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以变应变 赢在未来 车企在中国的数字化转型之道
以变应变赢在未来车企在中国的数字化转型之道
3 | 以变应变，赢在未来
近年来，大数据、云计算、物联网、移动应用、虚拟现实等技术已日趋成熟，不断被用于商业模式创新，重构行业价值链，进而颠覆竞争格局（见图1）。同时，其他新技术还在不断涌现，其快速
演变的过程已逐步超出人类想象，如人工智能、机器学习等。面对数字化颠覆，企业或被动、或主动地思考着一个问题：如何进行数字化转型？
数字化转型源动力
图1：技术发展与商业模式演进
1970s - 1980s1990s
2000s2010 - 2020
2020~
从消费端引爆的数字化革命，正在迫使传统企业进行数字化转型。细看之下，数字化夹裹着四股浪潮，成为企业进行数字化转型的四大源动力：新技术爆破式发展，如移动物联网、大数据、云计算等；消费行为日益数字化；客户体验标准和预期不断提升；数字化创新与颠覆形成新的竞争格局。
新技术爆破式发展
主机 客户端/服务器 互联网 1.0 数字化 认知
技术发展浪潮
核心驱动技术
新的商业模式
自动化数据处理 知识型工作；企业重构
互联的客户；全球化的IT采购
数字化业务、生态圈，众研、众包、众稠、跨界、融合
人工智能，决策系统；预警认知；机器人员工
•文件系统•批处理和在线事务处理
•个人电脑•图形化用户界面•关系型数据库•软件包
•B2B
•B2C
•电子商务• ERP
•机器学习•人工智能•虚拟化•机器人
•社交网络•物联网•大数据•云计算•自动化技术•虚拟现实
4 | 以变应变，赢在未来
作为全球数字化程度最高的国家之一，中国消费者的行为模式已发生巨大转变，主要体现在五方面：
一是全民普及：中国已经拥有超过6.4亿互联网用户1，随着智能手机、社交媒体、电子商务的渗透率提升，数字化也不再是年轻人的专利。另外，中国消费者在线上极为活跃，网民每周上网时间平均超过25.9小时2；网购市场的价值达到了3,000亿美元3。虽然快消品、食品、鞋服依然是消费者网上购物支出最高的三大类目，但出行、电子消费品、家电等耐消品的线上购物支出增长也不容小觑，均超过20%4。
二是移动化：在线购物正逐步向移动端转移，目前移动互联网用户已超过5.2亿5。“以前出门要检查钱包和手机是否带着，现在出门可以不带钱包，但手机一定不能少。”——这几乎成了中国移动互联网用户的普遍心态。对大量数字化消费者来说，保持移动连通是关键。消费者已经习惯通过手机订车、订餐、购物、支付、娱乐、和获取资讯。
三是口碑和社交属性：中国消费者更易受到口碑影响，并有很强的数字化社交属性。埃森哲调研显示6，53%的中国消费者做出购买决策前会参考社交媒体的
口碑；43%的消费者会在网购后在线上发布商品评价。而在全球，这两个指标分别只有27%和23%。另外，超过90%的受访消费者表示，在浏览各类社交媒体后会增加购买量。以微信为代表的社交媒体也已延伸出CRM（客户关系管理）和销售的职能。
四是勇于尝新品味多变：改革开放30多年以来，中国经济发展突飞猛进，当前的主流消费者在此环境下成长起来，已经习惯了日新月异的消费环境，对新品牌及新产品拥有较高接受度。埃森哲调研显示7，中国69%的城市消费者愿意尝试新的品牌或产品。同时，大量涌现出来的电商平台，也赋予消费者更多机会、更为便利地去接触和了解新的品牌及产品。
五是线上线下的无缝体验：
从线上到线下，数字与现实世界的边界日益模糊，埃森哲调研显示8，75%的受访消费者表示曾经在线上浏览商品后去线下实体店购买；74%的消费者则表示会在线下实体店体验商品，再到线上渠道购买。线上消费与线下体验环环相扣，消费者希望实现线上、线下无缝切换和一致的体验，这给管理多个渠道的传统企业带来更大挑战。
其实，消费行为的转变不止
发生在零售行业，其他传统领域
如汽车行业同样经历着这种巨
变。埃森哲2015年全球汽车消费者调研显示9，超过80%的中国购车者会先使用数字化渠道获取产品信息，作为购买车辆决策的辅助手段；15%的消费者已经通过数字化渠道购车；78%的消费者表示非常愿意使用线上渠道购车。而在汽车后市场，消费行为数字化趋势更为明显，34%的中国消费者在线上进行服务预约；33%
的消费者通过数字化手段支付车辆服务费用。这些调研表明，中国消费者已经开始拥抱数字化汽车生活。
消费者行为数字化
5 | 以变应变，赢在未来
互联网打破了信息不对称局面，将消费者置于前所未有的核心位置。领先企业已经通过新技术为消费者提供更加个性化的产品和服务，并且打通线上和线下
多个渠道，创新商业模式，实现随时随地的无缝服务。另外，借助虚拟现实、大数据等技术实现与消费者之间的人性化的互动，并引入社交属性，提升消费乐趣。
客户体验标准和预期不断提升
量身定制，个性体验 随时随地，上门服务 人性交互，知你所需 社交属性，快乐购物
欧莱雅“Makeup Genius”彩妆应用像是一个互动魔镜，能够让用户通过手机前置摄像头，看到自己试用化妆品之后的效果。
LikeAGlove使用可穿戴技术可以准确测出三维数据，并告知消费者网购时应该选择的衣服尺码。
通过阿迪达斯Originals的iPhone应用对任意一款球鞋进行拍照，阿迪达斯将匹配出最相近的球鞋，并提供相关产品信息和当地库存。
消费者把要买的乐高产品盒放到屏幕前，被摄像头检测到之后，屏幕上就能出现搭建好的乐高玩具3D成像。
阿迪达斯Neo Lable邀请全球的青少年粉丝通过社交平台Twitter来设计其秋冬时装秀的各个细节。从灯光效果、音乐到舞台设计，把决定权全部交给青少年。
乐购Homeplus创建虚拟超市来融入人们的日常生活。人们只需用手机扫描，然后进行网上交易，所拍下商品一天内就会送到指定地点。
Kate Spade提供一个小测试来了解消费者的风格偏好，之后消费者可以在橱窗右下角的触摸屏上面浏览商品的细节，输入自己的手机号码下单，并享受免费送货服务。
Michael Kors将产品相关销售信息附在Instagram图片评论中，如果用户对某张图片表示喜爱，公司将会通过电邮把产品价格和购买链接发给用户，从而进行商品买卖活动。
6 | 以变应变，赢在未来
以汽车行业为例，不断创新的商业模式加剧了汽车行业竞争格局的演变，传统厂商通过技术、产品、生产过程累积的竞争门槛，正在被新的竞争者挑战，具体而言体现在四个方面：
一是智能汽车的发展：一方面，消费者对车联网等新技术越来越重视，整车厂通过自动驾驶、导航、人性化服务等手段提升驾乘体验。另一方面，采用“互联网+汽车”的模式，互联网巨头纷纷试水智能汽车和新能源车，产生新的竞争者。未来智能汽车的发展和大城市限牌令都将推动汽车共享，挑战现有汽车销售模式。
二是消费者参与产品设计：一些厂商通过大数据、众包等手段让消费者参与早期产品研发、概念和功能设计，甚至营销活动设计，让产品更贴合市场需求。部分领先厂商更是结合客户对产品功能与服务的特定需求，提供个性化服务，如定制车型等，实现柔性制造方式。
三是超越传统经销商网络的
营销模式：各类汽车电商平台的涌现，如阿里汽车、易车平行进口、新浪秒车、优信二手车等，为
消费者提供更多样的选择，让竞争更为多样化。整车厂自建电商平台奠定直销模式的基础，减少流通环节，让利于消费者，并且通过这种直销模式，整车厂能够更好地洞察消费者需求。上门试驾、滴滴试驾等创新的营销模式，也进一步缩短消费者购车决策过程。汽车电商从一定程度上弥补了部分品牌网络覆盖不足或集客不足等问题，如淘宝村淘，帮助多个品牌向低端市场渗透。
一方面汽车电商、汽车后市场O2O企业正在挑战传统经销商网络模式，推动服务转型；另一方面互联网企业向汽车行业渗透，结合车联网向传统整车厂发起挑战。
四是服务O2O带来的产业服
务升级。汽车后市场O2O企业通过互联网将客户和线下商家结合在一起，并基于车联网，将加油、保险、汽车美容装潢、远程诊断、维修保养等汽车售后服务，通过车载终端、PC端、手机终端等载体，实现线上与线下联动，为车主提供一站式用车、养车服务。
面对日益数字化的消费者行为、不断提升的客户体验预期，若要成功应对汽车市场新的竞争格局，企业数字化转型势在必行。
新的市场竞争格局
7 | 以变应变，赢在未来
要实现数字化转型，车企需要同时关注三点：如何利用数字技术提升消费者体验，提升自身运营效率和构建数据分析利用能力。据此，埃森哲提出数字化消费者方案及数字化企业方案（见图2）。
从数字化客户体验战略出
发，设计数字营销、电子商务及数
字展厅。
数字化客户体验战略：进行数字化转型首先要根据自身情况明确数字化的价值目标，制定相应的数字化愿景，避免为了数字化
而数字化，盲目进行一些与品牌定位不符的数字化举措。埃森哲建议，企业应该以数字化客户体验战略为牵引，制定与品牌战略相符的客户体验策略。比如经销商希望加速库存周转因此选择忽略消费者个性化需求，但是一些品牌
却愿意在线上为消费者提供更加个性化的车辆定制服务。一些品牌营销推广和线下布点不足，消费者对产品认知度低，增加线上渠道投入能够让消费者更便利、更高效地获取车辆相关信息甚至在线购车。针对消费者忠诚度不高
数字化转型之道与术
1
图2：数字战略框架
市场渗透
生产力
业务重塑
外部
聚焦
内部聚焦
数字化消费者 数字营销转型
数字化企业
消费者之悦
数字化的消费者
体验
灵敏灵活的
数字化运营
数字化消费者方案
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的现状，一些品牌希望能够更加直接地与消费者互动，增加客户粘性的同时获取客户洞察。
通过分析目标客户群特性，评估客户体验现状，识别体验短板和潜在的“Wow Moment”打造品牌化、差异化的客户体验，设
计未来客户体验蓝图，分析数字化能够为客户体验带来改进的机会点（见图3）。
数字营销：埃森哲认为，数字营销与传统营销模式的不同之处，主要体现在以下四个环节（见图4）：
图3：数字化体验战略示例
客户体验
能力框架
项目规划
为目标群体设计未来的客户体验之旅
•分析中国消费者趋势及行业内外领先实践•结合品牌发展战略评估当前客户体验现状•制定品牌客户体验战略，设计重要体验场景
能力支撑以实现预期的客户体验之旅
•定义客户体验能力管理模型•分析各体验场景及对应能力要求•评估差距，识别提升机会
能力建设项目
•设计客户体验及能力体系提升项目，定义项目概念、计划、方法、预算及预期收益•规划客户体验提升路线图
9 | 以变应变，赢在未来
•目标客户定位更精准：在传统的客户调研、访谈、分析之外，结合大数据对种子客户的特征和行为进行分析，更加精准地定位“Looklikes”，如微信的大数据营销，通过消费者的位置、支付、内容偏好、朋友圈等信息精准定位目标客户。
•营销活动互动性更强：数字渠道有三大特性，第一是互动性，很多品牌建立微博、微信公众号，改变传统营销单向传播的特性，开始与消费者互动；第二是娱乐性，一些品牌通过制作及传播与品牌文化相关的小视频、与产品特性相关的小游戏等内容，让消费者在娱乐过程中了解品牌熟悉产品；第三是社交属性，精心设计的特殊营销活动可以鼓励客户自发地对品牌或产
品内容进行二次传播，让客户成为品牌形象大使。要充分利用这三点特性，企业必须分析接触目标客户的渠道、目标客户的内容偏好和使用偏好，制定更有针对性的营销活动。
•营销活动效果更易评估：传统营销效果难以追踪评估，但在设计良好并且无缝整合的数字渠道上，可以实现销售线索的全程可追溯。比如线上试驾邀约活动，可以追溯分析哪些客户忽略了邀约活动，哪些浏览了活动内容，浏览之后哪些客户进行了注册。企业通过客户到店扫描二维码，便能获知客户是被哪个渠道的营销活动吸引而来，从而做到销售漏斗透明化，便于评估营销活动效果。
•渠道组合优化更加透明：同样，通过分析各个数字渠道的流量、集客量、转化率、投资成本等，渠道组合得以被不断优化。
电子商务：埃森哲认为汽车
电商发展可以划分为信息列示、线
索获取、在线销售、线上直销四个
阶段。
•在信息列示阶段，企业通过线上渠道发布更多的产品和服务相关信息，如说明、比较、评价等信息，便于消费者增加对产品及服务的认知度。
•线索获取阶段是指通过线上试驾或报价要求等形式，帮助经销商获取销售线索。目前大多数整车厂的官网都能实现前两个阶段的大部分职能。
图4：营销模式的四个环节
目标 互动 优化衡量
目标客户是谁？ 如何与目标客户互动？ 最佳的渠道组合是？如何衡量市场活动的
投资回报率？
•基于访谈和数据分析划分客户群
•基于客户价值和行为模式明确目标客户分群
•利用种子客户群体搜寻类似目标客户
•分析目标客户的渠道行为，他们通常更喜好哪些渠道，何时使用这些渠道？
•分析目标客户的内容偏好
•策划互动活动吸引客户参与，或招募客户成为品牌宣传大使
•设计一套定义销售线索和销售机会成熟与否的模板，用以追踪关键绩效指标
•监测并分析市场活动投资回报率
•基于投资、转换率、流量和所吸引客户群体的相关性，分析并优化渠道组合
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•在线销售指企业通过第三方或自建电商平台实现线上定金、优惠券或购买权等交易，之后消费者再自选经销商成交，以帮助线下经销商集客。当前大多数汽车厂商的电商平台处于此阶段。
•线上直销是指整车厂实现线上车辆交易，并通过直营店或为消费者提供上门试驾服务，而线下门店仅进行车辆交付。当前仅有少数厂商试水直销模式。
埃森哲目前正在为厂商提供电商平台从战略到落地实施的整合服务。明确电商渠道定位和愿景，分析电商目标客户群体和客户
体验策略，规划产品组合及服务，设计电商业务模式和运营模型，并帮助企业搭建电商运营组织和平台，实现电商落地。
数字展厅：一些领先品牌已经在旗舰店中实现了部分数字展厅功能，如体感控制的车辆配置等，车展上也已经应用增强现实等技术辅助进行产品介绍。埃森哲认为，未来大数据、虚拟现实、移动应用等技术将被广泛应用于数字展厅，主要用于对客户的识别、了解和触达。
•识别：通过人脸识别或wifi探针等技术沉默识别进店客户。
•了解：通过大数据分析完善客户画像，了解客户偏好如位置分布、消费水平及品类、品牌偏好、渠道偏好等。对店内流量进行分析如足迹分布、流量分布、峰值分析等。
• 触达：包括在店内与消费者互动，如通过增强现实、虚拟现实等技术辅助车辆展示；通过近场通信技术与消费者互动并吸引客户注册；实时向销售人员推送客户标签，利用话术推荐产品，实现销售加速。
数字化企业方案
优秀的数字化客户体验依赖于企业良好的数据洞察能力和线上线下无缝整合的能力。
数据洞察：随着线上触点的增加，消费者产生的数据越来越多， 能够对各类数据进行有效管理、分析，挖掘数据价值，无疑能够帮助企业更精准地洞察消费者需求，在竞争中赢得市场。传统整车厂与消费者的直接触点很少，数据管理偏重于各类交易数据，交互数据的缺失造成了不完整的客户数据视图。埃森哲致力于帮助企业构建完整的数据架构，打通内外部数据，利用大数据提升数据分析预测性和实效性。
无缝流程：敏捷的IT架构能够确保企业业务具备灵活性，以应对多变的竞争环境，并持续满足数字化消费者对多渠道间无缝体验的渴望。但是，传统整车厂系统按业务部门进行条线化管理，业务流程难以打通，紧耦合的架构模式也无法提供足够的业务灵活性。
埃森哲基于汽车行业模型和数字化企业架构参考模型，对企业IT架构进行快速评估，识别缺失的功能，通过系统集成整合的流程点，从技术角度评估每个系统和整体架构的灵活性及可拓展性，最终设计数字化企业架构蓝图。
11 | 以变应变，赢在未来
决胜数字时代
数字化革新正在全面重塑汽车行业。竞争，不再仅仅关乎车企的产品本身，而是以上所提——企业如何利用数字技术提升消费者体验、提升自身运营效率、构建数据分析利用能力的集中体现。当然不同整车厂之间差异千差万别，需要根据其自身特点，制定专门的数字化战略、计划和实施步骤，并针对每套方案及其相应的盈利潜力，进行详细地评估。但毫无疑问，抢在竞争对手之前投入部署，使局部数字化与新商业模式相结合，进行全面的数字化革新，只有这样的整车厂，才能以变应变，赢在未来。
12 | 以变应变，赢在未来
沈军埃森哲战略大中华区董事总经理[email protected]
潘昕埃森哲战略大中华区咨询总监[email protected]
1 中国互联网络信息中心，《第35次中国互联网络发展状况统计报告》, 2015年2月3日，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.pdf
2 中国互联网络信息中心，《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，2014年7月21日；http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.pdf
3 中国互联网络信息中心,《2014年中国网络购物市场研究报告》，2015年9月9日，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg /201509/P020150909354828731159.pdf
4 中国互联网络信息中心,《2014年中国网络购物市场研究报告》，2015年9月9日，http://w w w.cnn ic . ne t . cn /h lw f z y j /h lw x zb g /dzswbg/201509/P020150909354828731159.pdf
5 中国互联网络信息中心，《第35次中国互联网络发展状况统计报告》, 2015年2月3日，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.pdf
6 埃森哲，《十亿消费者——多元的“唯我市场”》，2014年
7 埃森哲，《十亿消费者——多元的“唯我市场”》，2014年
8 2015年埃森哲全球无缝零售调研
9 埃森哲，《2015年汽车行业数字化调查报告——驾乘者需求》，2015年3月
关于埃森哲作者参考资料埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。我们立足商业与技术的前沿，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的交付网络，我们帮助客户提升绩效，并为利益相关方持续创造价值。埃森哲是《财富》全球500强企业之一，目前拥有约37.3万名员工，服务于120多个国家的客户。我们致力驱动创新，从而改善人们工作和生活的方式。
埃森哲在大中华区开展业务已超过25
年，拥有一支逾1万1千人的员工队伍，分布于北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北。作为绩效提升专家，我们将世界领先的商业技术实践于中国市场，帮助中国企业和政府制定战略、优化流程、集成系统、促进创新、提升运营效率、形成整体竞争优势，从而实现基业常青。
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