКИЙ:

Indoorn оченьn гибокn иn можетn предложитьn то,n

чтоnнужноnкаждомуnклиентуnподnопределеннуюnцелевуюn аудиторию.n Наибольшимn спросомnтрадиционноn пользуютсяn локацииn сn высокимnуровнемnтрафика,nбольшиеnимиджевыеnформа-тыnи,nконечно,ndigital.nТакжеnяnбыnотметил,nчтоnбольшимn брендамn интересныn большиеn регио-нальныеnпрограммы.

роман петрОВсКИЙ:

НаибольшимnспросомnуnSCGnпользуютсяnсовре-менныеn диджитал-панелиn 43n дюймаn вn бизнес-центрахnгорода.

Мыn можемn предложитьn своимn клиентамnнаnосновеnданныхnсnWi-Fi-сканеровnпоnитогуnразмещенияn вn БЦ,n таргетироватьn рекламуn вnonlinenнаnсегментn«видевшихnрекламу».nСогла-ситесь,n этоn больше,n чемn простоn стандартнаяn«классика».

Анна бАрИНОВА:

Нашаn компанияn предлагаетn размещениеn наnстатическихnконструкцияхnвnсегментахnполи-клиники,nаптеки,nвузы,nбизнес-центры.nНовыеnиn интересныеn локации,n которыеn пользуютсяnпопулярностьюnуnрекламодателейn–nэтоnшко-лыnиnдетскиеnсадыnМосквы.nРекламныеnноси-телиnвnданномnслучаеnразмещеныnвоnвходныхnзонахnиnзонахnожиданияnиnориентированыnнаnродителей.nДанныеnплощадкиnуникальныnбла-годаряnчеткоnочерченнойnцелевойnаудитории.nВn детскихn садахn –n этоn родителиn сn детьмиn доnшестиnлет,nвnшколахn–nродителиnсnдетьмиn6+.nВn данныхn локацияхn низкийn уровеньn реклам-ногоnшумаnиnвысокоеnкачествоnконтактаnЦАnсn

дмитрий ШеВЦОВ, директор по маркетингу тд «савеловский»:

бюджет на рекламу в классическом канале ooh – наружке – сокра-тился значительно, так как появилась реклама в метрополитене, ко-торая для нас являет-ся основным каналом

продвижения. Мы стараемся размещать медиамикс для автолюбителей и для тех, кто передвигается на общественном транспорте. Но так как основная маги-страль в наружке у нас ТТК, а количество стационарных щитов очень сильно умень-шилось, то при размещении на диджи-тал-конструкциях нас должно быть видно. Share of voice никто не отменял, и чтобы быть заметными, нужно купить значитель-но больше рекламных конструкций, а это увеличение бюджета. бюджет рекламный нам не увеличили, и мы вынуждены были сократить вложения в данный канал.

Сейчас ooh занимает во всем реклам-

ном бюджете не более 10%, тогда как два года назад это цифра была 40%. А вот в метро, наоборот, увеличился. Примерно 50% от общего рекламного бюджета – это метро. В аэропортах, ТЦ, ж/д вокзалах и т.д. мы не размещаемся совсем.

Если все же используем indoor, то глав-ным образом для того, чтобы донести информационное сообщение до потре-бителя (акции), повысить узнаваемость, повысить лояльность. У нас в основном охватные РК.

Минусы indoor-рекламы? Креатив. Если он, мягко говоря, не очень, то ваша indoor-реклама превращается в дешевую газету, которую никто не читает и не смо-трит. Взгляд человека должен зацепиться за рекламный макет еще издалека, и он должен захотеть подойти и посмотреть: «А что же там?». Например, indoor в ме-стах скопления людей – никто не обратит внимание на простой, бездушный макет, а значит вы не сможете донести свое со-общение.

Печать. Зачастую качество бывает не очень хорошим.

Технические аспекты, связанные с ос-вещением. Иногда с определенных углов digital-макеты просто не видны, а в обыч-ной статике просто тупо могут перегореть лампочки в коробе. Это редко, но бывает.

Согласование с юристами. Так как у нас все макеты достаточно креативные и по-граничные, согласовать с юристами, а тем более с властями, бывает очень сложно. Все боятся.

Из форматов для нас наиболее привле-кательными являются либо digital-экраны, либо какие-то нестандартные конструк-ции. Например, можно было бы в Ше-реметьево разместиться на рекламных носителях при входе в терминал «Аэроэк-спресса» с сообщением: «А вы знаете, что этот поезд идет мимо ТК «Савеловский»?».

В общем какие-то нестандарты, кото-рые у человека бы ассоциировались и с аэропортом, и с «Савеловским».

Indoor для нас – это дополнительный рекламный канал, для повышения охвата. Но нам бюджета не хватает на все наши желания даже в основных каналах про-движения.

МНЕНИЕ

34 № 5 2019 Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСкРыНОК

рекламнымnсообщениемnкакnпоnдлительности,nтакnиnпоnчастоте.

Еслиn говоритьn оn локациях,n тоn лидера-миn спросаn продолжаютn бытьn размещенияnнаn статикеn вn поликлиниках.n Причем,n мож-ноn отметитьn интересn неn толькоn соn стороныnфарм-производителей,nноnиnсоnстороныnFMCG-клиентов.

Максим АлеКсАНдрОВ:

Indoornбогатnразнымиnинструментами,nспособ-нымиnрешатьnдажеnсамыеnсложныеnзадачиnкли-ента.

Однакоnнаибольшийnинтересnуnрекламодате-ляnвызываетnкрупноформатныйnдиджитал.

Какие тренды в сегменте вы бы отметили? И от чего indoor-рекламе необходимо избавиться?сергей бОлОтИН:

Укрупнениеn игроков,n приходn большихn игро-ков,nростnобязательствnпередnплощадками,nростnгодовыхn планов.n Этоn негативныеn тренды.n Со-ответственноn былоn быn полезноn избавитьсяn отnперегретых,n завышенныхnожиданийnплощадокnиnсвязанныхnсnнимиnзавышенныхnобязательствnиnплановnигроков.nЭтиnпланыnдавноnнеnосущест-вляютсяnиnожиданияnнеnоправдываются.nРынокnрекламыn вn кинотеатрахn –n относительноn не-большойnрынокnдляnсреднихnигроковnсоnсред-нимиnожиданиями.nn

Наталья КУлИКОВА:

Indoorn –n наиболееn подходящаяn площадкаn дляnэкспериментовn сn аналитикойn аудитории,n дляnболееnглубокогоnтаргетирования,nдляnдальней-шегоnретаргетингаnвnинтернет,nдляnпроведенияnнестандартныхnрекламныхnкампанийnсnмакси-мальнымnвовлечением.nВедьnвремяnнахожденияnвnзонеnрекламныхnконструкцийnотnдвухnминутn(АЗС)n доn полутораn часовn (ТРЦ),n такжеn неn ме-шаютnпогодныеnусловия.nВnодномnизnпервыхnвn

странеnинтерактивныхnпроектовnсnприменени-емnтехнологииn«кинект»nуnнасnбылnопыт,nкогдаnпришлосьn подстроитьсяn подn солнцеn вn Санкт-Петербурге.n Скажуn честно,n этоn оказалосьn неnпросто.n

«Избавиться»n –n слишкомn категоричноеnслово.nНужноnчащеnразговариватьnоткрытоnоnсложностях,n делитьсяn эффективнымиn прак-тиками,n совместноn обсуждатьn стандарты,nслабыеnместа;nотдаватьnпродажиnвnрукиnпро-фессионалов.n Пробоватьn новыеn продуктыn иnдоказыватьn эффективностьn дляn себяn иn далееnдляnклиента.

татьяна лИтВИНюК:

Основнойn трендn –n ростn интересаn кn техноло-гиям.

Избавлятьсяnнужноnотnустаревшихnформатов,nотnмест,nкоторыеnпоnкаким-либоnпричинам,nпе-ресталиnбытьnнужнымиnрекламодателям.

Антон ГУреЦ:

Доминирующийn трендn вn сегментеn –n диджита-лизация,nинтерактивnиnперсонализацияnкомму-никаций.nПораnдавноnизбавитьсяnотnстатичныхnстандартныхn носителей,n такn какn ониn теряютnсвоюn эффективностьn иn актуальностьn наn фонеnвозросшейnпопулярностиnинновационныхnно-сителей.

Виктор ШИМАНОВсКИЙ:

Яnсчитаю,nчтоnindoor-рекламеnстоитnизбавитьсяnотnустаревшихnформатовnиnотсутствияnединыхnформатов,nотnрекламногоnшума.nРекламодательnдолженn бытьn уверенn вn качествеn размещаемойnрекламы.n

Безусловно,n основнымn трендомn вотn ужеn не-сколькоnлетnявляетсяnдиджитализация.nКакnпри-мерn успешнойn диджитализацииn яn быn привелnкейсnторговыхnцентровn«МЕГА»,nкоторыеnзаnне-сколькоn летn преобразилиn пространствоn своихnплощадок,n избавившисьn отn большинстваn ста-

Олег КУзЬМИН, руководитель отдела торгового маркетинга категории «Фреш» тд «черкизово»:

Доля indoor в ooh в на-шей категории состав-ляет 90%. бюджеты – коммерческая тайна.По сравнению с про-шлым годом indoor-бюджет растет, пример-но на 30% по причине

расширения рынков представленности продукции – геоэкспансия требует под-держки продаж в торговых точках.

Indoor мы используем для роста уз-наваемости брендов компании, сти-мулирования покупки, коммуникации

с потребителем во время рекламных кампаний.

Сложности при размещении indoor-рекламы стандартные – сильные огра-ничения со стороны сетей как по набору рекламных конструкций, так и по скоро-сти взаимодействия при согласовании дизайна макетов. Однако плюс рекламы в торговых точках – контакт с потреби-телем непосредственно в месте продаж, когда он принимает решение о покупке.

Наиболее привлекательными для нас является реклама в торговых точках (фо-кус – супермаркеты и гипермаркеты), второй акцент – рекламные щиты на пар-ковках ГМ, реклама на остановках и ре-кламные щиты на магистралях Москвы и Санкт-Петербурга.

МНЕНИЕ рыхnстатичныхnформатовnиnзаменивnихnсовре-меннымиnэкранами.

роман петрОВсКИЙ:

Основнойn трендn –n этоn диджитализация,n экс-периментыnвnобластиnBignDatanнаnосновеnWi-Fi-аналитики.n Основнымn сдерживающимn факто-ром,n наn нашn взгляд,n являетсяn непрозрачностьnрынкаnindoor,nособенноnвnрегионах.

Анна бАрИНОВА:

Безусловно,n существуетn трендn заменыn тради-ционныхn статическихn конструкцийn digital-конструкциями.n Однако,n какn показываетn прак-тикаn продаж,n неn всеn клиентыn готовыn кn такомуnпереходу.nРекламодателиnнеnвсегдаnготовыnпла-титьnбольшеnиnрадиnувеличенияnохватовnвыби-раютnклассическуюnстатику.

Размещениеnлюбойnindoornкампанииn–nслож-ныйn многоступенчатыйn процесс,n вn которомnзадействованn клиент,n рекламноеn агентство,nindoor-оператор,n техническиеn специалисты,nindoor-площадка.nНаnвсехnэтапахnприсутствуетnчеловеческийnфактор.nВозможноnлиnнивелиро-ватьnего?nВрядnли.

Несколько месяцев назад indoor-секция АКАР объявила о формировании «нового позиционирования сегмента на рекламном рынке как прозрачного и эффективного», а также планирует разработать систему медиаметрии для indoor. Как вы оцениваете инициативу ассоциации и с чего, на ваш взгляд, нужно начать?сергей бОлОтИН:

Новоеn позиционированиеn какn быn намека-етn наn текущиеn недостаткиn прозрачностиn иnэффективности,n ноn наn ростn рынкаn оноn неnповлияет.nТакиеnсистемыnстоятnдороже,nчемnприносятn наn рынокn имиn привлеченныеn ре-кламодатели.

Например,n вn кинотеатрахn иn такn всеn оченьnпрозрачноn иn достаточноn эффективно.n Сейчасnсчитаетсяnиnпредъявляетсяnкаждыйnкупленныйnбилетnиnкаждыйnвышедшийnролик,nвоnвсехnзалахnстоятn камеры,n можноn наблюдатьn заполнениеnзалаnвnмоментnначалаnрекламногоnблока.nРынокnнаполненnисследованиямиnкоммуникационнойnэффективностиnкинотеатров.

Наталья КУлИКОВА:

Какnразnименноnсекцияnindoornпомогаетnгово-ритьnзаnоднимnстоломnоnсложностяхnиnрешатьnобщиеn проблемы,n чтоn должноn обязательноnпомочьnсделатьnсегментnэффективнымnиnпро-зрачным.n Начинатьn всегдаn хорошоn сn базовыхnвещейn –n статистики,n реестраn конструкций,nрекомендацийn поn правильномуn расположе-ниюn конструкций,n продолжительностиn бло-ка,nправилnработыnсnклиентами.nДалееnработаnсn эффективностью,n правильнымn креативом,npost-campaign.nОпытnпоказывает,nчтоnнеnбыва-

35№ 5 2019Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСк РыНОК

роман сИНеНКО, директор по маркетингу программы лояльности «спасибо от сбербанка»:

На сегодняшний день мы не используем indoor как инстру-мент продвижения. Частично функцию присутствия в тор-говых точках выпол-няют наши POS-

материалы, которыми брендируются прикассовые зоны в магазинах партнё-ров. Сейчас таких точек уже более 75 тыс. по всей стране.В будущем мы предполагаем возмож-ность продвижения в digital-indoor. К примеру, о нашем портале «Путеше-ствия» вполне можно рассказать людям в аэропортах или других точках начала путешествия, а портал «Впечатления» поддержать в ТРЦ, бизнес-центрах и т. п.

МНЕНИЕ

етnнеразрешимыхnпроблем,nестьnнепринятыеnрешения.nСnинициативnАКАРnкакnразnначинаемnрешать.n

татьяна лИтВИНюК:

Вопросnпроработкиnсистемыnмедиаметрииnпо-прежнемуnактуален.nНаnданныйnмомент,nкакnмнеnкажется,n нетn внятнойn методикиn мониторингаnименноnцифровойnindoor-рекламы,nиnчтобыnиз-бежатьnпогрешностиnвnподсчетах,nначать,nвиди-мо,nнужноnименноnсnэтого.nКромеnтого,nважноnучитыватьnпеременныеnфакторы,nтакие,nкакnсе-зонность,nкалендарьnсобытий,nизменениеnколи-честваnинвентаряnиnт.п.

евгения КАчерИК:

Полагаю,nчтоnсамоеnсложноеn–nопределитьnпер-спективуn развитияn indoor-рекламы,n аn мненияnнаnсейnсчетnсильноnразнятся.nНеnбудемnзабегатьnвперед,n займемсяn покаn сборомn информацииnдляnпродолженияnанализа.nnn

Антон ГУреЦ:Ещеnсnсерединыn2000-хnгодовnнаnрынкеnindoor-рекламыnходятnразговорыnпроnнеобходимостьnразработатьn единуюn системуn медиаметрии.nТемnнеnменее,nзаnпрошедшиеn10-15nлетnникакихnглобальныхnизмененийnнеnпроизошло.nСколь-коnучастниковnрынкаn–nстолькоnиnмненийnпоnоценкеnэффективности.nРазнообразиеnплоща-докnнеnпозволяетnразработатьnединыйnподходnкоn всемуn indoor-сектору.n Опытn иn экспертизаnагентствn вn каждомn индивидуальномn случаеnпозволяетnимnразрабатыватьnсобственныеnре-комендацииnиnметодикиnподсчетаnэффектив-ности.nСудяnпоnвсему,nклиентыnиnрынокnкnэто-муnужеnпривыкли.

Виктор ШИМАНОВсКИЙ:

Наnмойnвзгляд,nэтоnамбициознаяnиnсложнаяnза-дача.nЕстьnрядnмедиа,nгдеnсистемаnмедиаметрииnпоможетn вn продажах,n сделавn ихn болееn понят-нымиn иn прозрачнымиn дляn покупателя,n тоn естьnрекламодателя.nВnпервуюnочередьnстоитnначатьnсn разработкиn коэффициентовn дляn измеренияnindoor-форматов,n ведьn ониn значительноn отли-чаютсяnотnклассическойnметрики.

роман петрОВсКИЙ:

ИнициативаnАКАРnоnразработкеnсистемыnмеди-аметрииn–nэто,nконечно,nздорово.nIndoornдавноnждетn единойn системыn оценкиn аудиторииn –n еёnколичестваnиnкачества.nДумаем,nчтоnначатьnнуж-ноn сn выбораn поставщикаn данных.n Посмотритеnнаnрынокnoutdoor,nкакиеnжаркиеnдебатыnпоnэто-муnвопросуnбылиnлетом.

Анна бАрИНОВА:

Краеугольнымnкамнемnявляетсяnотсутствиеnси-стемыn медиаметрииn indoor-площадок.n Толькоnихn прозрачностьn дастn возможностьn рекламо-дателямnпроводитьnэффективноеnмедиаплани-рованиеnсnпонятнымиnпоказателямиnOTSnиnCPT.nДляn разработкиn системыn медиаметрии,n по-лагаю,n необходимоn начатьn сn анализаn indoor-площадок,n проведенияn исследованийn иn опро-совnцелевойnаудитории.

Максим АлеКсАНдрОВ:

Темаnизмеренийnэффективностиnканаловnком-муникацийn крайнеn важна,n т.к.n любомуn рекла-модателюn нужноn понимать,n заn чтоn онn платит.nБезусловно,n вопросn требуетn вниманияn иn под-держкиn всехn участниковn медиарынка.n AdvancenGroup,nбудучиnпредставителемn indoor-отрасли,nподдерживаетn инициативуn развитияn механиз-мовn измеренийn иn надеется,n чтоn вn обозримомnбудущемnониnпомогутnболееnпрозрачноnоцени-ватьnэффективностьnиnчеткоnобосновыватьnце-лесообразностьnрекламы.

На рынок indoor-рекламы вышел новый игрок – «Яндекс». Есть мнение, что он может основательно подвинуть традиционных игроков. Вы не боитесь конкуренции с «Яндексом»? В чем его сильные и слабые стороны?сергей бОлОтИН:

Безусловноn«Яндекс»nподвинетnмаленькихnигро-ков,nноnиnтолько.nСильнаяnиnслабаяnсторонаn«Ян-декса»n наn рынкеn индор-рекламыn однаn иn таn жеn–nонnбольшой.

Наталья КУлИКОВА:

Какnужеnговорила,n indoorn–nблагодатнаяnпочваnдляnболееnглубокогоnдиалогаnсnаудиторией,nдей-ствительноnможноnдатьnкачественныйnпортретnпосетителейnкаждойnплощадки.nЭтоnможноnде-латьnиnбезnYandex/Mail.ru.nЯnбыnпокаnнеnговори-ла,nчтоnинтернет-гигантыnименноnновыеnигро-ки.n Да,n операторыn пробуют,n тестируютn новыеn

каналыnпродаж,nестьnплюсыn–nсотниnклиентовnсn мелкимиn чеками,n заменаn колл-центров,n естьnминусыn –n модерация,n эффективность,n кон-куренцияn медийныхn иn digital-департаментовnсетевыхn агентств/клиентов.n Тоn естьn уn Yandex/Mail.runдостаточноn«конкурентов»,nкакnвыnихnна-зываете,n плюсn недовольствоn самихn владельцевnконструкций.n Причем,n наn Западеn операторыn№1nвnoohnнеnспешатnпускатьnвnбизнесnGoogle/Facebook,n т.n к.n предпочитаютn контролироватьnпродажиnиnразвитиеnпродуктаnсамостоятельно.nДа,n нужноn строитьn омникалаьнуюn среду,n без-условно,n offlinen иn onlinen должныn соединяться.nOfflinen даетn хорошийn охватn реальныхn людейnбезnAdblock,nкоторыхnможноnиnнужноnдогонятьnвn Интернете/Mobile.n Незачемn отрицатьn глубо-коеn проникновениеn цифрыn вn нашуn жизнь,n ноnэтоnнеnговоритnоnтом,nчтоnoffline-рынокnумретnчерезn10nлетnиз-заnсотрудничестваnсnИнтерне-том,nскорее,nэтоnиграетnнаnусилениеnнашейnтех-нологичности,n прозрачностиn иn актуальностиnплощадкиnдляnклиента.

татьяна лИтВИНюК:

Естьnпоговоркаn–n«Глазаnбоятсяn–nрукиnделают».nСильныеn стороныn новогоn игрокаn перечислятьnнеnбуду,nониnвсемnизвестны,nаnвотnсnосторожно-стьюnяnбыnотнесласьnименноnкnмодерацииnре-кламногоnконтента,nт.к.nмнеnкажется,nмогутnслу-чатьсяnкурьёзы.

евгения КАчерИК:

Неn боятся,n какn известно,n толькоn дураки.n Аn ужnчтоnкасаетсяn «Яндекса»,n тоnразумныеnопасенияnдолжныnиспытыватьnпредставителиnкаждогоnизnсуществующихn коммерческихn сегментов.n «Ян-декс»nоченьnбыстроnэволюционирует,nпроникаяnвnумыnиnсердцаnконечныхnпотребителей,nобра-зуяn потрясающуюn синергиюn сn представителя-миnсамыхnразличныхnотраслейnбизнеса,nчеткоnвыверяяn сочетаемостьnиспользуемыхnбизнесnиnмаркетинговыхnинструментов,nиnкомпонентов.n«Яндекс»n–nэтоnSkynetnизnфильмаn«Терминатор»,nпоэтомуnнеnбоятьсяnнельзя.

Антон ГУреЦ:

Увеличениеn конкуренцииn способствуетn разви-тиюnрынкаnindoor,nпоэтомуnнеnвидимnздесьnсе-рьезныхnопасений.nСильныеnиnслабыеnстороныnновогоnигрокаnпокажетnвремя.

Анна бАрИНОВА:

Сильныеn стороныn –n этоn технологии,n глобали-зация,nопыт.nСлабаяnсторонаnвnтом,nчтоnльвинаяnдоляnрынкаnindoorn–nэтоnстатичныеnносители,nиnвnближайшиеnнесколькоnлетnситуацияnнаnрынкеnнеnизменится.

роман петрОВсКИЙ:

Мыnсейчасnсnинтересомnнаблюдаемnзаnвыходомn«Яндекс»n наn рынокn indoor.n Безусловно,n уn негоnестьnсильныеnстороны,nкоторые,nвnпервуюnоче-редь,nвnналичииnBignDatanпоnаудитории.nДа,n«Ян-

36 № 5 2019 Indoor-Реклама2019

СпецвыпуСкРыНОК

декс»nможетnпривлечьnнаnрынокnновыхnклиен-тов,nчащеnвсегоnнебольших,nиспользуяn«Яндекс.Дисплей».nНеnуверены,nчтоnэтаnмодельnпродажnвnближайшиеnгодыnбудетnвостребованаnкрупнымnбизнесом.n

Слабойn сторонойn «Яндекс»n мыn видимn недо-статочнуюnпрозрачностьnметодикnрасчетовnау-диторий,nчастьnклиентовnпринимаетnэтотnфактn«наnверу»,nчастьnищетnальтернативныеnисточни-киnданных.

Такимn образом,n вn ближайшиеn 2-3n годаn «Ян-декс»n иn традиционныеn операторыn indoor-рекламы,n скорееn всего,n будутn сосуществовать,nимеяn отn подобногоn сотрудничестваn взаимныеnинтересы.

Максим АлеКсАНдрОВ:

Любаяn конкуренцияn способствуетn неn толькоnразвитиюnрынка,nноnиnулучшениюnсобственныхnбизнес-процессов,n обнажаяn сильныеn иn слабыеnстороны.

Традиционный вопрос для ooh-индустрии – консолидация. В России работают сотни операторов наружной рекламы, indoor-агентств, агентств транзитной рекламы. Может, есть смысл объединиться в несколько крупных компаний, которые будут предоставлять рекламодателям все возможности ooh?сергей бОлОтИН:

Нет,n такогоn смыслаn нет.n Такиеn проектыn будутnгромоздкиеnиnубыточные.nПотомуnчтоnбудутnвсеnравноnупиратьсяnвnбольшоеnколичествоnмалень-кихn площадокn иn иметьn передn нимиn завышен-ныеnобязательства.nИхnнеnизбежатьnприnконсо-лидацииn инвентаря.n Indoor-площадкаn сильноnотличается,n например,n отn интернетаn тем,n чтоnперваяnготоваnотказатьсяnотnрекламы,nчтобыnнеnраздражатьnпублику,nеслиnзаnнееnпредлагаютnот-носительноnнебольшиеnденьги.nТутnнетnпонятияn«накапает».

Наталья КУлИКОВА:

Хорошаяn мысль.n И,n действительно,этоn можетnусилитьn сегмент.n Videon Planningn частичноn вы-полняетnэтуnфункцию,nобъединяяnвnсвоейnпро-граммеnсотниnподрядчиковnцифровогоnindoor/outdoorn(фасады,nуличныеnэкраны)nвnМосквеnиnрегионах.nКnнамnчастоnобращаютсяnзаnконсуль-тацией,nпредлагаютnвзятьnвnпродажиnсетиnмони-торов,nтакnкакnмалоnктоnобладаетnпочтиn20-лет-нымnопытомnработыnнаnцифровомnрынке.nМыnговоримnнаnодномnязыкеnиnсnподрядчиками,nиnсn клиентами,n намn доверяют,n этоn вn нашеn времяnкрайнеnважно.

татьяна лИтВИНюК:

Этотnвопросnбудоражитnрынокnдавно,nтоnзати-хая,n тоnвозникаяnвновь.nМыnнаблюдаемnдолгиеnгодыn различныеn расколыn иn объединения,n но,nкакnправило,nначалоnэтихnпроцессовnвсегдаnдо-

статочноnгромкое,nаnитогиnотнюдьnнеnочевидны.nВnлюбомnслучае,nльвинаяnдоляnуспехаnнеnтолькоnвnукрупненииnбизнеса,nноnиnвnлюдях,nкоманде,nкомпетенциях.nИnэто,nкакnоказалось,nнеnустаре-ло,nа,nнаоборот,nявляетсяnоднимnизnважнейшихnусловийn успешностиn бизнеса,n какимn быn круп-нымnонnниnбыл.

евгения КАчерИК:

Несколькоn крупныхn компанийn продолжаютnобъединениеn вn несколькоn ещеn болееn крупныеnкомпании,nаnчтоnдоnостальных,nтоnониnпростоnвынужденноnпокинутnрынок.

Антон ГУреЦ:

Наnнашnвзгляд,nвnэтомnслучаеnпострадаетnкли-ентскийn сервис,n чтоn ужеn происходило,n иn неnраз.n Консолидацияn такжеn можетn привестиnвn итогеn кn монополизмуn вn ценообразовании.nЦеныn вырастут,n клиентскийn сервисn упадет,nснизитсяn креативность,n уйдетn здороваяn кон-куренция.nn

Необходимоnстимулироватьnиnпомогатьnраз-виватьсяn маломуn иn среднемуn бизнесу,n чтобыnoohnиnindoor-рынокnнеn«закостеневал»nиnсохра-нялn своюn гибкость.n Вn современныхn условияхnбыстроn изменяющихсяn тенденцийn иn техноло-гийnэтоnоченьnважно.nn

Виктор ШИМАНОВсКИЙ:

Такn иn происходит.n Естьn несколькоn крупныхnкомпаний,nкоторыеnзанялиnсвоиnниши,nкакnэто,nкnпримеру,nсделалиnмыnвnторговыхnцентрах.

роман петрОВсКИЙ:

Опытn подобныхn консолидацийn оченьn редкоnбываетn положительнымn вn перспективеn не-сколькихn лет.n Да,n объединившись,n можноnпредложитьn клиентуn разнообразныеn типыnрекламы,nстатьnнекимn«единымnокном»,nноnоб-ратнойn сторонойn медалиn являетсяn «бронзо-вение»nтакогоnобъединенногоnоператора,nчтоnсказываетсяnнаnмедленностиnуправленческихnрешений,n неn гибкости.n Чтоn черезn несколькоnлетn приведетn кn усилениюn оттокаn средствn изnотрасли.

Диджитал или «классика»? Сумеют ли цифровые технологии полностью заменить традиционные форматы? сергей бОлОтИН:

Вnindoornнеnсумеют.nDigitalnвnindoorn–nэтоnдорогоnвnпересчетеnнаnконтакты.nДешевыйndigitaln–nэтоnужеnнеnindoor.

Наталья КУлИКОВА:

Аnестьnтакаяnцель?nУndigital,nнесомненно,nмассаnпреимуществn –n скорость,n экономияn наn про-изводстве,n технологичность,n современность,nвозможностьnинтерактиваnиnмногоеnдругое,nноnпокаn исследованияn уважаемыхn аналитическихnзападныхn компанийn говорятn оn том,n чтоn опти-мальноеn соотношениеn DOOH/OOHn –n 45-55%,n

тоn естьn где-тоn хорошоn работаетn одинn канал,nгде-тоnдругой.nКромеnтого,nпокаnмыnнеnвырабо-талиn рекомендацииn поn использованиюn циф-ровыхn каналовn иn неn доказалиn эффективность,nговоритьn оn возможностиn заменыn нетn смысла.nКлиентnпокупаетnдоnсихnпорn1/30nэфираnвnре-гионах,nтакnкакnуnподрядчикаnчастоnнетnпростоnсловаn «эффективность»n вn лексиконе,n онn оn нейnнеnдумает.n

«Делай,nчтоnможешь,nсnтем,nчтоnимеешь,nтам,nгдеnтыnесть»n(ТеодорnРузвельт).nАnмыnсейчасnра-ботаемn наn оченьn интересномn рынке,n полномnвозможностей.

татьяна лИтВИНюК:

Традиционнымnформатамnумиратьnрано.nНеnвсеnрекламодателиn предпочитаютn цифру,n многиеnвn медиапланеn учитываютn какn технологичныеnформаты,nтакnиnтрадиционные.

евгения КАчерИК:

Поnсостояниюnнаnсегодняшнийnденьnвсеnпред-посылкиnвnтакойnзаменеnесть,nНаверное,nвсегдаnбудетnТВnиnнедорогаяnнаружкаnвnрегионах,nна-пример,n nвnвидеnуказателей.nПоnсути,nбудетnин-тернет-рекламаnиnнемногоnостального.

Антон ГУреЦ:

Однозначноn цифровыеn технологииn сумеютnподвинутьnтрадиционныеnформаты,nноnнеnпол-ностью.nВероятнееnвсего,nможноnговоритьnоnсо-храненииn классическогоn формата,n которыйn вnрукахn умелогоn управленцаn сможетn преобразо-ватьсяnиnстатьnнативным.

Виктор ШИМАНОВсКИЙ:

Полностьюn–nнет.nЕслиnвзятьnзаnпримерnнаруж-нуюn рекламу,n тоn ееn «оцифровка»n происходитnужеn несколькоn лет,n ноn традиционныеn билбор-дыnвсеnещеnпреобладаютnнадnмедиафасадамиnиnэкранами.

роман петрОВсКИЙ:

Толькоnсимбиозnэтихnформатов.nВnближайшиеnнесколькоnлет,nвостребованыnбудутnкакnцифро-вые,nтакnиnстатическиеnконструкции.

Анна бАрИНОВА:

Digital-размещенияn требуютn гораздоn большихnвложенийn соn стороныn indoorn агентствn иn какnследствиеn–nбольшихnзатратnнаnрекламнуюnкам-паниюn соn стороныn рекламодателей.n Полагаю,nтрадиционныеnформатыnбудутnсуществоватьnдоnтехnпор,nпокаnстоимостьnразмещенияnнаndigital-форматахnнеnбудетnравнаnстоимостиnразмеще-нияnнаnклассическойnстатике.

Максим АлеКсАНдрОВ:

Наn этотn вопросn лучшимn ответомn будетn повы-шенноеn вниманиеn рекламодателяn именноn кnдиджитал-форматам.nНеnуверены,nчтоn «класси-ка»nбудетnвытесненаnцеликом,nноnсущественнуюnдолюnдиджиталnзаберетnточно.