Международная Маркетинговая ГруппаУкраина, Киев, ул. Фрунзе, 69В, офис 602Тел. +38-044-331-1414, +38-044-492-3828 E-mail: info@marketing.uawww.marketing-ua.com

Круглый стол

«Как признать бренд известным с помощью исследований»

2

План мероприятия:

Анна Кравчук • Сложности и проблемы, с которыми сталкиваются патентно-юридические компании при признании торговой марки хорошо известной в судебном порядке

• Необходимо ли доказывать, что бренд известен? Как это поможет в суде?

Дмитрий Роденко • Как проводить исследования по узнаваемости марки: определение и выбор целевой аудитории, расчет репрезентативной выборки

• Успешная практика в проведении исследований для признания марки хорошо известной

Ольга Скрипченко • Выбор методов исследования, преимущества и недостатки каждого из них

• Ценовая политика - сколько стоят исследования?

3

Анна Кравчук

Адвокат и патентный поверенный патентно-юридического агентства «Синергия»

Профессиональный опыт в сфере права интеллектуальной собственности и хозяйственного права более 10 лет.

Анна специализируется на вопросах оформления и комплексной защиты прав на объекты интеллектуальной собственности. Представляет интересы лиц в судах, государственных органах.

Является автором статей в популярных профильных изданиях на тему регистрации и защитыторговых марок.

4

Дмитрий Роденко

Основатель и Генеральный Директор исследовательской компании «Международная Маркетинговая Группа»

Опыт работы в маркетинге в ведущих украинских и международных компаниях в течение 13 лет.

Более 10 лет управляет компанией, которая занимается маркетинговыми исследованиями. Специалист по разработке эффективных исследовательских инструментариев, определению выборки, управлению исследовательских проектов.

5

Ольга Скрипченко

Специалист по работе с клиентами в компании «Международная Маркетинговая Группа»

Имеет успешный опыт в консультации клиентов по вопросам исследований, понимание особенностей клиентских запросов в частности на предмет признания бренда известным.

Сопровождение клиентов на всех этапах проведения исследования.

Как проводить исследования по узнаваемости бренда?

7

Этапы:

Кого опрашивать? 1. Определение ЦА – важно четко понимать, кого опрашивать. Не потребители бренда могут не знать марку.

Сколько опрашивать?

2. Расчет выборки – максимальное количество опрашиваемых не ограничено, а минимальная выборка респондентов для подобного исследование определена Законодательством.

Как опрашивать? 3. Качество, скорость и стоимость исследования напрямую зависит от метода, который будет использоваться для опроса.

Как использовать результаты?

4. Подготовка аналитического отчета – собрать информацию с респондентов мало, по результатам опроса готовится аналитический отчет с выводами, которые подтверждают или опровергают известность бренда

8

Определение целевой аудитории

Люди, которые потенциально могут знать марку (пример: вероятность того, что люди, не имеющие детей, будут узнавать бренд детского питания очень низка. Нужно опрашивать молодых матерей)

Люди, попадающие в возрастную группу потребителей (пример: респонденты в возрасте до 18-25 лет скорее не будут узнавать ТМ крема от морщин, нужно опрашивать людей старше)

Если речь идет о бренде, который рассчитан на широкую целевую аудиторию (например, радиостанция), устанавливаются критерии к отбору ЦА: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет.

9

Расчет выборкиОпрос должен охватывать, шесть населенных пунктов различных географических регионов Украины с населением не менее 500 тыс. При этом предпочтительным является опрос в городах, таких как Киев, Харьков, Львов, Одесса, Днепропетровск, Луганск, Донецк, Севастополь. Количество опрашиваемых должно соответствовать целям объективности опроса, в связи с чем, их максимальное количество не ограничивается, а минимальное должно быть не менее 500 опрошенных в любых двух населенных пунктах и не менее 125 – в каждом другом населенном пункте.То есть минимальная выборка для исследование на признание бренда известным – 1750 респондентов

• При невозможности проведения исследования в городах, где проходят военные действия, или на оккупированных территориях, мы зачастую предлагаем заменить эти города на другие из этого же региона. Например вместо Донецка, Луганска и Севастополя мы проводим опросы в Запорожье, Сумах, Николаеве.

• Репрезентативная выборка применяется в том случае, когда известна генеральная совокупность всех потребителей .

10

Для определения известности бренда могут использоваться следующие методы:

Личный опрос (face2face)

Телефонный опрос

Online - опрос

11

Что влияет на выбор метода?

1.Доступность респондентов

2.Необходимость визуальной оценки (например: узнаваемость лого)

3.Требуемые сроки

4.Бюджет

Преимущества и недостатки методов исследования

13

Личный опрос (face2face)

Преимущества Недостатки

Возможность отбора необходимого респондента по внешнему виду

Возможность показывать респонденту картинки

Четкая географическая привязка

Личный контакт дает достаточно высокий уровень качества данных

Дорого Долго Хлопотно, если делать

самим (организация и контроль)

14

Телефонное интервью

Преимущества Недостатки

Быстрее, чем личный опрос Дешевле личного опроса Проще контролировать процесс

Сложно искать узкую аудиторию Опрос должен быть быстрым, по

телефону респонденты быстрее устают, или отказываются отвечать

Отсутствие визуального контакта (респондент не сможет оценить узнаваемость логотипа)

15

Преимущества Недостатки

Возможность визуального тестирования

Высокая скорость сбора анкет Наиболее оптимальный метод с

точки зрения бюджета

Не все респонденты есть в Интернете

Нужен 100% контроль результатов

ММГ рекомендует данный метод как наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества результата

Online - анкетирование

Что влияет на стоимость опроса?

17

Бюджет исследования напрямую зависит от следующих факторов:

1.Выборка - чем больше интервью, тем больше объем работ

2.Критерии к отбору ЦА – если респондентов сложнее искать, это влияет на стоимость

3.Объем анкеты – если анкета очень большая, это создает дополнительные сложности при опросе, плюс увеличивает отчет

4.Метод - у разных методов разная структура затрат

18

Минимальная стоимость исследования при следующих параметрах:

Выборка: 1750 респондентов

Целевая аудитория: массовая (мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет), квоты по полу/возрасту не применяются

Анкета на узнаваемость торговой марки: до 15 вопросов

Метод Личный опрос Телефонный опрос Online - опрос

Общая стоимость грн От 66 200 От 47 100 От 26 400

Стоимость 1 анкеты, грн 37 26 15

Примеры из опыта ММГ

20

Исследование по узнаваемости бренда с целью признания его известным для патентно-юридического агентства «Синергия»

Заказчик: разработчик онлайн - игр

Целевая аудитория: мужчины в возрасте от 18 до 35 лет, которые играют в онлайн-игры

Метод: телефонное интервью

Выборка респондентов: 2250

География: 12 городов Украины

Результат исследования: по итогам опроса 2250 респондентов был подготовлен аналитический отчет. Результаты опроса показали, что бренд Заказчика широко известен среди игроков и они ассоциируют его именно с онлайн-игрой, а не брендом оппонента.

21

Исследование по узнаваемости бренда производителей товаров для активного отдыха с целью признания его известным по отношению к марке – конкуренту «Форрестер»

Заказчик: ТМ Форрест

Целевая аудитория: потребители шашлычниц

Метод: онлайн - опрос

Выборка респондентов: 1750

География: города-миллионники

Результат исследования: по итогам опроса был подготовлен аналитический отчет. Результаты опроса показали, что бренд Заказчика широко известен среди игроков и они ассоциируют его именно с товарами для активного отдыха, а не брендом оппонента.

«FORREST»

Вопросы и ответы

23

При необходимости проведения исследования на узнаваемость марки звоните/пишите нам:

Международная Маркетинговая ГруппаГ. Киев, ул. Фрунзе 69В, офис 602 044 331 14 14 E-mail: clients@marketing.uaFacebook: https://www.facebook.com/IMGResearch?ref=br_rs