21
Контентные ресурсы: маркетинг или жизнь Эльдар Нагорный 2013
Контентные ресурсы: маркетинг или жизнь
Эльдар Нагорный2013
Что нужно, чтобы запустить свой контентный ресурс?
Другими словами…
Что нужно для запуска контентного ресурса?
Продуктовый план
Бюджетный план
Маркетинговый план
Коммерческий план
Организационный план
Редакционная политика
Разработка и поддержание Персонал Операционное
управление
Трафик Развитие бренда
Идея
Инвестиции
Маркетинг
Коммерция
Организация
Profit!
Что нужно для запуска контентного ресурса?
Поговорим об интернет-маркетинге
Мы различаем 7 «цветов» трафика
Органический поисковый трафик
Привлеченный трафик
Социальные сети
Прямой трафик
Новостные агрегаторы
Внутренний трафик
Платный поисковый трафик
Как добиться отличных результатов?
Три этапа управления
Привлечение трафика
SEO
SMM
Офлайн и онлайн РК
PR и продвижение бренда
Трафиковые и контентные партнерки
Контекстная реклама
Контроль
Структура трафика
Конкуренты
Эффективность SEO
Эффективность SMM
Качество привлеченного трафика
Структура ЦА, сравнение с конкурентами
Анализ эффективности РК
Оценка ROI платного трафика
Управление
Управление привлеченным трафиком
Управление внутренним трафиком
Управление структурой ЦА
Управление РК и PR
Управление покупкой трафика
Управление контекстом
Контроль: структура трафика, сравнение с конкурентами
• Динамика посещаемости ресурса (V, PV Google Analytics; RU, Охват Gemius) • Состояние конкурентов (V, PV Bigmir; RU, Охват Gemius)• Динамика основных 7-ми типов трафика (V, PV Google Analytics)• Посещаемость основных разделов сайта (V, PV Google Analytics)• Контроль показателей качества (глубина, % отказов, % новых Google Analytics)
Контроль: структура ЦА, сравнение с конкурентами
• Анализ посещаемости ресурса по полу, возрасту, региону проживания, роду деятельности, среднему доходу и т.д. (V, PV Gemius, InMind, TNS)
• Сравнение со структурой аудитории конкурентов (V, PV Gemius, InMind, TNS)• Итог: представление о существующей аудитории бренда• Постановка целей: по структуре аудитории, полу, возрасту, региону проживания• План: влияние на структуру аудитории с помощью всех 7 типов трафика
Контроль: качество привлеченного трафика
• Показатели качества привлеченного трафика: переходы, цена за переход и за просмотр страницы, глубина, % отказов, % новых посетителей (V, Cost/V, Cost/PV, PV/V, Bounce, % New GA)
• Контроль качества трафика: сверка по всем параметрам раз в 1-3 мес• Релевантный контенту посетитель покажет наивысшее качество• Партнеры «исчерпывают себя». Постоянно ищите новых• Опасайтесь «сесть на иглу»
Контроль: эффективность SEO
• Внутренняя или внешняя экспертиза?• Задача SEO компаний заработать деньги. Их метод – поток клиентов• Ваша задача – ваши деньги эффективно потратить
• Выбор партнера• Оценка ваших перспектив «естественного» роста по SE трафику• Предложение от SEO компании: сумма, сроки, трафик• Оценка эффективности вложения. Цена за переход, цена за просмотр страницы
• Маленькие хитрости:• Готовьтесь выполнить все задачи SEO по разработке (правило 80% на 20%)• Работа с SEO – это всегда «игла» покупки ссылок или SEO сети. Всегда имейте «на
подхвате» другую SEO компанию• Контроль эффективности: прозрачность покупки, достижение KPI, сравнение динамики поискового трафика по продвигаемым запросам и по непродвигаемым брендовым запросам
Контроль: динамика Direct трафика + брендовые поисковые запросы + упоминаемость в сети
• Проблема: ограниченные возможности по измерению эффективности• Измерения привлечения трафика: цена, количество, качество• Измерения печатных изданий: тираж, охват, продажи• Измерения PR и маркетинг активности в интернете:
• Опросы и соц. исследования – это слишком медленно, дорого, неточно• счетчики посещаемости не характеризуют популярность бренда
• Решение: ступенчатый мониторинг динамики прямого трафика, органического поиска по брендовым запросам, упоминаемости бренда в поиске, новостных агрегаторах, социальных сетях (GA, Google Alerts, Медиалогия, YouScan) + социологические исследования по возможности
Контроль: стратегия SMM
1. Привлечение аудитории в социальных сетях• Редакционная политика, оформление, язык• Активности в группах, конкурсы для ЦА• Привлечение аудитории:
• группы-партнеры• реклама
2. Трафик из социальных сетей на сайт проекта• Инструменты на сайте• Достижение «критической» массы• Связь между группой и сайтом• Фиксация успехов и неудач
3. Коммерческие и рекламные спецпроекты
Управление: внутренний трафикПривлечение трафика – это не все. Его еще нужно хорошо «встретить».«Юзабилити правит миром», но не все могут себе позволить дорогого специалиста
• База основных «инструментов» внутреннего трафика: блок топ-новости, самое читаемое, лента новостей, меню, статьи по теме…
• Тепловые карты и разметки ссылок • Выбор ключевых «инструментов»• Управление внутренним трафиком
Проведем небольшую игру
Игра: выберите то, что, по вашему мнению, важно для нашего нового проекта
Органический поисковый трафик
Привлеченный трафик
Социальные сети
Прямой трафик
Новостные агрегаторы
Внутренний трафик
Платный поисковый трафик
Игра: выберите то, чем вы хотите заняться
Органический поисковый трафик
Привлеченный трафик
Социальные сети
Прямой трафик
Новостные агрегаторы
Внутренний трафик
Платный поисковый трафик
Игра: делаем выводы
The cat traps are working!..
Игра: строим маркетинговую стратегию
Маркетинговая стратегия по каждому типу трафика на 6 месяцев в рамках ограниченного бюджета. А именно:
Осталось 30 минут…
Цели и задачи
Команда (внутренняя и внешняя)
Средства анализа и контроля
Бюджеты
Управление рисками и изменениями
Механизмы управления
