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6. wissenschaftlicher Kongress für Dialogmarketing Frankfurt, den 28. September 2011

Prof. Dr. Heike Simmet

Gliederung1) Ausgangssituation

2) Besonderheiten des Social Media Marketings

3) Neue Anforderungen an die Effizienzmessung im Social Media Marketing

4) Konsequenzen für das Social Media Monitoring

1) Ausgangssituation

Social Media als Kommunikationsstandard

Social Media ist zum Kommunikationsstandard in unserer Wirtschaft avanciert

Alle Zielgruppen sind vernetzt

Vor allem die Digital Natives kommunizieren immer mehr im Social Web

Kinder wachsen mit Social Media auf

Starke Wachstumsraten auch in der Best Ager Generation: Bereits jeder zweite über 50 nutzt ein soziales Netzwerk

Social Media werden omnipräsent

Immer breitere Nutzerschichten

• Ausweitung von innovativen zu konservativen Branchen

• Immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen engagieren sich im Social Web

• Ehemals „private“ Netzwerke wie Facebook dienen immer stärker auch der Business Kommunikation

Anwendungsbereiche von Social Media weiten sich immer stärker aus

PRPR

MarkenkommunikationCustomer Service

VertriebHuman Resource Management

Qualitätsmanagement Produktentwicklung

Effektivität und Effizienz im Social Media Marketing

• Effektivität: Tun wir die richtigen Dinge?

• Effizienz: Tun wir die Dinge richtig?

In welchen Social Media Kanälen wird man mit welchen Anwendungs-schwerpunkten aktiv?

Wie geht man mit den einzelnen Social Media Kanälen um und wie integriert man sie?

2) Besonderheiten des Social Media Marketings

Unterscheidung klassische Medien und Social Media

Social Media Kommunikation

Paid Media

Earned Media

Owned Media

Selbstkontrollierte Kommunikation

•Website•Mobile Site•Mobile Apps•Facebook Fanpage•Twitter Account•You Tube Channel •…

Bezahlte Kommunikation

Verdiente Kommunikation

• Banner• Ads• Google

adwords• Video ads• …

• Blog Postings und Kommentare von Bloggern• Facebook-Userprofile• Tweets und Retweets• Forenbeiträge• …

Kontrollverlust versus Reichweite

Reichweite

Kontrollverlust

'

'

'

Owned Media

Paid Media

Earned Media

Grundregeln für Earned Media

Rolle der InfluencerNielsen-Regel: 90-9-1

Effektivität und Schwierigkeitsgradim Social Media Marketing

Brian Solis 2011

3) Neue Anforderungen an die Effizienzmessung

im Social Media Marketing

Man kann in neuen Welten nichtmit altem Denken erfolgreich sein

Es geht nicht um die Nutzung neuer Techniken, sondern um eine Änderung der

Kommunikationskultur

Herausforderung: Kanalvielfalt

Herausforderung Datenvielfalt

über 200.000.000 Blogs20% der Blogger schreiben

über Produkte und Marken

über 100.000 Vorschläge, Tipps und Tricks täglich in Expertenforen

Über 50.000 Tweets in jeder Minute, 20% betreffen Produkte und Marken

Herausforderung: Geschlossenheit von Kanälen

Herausforderung: Vernetztheit

Herausforderung: Unstrukturiertheit der Daten

• Textbeiträge

• Videos

• Fotos

• Likes

• Shares

• Comments

• Tweets und Retweets

• ....

Herausforderung: Schnelligkeit der Veränderungen

Weiterentwicklung vorhandener Meßgrößen?

ROI

Return on Investment?Return of Influence?

Return of Ignorance?

4-Felder Matrix der Social Media Effizienzmessung

Quantenphysikalische Analysen

Physische Dimension• Dominanz der quantitativen

Messgrößen in der Praxis

• Breite Anzahl von Tools

• Häufigkeitsanalysen, Trendanalysen, Tagcouds, Segmentbildungen, usw.

Emotionale Dimension• Stärkere Einbeziehung von

qualitativen Kennzahlen

• Durchführen von Sentiment-analysen, um Stimmungen erfassen und analysieren zu können

• Schwierigere Erfassung, manuelle Nachbereitung erforderlich

• Zentral für das Reputation Management

Mentale Dimension• Crowdsourcing als Auslagern von

Leistungen in das Social Web

• „Intelligenz der Masse“ (Wisdom of the Crowd) wird ausgenutzt

• Anwendungen bereits fortgeschritten im Kundenservice („Kunden helfen Kunden“, Superuser, Kundenforen) und im Innovationsmanagement

• Effizienzmessungen der Social Intelligence stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung

Meta-kollektive Dimension

• Entzieht sich der Effizienzmessung, da keine Kontrolle möglich

• Emergenzeffekte wirken sehr komplex

• Beispiel: Smart Mobs, die sich spontan über das Social Web organisieren

4) Konsequenzen für das Social Social Media Monitoring

Nutzung von Tools

WSocialMedia

WWW

Nutzung plattformabhängiger oder plattformunabhängiger Tools zum Social Media Monitoring

Große Bandbreite professioneller und kostenloser Social Media Monitoring Tools

Weiterentwicklung zum Social Media Analysing durch Integration semantischer Analysen

Social Media Monitoring• Der Dialog im Social Web wird immer

intensiver – ob ein Unternehmen aktiv mitwirkt oder nicht

• Kontrolle der Inhalte des Social Webs wird unerlässlich;

• eine Kontrolle über die Inhalte des Social Webs ist nicht möglich