Date post: | 16-Jun-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | marketing-product |
View: | 616 times |
Download: | 1 times |
Маркетинг продукта. От
идеи до потребителя.
Anze Jereb,
Kiev, April 2011
Wikipedia
Как случилось, что мы
креативим?
Формула креативности
Цель = (Желание +
Действие)* Творчество
------------
--
Количество попыток
Креатив и бизнес
Почему это так важно
сегодня?
ПРОМЫШЛЕННАЯ
РЕВОЛЮЦИЯ: рост
производственных
мощностей
ДЕПРЕССИЯ:
потребители затягивают
пояса
ВОЙНА:
производственные
мощности растут, пояса
затягиваются туже
ИДЕАЛЬНЫЙ ШТОРМ
• В условиях гигантских производственных мощностей и
культуры экономии в распоряжение компаний
попадает новое средство коммуникаций. Рождение
современного брендинга и рекламы.
СОВРЕМЕННЫЙ
БРЕНДИНГ:
50 лет с небольшим<100 000
продуктов
в одном
магазине
современный брендинг
начинается здесь
И ЧТО ИЗ
ЭТОГО?
• Современный брендинг – дисциплина, которой всего
50 лет: младенческий возраст, фаза “мир плоский”
• Современный брендинг рожден телевидением и
необходимостью подстегнуть спрос на рынке
товаров массового производства
• Общение с этим рынком требовало массового
вещания
• Первые 50 лет брендинг развивался за счет товаров
быстрого потребления (Fast Moving Consumer Goods,
FMCG)
• брендинг эпохи FMCG – не интерактивен, не
основывается на отношениях потребитель-бренд,
вся коммуникация строится вокруг продукта
И почему мы здесь собрались?
Современные специалисты в сфере
маркетинга должны быть экспертами в
том, что дизайнеры назвали бы
«творческим процессом, основанным на
«создании» идей».
Однако тенденция к более широкому
участию различных специалистов в
процессе разработки продукта,
привлечение потребителей и т.д.
выходит далеко за пределы моды – она
указывает на значительный сдвиг в
потребительской культуре и методах
ведения бизнеса.
Хорошие специалисты маркетинговой
сферы – мастера нестандартных
решений. В этом отношении маркетинг
был частью дизайнерского мышления
еще задолго до использования самого
понятия «дизайнерского мышления».
Специалисту в сфере маркетинга
необходимо иметь глубокое понимание
потребностей, привычек и желаний
потребителей, уметь развивать сюжет и
вести диалог так, чтобы привлечь их, а
также развивать каналы взаимодействия.
В современном фрагментированном,
цифровом и быстро развивающемся мире
социальных медиа все сложнее
создавать идеи. Как специалист
маркетинговой сферы вы получаете
выгоду от собственного целостного и
широкого мировоззрения. И здесь нужно
включать свою креативность. Большая
идея всегда остается большой.
Маркетинг – это не искусство и даже не
наука. Это сложная, многогранная,
широко функциональная, многосторонняя
система, которая показывает все точки
соприкосновения с внешними
аудиториями во всех функциях бизнеса.
Маркетинг – это большой интегратор,
дипломат в организации, а также друг
клиента. Он должен совершенствоваться,
иначе это лишь производство. Также
маркетинг должен объединять клиентов
и давать им возможность быть
услышанными. Они имеют свое мнение о
вашем бренде, так почему бы им не дать
возможность сдизайнировать его?!
Давайте творить!
Четыре стадии творческого
мышления:
Подготовка — формулирование задачи; попытки её
решения.
Инкубация — временное отвлечение от задачи.
Озарение — появление интуитивного решения.
Проверка — испытание и/или реализация решения.
Грэм Уоллес, 1926
Креативный
процесс
1.Общий бриф (краткая информация о новом проекте)
2.1-й индивидуальный brainstorming
3.1-й групповой brainstorming
4.Подробный бриф
5.2-й индивидуальный brainstorming
6.2-й групповой brainstorming
7.Внутренний отбор концепций
8.Проработка элементов
9.Разработка презентации
10. Комментирование и окончательная доработка презентации
11. Презентация клиенту, начальству или решение проблемы
Мозговая атака
– это совокупность техник креативной
группы, направленных на создание
большого количества идей для решения
проблем.
Мозговая атака
Мозговая атака подразумевает неформальный, расслабленный,
свободный подход к решению проблем с применением
нестандартного мышления.
Во время мозговой атаки собравшиеся высказывают идеи и
мысли, которые на первый взгляд могут показаться слегка
сумасшедшими.
Смысл такого подхода в том, что некоторые из идей могут
вылиться в нестандартные креативные решения, а другие –
породить целые цепочки новых идей и подходов к решению
проблемы.
Цель мозговой атаки – заставить людей мыслить по-новому,
выходя за рамки привычного мышления.
Индивидуальная
мозговая атака
Хотя групповая мозговая атака часто оказывается более
эффективной для генерации идей, чем обычное групповое
обсуждение проблемы, исследования в этой области
показывают, что в результате индивидуальной атаки
появляется больше идей, чем при групповом брейнсторминге.
Кроме того, эти идеи обычно намного ярче и интереснее.
Отчасти групповая мозговая атака менее эффективна потому,
что не все участники в равной степени строго соблюдают
правила ее проведения; это неминуемо сказывается на
результатах.
Когда вы проводите мозговую атаку в одиночку, количество
отвлекающих факторов намного меньше, поскольку вам не
нужно заботиться ни о мнении других, ни об их отношении к
высказанным идеям. Поэтому круг идей, которые вы
продуцируете, значительно шире.
Групповая
мозговая атака
Удачная групповая атака может быть очень эффективной и задействовать
креативные способности каждого участника в полной мере, что позволит
найти множество путей решения проблемы. Когда отдельный член группы
заходит в тупик и его мышление «застопоривается», креативность и опыт
других участников позволяет вывести идею на новый уровень.
Коллективная мозговая атака позволяет развивать и прорабатывать идеи более
глубоко, чем это происходит в результате индивидуальных усилий.
Еще одно преимущество групповой атаки в том, что она помогает всем
участникам ощутить свою причастность к общему решению, дает
возможность каждому внести свой вклад в общее дело и напоминает
участникам о том, что их окружают люди, обладающие творческим
мышлением. Более того, мозговая атака – это всегда интересно. Благодаря
этому он является одним из эффективнейших методов тим-билдинга.
Групповая мозговая атака может представлять опасность для индивидуального
мышления. Часто смелые и очень ценные идеи на первый взгляд кажутся
глупыми. Нужно проводить атаку так, чтобы ни одна высказанная идея не
пропала и не отвергалась, а участники чувствовали себя максимально
свободно.
Как это сделать?
Для проведения эффективной мозговой атаки необходимо:
• Найти и приготовить комфортное помещение;
• Выбрать человека, который будет записывать все
высказанные идеи в едином формате, понятном и доступном
для всех участников;
• В случае, если участники группы собираются впервые или в
группе присутствуют новички, необходимо в самом начале
атаки позаботиться о создании теплой, дружеской
атмосферы. Для этого подойдет любая удачная шутка.
И что из этого?
• Необходимо четко определить проблему, которую нужно
решить, и критерии оценки идей. Также нужно понять, что
целью встречи является генерация как можно большего
количества идей.
• Участникам необходимо дать достаточно времени в начале
встречи для генерации максимально возможного количества
идей.
• Попросить присутствующих озвучивать свои идеи,
убедившись, что всем дана возможность принять участие.
• Поддерживать обсуждение каждой из идей всеми
участниками или мотивировать использование участниками
чужих идей для создания своих.
И что из этого?
• Поощрять энтузиазм и позитивное отношение между членами
группы. Нужно постараться вовлечь всех в создание идей, в
том числе самых тихих членов группы.
• Убедитесь, что никто не критикует и не оценивает чужие
идеи в ходе атаки. Критика приводит к появлению опасений у
членов группы, перед высказыванием идей. Это подавляет
креативность и благоприятную атмосферу в ходе хорошей
мозговой атаки.
• Пусть мозговая атака будет веселой. Поощряйте разработку
как можно большего количества идей, от практичных до
весьма непрактичных. Да здравствует креативность!
• Не затягивайте обсуждение отдельных идей. Следите за тем,
чтобы вы генерировали достаточное их количество, уделяя
необходимое внимание каждой из них.
• Во время длительной атаки делайте много перерывов, чтобы
люди могли продолжать концентрироваться на проблеме.
Факторы, мешающие
творческому
мышлению
• некритичное принятие чужого мнения
(конформизм, соглашательство)
• внешняя и внутренняя цензура
• ригидность (в том числе передача шаблонов,
алгоритмов в решении задач)
• желание найти ответ немедленно
Анже Йереб
Творец и визионер