2019 동향보고서

- 139 -

미국 CARU의 아동 대상 광고 관련 자율규제 체계 분석

< 목 차 >

1. 개요 및 역할

(1) CARU의 개요

(2) CARU의 역할

2. 자율규제 원칙과 가이드라인

(1) 핵심 원칙

(2) 주요 가이드라인

3. 자율규제 활동 동향 및 성과

1. 개요 및 역할

(1) CARU 개요

▶ CARU(The Children’s Advertising Review Unit)는 미국 광고업계의 대표적 자율규제 조직인

ASRC(Advertising Self Regulation Council)의 산하기관 NAD(The National Advertising

Division)에서 아동 관련 광고를 담당하는 조직

• 아동 대상의 광고에 대한 책임을 증대시키기 위하여 1974년 NAD의 특별부서로 설립된

CARU는 TV, 신문, 잡지 등 다양한 매체에서 진행되는 아동 대상 광고에 대한 모니터링과

심의 업무를 담당

• 아동 대상 광고와 관련된 핵심 원칙과 가이드라인을 통해 아동 광고에 대한 방향을 제시

- 이와 관련, CARU의 자율규제 원칙과 가이드라인 및 관련 법률에 맞춰 광고의 진실성,

정확성, 일관성을 증진하기 위해 모든 미디어에서 아동 관련 광고 및 판촉 자료들을

평가188

188 http://www.asrcreviews.org/about-caru/

2019 동향보고서

- 140 -

• CARU는 아동을 대상으로 하는 광고주들로부터 재정적 후원을 받고 있지만 조직 운영 및

광고 심의에서는 독립성을 확보

• 한편, CARU에서 해결되지 않은 사안은 NARB(National Advertising Review Board)로

이관되어 재심을 진행

- NARB는 항소기구(appeal body)의 역할을 담당하는 조직으로, NAD의 결정에 불복한

광고주가 항소할 경우 NARB 의장은 불만을 제소한 주체의 요구사항을 검토하고 NARB

심의위원회에서 심의대상으로 상정할 것인지 여부를 결정

- 항소가 결정되면 NARB 의장은 심의위원회를 구성하여 사건을 심의하고, 이 과정에서

NARB 심의위원회가 NAD의 결정을 번복할 수 있으며 문제의 광고주장이 합리적으로

입증되었는가를 판단

※ 심의 및 재심 과정은 다음과 같은 순서로 진행:

모니터링 및 불만접수(NAD) ->해당 광고 또는 문제된 광고내용의 타당성 입증(광고주)

or 광고수정 또는 광고 중지 요청(NAD) -> 광고주 불복 시 항소기관에 이관(NARB)

->항소 심의위원회 구성 및 조사 (NARB) ->보고서에 결정 내용 및 의견 기재(NARB)

-> 광고주 불응 시 정부기관에 서면으로 고발(NARB) -> 위반 사례집 등재 (NAD)

표 1_미국의 광고 자율규제 현황

명칭 개요 주요활동 및 특징

ASRC

전국광고주협회(ANA),

미국광고대행사협회

(AAAA), 미국광고연맹(AAF),

경영개선협의회

(CBBB)가 공동 설립한

자율심의기구(협의체)

- NAD, CARU, NARB의 기본규칙을 제정·관리하는

모체 기관

- 전국의 광고주를 위한 지침을 제공하고 가이드를

제공하고 진실성과 정확성에 기초한 기준을 마련

하기 위해 설립

NAD전국 단위 광고에 관한 보편

적인 규제 기구

- 광고 관련 분쟁 조정업무

- TV·라디오·신문·잡지 등의 광고 모니터링

- 개인·소비자단체, 협회, 업계단체, 기관으로부터

제기되는 전국 단위 광고와 관련한 불만 접수/처

리

NARBNAD와 CARU에서 해결되지 못한

사안을 재심하는 기구항소처리 담당

2019 동향보고서

- 141 -

(2) CARU의 역할

▶ CARU는 12세 이하 아동을 대상으로 한 광고를 모니터링하며 소비자 불만 및 제소 내용에

대해 조사 및 답변하는 역할을 담당

• 모든 미디어에서 아동을 대상으로 한 광고 및 아동에게 영향을 미치는 온라인 개인정보보호

관행에 대해 검토 및 평가하는 것이 CARU의 기본적인 활동

• 이 같은 검토 결과 CARU의 지침에 위배되거나 부정확하거나 일치하지 않는 것으로 밝혀진

사안에 대해서는 광고주의 자발적인 협력을 통해 개선을 모색189

• CARU는 △아동 대상 광고에 대한 조사를 실시하고 △광고주의 자발적인 협조를

이끌어내며 △해당 성과를 NAD Case Report를 통해 보고

• 또한 아동 대상 광고와 관련하여, 소비자, 교육자, 전문직단체, 정부기관, 언론사 등에

전반적인 자문서비스를 제공

• 이와 관련, CARU는 다음과 같은 업무를 수행190

- 광고주가 사전에 제출한 광고의 심의를 포함한 아동 대상 TV 광고의 체계적 모니터링

- 아동의 지각과 행동에 관한 지식을 갖춘 전문가들의 자문 활동

- NAD의 특별부서로서 위상에 부합하는 조직 활동

▶ CARU는 1996년 기존의 역할을 확대하여 12세 이하 아동을 대상으로 한 인터넷 및 온라인

사이트에 특화된 아동의 개인정보보호 등의 이슈를 함께 다루기 시작

• 이는 1998년 미 연방법으로 제정된 COPPA(Children’s Online Privacy Protection Act of

1998)의 기초 역할을 했다는 점에서도 의의를 찾을 수 있음191

• 2001년 1월부터는 CARU의 자율규제가 COPPA에 대한 세이프하버 프로그램(Safe Harbor

Program)으로 인정받게 되면서, CARU의 가이드라인 요구사항을 충족하는 참가자는

COPPA를 준수하는 것으로 간주

2. 자율규제 원칙 및 가이드라인

(1) 핵심 원칙

▶ CARU가 제시하는 아동 대상 광고 자율규제 프로그램의 핵심 원칙(The Core Principles)은

다음과 같은 8가지 항목으로 구성192

189 http://www.asrcreviews.org/about-caru/190 https://www.karb.or.kr/rules/overseaAdvertisement1.aspx191 http://www.asrcreviews.org/about-caru/

2019 동향보고서

- 142 -

• 첫째, 아동을 대상으로 한 광고에서는 △정보의 신뢰성에 대한 평가 △광고의 의도를

파악하는 능력 △광고의 영향력에 대한 수용자의 이해에 한계가 있다는 점을 주지하고

이러한 광고에 대한 책임을 강력하게 인식해야 함

• 둘째, 아동을 대상으로 한 광고가 기만적이거나 불공정하지 않도록 주의해야 함

• 셋째, 광고주는 광고에서 주장하는 바를 충분히 입증할 수 있어야 함

• 넷째, 광고로 인해 아동이 제품의 품질이나 효능에 대해 과장된 기대를 갖지 않도록 해야 함

• 다섯째,아동에게 적합하지 않은 제품과 내용을 아동을 대상으로 직접적으로 광고하지

않아야 함

• 여섯째, 광고는 사회적 통념에 어긋나거나 편견에 호소하지 않아야 함

• 일곱째, 광고가 아동에게 교육적인 역할을 수행하는 것은 물론, 바람직한 행동 유발에

영향을 미칠 수 있음을 인식해야 함

• 여덟째, 아동의 인격적·사회적 발달에 영향을 미치는 부모의 중대한 역할을 고려하여,

부모와 자녀 사이의 건설적인 관계에 기여해야 함

(2) 주요 가이드라인

▶ CARU의 ‘아동 대상 광고를 위한 자율규제 가이드라인(Self-Regulatory Guidelines for

Children’s Advertising)’은 광고주와 광고 대행사가 아동 대상의 광고를 민감하고 정직하게

다룰 수 있도록 지원193

• 아동을 대상으로 한 광고나 제품 소개가 기만적이거나 부적절하게 이루어지지 않도록 하기

위한 지침들을 제공

- 예컨대 아동이 이해할 수 있는 어휘를 사용하는 것부터 광고가 제공되는 환경을 엄격하게

고려하고 스폰서 업체의 이름을 명확히 밝히는 것에 이르기까지 여러 가지 요구 조건을

제시

- 유명인의 등장 자체가 상품에 대한 아동의 판단에 영향을 미칠 수 있다는 점을 고려하여

유명인의 광고 상품 보증이 실제 경험과 전문성에 기초하여 이루어지도록 하고, 광고와

콘텐츠 사이의 경계가 모호해지는 것을 방지하도록 지침을 제공

• 아동을 대상으로 특정 제품을 인터넷을 통해 판매할 경우 관련 부모의 동의를 거치도록

하고, 계약 취소 절차에 대해서도 고지 의무를 준수하도록 지침

• 아동의 기준에서 안전하지 않고 부적절한 광고 내용에 대한 기준을 제시

192 http://www.asrcreviews.org/wp-content/uploads/2012/04/Self-Regulatory-Program-for-Childrens-Advertising-Revised-2014-.pdf193 http://www.asrcreviews.org/wp-content/uploads/2012/04/Self-Regulatory-Program-for-Childrens-Advertising-Revised-2014-.pdf

2019 동향보고서

- 143 -

▶ ‘온라인 개인정보보호 가이드라인(Guidelines for Online Privacy Protection)’을 통해서는

아동의 개인정보 수집 및 기타 인터넷상의 개인정보보호 관행에 대한 검토 사항을 제시

• 해당 내용은 COPPA 및 FTC의 시행 규칙(FTC Implementing Rule)과 부합

• 아동은 수집되는 정보의 성격이나 용도를 이해하지 못할 수도 있으므로 아동의 개인 정보

수집은 특별한 개인정보보호 및 보안 문제를 야기할 수 있다는 점에 주목194

• 웹 서비스 이용자의 연령 확인 프로그램을 운영하고, 하이퍼링크를 통해 아동이 상업용

사이트 등으로 연결되지 않도록 주의할 것을 제시

• 요컨대 아동로부터 개인정보를 수집하는 것을 제한하고 CARU의 지침에 부합되지 않는

제3자의 웹사이트로 하이퍼링크를 금지하는 등 아동의 개인정보보호를 위한 조치를 제안

- 이와 함께, 아동의 개인정보 수집 시 부모의 동의를 확보해야 하는 경우와 부모 동의가

면제되는 예외 조건을 제시

3. 자율규제 활동 동향 및 성과

▶ CARU는 TV 광고를 면밀히 조사하고 인쇄물, 라디오 및 온라인 매체의 광고를 검토하는 등의

모니터링 업무를 수행하고 있으며 최근에는 다음과 같은 성과를 기록

• 2019년 1월, 어른에게 물 풍선을 던지는 아동을 묘사한 완구 업체 ZURU의 Toys Bunch

of Balloons 광고에 대해 자율규제 핵심원칙 제7항에 위배되는 것으로 판단하고, ZURU가

향후 아동의 제품 광고 시 CARU의 권고사항을 고려하기로 합의

- Toys Bunch of Balloons 광고는 결국 ‘괴롭힘’을 주제로 한 내용으로, 아동의 인성과

행동에 긍정적 영향을 미쳐야 한다는 원칙(자율규제 핵심원칙 제7항)을 벗어난 것으로

판단

- 그러나 해당 광고 방송의 유료 제공 일정이 모두 종료되고 ZURU도 해당 광고를 다시

방송할 계획이 없다고 밝힌 만큼, Toys Bunch of Balloons 광고 대신 추후 아동용 제품

광고에 CARU의 권고 사항을 반영하기로 합의

• 2019년 3월, 앱 개발업체 HyperBeard가 DAA의 자율규제 원칙(Self-Regulatory

Principles)과 CARU의 자율규제 가이드라인을 준수하지 않은 것을 지적하고, 해당 위반

사항을 FTC에 회부195

194 웹 사이트 또는 온라인 서비스 운영자가 1)13세 미만의 아동을 대상으로 하고, 2)13세 미만의 아동으로부터 개인정보를 수집 또는 보유한다는 사실을 인식하며 3)아동을 대상으로 한 여타 웹 사이트 또는 온라인 서비스로부터 개인 정보를 수집한다는 사실을 인지하는 경우에 적용되는 온라인 데이터 수집 및 기타 개인정보보호 관련 관행에 대해 지침을 제공

195 http://www.asrcreviews.org/self-regulatory-watchdogs-refer-app-developer-hyperbeard-to-federal-trade-commission/

2019 동향보고서

- 144 -

- 모니터링 과정에서 제3자 업체가 HyperBeard의 <KleptoCats> 앱을 통해 데이터를

수집하는 것으로 확인되었으며, 이는 COPPA 및 업계 표준에 위배되는 것으로 판단

- CARU는 해당 문제에 대해 논의하기 위해 HyperBeard에 접촉을 시도했으나 연락이 되지

않음에 따라, DAA(Digital Advertising Alliance)의 책임성 프로그램(Accountability

Program)과 CARU의 지침에 어긋난 HyperBeard를 FTC에 회부하기로 최종 결정

• 2019년 3월, 디지털 엔터테인먼트 업체 Outfit7 Ltd.의 <My Talking Tom> 앱에 대해,

아동이 게임을 하는 동안 Outfit7 및 타사의 게임 및 제품 소개용으로 개발 된 배너 광고와

팝업 광고 등에 노출될 수 있다는 것을 적발해 해당 앱에 대한 수정을 권고196

- CARU의 초기 검토 결과, 광고 중 일부는 명확하게 광고로 분류되지 않았으며, 처방약

광고와 같이 아동에게 부적절한 제품에 대한 광고도 제공된 것으로 확인

Reference

1. ASRC, Bullying Includes Water Balloon! CARU Says ZURU Ads Violate Children’s Advertising Rules; Company Says Future

Advertising Will Comply, 2019.1.31

2. ASRC,CARU’s Not Kitten Around During Review of Outfit7’s ‘My Talking Tom’ App, Recommends Modifications; Company

Says It Will Do So, 2019.3.6

3. ASRC,Self-Regulatory Watchdogs Refer App Developer HyperBeard to Federal Trade Commission, 2019.3.5

4. CARU, Self-Regulatory Program for Children's Advertising, 2014

5. CBS8, Self-Regulatory Watchdogs Refer App Developer HyperBeard to Federal Trade Commission, 2019.3.6.

6. Lexology, Advertising & Marketing in the USA, 2019.4.11.

7. Accountability Program Decisions and Guidance 웹페이지(http://www.asrcreviews.org/accountability-program-decisions/)

8. 한국인터넷광고재단, 자율규제기준 마련 및 자율심의 활성화 방안, 2016

196 http://www.asrcreviews.org/carus-not-kitten-around-during-review-of-outfit7s-my-talking-tom-app-recommends-modifications-company-says-it-will-do-so/