или «Контент маркетинг как главное

оружие В2В маркетинга»

г. Днепропетровск, 12 декабря

Content Marketing

«Как создавать и продвигать качественный контент»

Программа

13:00-13:10 Вступление

13:10-14:30 Почему контент-маркетинг нужен В2В компаниям

и Самая главная вещь в КМ , А. Юрчак, B2B Ray

14:30-15:00 Кофе-брейк

15:00–16:00 Реализация контент-маркетинга в компании

Netpeak, Е. Коламбет, Netpeak

16:00–16:30 Дискуссия

17:00-17:30 Экскурсия по заводу «Интерпайп»

18:00 Отъезд

В2В Ukraine

Сайт «В2В Маркетинг в Украине»

B2B сообщество на

Linkedin и Facebook

Партнеры и постоянные участники встреч

1. Почему В2В организации нуждаются в контент-маркетинге

или

Почему контент маркетинг является оружием №1?

Контент-маркетинг: определения

«Процесс создания и публикации контента, который ищет ваша аудитория по

всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего

жизненного цикла закупки» (Майкл Бреннер, блоггер)

Техника маркетинга по созданию и продвижению

Релевантного и Значимого Контента для того, чтобы

привлечь и вовлечь четко обозначенную

Целевую аудиторию - с целью ориентации (направления) ее поведения

к конкретным действиям. www.junta42.com

Контент

1. Создать 2. Опубликовать

3. Продвигать

… и на регулярной основе

Уникальный,

Интересный,

Полезный

1. Блог

2. Е-ньюслеттер

3. Белая книга

4. Статья

5. Е-книга

6. Кейс стади (успеш.

история)

7. Свидетельство

8. Микроблогинг

9. Вебинар, вебкаст

10. Видео ….

…

42. Мультимедийная

платформа

Ваш сайт

Другие

- порталы, блоги

- партнеры

- соц. сети

+ Соц сети

+

Посадочные

страницы

Видео об истории контент-маркетинга

Почему «Контент маркетинг» ?

Главный вызов маркетинга

- Битва за Внимание

Customers changes…

11

2 млн 540 тыс результатов

Подобные продукты

Корпусный выключатель – ?

Промышленный контроллер – ?

Корм для собак – ?

Листы ПВХ – ? Рекламные услуги – ?

Цифровой фотоаппарат – ?

Подобные продукты

Корпусный выключатель – 5 млн

Промышленный контроллер – 3 млн

Корм для собак – 1,7 млн

Листы ПВХ – 1,8 млн

Рекламные услуги – 23 млн

Цифровой фотоаппарат – 3,8 млн

Бесшовные трубы – 2,5 млн

сообщества и соц медиа

рост Social Media

“Використання соц медіа в Fujitsu” http://b2b-insight.management.com.ua/

Исследования ММГ

13%

13%8%

29%

13%14%8%

26%7%

14%

2%

56%9%20%

21%15%4%

30%4%

15%9%

29%14%

20%6%

31%

13%8%

8%17%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

POS материалы

PR

Выставки

Директ-маркетинг

Изменение упаковки, дизайна продукта

Интернет-продвижение

Маркетинговые исследования

Массовая реклама (наружная реклама, ТВ/радио, СМИ)

Модернизация продукта

Персонал отдела маркетинга

Построение бренда

Проведение промоакций и BTL мероприятий

Программы лояльности

Размещение индор (indoor) рекламы

Формирование лояльности собственного персоналаУменьшим бюджет Увеличим бюджет

№1 – Интернет-продвижение, №2 – программы лояльности

№3 - Модернизация продукта, №4 – построение бренда, директ-

маркетинг

Методы маркетинга для генерации и управления лидами

интерес

Пот. клиент

Готовый

лид

Запрос

(лид)

Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки

Ивенты, Семинары, Выставки,

Вебинары

Личные встречи, звонки,

видео-звонок

Подпитка лидов (мейлы, звонки)

Соц. Сети, Форумы

Личные встречи

Реалии современного мира

83% покупателей В2В активно ищет поставщиков и решения своих проблем через Интернет

90% покупателей В2В говорят, что они САМИ найдут поставщика, когда в этом возникнет необходимость.

только 10% потенциальных клиентов приходит к поставщикам через холодные звонки

Радикальные изменения в поведении клиентов

клиенты начинают свой цикл закупки задолго до того, как об этом узнает потенциальный поставщик и делают это через Интернет

клиенты сегодня гораздо лучше контролируют свой цикл закупки и меньше зависят от прямых контактов с поставщиками

Радикальное влияние на цикл закупок

Поставщики теряют свою роль «физических носителей» информации и, следовательно, все меньше могут влиять на

процесс выбора – СТАРЫМИ СПОСОБАМИ

19 19

1 Осознание

проблемы -

решение

2

Формиров.

ТЗ

3 Поиск

поставщиков

4

Сравнение

5

Покупка

Вчера Сегодня

Как реагируют на эти вызовы традиционные маркетинг и продажи?

Продажи?

22

2 млн 540 тыс результатов

Спрос и предложение

рождаются в сети!

«83% покупателей В2В активно ищет

поставщиков и решения своих проблем через

Интернет !»

23

• В 1995 г веб-пространство - 15,000

доменов

• Сегодня – более 390 миллионов

• Ежедневно рождаются 2.5 quintillion

байтов данных

• 90% мировых данных родились за 2 ПОСЛЕДНИХ ГОДА

• И ЭТО ПРИХОДИТ ОТОВСЮДУ - … Websites,

blogs, social networks, & mobile devices

WELCOME TO THE WORLD OF

BIG DATA

Маркетинг – «продолжает спамить»

В 80% В2В организаций функции Маркетинга сведены к Марком

Традиционная функция Марком – это outbound

marketing – маркетинг в режиме прерываний

В 2010 г. ежедневно на головы В2В покупателей обрушивалось более

500 млн сообщений рекламного характера.

90% из этого количества потребители считали спамом.

3 главных вопроса по циклу продаж

1. как обнаружить движение на ранней стадии

2. можно ли закрыть разрыв «вчера – сегодня» - как?

3. кто должен это сделать 25

25

1 Осознание

проблемы -

решение

2

Формиров.

ТЗ

3 Поиск

поставщиков

4

Сравнение

5

Покупка

Вчера Сегодня

Ніколи ще не було більш цікавого, надихаючого та викличного часу Ніколи не було більш жахливого та “оголеного” часу

(Велосітіпартнерс, 2010)

Бізнес, як ніколи потребує маркетингу та маркетологів (П. Фіск, 2006)

Ответ на эти изменения и вызовы –

Контент Маркетинг

Почему?

В мире, где В2В покупатель уходит в интернет и получает огромный выбор различных

предложений, единственное средство выиграть Битву за Внимание - это Ваш Контент

Контент - маркетинг

В2В Content marketing Workbook

Руководство по контент маркетингу в

В2В Идейное лидерство для В2В. Генерация лидов и не только. Руководство Velocity для маркетологов В2В

********

Это - сущность В2В маркетинга Если вы В2В маркетолог, вы должны освоить сотни навыков и дисциплин. Но нет

ничего важнее, чем разобраться правильно с этой частью.

Почему? Потому что традиционный маркетинг широкого воздействия больше не

работает. Мы говорим о новом виде В2В маркетинга.

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли, чтобы предложить значимое решение и рекомендации по вопросам, которые больше всего волнуют ваших существующих и потенциальных клиентов»

Контент маркетинг как Идейное лидерство

Источник: Velocity Partners

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы),

чтобы предложить значимое решение (то, что имеет ценность в глазах потребителя) и рекомендации(вы - эксперт) по тем вопросам (не продуктам), которые больше всего волнуют

(их приоритеты, а не ваши) ваших существующих и потенциальных клиентов».

Главные отличия между Контент-маркетингом и традиционными тактиками маркетинга

Характеристика Контент-маркетинг Традиционный маркетинг

Методы поиска «они сами найдут нас» - inbound

Мы их найдем = прерывания –outbound (=СПАМ )

Взаимодействие с клиентом

По всем каналам и на всем жизненном цикле

Чаще всего по 1-му каналу (физ. продаж) и только до первой закупки

Умение завоевывать внимание

Благодаря глубокому пониманию «Что ищет клиент…» и наличию релевантного контента

Благодаря частоте и регулярности прерываний

Наиболее эффективные методы в В2В - UK

1.Е-мейлинг

2. Ивенты, встречи

3. PR

4. Он-лайн реклама

5. SEO

Источник : B2B benchmarking report 2011, by b2bmarketing.net

Использование и роль контент маркетинга в западном мире (US-UK)

9 из 10 маркетеров используют контент маркетинг - несмотря на размер кампании

В2В использует до 8 различных тактик КМ

Все отрасли приняли КМ - коеф. применения не ниже 70%

60% собираются увеличивать бюджет на КМ

В среднем на КМ тратится до 25% бюджета маркетинга

Источник : B2B Content Marketing: 2012 benchmarks, budget & trends. By CMI & Marketing Profs

Навыки в каких областях цифрового маркетинга Вы считаете наиболее востребованы ?

Самыми востребованными специалисты считают навыки в области создания качественного контента (32%), интеграции DM в общие программы маркетинговых коммуникаций (22%), оптимизации и изменению веб-сайта (20%).

Опрос по цифровому маркетингу 2011

Тренд 2012-2013

SEO Social

media

Content

Как работает КМ - видео

2. Одна Самая Главная Вещь в контент - маркетинге

Самый больший вызов «создание контента, который вовлекает и подталкивает к действиям…»

Самая сложная вещь в создании контента, который «вовлекает и подталкивает…»

Что это?

Самая сложная вещь в создании контента, который «вовлекает и подталкивает…»

SEO

Методика

Ресурс

Бюджет

Inbound

Выбор и Комбинация

наиболее эффективных

тактик КМ

Использование

современных

средств digital

Использование

Marketing

Automation

Правильная структура

It’s Your Story

Based on your Thought Leadership position

Ваши истории (кейс, примеры, рекомендации) раскрывающие ваше предложение ценности -

убедительным И доступным образом

Основа - Идейное Лидерство

Кейсы

Кейс №1

Контекст кампании

Цель - Запуск новой серии FH

Тактика - средства

«Разогрев» – запуск вирусного ролика, узнаваемость и популярность бренда. Создание интриги…

Выход нового сайта с богатым и новым контентом

http://fh.volvotrucks.com/uk-ua/#section2/0

Особенности КМ «Балерина на канате»

Влияние – эмоции (реально вирусный ролик – более 6 млн просмотров)

Разнообразие

Качество

Раскрытие предложения ценности (журнал)

Главный вызов маркетинга

- Битва за Внимание

Целостность Полезность

Привлекательность

Данфосс-Украина

Тепловой портал http://ua.heating.danfoss.com/

Кейс №2

А также офф-лайн тактики

Особенности КМ «Данфосс-Украина»

Идейное лидерство – законодатель моды в теплотехнике в Украине

Богатство и разнообразие – для разных ЦА и разных этапов цикла закупки

Полное и детальное раскрытие предложения ценности

Эмоциональные элементы

Сочетание офф-лайн и он-лайн методов

Профессиональное управление КМ

Фрейм «Контент-маркетинга» от B2B Ray

Предложение Ценности – Мощное (Уникальное), Дифференцированное и «Упакованное»

Идейное лидерство

Понимание потребителя

Ваша история (-ии)

Кампании Кампании

Кампании Кампании

Ресурсы Методики, технологии

Методика создания качественного контента

1. Постановка целей

2. Определение ЦА и ее профиля

3. Формулирование идей и меседжей: области вашей экспертизы и УТП

4. План по созданию

5. Карта каналов - распространение

6. Регулярное измерение и корректировки

Правило 5

1. Е-книга

2. Вебинар

3. Инфографика

4. Видео

5. Интервью

Отличный контент?

Только анонсы…

при это практически

нет никаких

дискуссий и

вопросов к коллегам

Ukrainian Executive

Клуб Marketing Jazzz

Украинский форум

маркетинговых директоров

Social Media Marketing in

Ukraine

Marketing in Ukraine

CIM in UKraine

КАЧЕСТВО КОНТЕНТА ???

Качество vs Ресурс

Запуск сайта в ноябре 2011

Цели – раскрутка, сайт №1 для инвесторов

Проблема: бедный контент

Решение: создание команды из 5 человек … не реализовано

Ресурс: как надо

Danfoss

2 продакта-2 копи-райтера-2 инженера тех поддержки

Volvo Truck

2 марком + корпорат. команда + местные агентства

Brighter Life

Главный редактор

Сайт-менеджер

Внешние и внутр. райтеры

http://contentmarketinginstitute.com/2012/12/content-marketing-strategy-drives-growth/

Особенности лучших практик

Захватывающая история (-рии)

Раскрытие предложения ценности

Разнобразный контент, покрывающий различные потребности на разных этапах жизн цикла клиента

Распространение через разные каналы и медиа

Стратегия контент-маркетинга. Реалистичные планы и ресурс.

Полезная информация

Обзоры и статьи

Раздел «Управление контентом» на B2B-

insight

Услуги в контент-маркетинге

www.netpeak.ua

www.b2b-ray.com

Англоязычные ресурсы

http://www.contentmarketinginstitute.com/

http://www.velocitypartners.co.uk/

Сообщество «В2В Ukraine»

на Linkedin

ВОПРОСЫ?

Что еще интересного

White paper от Velocitypartners “CM Strategy Checklist”