Конкурентска предност
11
Проф.Др.Сашо ПоповскиПроф.Др.Сашо Поповскимм--р Вера Бошковскар Вера Бошковска[email protected]@utms.edu.mk
мм--р Ангела Миленковскар Ангела Миленковска[email protected]@utms.edu.mk
Одбранбенастратегијастратегија
стр.439-465
Секоја компанија е изложена на напад од конкурентите
• Нападот доаѓа од две типа на конкуренти• Новодојденци во индустријата• Веќе афирмирани конкуренти• Веќе афирмирани конкуренти
• Ќе го користиме терминот „предизвикувачи“ за двататипа на конкуренти
Добро имплементирана одбранбена стратегија претставува најдобрата поединечна одбрана од нападите на предизвикувачите
• Секоја компанија која континуирано инвестира во остварување на конкурентска предност (како и диференцијација) е тешко да се предизвика успешно
• Одбранбената стратегија не ја зголемува конкурентската предност туку ја прави истата оддржлива
• Најуспешните конкурентски стратегии комбинираа компоненти на напад и одбранакомпоненти на напад и одбрана
• Целта на одбранбената стратегија е да влијае на перцепцијата на конкурентот како би се создала
слика за компанија која не е пожелна за напад
Процес на влегување или преместување
• Процес на влез на нов конкурент
• Процес на преместување на постоечки конкурент• Процес на преместување на постоечки конкурент
• Двата процеси се состојат од четири етапи (периоди)
Процес на влегување или преместување
• Пред-влезен период
• Вложување
• Одредување на редоследот• Одредување на редоследот
• Пост-влезен период
• Процесот на влез или преместување е важна работа
за предизвикувачот затоа што исполнувањето на неговите почетни цели значи и губење на основната предност на бранителот над него
• Првиот потег во одбранбената стратегија е да се
спречат почетните цели и да се искористи тоа што предизвикувачот треба допрва да го испитува
теренот кој е добро познат за бранителот
Одбранбени тактики
• Одбранбената стратегија настојува да го
одврати предизвикувачот од влегување или преместување и давање до знаење дека неговиот потег е непривлечен и да одбере неговиот потег е непривлечен и да одбере стратегија која е помалку заканувачка
• За да го оствари тоа бранителот вложува во одбранбени тактики
Одбранбени тактики
• Подигање на структурални препреки
• Зголемување на очекуваната одмазда
• Намалување на стимулот за напад• Намалување на стимулот за напад
Подигање на структурални препреки
• Извор на неповолности за предизвикувачот
• Го намалуваат очекуваниот профит од некој потег на предизвикувачотпотег на предизвикувачот
• Една таква препрека е потребата несразмерно големи трошоци за маркетинг за популаризирање на компанијата предизвикувач
Подигање на структурални препреки
• Исполнување на производните празнини или празнини во позиционирањето
• Блокирање на пристап до дистрибутивните канали
• Зголемување на трошоците за замена на производот
• Зголемување на трошоците на можноста од купување
Подигање на структурални препреки
• Одбранбено зголемување на економијата на размери
• Одбранбено зголемување на капиталните обврскиобврски
• Исклучување на алтернативните технологии
• Инвестирање во заштита на сопствениот know-how-a
Подигање на структурални препреки
• Обврзување на добавувачите
• Зголемување на трошоците на инпути на конкурентите
• Одбранбено следење на меѓусебните односи• Одбранбено следење на меѓусебните односи
• Охрабрување на владини политики кои подигаат препреки
• Создавање на коалиции со што би се дигнале препреки
Зголемување на очекуваната одмазда
• Очекувањата од одмазда ќе ги намалат приходите на предизвикувачот и ќе ги зголемат приходите на предизвикувачот и ќе ги зголемат неговите трошоци со што ќе ја нарушат неговата очекувана профитабилност
• Зголемувањето на овие очекувања ќе ја ослабат релативната позиција на предизвикувачот
Зголемување на очекуваната одмазда
• Сигнализирање на намерата за одбрана
• Сигнализирање на препреки во зачеток• Сигнализирање на препреки во зачеток
• Воспоставување на одбранбени позиции
• Нудење на исти гаранции
Зголемување на очекуваната одмазда
• Зголемување на казната за излегување или губење на удел
• Присобирање на средства за одмазда• Присобирање на средства за одмазда
• Охрабрување на добри конкуренти
• Давање на примери
• Воспоставување на одбранбени коалиции
Одмазда во тек на нападот
• Нарушување на пазари за тестирање или пазарите на кои се воведува производот
• Прескокнување
• Судски спор• Судски спор
Намалување на стимулот за напад
• Додека претходните две тактики се, во најголем дел, насочени на предизвикувачот третата одбранбена тактика побарува од бранителот да се задоволи со пониски профити
Ако на пример една компанија ги намали • Ако на пример една компанија ги намали цените само во една бранша од целата индустрија нападот во таква ситуација ќе доведе до мала добивка
Намалување на стимулот за напад
• Намалување на целите за профит
• Управување со претпоставките на конкурентите
Јавно искажување на реалните интерни • Јавно искажување на реалните интерни прогнози за раст
Оценување на одбранбените тактики
• Вредноста за купувачот
• Асиметрија на трошокот
• Одржливост на ефектот
• Јасност на пораката• Јасност на пораката
• Веродостојност
• Влијание на целите на конкурентот
• Други структурални ефекти
• Ускладување со други носители на функции
Дефанзивна стратегија
• Одвраќање
• Одговор
• Одговор на намалување на цени
• Да се брани или да се дезинвестира• Да се брани или да се дезинвестира
• Замки во одбраната
Одвраќање
• Потполно разбирање на постоечките препреки
• Предвидување на веројатните предизвикувачи
• Прогнозирање на веројатните патеки на нападот
• Избирање на дефанзивни тактики за блокирање • Избирање на дефанзивни тактики за блокирање на истите
• Управување со имиџот на компанијата која се претставува како жилав бранител
• Поставување на реални профитни очекувања
Одговор
• Одговарање на некој начин набрзо што се може
• Инвестирање во откривање на вистински потези
• Базирање на одговорот на причините за напад• Базирање на одговорот на причините за напад
• Во обидот да се запрат, предизвикувачите треба да се обидеме да ги пренасочиме
• На одговорот треба да се гледа како на начин за постигнување на позиција
Одговор на намалувањето на цени
• Причини на конкурентите за намалувањето на цените
• Подготвеноста на борба• Подготвеноста на борба
• Локализиран одговор
• Вкрстено парирање
• Намалување на цените на други начини
• Создавање или ангажирање на „посебни“ производи
Да се брани или дезинвестира
Замки во одбранатаЗамки во одбранатаЗамки во одбранатаЗамки во одбраната