«показ»-«клик»-«конверсия»
• показ – оплата по CPM • клик - оплата по CPC • конверсия – оплата по CPI
• Площадка – хочет продать показы за фиксированный (высокий) CPM
• Рекламодатель – хочет купить конверсии за фиксированный (низкий) CPI
Компромиссы – встретимся посредине
• CPC аукцион – классический вариант покупки performance рекламы
• RTB – продаем по CPM? • Арбитражные сети – покупаем
по CPI?
eCPM = CPC*CTR = CPI*CR*CTR
Неприятности
Фрод: • со стороны площадок: «накрутки и скликивание» • со стороны рекламодателей: «шейвинг»
Технические проблемы: • потери трафика на редиректах (особенно в
мобильной рекламе) • ограниченное время жизни куки (и вообще
запрет на 3rd-party cookies) • AdBlock
Куб таргетингов
демография
география
Результаты по eCPM, eCPC, а главное eCPI могут отличаться в 10 раз!
демография география образование занятость доход статус
ОС интересы сеть устройство производитель ретаргетинг
телезрители
таргетингов МНОГО
аудитории
Социальные
сети
Анкетирование
пользователей
Медийные
проекты
Посещаемые
сайты
Установленные
приложения
Технические
данные
Источники данных
задача «предсказания» CTR
• Пользователь – вектор фич • Баннер – вектор фич • Площадка – вектор фич
«потенциальный показ» - {u1,…,un,b1,…,bm,p1,…,pl}
событие клика C({u1,…,un,b1,…,bm,p1,…,p1…pl}) - {0,1} размеченная обучающая выборка – история показов в рекламной системе
симметричная задача «предсказания» CR
• Пользователь – вектор фич • Баннер – вектор фич • Площадка – вектор фич
«потенциальная конверсия» - {u1,…,un,b1,…,bm,p1,…,pl}
• событие клика C({u1,…,un,b1,…,bm,p1,…,p1…pl}) • событие конверсии CR({u1,…,un,b1,…,bm,p1,…,p1…pl})
размеченная обучающая выборка – история кликов в рекламной системе + история установок приложений
задача рекомендации приложений
• пользователь характеризуется набором установленных приложений {app1,…,appn} • приложение характеризуется набором установивших его пользователей
«уровень интереса» Iapp({app1,…,appn})
мы рекомендуем
Рекомендательный таргетинг – кампания показывается только на пользователей, которым мы «рекомендуем» установить данное приложение.
результаты
Показы Клики Установки CTR CR
база 153591 1086 53 0.70% 4.88%
100% 36256 244 13 0.67% 5.32%
60% 28547 178 16 0.63% 8.98%
40% 27303 157 18 0.58% 11.46%
Показы падают, CTR остается примерно на том же уровне, конверсия растет в разы
мы предсказываем
Ограничение CR – кампания показывается только на пользователей, которые установят приложение с вероятностью выше заданной. Может устанавливаться как для конверсии из клика, так и «сквозным образом» для конверсии из показа.
результаты
Показы Клики Установки CTR CR
база 628975 10336 585 1.64% 5.65%
эксперимент 194732 3519 373 1.80% 10.59%
Показы падают примерно в 3 раза (как при любом таргетинге), CTR остается примерно на том же уровне, конверсия растет в 2 раза
мы рекомендуем
• Покупать как удобно CPC или CPM. • Доверять рекламной системе, у нас в конечном итоге общие интересы! • При помощи таргетингов и креативов реализовывать выбранную стратегию продвижения. • Использовать встроенные средства оптимизации и рекомендательные таргетинги.