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MARKETING 1º BA / FD

Tema 1: Introducció al marketing. Concepte i definicions

+ TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING. DEFINICIONES Y

CONCEPTO

1. Definiciones alternativas de marketing2. Énfasis cambiante del marketing3. Concepto de marketing4. Evolución desde la producción al

marketing5. Delimitaciones6. Funciones del marketing7. Necesidades y Deseos8. Etapas del proceso del Plan de Marketing9. Vocabulario

+1. Definiciones alternativas

• Philip Kotler

• AMA

• Miguel Santesmases

• DEFINICIÓN DE PHILIP KOTLER: mecanismo social y económico a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus deseos y sus necesidades y lo hacen a través de la creación y del intercambio de productos y de otras entidades de valor entre sí

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Definición de AMA

• Asociación Americana de Marketing (1985):

Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción o diseño, fijación de precios, comunicación, distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos de los individuos y de la organización.

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Definición Santesmases (1996)

• El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

+2: Énfasis cambiante del

marketing

• Complejo

• Concepto dinámico

• Ámbito de aplicación ampliado

• Inicialmente en transacciones empresariales (lucro)

• Ahora no es indispensable

• El mk está presente en todo intercambio en la sociedad

• Persigue la satisfacción a largo plazo

• Individuos (bienestar de la sociedad)

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Énfasis cambiante del mk (2)

• Disciplina joven (s.XX)

• Incremento constante

• Ciencia multidisciplinar (aportaciones)

+INTERCAMBIO

• Concepto más importante que se deriva de la definición de marketing y su elemento central

• Comunicación que se establece entre al menos 2 partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora y, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia

• Requisitos para que exista intercambio:• Al menos deben existir dos partes• Cada una de las partes debe poseer algo que la otra

parte valore• Existir comunicación entre las partes• Debe haber libertad para que las partes acepten o

rechacen el intercambio• El intercambio debe producir beneficio a las partes

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3. Concepto de marketing

• Ciencia del comportamiento aplicada en un determinado ámbito (el consumo) para que la empresa pueda utilizarlos con la finalidad de vender

• Se considera disciplina científica por:• Objeto de estudio: el intercambio• Dispone de cuerpo teórico• Dispone de métodos de investigación empíricos

+Concepto (2)

• Importancia para • empresa (organización)• Economía

*** 2 cambios: globalización y fragmentación

+4. Evolución de Enfoques

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+5. Delimitaciones / Alcances

3 puntos de vista:• Dimensión cultural: filosofía de empresa• Orientación al mercado (cliente

/competencia)• Orientación a las ventas• Orientación al producto /tecnología• Orientación a la producción• Orientación interna (a la empresa)

• Dimensión de análisis: recopilar info y dicidir• Dimensión de acción - 4 p’s (marketing mix)

+HUNT: delimitar el alcance y contenido:3 categorías dicotómicas

NIVEL MICRO - MACRO: se relaciona con el nivel de agregación de las unidades que estemos considerando

MICRO: individuos o empresas de forma aisladaMACRO: grupos o unidades agrupadas (grupo individual,

empresas como sistema económico, etc)

ENFOQUE POSITIVO - NORMATIVO POSITIVO: consiste en utilizar el mkt para describir qué

ha ocurrido o qué va a ocurrir en algún aspecto determinado de la política comercial (PROSPECTIVA)

NORMATIVO: trata de mostrar qué es lo que debería ocurrir o qué normas se deberían cumplir para llegar a un objetivo

CARÁCTER LUCRATIVO - NO LUCRATIVO según se aplique a entidades con o sin ánimo de lucro

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6. Funciones del marketing

2 grandes tipos de actividades

• MK ESTRATÉGICO• Análisis y comprensión del entorno• Toma de decisiones

• MK OPERATIVO• Gestión comercial• Obtener objetivos

+ MK estratégico:

Es el análisis de las necesidades del mercado y el desarrollo de concepto y de producto que se desarrolla para dirigirse a un grupo de potenciales comprados que presentan características diferenciales y a los cuales hay que dirigirse diferenciando la oferta de los competidores potenciales, con el objetivo de tener demanda competitiva

• Se realizan análisis de los mercados, se “segmentan” los públicos, se mira si resultan atractivos para la empresa y si son rentables; luego se piensan estrategias. Si hay mucha competencia no vale la pena

• Intentamos orientar a una empresa hacia oportunidades. Además han de ser compatibles con las habilidades de la empresa

+ MK operativo:

Es un tratamiento a corto plazo. Tiene como objetivo la organización de las políticas de MK mix, para conseguir las cifras de venta que en la fase analítica se habían detectado

Se elige el segmento, se ejecuta el plan de MK que será el guía de todo el desarrollo operativo. Aquí destacarán: qué tipo de producto vamos a hacer, su precio de venta, en qué puntos del mercado estará a la venta, cuáles serán las políticas de impulsión (venta, publicidad, RR.PP). Así sabremos el presupuesto de nuestro plan y lo ejecutaremos controlando su evolución

+MK estratégico

• Análisis del mercado

• Segmentación del mercado

• Análisis del atractivo del mercado

• Análisis de la competitividad

• Elección de las estrategias

MK operativo

• Elección del segmento

• Elaboración del Plan de Marketing

• Diseño del Marketing Mix

• Presupuesto

• Ejecución

• Control

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7. NECESIDADES y DESEOS

• NECESIDADES: carencia de algo. Son propios de la naturaleza del ser humano. Son limitadas.

• PIRÁMIDE DE MASLOW: jerarquiza o clasifica por orden de importancia las necesidades en una pirámide.

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Necesidades fisiológicas (sed, hambre, sueño): son homoestáticas. Hasta que el ser humano no las tenga satisfechas mínimamente no activa ningún tipo de necesidad (satisfechas a nivel constante).

Necesidades de seguridad: encontrarse en ambiente estable, limpio, ordenado

NF + NS = NECESIDADES PRIMARIAS(necesitan ser satisfechas con mayor urgencia)

+Necesidades de Pertenencia: indican la necesidad que tienen los individuos de sentirse incluidos en algún grupo social. Esta necesidad debe tratar de satisfacerse mínimamente ya que si no el individuo se puede enfrentar a situaciones de inadaptación.

Necesidades de Estima: relacionadas con el deseo que tienen los individuos de generar respeto, admiración, mostrar un determinado estatus social y la necesidad de tener un determinado prestigio.

NP + NE = NECESIDADES SECUNDARIAS (su satisfacción no es tan urgente)

Necesidades de autorrealización:

sólo se van a plantear cuando el individuo haya satisfecho las necesidades anteriores.

• Este grupo se relaciona con las capacidades propias del individuo

+ DESEO:

Forma determinada (concreta)en la que se satisface una necesidad. Son ilimitados

Desde el punto de vista empresarial, una empresa debe lanzar al mercado productos que tengan una marca y que sean adquiridos por el consumidor a través del acto de compra porque desean que ese producto satisfaga sus necesidades, las cuales existen por algún motivo

UTILIDAD: capacidad que

tiene un determinado producto para satisfacer una necesidad

SATISFACCIÓN: el grado en que la necesidad disminuye su nivel de carencia (en sentido objetivo y subjetivo)

+TIPOS DE DESEOS:

son 3 bipolares (se agrupan de dos en dos)

Utilitaristas: cuando está basado en las características objetivas del producto o servicio que se desea (p.e: enfermo al balneario).

Hedonistas: cuando se basa en características emocionales o subjetivas que el producto o servicio emana al consumidor (p.e: ir al caribe porque sí)

Racionales: cuando la lógica esta presente en el deseo del individuo (p.e: ir a Benidorm y no al Caribe)

Emocionales: cuando en él predominan aspectos simbólicos o emocionales

Positivos: cuando su finalidad es alcanzar una determinada meta

Negativos: cuando su finalidad es evitar un determinado mal

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LA DEMANDA: capacidad que tiene un individuo para adquirir un determinado producto o servicio que desea.

PRODUCTOS: en sentido amplio (bienes físicos y servicios).

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8. Proceso del Plan de Mk

1. Resumen ejecutivo - briefing

2. Análisis de la situación

3. Análisis dafo

4. Determinación de objetivos

5. Elaboración y selección de estrategias

6. Plan de acción

7. Establecimiento de presupuesto

8. Métodos de control

+9. VOCABULARIO (1)

Mercado: En un sentido económico el mercado consta de todos aquellos que demandan y ofertan un producto o unos productos en particular y las cantidades totales de ese producto demandadas u ofertadas por ellos, respectivamente, durante un periodo específico en un área específica

Entorno de Marketing: Grupo de factores que afectan a la política de marketing de cada organización. Una parte importante de estos factores queda fuera del control de cada organización en concreto (macroentorno) y un número limitado de ellos pueden ser controlados (microentorno)

+VOCABULARIO (2)

Consumidor: Aquella persona u organización que hace uso efectivo de un determinado bien o servicio que conlleve el suministro de un bien, transformándolo sustancialmente o eliminándolo físicamente, sin añadir valor al mismo

Necesidad: Desde el punto de vista del marketing puede definirse como aquel producto o servicio que es necesario para el bienestar de una persona. Puede ser latente (cuando la persona no es consciente de ella) o percibida

+VOCABULARIO (3)

Demanda: Cantidad total de productos solicitada en un mercado en particular, en un momento en particular o durante un periodo en particular. También: necesidad y deseo de productos o marcas en particular por parte de un grupo de consumidores, expresados en el deseo y la disposición favorable a la compra de ese producto o marca.

Oferta: Cantidad total de productos expuesta en un mercado en particular, en un momento en particular o durante un periodo en particular

+ VOCABULARIO (4)

Competencia: Situación que surge cuando varios intervinientes en un mismo ámbito o área se encuentran con intereses contrapuestos de modo que cada interviniente trata de alcanzar su propia meta en detrimento del resto.

Se produce una competencia en marketing cuando oferentes de productos similares en un mismo mercado tratan de obtener la mayor cuota de mercado.

Por lo general, el proceso competitivo tiene una influencia positiva en la actuación y desarrollo de los intervinientes, sin embargo puede influir negativamente en la rentabilidad a largo plazo de algunos competidores e incluso en su desaparición